ＳＫ－Ⅱ：從質量事件到公關事件

SK－Ⅱ低劣的危機公關水平，導致一個質量事件演變成公關事件，從而使其在未來的中國市場充滿變數。

案例回顧：

按照我國化妝品衛生標準(GB7916)的有關規定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質。

9月14日，新華社消息稱國家質檢總局有關負責人證實，近日廣東出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK－Ⅱ品牌系列化妝品中檢出禁用物質鉻和釹。檢驗檢疫部門在對一批SK－Ⅱ重點凈白素肌粉餅進行檢驗后發現，其釹成分含量高達4．5mg／kg。此外，SK－Ⅱ清透防曬乳液、SK－Ⅱ多元修護精華霜、SK－Ⅱ護膚潔面油、SK－Ⅱ護膚精華露、SK－Ⅱ重點凈白素肌粉底液OB－2、SK－Ⅱ護膚面膜、SK－Ⅱ重點凈白素肌粉底液OD－3、SK－Ⅱ潤采活膚粉凝霜OB－2系列進口產品中均被檢出禁用物質鉻，其含量為0．77mg／kg至2．0mg／kg。

9月15日，全國各大商場就陸續對這些問題產品進行了下架處理。隨后全國各地消費者蜂擁退貨。但寶潔公司卻設置了很高的退貨門檻。這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。

9月16日晚間退貨條件開始放寬，持有小票和產品可到柜臺進行協商退貨。

9月18日質檢總局稱，如SK－Ⅱ相關產品再有問題將暫停進口。

9月19日退貨協議被質疑“霸王條款”。日本官方稱，日本SK－Ⅱ化妝品出口前未經檢驗。

9月20日上海工商局要求問題SK－Ⅱ產品撤柜，無條件退貨。北京開設三個專門退貨服務中心，消費者排隊辦理退貨。

9月21日又有3種SK－Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質，上海工商部門認定其退貨協議違法。

9月22日SK－Ⅱ通過某跨國公關公司發表聲明，決定暫停在中國的產品銷售。

9月23日寶潔中國公司網站被黑客攻擊癱瘓數小時。網站程序被黑客使用大段中文加以注釋，而黑客表示其目的是“只針對SK－Ⅱ”，并要求SK－Ⅱ“停業整頓”。黑客同時指出“公司對國人極不負責，建議反省”，“建議把SK－Ⅱ扔進垃圾箱”。

案例點評：

事發一個月后，2006年10月24日，國家有關部門宣布，SK－Ⅱ所含重金屬不致于對人體造成傷害，允許在國內銷售。隨即寶潔公司宣布SK－Ⅱ重新上市。但是寶潔公司的自我救贖能夠成功嗎?由于其低劣的危機公關水平，導致一個質量事件演變成公關事件，從而使其在未來的中國市場充滿變數。

符合速度第一原則

危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。9月14日事發當天，寶潔公司就做出回應，應該是速度相當快了。但是卻毫無章法，加速了危機。就象發生火災之后，消防隊員急忙忙去救火，但卻防毒面具不戴，甚至滅火的水槍都沒有，難道不是害人害已?

違背承擔責任原則

9月14日事發當天寶潔的聲明稱“SK－Ⅱ所有產品上市前都經過了公司內部嚴謹的安全評估，并且在進入中國市場前都經過衛生部嚴格檢驗和注冊，產品的安全和質量有充分的保障。SK－Ⅱ產品在生產過程中并未添加文中所涉及的成分。”按此說法，是國家質檢部門無中生有?為什么沒有表示尊重國家質檢部門的檢測結果?

9月22日寶潔公司的退市聲明稱“SK－Ⅱ決定暫停其在中國的產品銷售，并暫時停止SK－Ⅱ專柜的運作。雖然SK－Ⅱ相信其產品是安全的，但是仍然做出此項決定，直至確認我們符合中國在售化妝品中所含微量鉻和釹的相關規定。”按此說法，寶潔公司是比竇娥還冤?為什么沒有聲明表示以“以消費者的生命安全為重”?

其實，寶潔公司應該主動回收產品，而不是退貨。曾有專家認為，在法律沒有認定這種產品確實有問題的情況下，退貨是對自己利益的保障。因為“退貨”和“召回”的意義是完全不同的。在中國，危機發生后，先解決“情”的問題，再解決“理”的問題，最后才是解決“法”的問題。這個順序千萬錯不得!你不認錯，消費者就不會原諒你!

違背真誠溝通原則

危機爆發后企業應把自已所做所想，積極坦誠地與公眾溝通。而在與消費者的溝通過程中，寶潔公司表現出的傲慢令人氣憤。中國質檢部門爆出SK-Ⅱ9種產品中含有違禁成分后的第二天，寶潔公司公關部便出面言之鑿鑿地“辟謠”，聲稱在生產過程中寶潔絕未添加違禁物質。當“罪證”確鑿后，便開始為退貨設卡，退貨不僅要發票、醫生出具的過敏反應等4項苛刻的條件，還必須簽訂一項申明“SK-Ⅱ不存在質量問題”的“一次性終結性處理”、霸王條款。再接著，單方面宣布停售，干脆撤掉攤子，溜之大吉。為此不難理解寶潔(中國)公司網站被黑的原因。事實上，寶潔一向很注重它在中國的品牌形象。可是，如果因為SK-Ⅱ事件而擺出跨國企業的架子的話，就只能使自己受損，畢竟SK-Ⅱ只是寶潔旗下眾多產品的一項，其他的產品如何讓人信任?一旦消費者產生偏見，寶潔就會失去消費者。所以誠信待人，用真實的面孔去面對消費者才是明智的選擇。

國家已經認定了產品存在一定的質量問題，而寶潔方面卻希望通過協議來要求消費者跟他們一同“指鹿為馬”，一同承諾產品無質量問題，這種協議條款顯然是沒有任何法律效應的。

另外，寶潔將退貨通過協議訂立為“一次性終結處理”方案，企圖對日后消費者發生的問題進行免責也是行不通的。根據我國法律，如果因產品問題造成人身傷害，廠家不僅要進行退貨處理，還要給予賠償，企圖通過合同約定來免責是行不通的。

違背系統運任原則

在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。除了堅稱相信自已是安全的之外的聲明之外，SK-Ⅱ沒有和政府、公眾及媒體做好溝通。

違背權威證實原則

企業應盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構、權威的媒體及消費者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。國家質檢部門，國家食品藥品監督部門都已經做出了重金屬超標的結論，還在那里死撐干什么呢?SK-Ⅱ最明智的做法是尊重質檢部門的結論。

責編／孫煥