２００６平板電視前瞻

回首2005，平板電視的發展讓人瞠目，“中國平板時代已經到來”——信息產業部經濟運行司副司長王秉科的話恐怕是對2005年中國電視市場最精辟的總結。據《2005年度平板彩電白皮書》透露，2005年平板電視的銷量占電視機總銷量的16．7％，全年總銷量達到1 90萬臺，其中液晶電視135萬臺，等離子電視55萬臺，同比增長幅度高達375％，出現了爆炸性增長的局面，在大城市，平板電視銷售額已經開始超過CRT電視，如此迅猛的發展速度超出了很多人的想象。與爆炸式增長的銷量相對應的，是平板電視的價格雪崩，全年平均價格跌幅達到30％，以32英寸液晶電視為例，僅一年時間，平均價格就從1．55萬元下降到1萬元。特別是9月份的平板電視普及風暴中，平板電視售價更接連創出歷史新低，萬元以下機型比比皆是。

2006，平板市場繼續成長

據國務院發展研究中心市場所發布的《2005中國平板電視城市消費者需求狀況研究報告》預測，2006年國內平板電視需求市場將繼續保持高速增長態勢，整體容量有望達到500萬臺，其中液晶電視396萬臺，等離子電視104萬臺。42英寸以上大尺寸平板電視需求比例逐步提升，總量規模將超過120萬臺，其中等離子電視占83．3％，液晶電視占16．7％。全球著名市場研究公司DisplaySearch也預測，2006年平板電視的銷量將達到300萬臺。由于央視高清頻道在部分地區落戶、網絡高清節目源的增加和帶有HDMI數字接口的DVD播放機逐漸增多，高清平板電視的用武之地也被大大擴展，更刺激了消費者的購買欲望。隨著我國經濟的發展和國民購買力的增強，以及平板電視持續不斷的價格跳水，平板電視定將成為新購電視用戶的首選，同時，由于一批批CRT電視到達使用壽命，平板電視也將成為用戶更新電視時的首選。另外，06年平板電視的需求還會集中在一級市場，雖然能向二、三級市場滲透，但是速度恐怕會比數碼相機還慢。

液晶電視比重繼續增加

2005年的產品格局很清晰，各種類型的電視呈現出各據一方的局面：液晶電視在市場需求最大的37英寸以下市場獨占江山，等離子電視在42至50英寸之間憑借高性價比稱王稱霸．微顯示背投則依靠良好的性價比在需求量還不太大的50英寸以上市場備受青睞。由于液晶在20—37英寸這樣寬廣的尺寸范圍內沒有競爭對手，因此已經占據了平板電視銷量的70％左右，隨著可以經濟切割大尺寸屏幕的第七代液晶面板生產線投產，原來性價比不高的大屏幕液晶電視突然成本驟降，在40--50英寸的范圍內具備了挑戰等離子電視的實力。目前高檔40英寸液晶電視的價格已經被控制在3萬元以內，基本達到了同級別等離子電視的水平，這預示著2006年液晶和等離子電視將在40—50英寸的市場展開近身肉搏，液晶很可能會蠶食一部分等離子的市場，《2005中國平板電視城市消費者需求狀況研究報告》也預測2006年液晶和等離子電視的市場比例將從7：3發展到8：2。

從HD向Full HD過渡

由于我國的高清電視標準遲遲不能出臺，2005年的電視市場良莠不齊，幾乎所有平板電視都被冠以“高清”之名來宣傳．大玩“兼容”與“顯示”的文字游戲。“全高清”指屏幕物理分辨率達到1920×1080像素的電視，理論上可以完全顯示1920×1080i／p格式的高清信號。隨著2005年夏普、廈華和夏新在中國市場推出物理分辨率達到1920×1080的液晶電視，2006年必然會有更多廠商跟進采購Full HD液晶面板．推出自己的全高清電視。Full HD是2006年的一個必然趨勢．但受顯像原理限制，Full HD電視市場將暫時被液晶電視獨自把持。

3C融合趨勢愈演愈烈

未來的平板電視不僅是一臺能收看有線電視和播放電影光碟的顯示設備而已，更是一個家庭娛樂中心，和手機一樣，2006年平板電視融合3C功能的趨勢會更強。從營銷角度來看，海爾的”流媒體電視”概念是一個比較成功的案例，海信等品牌則通過機頂盒來實現這些功能，而夏新目前也推出了融合3C功能的IPTV。在2006年，在自家產品中融合了3C功能但宣傳力度不夠的廠商應該會意識到3C融合的大勢所趨，增強這方面功能的同時也加大宣傳力度，把平板電視塑造成“家庭娛樂中心”的形象。另外，通過機頂盒實現3C融合現在看來并非最佳解決方案，機頂盒市場在06年恐怕也難有太大的起色。

SED、SKRD尚難攪局

進入了平板時代，CRT從此完了嗎?超薄CRT無非是茍延殘喘，但SED這個CRT的變種卻著實給LCD和PDP兩項平板顯示技術提了個醒——CRT要浴火重生了。SED在繼承CRT電視的全部優勢的同時，克服了CRT電視的固有缺陷．并同平板電視一樣輕薄到可以掛墻。按佳能和東芝自己的說法，SED應該能在2006年登陸中國市場，液晶和等離子兩強相爭的局面很可能被SED打破。

盡管目前的微顯背投的畫面在消費者眼中已經不像CRT背投那樣“惡劣”了，但是低端的形象仍然難以磨滅，JVC的LCOS硅晶背投也沒有在市場上掀起波瀾，再加上背投電視不能掛墻的弊端，很難迎合喜歡“大屏幕，墻上掛”的中國消費者。目前真正能改變微顯背投形象的，恐怕只剩索尼的SXRD技術了，如果能夠再用上RGB-LED背光，SXRD+RGB-LED無疑將成為最強悍的大屏幕全高清解決方案。如果2006年索尼的SXRD背投能夠在中國上市，有望扭轉相對低迷的背投市場。

總的來說，SED和SXRD前途無量，但是尚未形成產業規模，產量、成本和壽命等方面的提高余地還很大。如果它們能在2006年登陸中國，雖然能贏得關注度，但對市場格局尚不會造成太大的沖擊。

背光技術繼續改進

背光技術對液晶電視和微顯背投的意義一點不亞于屏幕及顯示芯片，索尼的V系列就憑借首次在中國應用的廣色域冷陰極背光系統，一躍成為中國市場上色彩表現最好的液晶電視。作為回應，“液晶之王“夏普在2006年不應該再像上一年那樣在中國只推出換湯不換藥的所謂“新品”了，再不把四色冷陰極背光系統帶到中國就是對不起中國消費者了。另外，相信會有更多采用完全LED背光的液晶電視和微顯背投出現在市場上，按平板電視目前這種發展速度來看，到年末時出現采用RGB-LED背光的產品也許都是有可能的。

千呼萬喚，高清標準難出臺

國家高清標準遲遲不能出臺，讓生產廠商無所適從。一方面，廠商只能套用國際的高清標準生產平板電視；另一方面，由于沒有明確的標準，市場上的所有平板電視仍會都被冠以“高清”之名。至于高清標準在千呼萬喚下何時能走出來，恐怕得套用一句老話“只有天知道”，反正中國一時半會兒還沒法全面普及高清電視信號，都耗著吧……如果標準現在出臺，不知會有多少偽高清原形畢露，2006年，除了Full HD，中國的高清電視市場不會比上一年有太大長進。

國內廠商望屏興嘆

平板電視的屏幕一直是國內廠商難以突破的瓶頸，由于屏幕占平板電視整機成本的近70％，國內的整機制造商不得不將大量利潤拱手讓于上游供應商，而微顯背投的技術更是被德州儀器、愛普生、索尼和JVC等極少數供應商壟斷著，利潤更薄。對于這種局面．國內廠商基本處于束手無策的狀態。從技術上來看．等離子屏幕和微顯背投光機是國內廠商連想都不用去想的，進軍上游的夢想只能從市場占有量最大，而技術門檻相對低一些的液晶屏幕入手。今年1月22日，由ICL、創維、長虹、康佳、深超科技均股投資成立了深圳聚龍光電有限公司，注冊資本1000萬元，開始進行生產液晶面板的可行性研究。這是國產廠商為進軍上游、在國內建立完整產業鏈所邁出的第一步，但是引來的更多是質疑的聲音。如果要建立一條第六代液晶面板生產線，需要投資160億元，生產線從建設到投產再到量產需要2年時間．而且開工率和成品率必須達到80％才能維持經營，這還不包括自主研發的經費和時間，這樣大的風險恐怕沒幾個企業能承擔得起。而且即使這條六代線馬上動工，2年以后沒準三星、LG、夏普等廠商的第九代面板都下線了，國產的第六代面板還能有多少競爭力?即使是已表示開始建立七代線的上廣電，等其投產時恐怕三星、LG、夏普這些面板巨頭的八代線也已投產了。總之，對于已經失去進軍上游最佳時機的國產廠商而言，翻身的路還相當長。

價格戰仍是搶市利器

價格戰是2005年平板電視市場最敏感的名詞之一，從9月份開始的降價高潮更讓人記憶猶新，“萬元以下液晶、6000元等離子”的余音還尚未散去。在2005年最后一個季度，眾國產廠商憑借愈演愈烈的價格戰，幾乎把外資品牌逼到了墻角，到年終盤點時，國內品牌牢牢掌控了超過80％的市場份額，據家電市場權威調查公司中怡康統計，市場份額排在前五名的全部是國內品牌。僅從這組數據上看，國內品牌似乎已經要把外資品牌“驅逐出境”了，但是銷量不等于銷售額，能圈地也不見得能賺錢，雖然外資品牌的市場占有率不足20％，但是卻占據了40％的銷售額，國內廠商雖然在市場占有率方面具有絕對優勢，但是錢包卻并不比外資品牌的鼓。中國電子商會副會長王寧則認為，中國平板電視市場還處于“春秋爭霸”局面，尚未最后沉淀出穩定的市場格局，所謂的強勢和弱勢都是暫時的。果不其然，等到外資品牌紛紛降價回擊之時，幾乎無力再戰的國產品牌一時間疲態盡顯、集體失語，剛剛拼了老命掙來的市場份額又重新被外資品牌蠶食。2006年春節期間，外資品牌集體跳水，降幅達到2000--8000元不等，在外資品牌銷量迅速回升的局面下，國產品牌不得不再次迎戰……

盡管所有廠商都表示反對價格戰，盡管行業部門大聲呼吁停止價格戰，盡管各廠商都表示已處于巨虧狀態，但是對于中國絕大部分消費者來說，價格仍是影響其購買決策的首要因素，所以價格戰在目前的中國市場恐怕是最行之有效的促銷手段，再不愿意也得接著打。2006年平板電視的降幅也許不會比上一年大，但是花樣繁多的促銷攻勢會讓價格戰更加激烈。

自建渠道難敵連鎖賣場

連鎖賣場同廠商之間的矛盾早已不是秘密，雖然海爾、TCL、山水等品牌都在自建銷售渠道，但是連鎖賣場仍然是2006年最主要的銷售渠道。2005年，連鎖賣場和平板電視一樣經歷了爆炸式發展，全國幾百家門店已經把全國的一、二級市場堵了個水泄不通，同時連鎖賣場向二、三級市場的擴張也為平板電視的發展建立了最有效的渠道。當然，生產廠商也可以去三、四級城市自建渠道，但那些市場上平板電視的銷量可想而知，廠商絕不會去做這種賠本賺吆喝的事。

總之，2006年里，賣場和廠商的矛盾還會繼續，不只繼續，還會升級。不過話又說回來，這種競爭對手的關系不正好促進雙方共同發展嗎？

結語

揠苗助長也好，茁壯成長也罷，反正平板時代是來了，身后的路已經被堵死，上了這條船就只能一條路走到底。2006年的平板電視市場和2005年一樣，還會有喜有悲，興許還會發生很多我們預料不到的大事。盡管從業廠商都說日子不好過，但還有不少企業削尖了腦袋要鉆進來，相信平板電視市場目前仍屬茁壯成長階段，至于是圍城還是聚寶盆，還是留給市場去檢驗吧。