非處方藥市場：品牌決定影響力

非處方藥是指那些不需要醫生處方，消費者可直接在藥房或藥店中即可購買的藥物，國際上通用(OTC)表示非處方藥。非處方藥是由處方藥轉變而來，是經過長期應用、確認有療效、質量穩定、非醫療專業人員也能安全使用的藥物。

非處方藥是指那些不需要醫生處方，消費者可直接在藥房或藥店中即可購買的藥物，國際上通用(0TC)表示非處方藥。非處方藥是由處方藥轉變而來，是經過長期應用、確認有療效、質量穩定、非醫療專業人員也能安全使用的藥物。自從1 999年國家實行藥品分類管理以來，我國非處方藥市場的得到了極大的發展。目前我國非處方藥比例只占所有藥品比例的15％-20％左右。比重太低，發展潛力巨大。隨著非處方藥市場的迅速發展，對非處方藥市場的營銷現狀和營銷策略分析引起了越來越多的重視。

非處方藥市發展現狀

據資料顯示，從2000年到2004年，中國0TC市場增長率為10．2％。2005年中國OTC藥物市場份額達到42億美元，位居世界第五位，增速達到11％，成為全球市場增長最快的地區。根據世界知名的非處方藥調查公司NHC的最新統計：世界非處方藥市場全球已經達到630億美元，我國非處方藥占到了全球市場份額的6．7％，僅次于北美、西歐和日本市場。專家預計，2020年我國有可能成為全球最大的0TC銷售市場之一。中國非處方藥物協會剛剛完成的一項調查表明，我國居民對非處方藥的認識在不斷提高，認知率已經從2003年的32％提高到2004年的45％。預計，隨著藥品分類管理的進行、醫療衛生體制和醫療保險的改革，我國非處方藥市場將進一步增大。

目前中國大陸約有1 3億人口，其中36．09％為城鎮居民，也就是說有4．5億人口，而且城鎮人口有快速上升的趨勢。從國內生產總值與人均收入看，城鎮居民人均可支配6280元，農村居民人均可支配2253元，城鎮人口收入是農村人口收入的三倍。而用于藥品的實際消費的開支，城鎮居民則相當于農村居民的七倍。據此分析，非處方藥品在城鎮的市場非常大。另外，農村人口占我國總人口的70％左右，農村的藥品市場不可忽視，農村的OTC藥品消費有很大的發展潛力，各級藥品監督管理部門和醫藥經營單位應該高度重視農村DTC藥品市場的培育和發展，開發農村OTC藥品市場。

雖然從國內0TC整體市場看，跨國藥企占據約30％的市場份額，國內藥企占70％左右。但跨國藥企30％的份額是由為數不多的幾個品牌分享，每個牌子實際分得的利潤豐厚，且已培養起相對穩定的客戶群，而國內藥企70％的份額卻被眾家瓜分，細化后的利潤值普遍不高，且波動較大，據資料表明，目前經銷企業增長速度明顯要快于整個行業的增長速度。雖然行業仍存在較高的進銷差價，但行業平均利潤總的趨勢仍會下降。

目前影響我國非處方藥品市場的因素有幾方面：一是社會生活的快速變革有利于非處方藥市場的形成和擴張。我國城鎮人口每年以1000萬的速度增長，而城鎮居民對非處方藥的需求將促進這個市場的發展；我國人口老年化趨勢加快，60歲以上的老人已達到1．32億，這部分人群的醫療消費越來越大，城鎮居民收入增加較快，其醫藥衛生費用也相應快速增加，基本醫療保險制度和醫療體制改革等都大大加快了非處方藥品市場的壯大。二是隨著城鎮居民保健意識增強，自己去藥房買藥次數也相應增多。上海華氏大藥房曾作過調查統計，發現市民對常見病癥狀自我藥療比例為：感冒、呼吸道89．6％，消化道55．7％，疼痛33．9％，皮膚病1 7．5％。

OTC市場擴張最主要的原因是由于大量專利到期，被證明是安全有效的處方藥轉化成了OTC藥。很多醫藥企業都在積極地將那些專利期已滿的處方藥向OTC轉換，以實現其利潤最大化的戰略目標。通過這種轉換，企業可延長藥品的生命周期，把處方藥因失去專利保護、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。

政策因素也是OTC壯大的重要催化劑。我國已經實施處方藥、非處方藥分類管理。至2005年3月，國家藥監局已公布了六批4326個非處方藥制劑品種，今后國家食品藥品監督管理局將繼續完善OTC目錄，并將專家遴選、自上而下公布的形式改為由企業自行申報，凡是符合OTC品種標準的，均準予其進入OTC目錄。這些政策的出臺，對我國OTC市場的發展都有積極的意義。

非處方藥中許多品種均屬于中成藥范疇。我國是中成藥大國，在國家藥監局公布的非處方藥目錄中的一個顯著特點是中成藥占了86．6％，我國非處方藥中成藥品種占國家非處方藥總體、甲類非處方藥和乙類非處方藥的比例分別為80．1名，82．3％和74．5％。

由于中成藥在國家公布的非處方藥目錄中占去80％以上的龐大份額，但購買中成藥為主的消費者卻不足藥店消費者的四成、加上消費者對中成藥的購買傾向較強，這使我們有理由相信目前中國存在著一個很有潛力的OTC中成藥市場。

非處方藥市場的營銷特征

我們從市場營銷角度看，OTC市場是指具有一定購買能力和購買欲望的OTC現實和潛在購買者的集合。OTC藥品在品種結構、經營方式、政策限制和消費行為方面均有較大的獨特性，因此，OTC市場有如下營銷特征：

(一)OTC藥品具有直接面對消費者的特點，以消費者為中心

這個特點是OTC市場最本質的特征。OTC藥品比處方藥顯出更多的一般消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品。OTC藥品不需要經過醫生，由消費者自行選購。因此，OTC藥品開發應建立消費者需要基礎上，對消費者愿望和需求作出敏捷達反應是OTC市場發展的前提。

在目前OTC零售市場中，消費者主要是：大量的流動人口和城市、農村中的自費醫療人群，隨著醫保制度與醫療休制的改革，享受醫保的市民在患小病或購買家庭常用藥時，在醫保定點藥店購買OTC醫保品種的銷售額越來越大，同時隨著工作節奏加快、收入的增加，高收入家庭在OTC市場消費的比例逐步增大，后兩部分力量在不久的將來成為市場的主導。

OTC藥品消費的特殊性在于消費者可以自行做出判斷和選擇，但是消費者有可能不能對自己的病情作出準確的診斷。藥品的正確選擇與否事關消費者的身體健康，因此OTC藥品的消費行為是相當理性、謹慎的。

消費者的購買動機由刺激引起，這種刺激既有來自外界環境，如：廣告、同事、朋友的宣傳、使用等，這種刺激會激發消費者的心理需求，也有來自消費者內部生理因素。OTC藥品不但能治療消費者的病痛，滿足其生理與安全的需要，同時也能緩解人們緊張與不安的心理需求。因此引起購買動機的關鍵在于消費者生理與心理因素的刺激。消費者在的買OTC藥品時的介入程度，介于處方藥與一般消費品之間。如下圖所示：

OTC的購買行為主要為“復雜的購買行為”，部分慢性病患者，醫藥專業知識較強的消費者屬于“尋求品種的購買行為。”復雜的購買行為包括三個步驟：首先，購買者產生對產品的信念。第二，他或她對這個產品形成態度。第三，他或她作出慎重的購買選擇。因此營銷人員必須懂得對OTC的消費者收集信息并評估其行為，有必要發展一些營銷戰略，以便協助購買者學習有關OTC產品的屬性、它們之間的重要關系以及它的品牌在比較重要方面的名望。此外，營銷人員還有必要區別其品牌的特征，利用一些宣傳資料來描述本產品的優點。同時謀求藥店營業員和購買者的親朋好友的支持，以影響購買者最后的品牌選擇。

(二)OTC藥品注重品牌標示和說明書，多為常備藥品，品牌效益顯著

由于OTC產品直接面對沒有醫藥專業知識背景的普通消費者，其標簽和說明書是指導消費者使用產品的重要依據。因此它是非處方藥品管理當中的一項重要內容。而對于制藥企業來說，它既為消費者提供了產品使用信息，同時又是產品本身的形象代表。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品大多是失去專利期和行政保護期限的化學有效成分或活性單體組成的復方制劑。因此，OTC藥品技術具有工藝簡單、競爭者進人壁壘低，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌。在激烈的市場競爭中，企業主要靠品牌商標來保護自己的產品。消費者主要通過認牌來保證所購藥品質量的安全有效。統計數據表明：名牌OTC產品的銷售額已經占到所有OTC藥品的65％。

(三)OTC藥品具有多樣的、廣泛便利的銷售渠道

OTC藥品是由患者對病情的自我判斷，借助藥品說明書或藥師對消費者所購的性能、用法提供咨詢而自我進行治療的藥品。因此，其供應渠道和設點要求以廣泛、便利為原則。它不僅可在醫院藥房領取，而且可在藥店、超市、便利店銷售。OTC藥品從生產商到最終消費者手中，有三條渠道：醫院、零售終端及各種形式的直銷。

1．醫院。醫院一直是藥品的主要賣場。這條渠道的開拓一般是廠方的醫藥代表通過聯絡醫院院長、藥房主任，打通這些環節讓藥品擺進醫院的藥房；然后是搜集各醫生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道優點是銷售比較穩定，生產商可穩獲高額利潤，不足之處在于前期進入成本高。許多藥品企業都是按這種方法進入醫院這條渠道。生產商在這條渠道上的運作，可以說完全是一種“黑箱”操作，弊端顯而易見。隨著游戲規則的改變，“黑箱”操作將會越來越難以維系，對很多醫藥企業來講，醫院這條渠道將面臨著整改和縮水。

2．零售終端。“醫”“藥”分家后，很多處方藥和絕大多數的非處方藥都面臨著走上零售終端這條路(一般也叫上線操作)，越來越直接地接受消費者的挑選。在零售終端，消費者沒有了專家醫生的權威指導，開始更多地聽自己的。這時候，OTC可能就接近一種消費品了。企業要吸引消費者在零售終端買自己的藥，就要做廣告、做品牌，否則就無人問津。

3．各種形式的直銷。直銷方式多種多樣，相對零售終端而言，各種形式的直銷也稱下線操作。媒體投放主要通過小報、典型病例、專題片等，屬小眾媒體操作，操作地域主要以周邊城市和廣大的農村市場為主。這種運作方式的優點在于：起步成本低、見效快，撤退速度也快。不足之處也顯而易見銷售隊伍龐大、對人員素質要求高，管理層次從省級分公司一一地市級市場部——縣級辦事處——鄉鎮村社區服務站，戰線長、層級多、管理難度大，運作中市場風險也大。其銷售費用并不比上線操作低，但卻沒有上線運作的持久性。

(四)專業人士仍具有左右OTC藥品市場能力

盡管OTC藥品無需醫生處方，消費者即可在藥店購買，但OTC藥品仍是一種特殊商品。消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關注專業人士，如醫生、藥劑師等人的意見。OTC消費行為模式研究表明：醫生和藥劑師對病人提供的咨詢服務對0TC銷售起著很大影響作用，特別是在OTC產品越來越多、醫療復雜的情況下。據美國SCOTT-LEVIN醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約50％的病人根據醫生的建議使用OTC藥品。

(五)OTC市場需求彈性較小，消費趨于理性

OTC藥品屬于保健必需品，價格需求彈性系數較小，一般單一以價格的促銷手段較難奏效。OTC藥品的消費者行為趨于理性。消費者在購買OTC藥品時，主要表現出對OTC療效的重視和對自己身體的關心。OTC藥品品種增長主要源于處方藥向OTC轉換。某一處方藥使用一定時期(國際上通過為6-1 0年：公認有療效，并確認該藥為非醫療專業人員也能安全使用，即可經批準申請轉換為OTC藥品。

(六)國家政策對OTC藥品廣告管理嚴格

世界各國對OTC藥品的廣告管理規定不盡相同。OTC藥品可面向消費者做廣告，需統一管理，對OTC廣告內容有相應限制。在我國，藥品廣告屬于事先需審查的廣告品種。據2001年修訂的《藥品管理法》，國家加強了對藥品廣告管理，其中對OTC廣告做出若干限制。

(七)OTC藥品市場開發的特點帶來的營銷動力

OTC新產品開發的費用較處方藥低，據測算，它的開發費用占銷售額的2％-3％，比新藥開發(約8％-10％)小很多；OTC藥的注冊登記非常簡便，不必像處方藥那樣經過嚴格的審批和檢驗。因此市場周期要比處方藥長的多。由此，OTC產品進行市場營銷的動力要強。

(八)特殊的產品與消費者的溝通行為

除了常規的廣告溝通的渠道，OTC藥品生產廠商還有其他與消費者溝通的策略。比如；社區健康教育宣傳；大型義診活動：廣播電臺的專家健康咨詢；免費贈藥活動等。

隨著OTC市場的發展，只有準確地把握OTC市場現狀和營銷特征，才能在今后的競爭中，提供獨特、完美的產品及服務，培養起強大的富于生命力的品牌，最終贏得銷售終端和顧客的忠誠。