厚重河南，錦繡中華

回顧2005年，湖南衛視的《超級女聲》和《大長今》的收視狂潮依然沒能掩飾省級衛視在“央視——城市臺”夾縫下生存的窘境。雖然各省衛視積極推進戰略定位和創新，但是，由于缺乏相應的內容創新支持，使得多數所謂的“經營創新”大都成為“花拳繡腿”，沒能阻止央視繼續鞏固其霸主地位，2006年央視黃金資源的招標總額達到58．69億元。如果說去年報業經濟處于一個“拐點”，省級衛視的處境也算得上是一個“寒冬”。在這種整體大環境下，河南衛視作為一家內陸省份的上星臺，其“媒介生態環境”并不是十分優越，但其在戰略定位、品牌形象塑造、欄目設置、節目編排、主持人包裝等方面卻有許多可圈可點之處。在欣喜之余，我們同樣也應看到河南衛視面臨的諸多挑戰。

頻道定位：中原文化頻道+商都頻道

作為中國31家上星的省級衛視之一，河南電視臺衛星頻道從創立之日起就提出：“河南電視臺衛星頻道是河南省最權威的電視頻道。她立足河南本土文化，以宣傳河南為己任，始終追求與中原文化相稱的博大境界，銳意創造與時代脈搏相契合的恢弘氣勢，密切關注與真實記錄河南前進的點滴歷程。”這一定位顯然是強調自身文化的區域性和媒體承載的責任，試圖在激烈的媒體市場競爭中獨樹一幟，突破重圍。在上星初期，定位符合河南的省情，并和這種省情下的媒體發展環境相適應。

但在“中部崛起”新環境下，河南衛視要充分了解省級衛視“地方媒體，全國覆蓋”這一媒體特性，突破“河南本土文化”這一人為限定，而大力提倡立足中原文化，以宣傳以河南為中心的大中原文化為己任的新視野。

另外，從頻道定位來看，河南電視臺衛星頻道定位應有一個新思路：即中原文化頻道+商都頻道。后者關注了在“中部崛起”戰略下，打造河南城市群、以鄭州為中心建立國際商業大都市的現實環境，河南現代生機勃勃的商業文化應該是中原文化的一個重要組成部分，鄭州作為中國最大的商品集散地和商品中轉站，其地位和特色應在媒體上適時體現，河南的新形象很重要的一個組成部分也應該是其商業形象。所以河南電視臺衛星頻道應該打造成大中原地區最權威的電視頻道，其中原文化的概念不僅要涵蓋博大精深的歷史文化，而且要包含充滿活力、生機勃勃的現代商業文化。而且這一定位要體現在欄目設置及廣告策劃上。在頻道定位上，河南的商業文化特色沒有得到充分體現，其頻道形象也不是十分鮮活。

品牌競爭：欄目個性化、節目精品化

河南衛視在內容經營上提出：“以權威時政新聞為主干，以多姿多彩的綜藝娛樂節目為龍頭?！边@一提法在頻道同質化情況較為普遍情形下也合情合理，一般來說，電視劇是無法打造電視頻道品牌的，只有新聞欄目和綜藝節目才能形成頻道持久競爭力，河南電視臺把新聞和綜藝節目作為其打造品牌的核心部分，形成了以《午間新聞》、《午間報道》、《新聞聯播》、《今日關注》、《中原焦點》為品牌的新聞類節目，并精心打造了《溝通無限》、《華豫之門》、《武林風》、《河南與世界》、《英雄少年》、《梨園春》、《盛世收藏》等一批優秀綜藝類節目，擁有一批忠誠度較高的核心受眾。這說明，至少在相當長一段時間，河南電視臺衛星頻道的內容經營是有成效的。

但也不難看出，河南電視臺衛星頻道的新聞類節目過于嚴肅，綜藝類節目過于鄉土化，有些綜藝類節目還有跟風情形。從目前衛星頻道的競爭態勢看，僅新聞類和綜藝類兩大節目形態不足以支撐河南衛視跨區域競爭和長期發展。河南電視臺衛星頻道亟須將河南電視臺七頻道發布商品信息、提供資訊服務的精品欄目植入衛星頻道之中，才能提高其綜合競爭力。其新聞類節目播音員和主持人要盡快成熟起來，要有自己的播報風格，綜藝類節目要創新。

形象塑造：“細節決定命運”

河南電視臺衛星頻道注重頻道宣傳和包裝，每一檔節目從開播到結束，從欄目片頭到結尾，從宣傳口號到臺標演繹，從頻道形象宣傳到主持人宣傳片，從編排格式到欄目包裝、維護等都依照先進的理念，統一包裝風格、固定標志體系等，塑造了衛星頻道專業化、特色化、精品化、系統化的視覺識別體系，塑造了該頻道全新獨特的屏幕形象。從總體看，河南電視臺衛星頻道包裝是成功的，其包裝下的頻道風格也體現了厚重河南的包裝理念。特別是2006年頻道形象宣傳片令人耳目一新：古老黃河岸邊激情奔跑的少女、聰明可愛的少林小和尚……突出了河南衛視的區域特色和頻道經營理念，簡潔的構圖、和諧的色彩、優美的畫面，頓使河南衛視的頻道形象鮮活起來。但從局部與整體的關系看，也有許多不協調的地方，如2005年頻道形象宣傳片：美麗的紅衣少女、英俊的提琴青年、天馬、漫天飄舞的紅色花瓣……強烈的視覺沖擊背后的時尚定位與厚重河南的包裝理念顯然有悖；又如，播音員、主持人普遍較為年輕，但播音主持風格過于莊重，缺乏活力和品格魅力，其親和力、感染力較弱；應該具有的成熟、睿智、詼諧等風格也普遍缺乏，從總體評價看，頻道風格偏于保守，頻道包裝的形式大于內容或形式和內容有些脫節。

觀念更新：心有多大，舞臺就有多大

中國廣播電視體制的一個顯著特點就是媒體對政治的依附性和服務性，對省級衛視來說就是以宣傳本省為己任，成為省內外溝通的一個橋梁。大量的自制節目用以展示本省的風俗人情和宣傳政績。雖然各省衛視近年來都提出了自身的品牌定位，如四川衛視定位于“故事頻道”、青海衛視定位于“時尚頻道”等，但是在具體的執行過程中，往往背離了電視人的初衷，大量的節目內容屈從于政治本位的需求。這一點違背了衛星電視市場細化，甚至是市場“碎化”的發展趨勢，導致了大量頻道資源的浪費。河南衛視在宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳河南改革開放成果，堅持正確輿論導向等方面，做得十分到位，但河南形象應是包含豐富思想文化內涵的立體形象，在堅持正確政治導向的前提下，如何全方位展示河南立體形象，同時根據電視媒體的傳播規律及受眾需求來合理安排電視節目內容，突出電視媒體的信息性和娛樂性，這應是河南衛視今后必須關注的一個問題。

目前中國省級衛視的內容構成基本上是3個部分：新聞欄目、綜藝娛樂和電視劇。雖然各省提出不同的宣傳口號，但節目內容的匱乏使得各家電視臺陷于尷尬的處境。在“內容為王”的娛樂時代，內容的匱乏從根本上限制了省級衛視的市場競爭力。從“網臺分離”到“制播分離”，中國電視人也一直在尋求著電視的出路和未來的發展趨勢，但口號的提出僅僅是一個充滿幻想的愿景，電視內容的開發力卻不是一蹴而就的，它需要一個深度積累的過程。去年安徽電視臺“獨播劇”的暢想，河南衛視賀歲片的推出及《華豫之門》、《梨園春》欄目創新，也讓我們在期待中看到了希望。最為現實的一個建議就是要跳出對中原文化的狹隘理解，把“商都文化”早日納入河南電視臺衛星頻道定位的視野之中。

中國電視原創力的匱乏，在目前的情況下也只能以“模仿”加以補充，在實踐中主要表現為“跟風”現象嚴重，去年最為突出的表現是“海選風”的盛行。湖南衛視“超級女聲”在去年再一次革新了中國電視娛樂的新形象，賺足了眼球，其他省級衛視紛紛推出各種“選秀”活動，如山東衛視的《娛樂滿天星》的“海選”，《梨園春》的“海選”等。這種“跟風行為”一方面反映出中國娛樂界“知識產權”意識的薄弱，另——方面也反映出“電視人”的創新意識淡薄，創新能力缺失，使得品牌的樹立無從談起。河南衛視節目也有這樣的苗頭，因此，對《梨園春》、《武林風》、《星工廠》、《華豫之門》等精品欄目的深度策劃和創新也需提上議事日程。

(作者系河南大學新聞與傳播學院教授)

編校：張紅玲