購物學的誕生

施煒，本刊《經典導讀》特約點評專家，著名企業戰略和市場營銷專家，現任華夏基石管理咨詢集團合伙人，中國人民大學金融與證券研究所首席研究員。

名家導讀：

人們對科學通常懷有敬畏之情。概念體系、命題假設、邏輯結構——這些作為一門科學必不可少的要素，讓一般人親近不得。當我讀到《顧客為什么購買》一書時，幾乎大吃一驚：作者帕科·昂德希爾(Paco Ilnderhill)聲稱“購物”是一門科學，而且是“人類學”中一個分支。這也未免太“形而下’’了吧!

按照作者說法，“購物學”研究零售環境下，購買者的行為及心理特征，使得“商店和商品更加適應購物者的需要”。研究的方法是實地觀察：混雜在人群中，通過跟蹤、記錄、比較、分析，看看哪些因素對購物者的行為產生影響以及購物者的反應模式。作者的結論是樸素、簡單的——例如“把商品放在目標買主夠得著的地方”、“欲知怎樣賣，先知顧客怎樣走”等——都是十分重要的。

且不論“購物學”算不算一門科學，作者的態度和方法給了我們很大的啟發。我國部分企業管理者由于受于生產文化的影響，思維方式和經營理念有濃郁的感性色彩，決策時依賴感覺，隨意性較大；對經營中的問題不善于進行深入、細致、定量、準研的分析研究。市場營銷過程中，豐富的感性固然重要，但不能忽視理性的力量：對因果關系多角度假設并小心細致求證，盡可能地羅列相關變量并清晰揭示相互關系。正如作者文中所言：“除了計算每次購物中客戶的每一個關鍵性行動之外，跟蹤者也必須精確地實地記錄客戶的每個細小行動，并根據他們的觀察得出科學的推論?！比绱瞬僮鳎虡I運作的成功概率能不提高嗎?

舒適的鞋，美國商業迷彩服一一卡其布褲子，橄欖綠球衣，沒有須后水，暗褐色厚襪子……

轉悠，轉悠，轉悠……停!

拿出書寫板和筆。

站在那棵盆栽的棕櫚后面。

這是一天當中的第一次跟蹤。

做個偵探——跟蹤購物者

研究目標是那位穿著棕褐色風衣、藍裙子的40多歲的婦女，她在洗浴用品部。她在撫摸毛巾，記下這點——她撫摸了一條、兩條、三條，總共四條毛巾。她正在查看價簽，把這個也記錄下來。注意，走在她前面的同伴過來了，此刻他們都站在通道上。她拿起兩條毛巾，和他們一塊離開了洗浴用品部?，F在，找準時機，尾隨她到通道，繼續跟蹤她去下一站。

這是另一次實地調查，調查對象是一家陷入困境的百貨商店。我們的目標是根據購物學觀點來分析美國國內的百貨業，但是讓我們首先說明一個基本問題：從什么時候開始有了購物學這樣一門科學?

假如說人類學中有對現代購物者做實地研究的一個分支學科，那么對購物學的一種有趣的拉丁方式的解釋是：與零售環境(不僅是商店，而且包括銀行和飯店)相結合，從購物一詞來談購物者。這里說的零售環境并不僅局限于陳列商品的貨架、貨柜、柜臺和桌子，而且也包括每個標志、橫幅、小冊子、方向指示牌和計算機信息交互設備、商店的出口和入口、窗戶和墻壁、自動扶梯和升降機、樓梯和斜坡、商店的付款隊伍、銀行的出納隊伍、飯店排隊等候的隊伍和休息室的隊伍，每個通道的每個角落?？偠灾?，從停車場到商店的每個角落和縫隙，這些都是購物學的研究起點。假如人類學已經研究了所有這些，不僅僅是研究商店，而且研究里面每個人都在做什么：他們去哪兒，不去哪兒，去時要經過哪些地方，他們看見什么，沒看見什么，或者閱讀了什么，沒閱讀什么，以及他們怎樣處理遇到的東西，他們怎樣購物?；蛟S你可能會說，有關他們怎樣從貨架上拿下一件毛衣仔細查看，或者閱讀治療心痛的藥丸的包裝盒或者快餐店的菜單，或者使用購物籃，或者對自動取款機前排隊的景象做出的反應，這一切解剖生理學和行為心理學已做出了精確的分析和解釋?？墒俏艺J為，假如人類學有所留意，而且不僅留意，還核實、消化、列表分析和交叉參照過每個數據與細節，甚至從最寬泛的(星期六上午有多少人進了這家商店，按年齡、性別和購物量劃分，每個群體分別有多少人)到最狹義的(在超市里，那些閱讀谷類食物包裝盒側面的營養說明的、年齡在35歲以下的男性購物者與那些只看盒子前面圖畫的購物者相比，前者更可能購買該產品嗎)數據分析都有的話，那么，我們就不必再嘗試發明購物學了。

但是人類學對那些細節并沒太重視，因此我做了這樣一件事。從我辦公室到大廳之間是一間裝有50多架攝錄設備的房間，其中大多數是攝像機，還有數碼相機和兩架老式的超8延時錄像機。錄像機的邊上堆滿了攝制案例用的日毫米空白膠片。兩個小時一卷，每個案例500卷膠片。我們一年大約研究1 4個案例，用掉7000卷膠片。1992年，當我們用掉了大約價值6萬美元的延時超日膠片時，柯達(Kodak)公司告訴我們，我們是世界上惟一的、也是最大的延時超8膠片的消費者。我們還有10多臺計算機設備，用來錄入我們調查所得的成千上萬的購物者問卷，另外，還有一些奇特的筆記本電腦和各種各樣的三角架、托架、鏡頭和管線等攝像器材附件。對了，所有的東西都要搬來搬去，因此這些東西都有硬箱子裝著。我們的東西確實很多，即使某所大學具有從全球采集大量原始調查數據的美譽，這些道具也足以用來裝備這個大學的社會人類學院或者實驗心理學院。

除了那些高科技設備，我們最重要的研究工具是一般的紙張，我們稱之為跟蹤者手中的跟蹤單。跟蹤者是購物學實地研究人員，是研究購物的學者，或者更為精確地說，是研究購物者的學者。他們的主要工作就是在商店里秘密地跟蹤購物者，記錄下他們的每一個行為。通常，跟蹤者最初是在接近商店入口不惹人注意的地方閑逛，等待購物者進來，這時跟蹤就開始了。跟蹤者會緊緊跟住某個沒有起疑心的人(或一群人)。只要購物者在商店里(不包括去試衣間或休息室)，跟蹤者就在跟蹤單上記錄下他所做的每一件事。當商店非常大時，跟蹤者以團隊形式工作，以避免過于顯眼。

推操效應

這門科學是隨著我們的實踐逐步創建起來的，因此它是一個生機勃勃的研究領域。最初我們并不知道要找什么，但后來卻發現了此東西。因此，我們有必要停下來總結一下我們究竟看到了什么。

例如，我們幾乎是在很偶然的情況下發現了我們稱為“推搡效應”的現象。早期在對紐約市布魯明黛爾百貨公司(Bloo-mingdale)進行研究的時候，我們將一架攝像機放在一層的一個主人口處，鏡頭恰好對著人口附近的領帶貨架。我們把錄像帶進行回放，以研究在購物高峰期購物者在門口的避讓情況。我們注意到領帶貨架邊的情況有點古怪。購物者會來到這個貨架邊，停下來挑選，當他們被來來去去的人撞到一次或兩次的時候，他們仍會接著購物；但如果再被推撞幾次，大多數購物者就會離開這條路，不再回來看領帶。我們反復地看這個錄像帶，發現這種現象很普遍。不僅是女人是這樣，男人也是如此，只不過背后被人擠著或撞著時男人的反應不像女人那樣強烈而已，但他們為了避免再被撞著就離開了想要買的商品。當我們和客戶核實此事時，得知那個領帶的銷售量確實要比遠離通道的固定夾具上的領帶銷售量少得多。我們把這種現象歸納為“推搡因素”影響了銷售量。

當我把這個發現告知商店經理時，他從會議桌邊跳了起來，抓起電話，告訴一樓工作人員立即將領帶貨架移到離開主通道的地點。幾周后商店規劃部的經理打電話給我，說那個貨架的銷售量迅速增加。從那之后，我們發現許多類似的情況，購物者常常被過于擁擠的情況嚇跑，這時就要迅速進行調整。

把商品放在目標買主夠得著的地方

由于總是進行耐心的觀察和分析，我們在為狗糧生產商進行研究時獲得了另一個意外收獲。當我們在寵物食品區進行監視的時候，我們注意到拘糧通常是由成人來買，而狗的零食，如肝味餅干等，通常是由兒童或者老年人買。我們意識到，對于老年人來說，寵物就像兒童一樣，是需要溺愛的；而對于兒童來說，盡管他們不喜歡給狗喂食這樣的家務活，卻認為給狗喂餅干是很有趣的。小孩提出給狗買零食時，父母通常也會遷就他們，這就像孩子在餅干區的所作所為一樣。

但商家并沒有注意到誰才是真正購買(或者說服購買)寵物零食的人，他們通常把這些零食放置在超市貨架的最頂層。結果，我們的攝像機就拍攝到了小孩爬到架子上去拿寵物零食的鏡頭，我們也看見有個老婦人用鋁箔包去擊打她想要的寵物餅干。我們建議客戶將寵物零食挪到孩子和老人夠得著的地方，商家照辦之后，銷量立即就上去了。

記住，把商品放在真正的購買者拿得到的地方!

有關商店規劃和庫存的各項細節，即使是最淺顯的道理。有時候也容易被商家忽視。我經常和客戶談起的一句話就是：看上去顯而易見的東西通常并不是那么明顯。

在研究雜貨連鎖店的化妝品柜臺時，我們看見一個年約60歲的老婦人走近一個靠墻的貨架，仔細的研究了一會兒，然后蹲下去，才找到她所需要的遮蓋霜。因為遮蓋霜本身缺乏吸引力，所以被擺在了貨架的最底層。類似地，我們在百貨店看到了一個超胖的男士在通道邊的貨架上找他想要的內衣，接著他很艱難地蹲下去，在接近地板的地方才找到。在這兩種情況下，按道理物品的擺放應該讓它們的購買者感到方便，而不是讓設計者感到方便。我們建議把遮蓋霜擺在上面一些，把小孩子要買的商品放到接近地板的架子上，因為，無論把孩子們要買的產品放在哪兒，他們都能夠找到。

欲知怎樣賣，先知顧客怎樣走

在有些研究中，我們將搜集到的每條信息綜合成商店或某個購物區的綜合場景圖。有家牛仔褲制造商想了解他們的產品在百貨商店的賣法。因此，我們就在某個周末突擊拜訪了4家商店，兩家在新英格蘭，兩家在南加利福尼亞。這幾家商店的情況很相似，牛仔褲都擺在一個方形的區域，占用了8—12個桌面陳列區和一些墻邊的貨架。我們畫了一張詳細的地圖，描繪出牛仔褲售區的布局以及出入該區域的通道，并標出張貼廣告牌和其他促銷材料的位置。在那個周末我們總共跟蹤了815個購物者，在錄像鏡頭上觀察到的人更多。我們特別關注通道——也就是顧客出入商店某個區域的每一條路。商家只有知道了顧客會走哪條路，才能明智地判斷出該在哪兒放哪種商品，或者在哪兒擺放商品才能夠吸引購物者。

研究結束后，我們就能說出顧客在每個購物區所走路線的百分比情況，這時結論就顯而易見了。比如，大多數廣告牌放的位置不合適，按常理通常應擺在面向主通道的地方，但是我們發現大多數買牛仔褲的人根本就不會從主通道過來。我們還發現假如它們的用途真是想招徠購物者的話，那些燈箱和放映搖滾錄像帶的屏幕的朝向也不太對。我們跟蹤購物者在柜臺之間移動，看他們在哪兒停下來，看到什么標牌，是否注意到了屏幕，他們如何對待商品，是否會拿到試衣間試穿。假如他們穿上牛仔褲給同伴看，我們也記錄下來。我們的跟蹤者也會對某些購物者進行訪問，這樣就可以把他們的個人信息、態度、觀念和他們的行為聯系起來進行分析。例如，只受過高中教育，聲稱只看重品牌的年輕購物者是否會看價簽。我們對調查得到的原始數據經過處理和分析后，就可以做出某些判斷。例如，如果我們發現多數男性購物者買走了他們看到的第一個貨架上的牛仔褲，而且這些人往往是從男士用品區的通道進入牛仔褲區的，而不是從女士用品區或電梯過來的，這時我們就建議客戶把男式牛仔褲柜臺擺在靠近男士用品區的地方。但是也可能有另外的因素起決定作用，那就是買牛仔褲的男士中可能多數是由女士陪著而不是獨自一人，這時他們往往是從女士用品區進入這個牛仔褲區的。在這種情況下，牛仔褲柜臺最好接近女士用品區。如果不搜集大量的數據，我們就無法知道這些。

購物學研究什么

假如我們只是在想買東西時才去商店，而且進了商店之后只買我們的必需品，那么整個社會經濟就會出現周期性的崩潰和繁榮。

值得慶幸的是，20世紀下半期成長起來的經濟團體的購買力大大增強，在任何地方、任何時候，它的購買量都比預想中要大得多。現在，除非刻意逃避，否則人們很難抵抗購物的吸引力。即使你不進商店、博物館和主題餐館，但是你面前還有每天24小時、每周7天開放的網上商店。還有家庭電視購物，它和網上商店一樣，成本低廉。如果你不想看到任何商品目錄，那么你必須關閉自己的郵箱。

現在零售業發展迅速，很多專家都認為零售業發展過快，零售業增長的速度比經濟增長的速度還要快。與出生率相比，我們目前新商店誕生的速度比新生命誕生的速度還快。

目前，美國的零售業已經沒有未開墾的全新市場了。每開設一個商店就意味著要搶走別人的顧客，因此競爭變得非常激烈。這時，就需要有一把利器，也就是一門科學。

今天，購物學能夠不斷發展壯大還有另外一個原因。幾十年前，顧客能接觸到的商業信息是高度集中的，那時的媒體不多，電視網絡只有3個，收音機只有中波廣播，全美發行的雜志發行量都很大，當地日報幾乎人人必看。那些名牌商品就在這些媒體上做廣告，商品信息就能確確實實很清楚地傳播出去了。今天，我們有將近100個電視頻道，而且還有錄像機，通過遙控器換臺人們就能跳過所有的廣告現在的收音機增加了調頻廣播；雜志的種類也五花八門，能夠滿足不同特殊群體的興趣愛好；另外，還有無限擴張的互聯網，人們在上面不僅能瀏覽信息，也能娛樂，這就導致傳統日報的讀者量日漸萎縮。這些新的變化都說明現在要想靠近顧客并說服他們購買東西比以往要困難很多。

同時，我們發現品牌的影響力也在逐漸減弱。這并不是說品牌就沒有價值了，只不過現在人們不再像以前那樣盲目信任品牌了。一兩代之前的那些人，在很小的時候就選擇了自己喜歡的品牌，到老了還一直堅持選用同樣品牌的產品。假如他是別克(Buick)男人，他就一直買別克；假如她是萬寶路女人，她就一直抽萬寶路。他們選定了自己的陣營，是可樂(Cocacola)一族還是百事(Pepsi)一族，梅塔格(Maytag)一族還是速必利(Speed Queen)一族，佳美(Camay)一族還是愛得利(1vory)一族，之后就一直堅守某個陣營。但在今天，在某種程度上來說，顧客所做出的每一個決策都是全新的，沒有想當然的事情。

這就意味著雖然品牌和傳統廣告使購物者在腦海中建立了品牌認知和購買取向，但這些因素并不一定就能使顧客產生購買行為。品牌和廣告曾是營銷中的標準工具，但現在也不像過去那樣管用了。很多時候商店本身的環境會影響人們的購買決策，品牌忠誠和廣告不能對他們的購買行為起決定性作用了。

因此，現在的商店和通道也是傳遞商品信息和提高銷量的一個重要媒介。商店建筑和現場布置本身就是一個巨大的三維廣告。廣告牌、貨架位置、陳列空間和特別裝置，這些都可能成為購物者更愿意或不愿意購買某一種商品(或任何商品)的決定因素。購物學就是要告訴人們該怎樣使用這些工具怎樣設計出購物者真正能看到的廣告牌，怎樣確保每個信息都恰到好處，怎樣擺放陳列品才能讓顧客更舒服更愿意瀏覽，怎樣確保購物者能到達他想去的每一個角落。這里面的問題太多，要是都列出來的話，幾乎都能寫滿一本書。

最后，我們的研究證明，購物者在商店里待的時間越長，購買的可能性就越大，而購物者在商店里花費的時間取決于購物經歷是否舒適愜意。正如霍利·H·懷特的工作改進了城市公園和廣場一樣，購物學為購物者創造了上乘的購物環境。我們滿足了購物者的需求，同時，我們也為客戶謀得了利益。

(本文選自《顧客為什么購買》，帕科·昂德希爾／著，劉尚焱／譯，中信出版社2004年5月出版)

責編：周帆