探求奢侈品成功密碼

在全球經(jīng)濟(jì)無(wú)法逾越周期變動(dòng)帶來(lái)的陣痛時(shí)，奢侈品和奢侈品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻在節(jié)節(jié)攀升。他們的成功密碼是什么？

奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱(chēng)為非生活必需品。和普通的消費(fèi)品相比，為什么奢侈品的溢價(jià)能力如此之高?為什么高價(jià)反而熱銷(xiāo)?對(duì)奢侈品的研究中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界已經(jīng)早有動(dòng)作。2003年，在一本名為《奢侈帶來(lái)富足》的書(shū)中，作者詳細(xì)地介紹了全球許多奢侈品牌的故事；2005年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室排出了世界100個(gè)奢侈品品牌……但這些奢侈品的成功密碼到底在哪里?

總結(jié)奢侈品品牌的成功經(jīng)歷，可以發(fā)現(xiàn)，他們的成功關(guān)鍵因素雖然各有不同，但是歸納起來(lái)可以總結(jié)成以下4種類(lèi)型：

成功類(lèi)型一：制造稀缺類(lèi)型成功案例：

伯瓷酒店：全世界唯一的七星級(jí)酒店，開(kāi)業(yè)于1999年12月，僅202間客房，建立在離海岸線280米處的人工島Jumeirah Beach Resort上。伯瓷的工程花了5年的時(shí)間，2年半時(shí)間在阿拉伯海填出人造島，2年半時(shí)間用在建筑本身，伯瓷糅合了最新的建筑及工程科技，迷人的景致及造型，使它看上去仿佛和天空融為一體。雖然它的位置、設(shè)施和外觀造型都很突出，但它的成功關(guān)鍵在于制造了產(chǎn)量和服務(wù)的稀缺。全世界唯一，提供絕對(duì)周到和私密的服務(wù)，直升機(jī)接送……它的出現(xiàn)滿(mǎn)足人類(lèi)(特別是富人)享受被尊重和獵奇的雙重欲望，產(chǎn)量的稀缺和服務(wù)質(zhì)量的稀缺，打造了世人矚目的奢侈酒店。

百達(dá)翡麗手表：“你不能完全擁有百達(dá)翡麗，你所做的只是為下一代保管它”。歷史上第一塊百達(dá)翡利表在1839年誕生。它的生產(chǎn)者是瑞士少數(shù)的真正的獨(dú)立制表商，由頭至尾都是自己生產(chǎn)，訓(xùn)練一名PATEK PHILIPPE(百達(dá)翡麗)表師需10年時(shí)間，擁有一塊百達(dá)翡麗表成為鐘表愛(ài)好者和貴族的標(biāo)志。公司嚴(yán)格控制產(chǎn)品數(shù)量，每塊表的平均零售價(jià)達(dá)13，000美元至20，000美元，但還是很多貴族排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。鐘表愛(ài)好者和貴族的標(biāo)志是擁有一塊百達(dá)翡麗表，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)超越手表本身，而演變成為貴族家族的傳世至寶。

成功原因：伯瓷酒店、百達(dá)翡麗、賓利、勞斯萊斯、Tiffany蒂芬尼、法拉利、其他各類(lèi)豪宅和鉆石品牌……這些高高在上的名字賦予了人們無(wú)盡的想象空間，但是事實(shí)上，此類(lèi)奢侈品成為奢侈品的條件和理由最為無(wú)可非議，用中國(guó)的一句俗話來(lái)表述，那就是“物以稀為貴”。因?yàn)檫@些奢侈品的產(chǎn)量、原材料、位置或者工藝、服務(wù)相當(dāng)稀缺，甚至大多數(shù)時(shí)候是全世界獨(dú)一無(wú)二的。其中，有些是屬于本身材料相當(dāng)稀缺(如鉆石、珠寶)，有些是由于自身位置和地位獨(dú)一無(wú)二(如伯瓷酒店)，而有的是因?yàn)樗麄冋莆摘?dú)家的工藝，也有很多品牌是由于企業(yè)自身采取限量發(fā)售的方法制造產(chǎn)量稀缺，使得產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要沿用至今這個(gè)戰(zhàn)略，要么采用成本較高并且稀缺的原材料，給消費(fèi)者以很高的價(jià)值感；要么掌握精細(xì)和先進(jìn)的工藝技術(shù)水平，才能打造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的產(chǎn)品；要么占據(jù)獨(dú)特原料或者地理資源，限制產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量。同時(shí)在產(chǎn)品推廣時(shí)，不斷通過(guò)廣告、公關(guān)傳播激發(fā)潛在需求，使供求比例嚴(yán)重傾斜，產(chǎn)生奢侈效應(yīng)，從而促進(jìn)價(jià)格的提升。

成功類(lèi)型二：強(qiáng)調(diào)品味型成功案例：

ABSOLUTE伏特加：無(wú)論產(chǎn)地、度數(shù)、類(lèi)型、口味還是原料、歷史都沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)，卻在2002年一度成為年度第一奢侈品品牌。伏特加1879年由Lars Olsson Smith發(fā)明釀造，歷經(jīng)100年才從瑞典進(jìn)口到美國(guó)。產(chǎn)地不是在伏特加主產(chǎn)地俄羅斯，口味也不是當(dāng)時(shí)流行的低度酒，無(wú)論哪個(gè)方面都與奢侈沾不上邊……但是它精妙的廣告表現(xiàn)卻成功地將平平無(wú)奇的產(chǎn)品變成了人們品味的象征。藥瓶形狀的個(gè)性化酒瓶成為很多廣告人、藝術(shù)家施展才華的元素，其廣告也成為20世紀(jì)世界十大廣告之一。

阿瑪尼服裝：?jiǎn)讨巍ぐ斈幔允褂眯滦兔媪霞皟?yōu)良制作而聞名。就設(shè)計(jì)風(fēng)格而言，其服裝似乎很少與時(shí)髦兩字有關(guān)。依靠自我創(chuàng)作，GIORGIO ARMANI打破陽(yáng)剛與陰柔界線，使它的產(chǎn)品凌駕于潮流之上，成為品味的象征。許多世界高階主管、好萊塢影星們就是看上這般自我的創(chuàng)作風(fēng)格，而成為ARMANI的追隨者。在美國(guó)，他已經(jīng)成為銷(xiāo)量最大的歐洲設(shè)計(jì)師品牌。

成功原因：很多奢侈品成本較低，原材料也可以大量生產(chǎn)，工藝技術(shù)并不見(jiàn)得有太高的門(mén)檻，甚至不能算行業(yè)最優(yōu)秀的，特別是像服裝、煙酒等快速消費(fèi)品，它們要成為奢侈品不可能靠制造稀缺或者嚴(yán)格限制產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)達(dá)成，因?yàn)椋@種奢侈品是需要重復(fù)被消費(fèi)的，而且絕對(duì)價(jià)格相比較耐用奢侈品(車(chē)、房子)等要低很多，企業(yè)需要生存就必須保持一定的產(chǎn)量。

應(yīng)該說(shuō)這類(lèi)型的奢侈品塑造難度最大，但是在全球的奢侈品市場(chǎng)上，恰恰是這類(lèi)型的奢侈品品牌的數(shù)量最多，最為大眾接受，知名度又最高。解決辦法就是塑造產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品的情感附加值，使之成為富人們品味的象征。

此類(lèi)奢侈品以煙酒、服裝等產(chǎn)品居多，他們的成功來(lái)自于對(duì)潮流的引領(lǐng)，而不是對(duì)潮流的適應(yīng)；他們超越現(xiàn)有的流行，而不是跟從流行。這類(lèi)奢侈品要想成功，不但需要依靠產(chǎn)品上的創(chuàng)新，更需要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品和品牌帶給消費(fèi)者的情感和身份附加值。這時(shí)，不斷的品牌形象塑造和產(chǎn)品包裝美化以及社會(huì)輿論宣傳成為關(guān)鍵。ABSOLUTE伏特加、大衛(wèi)杜夫、芝華士、高斯巴、阿瑪尼、ziippo、星巴克……這些品牌都可以納入這一類(lèi)型。

成功類(lèi)型三：提倡個(gè)性型成功案例：

范思哲：范思哲的設(shè)計(jì)風(fēng)格非常鮮明，是獨(dú)特的美感極強(qiáng)的藝術(shù)先鋒，強(qiáng)調(diào)快樂(lè)與性感，他擷取了古典貴族風(fēng)格的豪華、奢麗，又能充分考慮穿著舒適及恰當(dāng)?shù)娘@示體型。范思哲善于采用高貴豪華的面料，借助斜裁方式，在生硬的幾何線條與柔和的身體曲線間巧妙過(guò)渡，范思哲的套裝、裙子、大衣等都以線條為標(biāo)志，性感地表達(dá)女性的身體。范思哲品牌主要服務(wù)對(duì)象是皇室貴族和明星。

香奈爾5號(hào)：它的個(gè)性無(wú)處不在。從它的產(chǎn)生、它的命名到它的配方、它的包裝都那么與眾不同。它是唯一一個(gè)以人名和數(shù)字作為名字的香水；它規(guī)避了一般香水模仿花香的做法，而是將乙醛、植物與多種鮮花結(jié)合，制造出前所未有獨(dú)特的香味；它不像其他化妝品那樣在包裝瓶上做太多的文章，而是將包裝瓶減化成為一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單卻又極具美感的藥瓶，香奈爾5號(hào)香水瓶的現(xiàn)代美感令它在1959年獲選為當(dāng)代杰出藝術(shù)品，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列……所有的一切都是極致個(gè)性，成功打開(kāi)了貴族淑女心房，成為貴族爭(zhēng)相使用的香水。

成功原因：人們的潛意識(shí)里面總是想把自己與別人不一樣的部分顯示出來(lái)，于是出現(xiàn)了“凸現(xiàn)個(gè)性”的需求。圍繞著“凸現(xiàn)個(gè)性”這個(gè)需求，企業(yè)可以制造出各種個(gè)性化的產(chǎn)品。當(dāng)這些個(gè)性化產(chǎn)品的情感屬性能夠強(qiáng)到變成個(gè)人的性格符號(hào)時(shí)，自然就有很多有足夠支付能力的人的追捧，也會(huì)成為大眾艷羨的對(duì)象。個(gè)性鮮明，大眾艷羨，富人歡迎，是這些產(chǎn)品成為奢侈品的理由。

由于與眾不同成為此類(lèi)奢侈品的成功關(guān)鍵，所以在產(chǎn)品上要保持不斷的創(chuàng)新，你不一定是最好的，而是最有特點(diǎn)和個(gè)性的品質(zhì)；包裝和外化形象上美感，設(shè)計(jì)、品牌、終端上都追求突破……總之，只要有機(jī)會(huì)，都要設(shè)法做到與世界上的其他物品不同。同時(shí)，產(chǎn)品的衍生出來(lái)的個(gè)性文化的培育也很重要，通過(guò)各種俱樂(lè)部，聚集一群瘋狂的愛(ài)好甚至癡迷者形成團(tuán)體，形成個(gè)性的團(tuán)隊(duì)，并且強(qiáng)化獨(dú)一無(wú)二的圈子文化。同時(shí)，利用媒體調(diào)動(dòng)社會(huì)輿論，使產(chǎn)品的個(gè)性文化為世人所傳頌。

成功類(lèi)型四：創(chuàng)造尊崇型

成功案例：

軒尼詩(shī)(Hennessy)：名字以李察·軒尼詩(shī)(RichardHennessy)為命名，軒尼詩(shī)當(dāng)時(shí)供應(yīng)皇室飲用已達(dá)26年之久，在1815年受法國(guó)皇帝“KingLouisXVIII”頒發(fā)書(shū)函，選為國(guó)會(huì)主要供應(yīng)酒商。法國(guó)皇家血統(tǒng)使當(dāng)時(shí)軒尼詩(shī)受到很多貴族的追捧，在1765年(Irishman RichardHennessy)，訂購(gòu)記錄簿顯示出訂購(gòu)量之多。

萬(wàn)寶龍：一支筆的價(jià)值很小，但是一支鑲嵌上的鉆石的筆就價(jià)值斐然，如果這只筆又都有一段非凡的歷史，那這只筆就無(wú)比尊貴。在世界高級(jí)筆行列，萬(wàn)寶龍是最至尊無(wú)上的。對(duì)于所有標(biāo)著“Montblanc”的筆來(lái)說(shuō)，豪華和高級(jí)是唯一的追求。從美國(guó)杰斐遜總統(tǒng)開(kāi)始，萬(wàn)寶龍墨水筆正是受到了這樣人群的鐘情與寵愛(ài)：伊麗莎白女王、肯尼迪總統(tǒng)、羅馬教皇、作家海明威、美國(guó)當(dāng)今最具影響力的十大建筑師之一莫特·揚(yáng)……萬(wàn)寶龍保留著這樣的尊貴——傳統(tǒng)世界各國(guó)的首腦重量級(jí)人物用萬(wàn)寶龍簽署重要條約的。那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶(hù)成為明星代言人，使萬(wàn)寶龍成為了尊貴和身份的象征。

成功原因：你可以擁有優(yōu)秀的品質(zhì)，但你不一定會(huì)有尊貴的血統(tǒng)。很多產(chǎn)品的奢侈與它的歷史以及使用人是分不開(kāi)的。創(chuàng)造尊崇類(lèi)的奢侈品，除了有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，還有它背后的歷史，往往這些產(chǎn)品是古代皇宮貴族的貢品，是一般人使用不到；或者是近現(xiàn)代名人、領(lǐng)袖人物的私人專(zhuān)用用品，這些名人、貴族、領(lǐng)袖成為了產(chǎn)品的形象代言人。人們把對(duì)明星人物的推崇轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品身上，再加上生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量，造就了高端尊貴的感覺(jué)。

此類(lèi)奢侈品必須以強(qiáng)大的背景為支撐點(diǎn)，用世人皆知的歷史人物和組織，或者受人仰慕的明星名人作為產(chǎn)品的形象代言人。法國(guó)的皇宮貴族，英國(guó)的皇室、中國(guó)的宮廷，各國(guó)世襲的貴族家族；美國(guó)的總統(tǒng)，各個(gè)國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人；瓦格納、華盛頓、毛主席、愷撒大帝……這些人物和組織都可以完美詮釋產(chǎn)品的傳統(tǒng)和尊崇氣質(zhì)。萬(wàn)寶龍、路易十六、凱迪拉克、軒尼詩(shī)、酋長(zhǎng)宮殿品牌都可以稱(chēng)為此類(lèi)經(jīng)典。

責(zé)編／鄭彥