第四屆中國民營圖書發行業發展高峰論壇發言精粹

編者按:9月19日至21日，第四屆中國民營圖書發行業發展高峰論壇在北京召開。本屆論壇圍繞高層年度政策報告、中國文化解讀與行業形勢分析、民營書業發展機遇與發展措施、高新科技挑戰與新型發展模式等幾方面議題展開，就民營書業目前的生存環境、經濟地位、面臨的形勢以及區域合作等方面展開深層次的研討。現擷取論壇上的發言精粹，以饗讀者。

文化與經濟的雙贏

復旦大學出版社社長 賀圣遂

要做到文化和經濟的雙贏，首先要有明確的定位，定位是出版社健康發展的前提。定位解決的是“做什么”的問題。只有定位準確，才能高質量地關注、分析、服務自己的讀者。其次要有創新意識。創新必須基于自身優勢，不能強行進入;一定要著眼于現行社會文化發展的思潮、趣味、方向，發現讀者的關注點;要借助媒體造勢;不忽視傳統經典文本的現代價值;著眼于文化建設，引領社會主義道德觀念。國外同行，少有在三大出版領域同時并進的，國內則不然，往往是在“不該做什么”上不堅決。

文化的創新意義不取決于文化企業的大小

對于出版機構來說，對文化的重視無疑是至關重要的。但領風氣之先，對社會思潮起到傳播作用的并不都是人們想象中的大的出版機構，相反，一些中小型出版社往往開時代先河，引領思想潮流。主要原因在于，大的企業對于自身的經濟利益更加看重，當有價值的圖書面臨不理想的出版環境時，他們往往會與現實妥協，長此以往，慢慢走向保守;中小型出版機構中有思想的編輯家們，執著于文化，很少為外物所束縛，有膽識、有勇氣、有氣魄，當然，主要的還是把對文化的熱愛與追求置于經濟回報之上，編輯出版了很多大的出版社不愿意或不屑于出版的優秀圖書。

創新不僅是內容的需要，有時也可以從形式改造著手。在我國宋代，初始的刻本以監本和巾箱本為普遍，前者字大且印刷精美，后者字小而價格低廉，但兩者的弊端都使得書籍的傳播非常困難。后來，編輯們發明了融合二者優點的中經本，從此，書籍大行天下。

語言的普及度也關系到書籍的市場反響。哥白尼首創“日心說”，由于是用拉丁文完成，社會上懂拉丁文的很少，這本書影響有限。后來，伽利略也倡導“日心說”，他用通俗易懂的意大利文創作了《兩種新科學的對話》，書籍得以暢銷。

文本的可讀性也決定著圖書是否能夠贏得讀者。詹姆斯·斯佩丁是七卷本《培根文集》和七卷本《書信與傳記》的編輯。他屢次拒絕可能會名利雙收的職務，傾心于培根作品的整理、發掘和編輯。他立志不僅出版培根的叢書，而且還要把它寫成讓具備一般知識的現代讀者無需離開安樂椅就能閱讀和理解的形式。正是因為斯佩丁在文本的可讀性上下了一番苦功夫，培根的作品更加通俗易懂，更易被讀者接受。可以說，是斯佩丁使培根的思想遍播五洲。現在，培根的名字總是首先和斯佩丁的名字聯系在一起。

堅持文化本位與經濟效益和諧統一

有些出版者為追求一時的經濟利益，舍本逐末，熱衷于出版低俗讀物實在是得不償失。低俗讀物的出版會給出版社帶來極壞的聲譽，不利于出版品牌的培育，對出版社的長遠發展也帶來不利影響。

在出版工作中，有文化責任感的出版人都會依托所在出版社的文化優勢，自覺地追求圖書的文化本位，努力發掘與其文化特色相適應的優秀選題，向社會傳播優秀文化。而在追求圖書文化本位的過程中，由于有獨特的眼光和市場敏銳性，最終也會實現比較好的經濟回報。

鄒韜奮說:“我們這一群的工作者所共同努力的是進步的文化事業。所謂進步的文化事業是要能適應進步時代的需要，要推動國家民族走上進步的大道。但是在經濟方面，因為我們要靠自己的收入，維持自己的生存，所以仍然要嚴格遵守量入為出的原則。如果因為顧到商業而對文化食糧的內容不加注意，那也是自殺政策。在不違背我們事業性的范圍內，必須盡力賺錢，因為我們所賺取的錢都是直接或間接用到事業上面去。”

在美國，政府很少干涉出版業，即使如此，美國出版業的有識之士仍然深刻認識到編輯出版工作的重要意義和價值，意識到出版應該承擔的社會責任，美國出版人格羅斯認為:“文化的前途有很大一部分是系于編輯人身上，正如同文化的前途要系于作者身上一樣。”

大書城興起背景與組建管理

第三極書局總經理李松

第三極書局，現在掛了三個牌子，第一個牌是北京創業產業先導基地，是北京的第一個先導基地;第二是迎奧運的北京四大特色商業街之一。應該說拿到這兩個牌讓書局在海淀區享受了高科技企業優惠政策，比較好地化解公司經營成本。第三個，是全國最大的書店。

一、大書城興起背景

首先是讀者購書選擇的因素，在去年做的讀者調查中，發現83％的人選擇書店的第一原因是品種多。去年圖書有22萬新品種，前年是19萬多，一年比一年多。在浩瀚書海中，大書城因為品種齊全成為讀者的首選。

第二，大書城的銷售成長性比較好。在開卷監測的全國零售市場的發展狀況里面，整個大書城的成長率高過全國零售市場的平均增長率。全國平均增長率不到百分之十一點二。大書城的數據顯示超過了16％。從它的成長率到它在零售市場所占的份額來講，大書城是零售中堅力量，也是各地為什么要興起大書城建設的一個背景。

二、解決幾對矛盾

大書城的組建主要是解決書業大賣場的經營行為以及相互之間的矛盾，各個子環節包括倉儲、物流一些環節。第三極書局實行了專門的管理以后，大家覺得很簡單。真正的專賣店管理是把每一個專賣店當作一個實體，它有獨立的采購權，有獨立考核的權力。

書業大賣場在圖書產業鏈中與上游、中游、下游之間的矛盾，集中表現在和供應商和讀者之間的矛盾。實際上供應商最關注的問題是怎樣把書賣出去，怎樣能賣得好？什么時候回款？我們和供應商簽了合同，而且結帳周期靈活。比如說不是說必須3個月后才結帳，如果一個星期書賣到了10萬，甚至可以1個星期結1次帳。如果3個月結不到1000塊錢，那么就3個月或6個月結，這是由供應商做主。這樣就很好地解決了供應商的需求。

讀者最關注的就是書的品種結構是怎樣的？怎樣更快更好地找到自己需要的書？第三極書局內新書和暢銷書有專門的舞臺，這就意味著新書和暢銷書不再有類別的劃分，這對讀者來說會有分類不明晰的感覺，但事實上有國外生活經歷的人，他們就會覺得這樣的分類方式非常習慣。我們也在引導讀者怎樣來適用這樣的消費。

書業大賣場與其所處市場環境矛盾。比如價格戰的引發對于中小企業的影響，都是這種矛盾沒有很好協調好的結果。

還有一個矛盾是大賣場經營管理和利潤實現之間的矛盾。實現利潤有幾種方式，一個是加大我們的毛利空間，把內部的運營管理削減到最低。還有一種模式就是可以通過把整個樓的銷售價格提高以后反向地削減書店的運營成本，這是賣書做不到的。

三、企業促銷的三個層次

它的最低層次是削減利潤，實際上就是價格折扣，還包括返券、送禮品、或是附帶的其他服務。還有一個聚人氣的方式叫宣傳造勢，就是通過造勢能夠得到大家更多的關注與認知。比如第三極書局在開業的時候就做了100明星的公益歌會。最后還有一個比較高的層次，叫企業識別。VI視覺識別系統，例如第三極的PPT、名片等等，都是同樣的模版。BIS就是企業的行為系統，比如員工穿什么衣服？有什么服務方式、結算流程，顧客的流向等。這都作為企業識別很重要的一部分。MI就是公司的管理理念、經營理念，包括員工要給讀者帶來的感知是什么樣的？我要求員工在開業第一天就要把服務態度做到最好。員工先微笑，再通過熟悉業務以后提升服務能力。

跨省連鎖的探索與思考

昆明新知圖書城有限公司總經理 李勇

昆明新知的跨省連鎖也是剛剛開始，正處在探索階段。現僅就新知企業對跨省連鎖的一些認識和思考和大家分享，希望能對我國書業的發展有所增益。

一、文化體制改革為跨省連鎖創造了良好的政策環境

2006年年初，中共中央、國務院發出《關于深化文化體制改革的若干意見》，指出要大力推進文化領域所有制結構調整，堅持以公有制為主體，鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的文化產業領域，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局。今天，黨中央緊緊把握時代脈搏，提出了關于文化體制改革的意見，我們堅信，文化事業和文化產業必將迎來又一次新的發展機遇。

二、跨省連鎖是民營發行企業二次創業的必然選擇

改革開放以來，我國出現了許多優秀的民營企業，同時，也有許多民營企業名噪一時而后銷聲匿跡，就新知企業的情況來看，我們認為跨省連鎖是民營發行企業二次創業的必然選擇。在新一輪的競爭狀態下，做強成了做大的基礎，做大成了做強的必要。

三、跨省連鎖是對企業經營管理綜合實力的全面檢驗

民營企業，很多是抓住了某個特定的市場機會，在行業尚處混沌狀態，信息不透明、不對稱，有超額利潤存在的情況下迅速發展壯大的，為了保持發展速度，抓住市場機會，一直在以一種最低級最原始的管理模式管理自己已經日益龐大的企業，但生產力與生產關系嚴重不平衡，效率低下，這樣的狀態不可能持續太久。

中國幅員遼闊，各省的情況差別很大，因而經濟、文化都表現出明顯的省域特征，既要發展又要符合文化體制改革前制定的政策，對我們來說是一種考驗，盡管近幾年全社會對科學發展觀又有了新的認識，對民營企業的作用、價值和貢獻也多次出現在黨和國家領導人的講話中、文件里，但在實踐中仍然會遇到一些具體問題，我們就遇到的問題向新聞出版總署進行了匯報，在總署發行司領導協調后才得以開業。

跨省連鎖同時也是對企業擁有的人才層次的檢驗，是對企業營銷工作的廣度、深度、精細化程度的檢驗，是對品牌知名度、美譽度的檢驗，是對企業原有經驗與現時市場情況吻合程度的檢驗，是對管理者思維跨度和執行跨度的檢驗，是對供應鏈管理水平的檢驗，是對企業文化凝聚力的檢驗，概括地說，是對企業經營管理綜合實力的全面檢驗。新知企業正在經受這些檢驗，我相信，經過檢驗的新知企業，綜合管理實力會有明顯提高。

四、跨省連鎖對中國圖書發行行業的積極意義

大家可能都聽到過沃爾瑪將并購家樂福的傳言，在經濟全球化的今天，兼并和收購本來已是司空見慣的事實，但這則傳聞仍讓我們吃驚，就今天我們民營發行企業的規模來講國家經濟安全、文化安全的話題可能離的還太遠，但從一個有責任感的中國人的角度出發，從一個企業經營者的角度出發，我們還是想盡綿薄之力。在其他行業，民營企業已經開始了國際化的跨國發展，成績卓然。在發行行業，浙江、江蘇、四川的發行集團也早已開始了跨省發展，未來中國出現幾個大的發行集團的態勢正在形成。

我們高興地看到，幾乎所有的發行企業跨省發展的連鎖店都有了新的進展，從店堂設計、裝飾到捐贈、方便讀者、熱情服務等方面都和原來省內的旗艦店持平甚至超越，成為當地文化市場一道美麗的風景線，同時也推動了當地書店的服務升級，一個正當競爭、和諧有序、文明服務的發行行業新秩序正在形成。

民營圖書發行企業的聯合重組

浙江紹興人文圖書有限公司總經理 丁惠良

圖書行業是中國文化產業的主導業，民營圖書經過近二十年的坎坷歷程，已從自謀職業型、家庭生計型逐漸向文化產業型、事業社會型轉換，并確定了在新的歷史時期中傳播新的文化、知識、先進科學、理念的重要地位。

眾所周知，圖書市場的競爭愈演愈烈，爭奪的空間越來越窄。縱觀我們浙江省的民營書業，可謂步履維艱，所面臨的生存危機決非聳人聽聞:一、國有新華書店進一步加快、加重發展擴張的戰略，以產業化、規模化展開各領域、各環節的充實提高，并以集團為中心、資金為紐帶，實行全省連鎖，從批發到零售橫掃全省城市鄉村，并經過近幾年的運作，營業場地翻了幾番，銷售門店增了幾倍。二、在浙江省各個角落，一批無證無照的散兵游勇也在各地滲透，特別在圖書銷售的重點處:各中、小學校，他們沒有賣場，不用繳任何費用，以高碼洋、低折扣誘惑一批圖書終端消費群體。還有新冒出來的所謂系統性、高碼洋教輔書封閉式銷售，實際上這種形式也給這批散兵游勇搭建了平臺，特別對民營圖書零售是重重一擊。三、民營書店業主的社會地位和自身素質的短缺。除一小部分發展迅猛的民營書業外，大部分都有同一個特點:小而散，經營者文化低，信息閉塞，沒有融資渠道，在日常的經營中也存在著惡性競爭，有的甚至經營盜版書刊，還有的在圖書流通領域中缺少誠信，法律意識極為淡薄等等，這些不爭氣的現象往往在社會上帶來很大的負面影響。四、一些起步早發展快、趕上潮頭的民營書業企業，把多年民營培育成品牌的一些暢銷圖書，轉由新華書店銷售，切斷了民營書業多年培育出的固定賣點，從而失去了一大批固定的圖書銷售群。

民營書業要真正永久地躋身書業，僅僅有一個團隊精神是不夠的，必須建立一個既統一、又分散的區域性聯合體，從而能從容地參與圖書市場的有序競爭。

一、由行業協會牽頭，以地、市為單位首選一、二家銷售業績好，有規模、信譽良好的經營單位進行協作，并在中心城市建立圖書貨源的物流中心，統一配送，調劑余缺，資源共享，優勢互補。

二、及時提供行業信息，不斷進行業務交流進行總結回顧，定期舉行經營戶的業務研討會，不斷總結完善協作機制。

三、不斷吸收具有一定經濟實力，信譽良好的民營書店加盟經營，同時也清退經營不好、管理不善、信譽不良的經營戶。

四、獨立核算，定期結清帳款，并交納一定的加盟費用。但這種設想得不到大多數民營書店的贊同，實際上許多問題確實也難以協調，所以至今還是空話一句，設想一個。

紹興人文圖書有限公司十年前在商場租了近100平米的場地、七八個人、銷售不上百萬元，發展到目前經營面積5000余平米，近百名員工，并得到了當地的廣泛認可。此時此刻，我覺得雖然發展了，進步了，但更需居安思危，時刻不忘圖書市場激烈競爭及民營書業所面臨的重重危機。如果把勢單力薄的民營書店在經營獨立、業務自主的基礎上實行區域性聯合，并不斷完善，也許我們會真正的做大做強，否則，被淘汰的危險也許會輪到我們頭上。（本刊記者 王化兵 實習記者 楊嘉整理）