江南春：創意中演繹財富傳奇（二）

不因一時成功而沖昏頭腦，不因暫時失敗而失去思考。

這，正是江南春的過人之處

1995年，江南春的永怡傳播廣告營業額已達到500萬元，這在當年的上海灘并不多見。在江南春帶領永怡傳播對廣告市場的征戰中，最值得一提的是至今都令市場人士蕩氣回腸的一場IT廣告攻堅戰——“LG未來窗”。

初勝：“LG未來窗”

1998年，韓國電子巨頭LG剛剛進入中國內地市場，永怡傳播參與競標LG的廣告代理。競標的時候，江南春將廣告策劃方案瞄準了“LG未來窗”這個產品?！爱敃r，大家都認為這個產品是平面顯示器，根本不會有人來買。LG也有很多普通級的產品，但我認為我們一定要為‘未來’而戰?！?/p>

LG最終相信了永怡傳播的廣告方案。

江南春也開始將錢投放到“LG未來窗”這個產品上。第一年，永怡傳播打了很多“LG未來窗”的廣告，但是市場卻沒有什么大的起色。第二年，江南春頂住壓力為“LG未來窗”又扔進很多錢，結果產品銷量一下子打開了缺口。提及往事，江南春仍然掩飾不住內心的欣喜，“第一年只賣了5萬臺，第二年就上升到66萬臺，第三年已經到了89萬臺。到了2000年，‘LG未來窗’成為平面顯示器的‘代言人’?！?/p>

記者問江南春：“扔那么多錢砸廣告，沒起色，仍然砸，你是基于怎樣的判斷？”

江南春的回答是：“我當時只認準兩點：第一，我認為LG在傳統產品市場上根本沒有優勢，渠道也沒有競爭力，與三星、飛利浦根本沒法拼，不如進入這個市場的最高端來打，樹立高端形象，然后帶動其他產品銷售；第二，只要能搶到平面顯示器這個未來市場，我相信兩到三年內這個產品一定會取代球面顯示器。從產業趨勢上來講，這個發展是必然的。我們的戰略非常清楚：一定要采取反邏輯的方法，一定不能按照正常邏輯去做。最安全的是最危險的，最獨特的方法最有效的?！?/p>

通過這場戰役，江南春充分地展示出了他的商業成功密碼——反邏輯戰略思維?！癓G未來窗”在市場中大獲成功使江南春和他的永怡傳播在上海灘的廣告界聲名鵲起。

借力：結緣IDG

真正鑄就永怡傳播上海灘IT廣告霸主地位，完全緣于一次偶然。

江南春有一個華東師范大學的校友，負責IDG在華東地區風險投資業務。當時IDG在中國投資了大量IT媒體，想在上海設個點推廣它的業務。江南春早就認識這個IDG的朋友，在很多場合又經常碰到一起。這個朋友建議他與IDG合作，共同開拓中國IT領域的廣告市場。

其時，江南春已有進軍新廣告市場的打算。雖然永怡傳播的年營業額已達500萬元，但因公司沒有太多固定的核心大客戶和業務，公司主業缺乏一個核心的產業可以依托，加之公司遭遇的股權變動，作為創始人的江南春已經認識到“這樣發展下去，會產生許多問題”。

在這之前，江南春對IT產品廣告幾乎一竅不通。幾年的廣告生涯，他已經習慣了做消費品的大眾廣告。當時的江南春雖然也有IT方面的人脈資源，也代理過聯想在上海的廣告，但對于諸如英特爾等IT公司究竟在想什么、做些什么，他卻一點也不了解，心中沒譜。不過，他還是敏銳察覺到IT業在不久會成長為一個巨大的新興產業。江南春不僅精明地意識到IDG這棵“大樹”的分量，而且憑借著詩人的敏感，毫不費力地嗅出了IT廣告市場在未來的發展狀況。于是他開始調整永怡傳播的業務方向，專心去攻IT廣告市場。

“當時IDG想并購一些廣告公司，為他們的傳媒業服務，IDG總裁對我個人也有很好的評價?！钡@樣的機遇卻因政策限制未能成行。按照當時的政策規定，外資不允許進入中國廣告業。不過，永怡傳播與IDG還是在1995年底通過協議進行了合作，不拿一分錢工資的江南春成了IDG駐上海辦事處的主任。

1996年1月1日，江南春進入IDG傳媒集團，為他們籌辦上海辦事處。永怡傳播自然就成為IDG傳媒業務最主要的廣告代理商。IDG在中國投資了很多IT媒體，永怡傳播在上海積累了大量IT客戶，在這樣的業務環境中江南春既當“裁判”，又當“運動員”，永怡傳播想不賺錢都不行。借助與IDG合作的良機，永怡傳播在很短時間內就成為上海灘IT領域最大的廣告代理商。

當一切好事被江南春占盡之時，他沒有想到永怡傳播的業務“寒冬”也不期而至......

挫敗：盲目多元化

歷史總是經歷著驚人的巧合。就如同廣告文藝評論大師盧卡奇所說：“最好的也是最糟的。”

2000年冬天，在沒有雪的上海，江南春和他的永怡傳播盡情享受著事業頂峰上的傲然與快感。同樣是這個冬天的上海，江南春和他的永怡傳播卻沒有迎來企業發展的又一個春天。這一年，成為永怡成長史中最痛苦的一年。

2001年，伴隨著互聯網泡沫的破滅，永怡也遭受了致命打擊?！氨姸嗷ヂ摼W一夜之間突然消失，一個原本強大產業一夜間突然崩潰掉了，這讓我們無比痛苦?！被ヂ摼W和IT業本是永怡傳播的兩根支柱，結果一根支柱瞬間倒塌。當時永怡傳播的年營業額已經上億元，突然要再回到幾千萬元，那結果可想而知。要維持公司正常運轉，江南春必須守住1.3億～1.4億元的年營業額。

“我們只能以拼命的方式瘋狂工作。”提起這段經歷，江南春似乎仍心有余悸。這一年，他帶領著自己的團隊參加了大量比稿會，高達二十多場。這對一個人數不到四十的民營廣告公司而言，其艱難是可以想象的。

江南春時常將自己比做一個保守的賭徒。一個用一百塊錢贏得三百塊錢就馬上歇手的賭徒；一個不會接受大賭大贏而缺乏冒險精神的不合格的“投機者”；一個習慣安逸于“小資情調”的投資家；既不會孤注一擲，也不會完全放手一搏。

2001年的痛苦煎熬，讓江南春清晰地意識到了一點：廣告代理行業是一個吃力不討好的行業，要求得更大發展，永怡必須尋找新的成長路徑。

他的目光轉向了企業的多元化。

“我們只有兩種選擇：一是利用IT界資源，拓展北京和廣州市場；二是嘗試進入其他行業，如房地產、家電，希望成為一個多元化的廣告公司。”永怡的企業戰略多元化，意味著資金、人力等的無限追加和投入。

破釜沉舟的江南春決心放手一搏。

“統占資源”比“個人優秀”更重要！江南春在大學期間競選學生會主席的經歷讓他悟到了這條生意真經。永怡多元化戰略開始實施，積極策劃進軍房地產等市場火熱的行業。2002年，永怡多元化的全新嘗試已經到了一定的規模和程度。一方面，江南春引導永怡向媒介策略服務商的角色轉變，讓永怡發展成專業的媒體購買代理商；擯棄原有的向全案式廣告代理服務商發展的計劃，立足做媒介的策略、計劃和購買服務商。遺憾的是，這樣的戰略沒有讓永怡獲得更大的發展，反將永怡拖入前所未有的危機。

真正給永怡多元化戰略造成巨大重創，直接導致該戰略幻滅是在2002年春節后。由于受網絡游戲的誘惑，江南春購買了一款韓國網絡游戲的代理權，打算在壯大新媒體業務的同時，在網絡游戲代理領域再淘一把金?？墒?，結局并非江南春設想中的那般美妙。不到半年，永怡傳播在網絡游戲上輸得一干二凈。

轉型：鎖定寫字樓

“2001年苦苦地過了一年，我覺得身心俱疲。我們原來不是處在產業優勢端，而是處在產業最脆弱的位置。那時我終于明白，原來我做的產業是錯誤的，我做的產業是價值鏈當中最脆弱的環節。公司雖然大了，但還有很多公司在和我競爭，他們都有很好的職業團隊，我感覺壓力特別大。所以，我決定轉型。我覺得，生意不能這么做下去了。”

那段時間，心情郁悶的江南春經常出現在老上海法租界紹興路27號悠然清雅的“漢源書屋”里。喝茶翻書、閉門思過，成了江南春情感宣泄的最重要方式。在這里，他寫下了一系列關于公司發展的文字，并成為分發到各地員工手中的“CEO話題”。書屋中的痛苦徜徉，也成為日后江南春事業飛黃騰達的分水嶺。

經過很長一段時間思考，江南春憑借著自己在商場打拼多年的經驗積累，他十分清楚地意識到了自己失敗的原因所在：“對產業理解不深刻，自己又不能親自參與管理”。這是江南春從這段痛苦回憶中找到的致命要害。也就是在這時，江南春對中國廣告產業的發展作出了自己的理解和判斷：1980年～1989年是中國廣告業的初級階段，“這個階段凡是進入這個領域的人都會獲得成功，因為誰只要發出了聲音也就成功了”；第二個階段是1990年 ～1998年，“這個階段凡是有足夠的錢投入到廣告中也都能成功，因為很多人要做廣告，這個時候你能花更多的錢就行”；1998年至今為第三個階段，“這個階段即使你有足夠的錢也不一定能成功，因為中國廣告業已經存在著非常大的問題，其中一個突出問題就是分眾性太差。”

法國社會學家奧古斯特·孔德的“三階段論”奠定了他在社會學領域的地位，江南春的“廣告三階段”的劃分卻讓他找到了后來的再創業模式。他的工作重心和熱情也徹底向他所期望的“新傳媒”傾斜。

正當江南春苦苦思索著如何尋找一種新的產業模式，如何打造一個新媒體時，一次乘電梯的經歷讓他茅塞頓開、豁然開朗。那天，江南春去徐家匯太平洋百貨辦事，在等電梯時，他被電梯門上粘貼的廣告吸引住了，他發現，人們在等待電梯時，除了聚精會神地看粘貼廣告外無事可做，而就是這簡單的十幾秒時間，粘貼的廣告會給人留下深刻印象。

江南春立刻敏銳地感覺到——這是一個絕佳的廣告發布場所！

短短十幾秒的等待，讓苦苦尋找廣告空白點的江南春產生了靈感：如果有電視，人們在等、坐電梯時還會感到無聊和時間漫長么？

江南春似乎已經意識到，自己已經站進了一個有著劃時代商業價值的新型傳媒的大門。

2002年春節，江南春閉門思“過”七天，得出了兩個結論：

應該用高科技手段提升傳媒表現能力；

應該細分市場將廣告信息精確地傳送到特定族群。

此時，江南春在日記里寫下了自己的感受：“我錯了，我改還不行嗎？”

善于發現商業機會的江南春，由此迎來了他事業上的一個重要契機——商業樓宇液晶電視廣告。這是一個被忽視了的、還沒有人去發掘的、商業前景巨大的傳播市場。

從此，江南春義無反顧地走上了“分眾”之路。

從此，江南春開始了他的“值得做一輩子的生意”......

本文選自劉世英新作《創意神話》，該書即將由中信出版社出版。