中國酒文化現代拓荒者

樸素堂給我的第一印象其實不是樸素，而是一種精致到極處的簡潔。我這么說絲毫沒有夸張的意思，對于許燎原先生來說，這座號稱“樸素堂”的視覺藝術館，如果不是經過了主人獨具匠心的精心設計，怕是擔當不住在中國酒業中“設計大師”的鼎鼎大名的。

樸素堂視覺藝術館所在的“河濱印象”，其環境幽雅宜人，風光這邊獨秀，與成都著名的望江公園毗鄰而居，在整個成都市區的范圍內，也算得上是一處上風上水的好地方。我們去采訪時正好是星期天，許燎原的夫人和年僅五、六歲的兒子也在那里。在全館琳瑯滿目的設計藝術品中，許先生一邊細心給我們介紹藝術館的情況，一邊又耐心地陪著夫人和孩子，其言語之體貼溫和，照顧之周到細致，讓我們感到眼前這位號稱“中國現代包裝和新品牌運動的拓荒人物”，竟然也是一位寬和的丈夫和慈祥的父親。如此以一來，他在我們心目中，更是平添了幾分令人信賴的質樸與厚實。

在許燎原先生送我們的一部名叫《印記·樸素堂十年創意報告》的大型設計藝術畫冊中，我讀到了這樣一段文字：“許燎原是中國現代包裝和新品牌運動的拓荒人物，作為一個極具反叛精神的思想者，他深信工業化批量產品無法完成創造者的精神特質。從1993年涉足包裝領域以來，一直傾力于民間傳統手工藝與現代工業的融合，尋求藝術的未來。為了抵制‘沒有靈魂’的工業世界，他背離了古典主義，用偉大的和諧與禪，解放自己。”

也許，我對“樸素堂”第一印象中的那份“精致到極處的簡潔”，正是源于這里所說的“偉大的和諧與禪”吧?

給冰冷的工業時代注入人性的溫暖

青年作家：對于您這樣一位在中國酒文化的設計包裝上享有盛譽的藝術家，是如何看待自己的藝術創造與酒這樣一種烈性飲品之間的關系的?

許燎原：如果不熟悉酒的釀造過程，一個普通人是很難理解酒這樣一種喝起來如此辛辣的液體，會對世人產生那么大的吸引力，乃至全人類所有文明類型中，都留下了酒文化那難以抹去的痕跡。其實，酒在進入商業流通之前的整個生產過程，都是相當具有人性化的。比如剛烤出來的酒，就跟涉世未深的青年人一樣，處處都顯得生、顯得火，只有進入窖藏之后，靠時間，靠歲月的慢慢積淀，才能漸漸變得溫醇而香冽，成為醉人的佳釀。傳統的好酒都是釀酒師真正用心釀造的結果，甚至一種酒的品質會跟釀酒師的性格有著直接的關系。酒是五谷的精華，在古代社會，它首先是用來供奉和祭祀上蒼的通靈之物。古代的酒神精神中，本身就包含了極為深刻的藝術創造精神。酒中有道，從酒神精神中提煉出來的藝術精神，正是其升華為道的必然途徑。

青年作家：沒想到在中國酒業這樣一個現代商業文化極為濃厚的氛圍中，還有像您這樣熱衷于談“道”的包裝設計師，真是令人感佩。那么，您能不能談一談在包裝設計上，您個人獨特的觀念是什么呢?

許燎原：我所做的工作，其實是關于酒的文化復位。古代人釀酒，裝在陶瓷壇子里，陶瓷是不腐爛的，陶瓷文物代表了那個時候的經濟水準。古時的那些酒具、酒器反映了過去經濟文化發展的水平，代表了當時的歷史情況。對于今天這些包裝設計來說，比如玻璃是現代文明的產物，以后也會是歷史文化的佐證。我是想用最簡單的符號語言，表達一種酒的精神品質。你們看，現在市面上有那么多大大小小的酒的品牌，有那么多高、中、低的酒的檔次，有那么多五花八門的酒的包裝，可是當我們打開酒瓶，把酒倒在杯子里，其間的差別究竟有多大呢?所以，在酒這種飲品所固有的同質化特點上看，不同的包裝設計所體現出來的不同的精神氣質、文化定位與營銷策略，就顯得尤為重要了。我對現代設計藝術的理解是用“新文物觀”這樣一個概念來表達的。所謂的“新文物觀”，就是在現代設計藝術中，將民間的傳統手工藝術與現代的工業文明融合起來，從而使品牌文化、商業背景與傳統文化達到“三位一體”的狀態，將商業功能與藝術審美高度統一。這是將人文精神注入到工業化生產之中，從而顛覆了傳統包裝設計的界限，給冰冷的工業時代注入人性的溫暖。這里邊最重要的部分，是來自東方文化的智慧與哲學。

青年作家：我們知道，您提出的現代設計藝術的“新文物觀”，已經對當代中國設計藝術的思維方式產生了深遠影響。那么在中國酒業當中，您同時還提出了“白酒美學”的概念，能不能談談這方面的內容呢?

許燎原：“白酒美學”應該是“新文物觀”在中國酒文化設計與品牌包裝中的具體體現。這種思路有一個脈絡可尋，所謂“白酒美學”的氣質，是懷舊與前瞻、經典與解構、傳統審美意趣與現代多元文化相揉合的產物。其實，這種設計理念是可以運用到一切行業品牌的設計之中的。這種“新文物觀”的宗旨，就是打破生活與藝術的界面，你們看“樸素堂”里的這些作品，已經廣泛涉及到現代家具、室內裝飾、陶瓷日用品、玻璃器皿、金屬制品等眾多的領域。在每一個領域里，都可以派生出——整套美學理念來。

藝術是一個悟道的過程

青年作家：我們知道，您在生活中是一個很少喝酒的人。那么，您為什么把自己的設計藝術理想，建立在酒類這樣一種商品上呢?

許燎原：我的確是很少喝酒，但這并不妨礙我選擇酒類包裝作為實現自己藝術理想的媒介，同時也不妨礙我做出其它的選擇。從表面一點來說，是因為與酒這種行業的緣分，從深一層講，也是一種精神上的選擇。酒是一種最具精神性的液體，已經滲入到人類不同的文化傳統的方方面面。雖然我不飲酒，但我深知在這種熱烈的液體背后，有一種人類血性中普遍存在的、至真至醇的東西在里面。

青年作家：您常常說，藝術是一個悟道的過程，我想，這正是您在長年從事包裝設計藝術中切身體驗到的東西。對于一個個具體的設計作品而言，您又是如何著乎去“悟”，并最終透過具體形式的局限，尋求到那種無形無相、卻又至高無上的“道”呢?

許燎原：說得玄一點，藝術的確是一個悟道的過程。老子說“道可道，非常道”，從個人思維出發，人的經驗性是個“常道”，而創造性則是“非常道”。人的思維往往是立體的、多維的，藝術的創造性思維過程，則都是在“常道”與“非常道”之間走鋼絲。就個人經驗而言，面對自己接手的每一個設計，我都會用一種參禪入定的方式，首先澄清自己的思維雜質，把自己的先入之見倒空，然后，讓設計對象自身的獨特個性，在我的思維中自己浮現出來，最后，通過具體的藝術設計手段將其定型，這樣一個好的設計作品就完成了。對于商業設計來說，越是具有高度個性化的東西，便越是具有高度的商業性。根據酒類商品的特點，我把它物質形態所包含的價值降下來，退居次席，同時把它的精神價值提上來，形成以其文化定位為核心的整套包裝設計與市場營銷方案。因此，它既是一種商業策略，又是一種文化競爭。

青年作家：您能不能具體地談談您那些成功的設計作品，比如“舍得”、“酒鬼”、“金劍南”、“水井坊”等個案的設計過程?

許燎原：酒的包裝設計離不開科技文明的當代進程。我早在上世紀九十年代初期就進入了酒類設計的行列。那時候設計的作品也有很不錯的，但由于整體社會經濟的發展還不夠，所以很多設計超前了，反而沒有達到理想的效果。直到2001年，為沱牌酒集團設計了“舍得酒”的整體方案，才真正找到了藝術與市場的結合點。當時的沱牌酒完全是低位運作，如果不從文化定位上做出全新的闡釋，仍用原來沱牌酒的基本元素，即使酒質再好也是不可能突破單瓶低價的市場瓶頸的。我接下這個單之后，從全新而獨立的文化視角出發，以中國人的傳統哲學為文化核心，將它重新塑造成一個新的酒文化典型。在市場運作上，也讓它從沱牌酒中脫開來，在集團中單獨成立一個“舍得”公司，用沱牌酒廠中最優質的酒釀制而成。

青年作家：據說當年“舍得酒”一上市，零售價就達到了每瓶300多元，這使得一直在低檔酒類中徘徊多年的沱牌集團一下子脫胎換骨，迅速挺進高檔白酒的陣營。在2002年的西安糖酒春交會上，舍得酒一上市，就成為整個糖酒會的聚焦點，當年的銷售額就突破了億元大關，創造了一個奇跡……

許燎原：真正的奇跡是“金劍南”創下的。做這個品牌的時候一切因緣都湊齊了，當時“水井坊世紀典藏”已經完成，為自己贏得了巨大的影響力。當劍南春集團找到我時，在整個設計過程中，無論是資本力量、入市時機，還是競爭環境、社會需求等，都非常理想。我只用了兩個月的時間，把所有的偶然和必然因素都集聚在一起，便將“金劍南”既有傳統意蘊又富于現代風格的高品位包裝設計完成了。在2002年長沙秋交會上，“金劍南”一舉簽下了3億元的訂單。我自己都想不到會創造這樣的奇跡。

青年作家：好像您被業內人士稱為“金手指”，也是在這個時期吧。您在做這些品牌設計的時候，感到壓力最大，同時又最有成就感的是哪一個?

許燎原：我接到“酒鬼酒”的單時，因為第一代的酒鬼酒是12年前由我國著名的藝術大師黃永玉先生設計的。以黃先生的名氣和水準，當時的壓力可想而知。我想要超越它，必須從“酒鬼”自身的內涵上挖掘出文化的深意來。我的整體構思是從中國文化中“鬼”的形象上下功夫的。所謂鬼斧神工、鬼神莫測，這些文化形像都給“酒鬼”以一種半人半神的形象。我專程去了湘西，那里出名人，也出土匪，所以從地域特點到人文性格，都具有一種豪氣、匪氣與霸氣。我因此設計出來的“酒鬼酒系列”，以中國傳統中大象無形的哲學思想為基調，沿襲了酒鬼新奇不羈的獨特風格，將黃永玉先生過去設計的元素全部放棄，惟一保留了那個菱形商標。這套新的設計突出人與自然的交響，以現代材質直呈本質。當黃永玉先生看了這套設計后，也都非常贊賞。

設計是一種生活理想的預謀

青年作家：我們從您的設計作品中能看到許多中國本土文化的元素，甚至是民間藝術中的諸多要素，這是您的有意為之，還是自身所本具的審美傾向?

許燎原：我是從景德鎮陶瓷學院陶瓷設計專業畢業的。那里所學到的是中國最本土的陶瓷設計工藝，自然對中國歷史文化、古代文物、民間工藝并不陌生。而更重要的，我從小到大，一直都是生活在中國民間文化的審美氛圍之中的。我的家鄉四川儀隴有三絕：書法、剪紙、大木偶戲。別的不說，單說這大木偶戲，那就是與眾不同。儀隴的大木偶戲用的是全球最大的木偶，全都跟真人大小。上世紀八十年代還到全世界進行巡回演出，簡直轟動一時。那里是完全被中國民間文化浸潤著的世界，我從小就生活在那種樸素、深沉的民間之美中，只是當時的意識中尚不自覺而已。直到以后進行藝術創作，才發現從故鄉得到了取之不盡、用之不竭的美的源泉。

青年作家：您能具體說說自己所受到的民間和民俗文化熏陶的過程嗎?

許燎原：這么說吧，我從小所玩的一切玩具，都是標準的中國民間工藝作品。我的父親是儀隴縣川劇團的首席道具師，在當地名氣很大，可以說無人不識。我記得那個時候來找父親做道具的人多得嚇人，比我現在的生意還好。我從小就在川劇團的化妝室里竄，手上玩的東西都是父親做的道具，包括《白蛇傳》里許仙的手帕、武戲里的野雞翎子、什么繡花鞋底、銅頭棒槌……從諸如此類的道具里，隨時都散發出迷人的氣息。這些事物本身就是魅力十足的文化符號，有著巨大的信息場。我小時候不僅受民間戲劇的影響很深，想來家庭的遺傳也不能忽視。