與時看廣告，俱進學修辭

當前，在報紙、雜志、廣播、電視等主要傳媒中，廣告無時不有、無處不在。只要我們愿意，從廣告中學修辭，既方便，又容易。

1．比喻。如某防曬霜廣告：“隨身的綠蔭。”再如有則學生廣告把所喜歡的舊Tape(磁帶)比作“再次見面的初戀情人”。比喻能把深奧的道理說得通俗易懂，將抽象的事物表現得具體明白，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡點化為生動。

2．雙關。如一學生廣告：“各式發夾、頭花、掛件，讓你美麗從‘頭’開始”。這里的“頭”字就具有字面和字里兩層意思。再如：“龍牡壯骨沖劑，寶寶口服，媽媽心服。”（龍牡壯骨沖劑）“口服心服”中的“服”在通常意義是“服氣”，而在此，“口服”字面指“服用”，實際隱“服氣”。在特定的語言環境中，借助語音或詞意的聯系，故意使語言關聯到兩種事物，使語句構成雙重意義，這就是雙關。雙關可以使廣告簡練、含蓄、形象、幽默。

3．飛白。即利用諧音或其他方式將詞語故意讀錯或寫錯，并有意地仿效。其形式有字音飛白、字形飛白、語義飛白三種。字音飛白，如：隨心所“浴”。（神州熱水器）“騎”樂無窮。（金獅自行車）后來“鍺”居上。（有機鍺飲料）靈機一動，“碼”到成功。（四通打字機）讓你的心情“靚”起來！（飾品）“閑”妻良母。(臺灣海龍洗衣機)另如：東港打印紙，不打不相識。（東港打印紙）實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的。（天仙牌電扇）飛白構成雙關，在特定的語言環境中同時關顧兩層意思，而且這兩層意思相差得越遠，幽默簡練的效果就越明顯。如“打字”與“打架”、“吹風”與“吹牛”互不相干，但放到一塊卻既含蓄、又自然。

4.引用。如法國一香水廣告：“香水中的文藝復興。”文藝復興是歐洲一次文化領域的偉大變革和進步，巧妙地引用這個歷史文化用語，以暗示其超凡脫俗的產品質量，十分精妙。再如一則賣花的學生廣告：“春天花會開，鳥兒自由自在，我們在等待，等待……流星花園。”這則廣告省略號之前的幾句全是任賢齊的歌詞，省略號之后的四個字則是臺灣偶像劇《流星花園》的片名。

5．夸張。如老蔡醬油廣告：“味道鮮眉毛掉下來。”瀉痢停廣告：“別看廣告啊！那看什么？看療效！”再如一則學生廣告，有這樣一個場景：一個頭發稀疏的蹉男夸張地宣稱要將“你的口水飛揚起來”。把看見美好事物流口水夸張到倒流以至飛揚起來，確實新奇。

6．對偶。如濰坊計算機廣告：“活字印刷古代顯威，華光照排今日稱雄。”安酒廣告：“銀河倒掛三千吃，安酒開壇十里香。”黃山頭酒廣告：“喝遍天下酒，獨戀黃山頭。”六神花露水廣告：“六神有主，一家無憂。”某職院廣告：“技能改變命運，時代成就未來。”武漢金城花園大廈廣告：“巨賈風范，氣度不凡。”對偶廣告，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳。

7．排比。如佳樂·菲爾克空調器廣告：“看著順心，買著放心，用著舒心。”新飛電冰箱廣告：“春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味。新飛，新飛，與您四季相隨。”排比是指用三個或三個以上的結構相同或相似、字數大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達相似、相關意思的修辭方法，它能以情感人、以氣懾人、以勢推人。

8．反復。它是一種運用連續、間隔、頂真、回環、疊音等手法，讓關鍵字詞反復出現，使受眾形成多次刺激，以強化其注意的修辭方式。如廣州陳李濟藥廠的血寶腸溶膠囊廣告：“血寶血寶，補血之寶，貧血越多，收效越好。”上海家化廠露美化妝品廣告：“煥然一新的露美，將使您的容貌煥然一新。”長城電扇廣告：“長城電扇，電扇長城。”武漢商場廣告：“武漢商場，購物理想；購物理想，武漢商場。”某絲綢展銷廣告：“款款新潮，絲絲真情。”雷碧飲料廣告：“晶晶亮，透心涼。”長虹彩電廣告：“新技術，新設計，新奉獻，新感受。”

9．比擬。或將人比成物，或將物比成人。擬人能賦予事物以生命，使描述更具活力，別開生面。如南方大廈百貨商店建成38周年慶賀廣告：“南方大廈祝福萬家，帶著38歲的成熟，滿懷更加燦爛的憧憬。”學生廣告：“當美食進入your胃中，我們的心也由衷地感謝你的胃！”再如：“飛揚的心需要煙花來點綴。”后者將“心”擬作了一只飛翔的鳥，煙花則是鳥羽上的掛飾。

10．對比。如桂林FY4085復印機廣告：“美不盡桂林的山清水秀，好不過桂林FY4085復印機。”還如：“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好。”對比是指把不同的事物，或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對象和含義更加突出。

11．圖示。它是指在行文中有意地插用圖符，以其形象的直觀性來代替語言文字擬形狀物而示意。圖示在大中學生的廣告中運用得非常普遍。如有的廣告，“……動了嗎？”將“心”字用心形來代替，笑臉用“^_^”來替代，金錢則用“￥”或“＄”來表示。這些圖象符號的應用使廣告語言更為直觀、形象、生動，增強了語言的表現力。

生活處處有學問，處處留心皆學問，這就是真理。

（陳石林，湖南安仁一中特級教師）