１１把快刀解決銷售頑癥

在競爭激烈、瞬息萬變的市場中，企業如何才能立于不敗之地?如何才能基業長青?這是所有企業高級管理人員始終思考的問題。

在產品日益同質化的今天，一家企業對營銷知之不多，或營銷實戰能力有限，就無法取得良好的銷售業績。

任何企業不論是剛剛起步還是百年老店，市場對其評判的標準是一樣的，那就是高效。你不是快魚就會被吃掉，不能快速崛起，資源就會被掠奪。

沒有速度，一切都將是癡心妄想。企業出現問題，往往不是一個或者幾個方面出現了問題，筆者總結了十一個容易引發全盤危機的方面，企業只有快速識別，快速解決這十一個問題才能快速實現銷量變現。我們稱為“十一把快刀”。“十一把快刀”既是一個協同的工程，也可以是幾把的組合。總之，最終目的是刀刀見血，刀無虛發，將企業在銷售上遇到的問題徹底解決。

快刀一：跳開營銷陷阱，快速補齊營銷短板

從下面的10個方面來診斷企業：

l、企業如何制定整體營銷戰略，是否出現整體營銷戰略失誤的癥狀；

2、企業是否科學的制定銷售政策，是否出現銷售政策不得力的情況；

3、企業目前建設的營銷網絡是否與產品和行業特性相適應，是否開發了充分的銷售途徑和模式；

4、企業都采取了什么樣的競爭策略，對競爭格局是不是不清楚，對各方的現狀和發展趨勢以及生存的驅動力是否明確；

6、有沒有特定的情報收集與分析職位與組織保障，是否充分的利用了市場調研的結果，戰略戰術是否存在拍腦袋的情況，或從不做調研；

7、企業的定位是否清晰，對未來3到5年的戰略規劃是否能用十個字說清楚；

8、銷售規劃上，對渠道成員的價盤定位是否存在失誤的地方，價格問題是否阻礙銷售躍升，并且因為無法控制價格導致竄貨現象嚴重，渠道成員的活躍度是否因為價格問題受到影響；

9、能不能處理好企業的長期戰略與短期營銷效益之間的關系，銷售總經理和企業領導之間是否默契，銷售方針與意圖是否被一線正確及時獲知并執行；

10、在整合運用廣告、公關、促銷、媒體等工具上是否有困難，企業是否有對這些戰略環節進行匹配和定時檢討。

快刀二：老化品牌快速活化

即使某些正在市場上打拼的企業，其企業產品品牌老化危機也隨時可以發生。

筆者認為老化品牌的活化，必須做到以下三點：

1、快速給老化品牌注入活力，讓老化品牌年輕化，有時代感；

2、快速打造老化品牌的新知名度和影響力。營銷即傳播，不傳播、不張揚、不炒作是很多老品牌不斷退化、老化、衰退的原因，品牌必須不斷活在消費者心中；

3、制定完整的品牌戰略，提煉、錘煉品牌核心價值，制定清晰的品牌營銷策略，讓老化品牌的營銷工程有法可依，有章可循，避免一再失誤，貽誤市場復蘇商機。

快刀三：產品品類創新

在企業產品越來越同質化的今天，品類如何創新?如何從競爭格局和市場大勢出發尋找到出色的創新模式?

最佳的做法是進行360度信息搜尋，大量占據同業、相關行業及所有對手資料，并盡量前瞻，做到新品品類出眾，出入意料，創造并喚醒消費者需求，甩開競爭對手，快速創造市場奇跡。

近十年來，中國飲料市場就走過了一條產品品類創新高速路，也是一條營銷“心跳”之路。

從最初的汽水、可樂，到礦泉水、純凈水、天然水；從瓶裝，到加侖裝，桶裝；從水飲到茶飲；從茶飲到牛奶；從純牛奶到酸奶；從酸奶到果汁；從一種果汁到多種果汁混裝；從純果汁、純牛奶、純酸奶到果汁、酸奶、牛奶混裝……你追我趕，目不暇接。

品類創新，是營銷揭幕戰，去地可直接打響結局。產品就是企業的市場進攻武器。敢問企業：你的武器精良嗎?

快刀四：獨特賣點、利益承諾堅持只說一點

產品的賣點可能有若干，但是在傳播中只能突出最獨特的一點，用最精練、最精妙、最準確、最易于傳播的一句話給予高度概括、濃縮、提煉，做到一語中的，輕松擊中最廣大消費者胸膛。

全球著名品牌寶潔無疑是此中高手。比如海飛絲“去頭屑”，飄柔“自信”，潘婷“擁有健康，當然亮澤”……無一不是只說一點，最獨特的利益承諾點，加上創意一流、制作精良的電視廣告片狂轟濫炸，寶潔在中國十多年攻城略地，大獲成功。

快刀五：進入對手的薄弱巿場

最強大的競爭者都有其薄弱環在市場上都有其弱勢的地方，可以在摸清情況的前提下，避實擊虛，快速進入對手的薄弱市場，進行營銷切割，實現銷售收入突破性增長的戰略目的。

美國可口可樂、百事可樂在中國高歌猛進，斬不少民族品牌于馬下，本土飲料巨子娃哈哈毅然迎戰，推出自己原創配方的非常可樂，采取的戰略也是進入兩樂的薄弱市場——廣大的中國農村，受到消費者歡迎，獲得了快速成功。

快刀六：在區域巿場面成為第一

中國軟件業巨子用友、金蝶，一個誕生在北京，一個誕生在深圳，用友以北京為根據地，深耕北方市場；金蝶以深圳為大本營，在南方跑馬圈地，都取得了極大成功，成為各自區域市場的龍頭，基本形成了目前“北用友、南金蝶”的戰略競爭格局。

聯邦家私盲目擴張，也走過一些彎路，后來根據專業營銷建議鞏固其自身在廣東的地緣優勢、成本優勢、生產優勢、品牌優勢，先精耕細作廣東市場，成為廣東第一，再圖謀全國，幾年下來，聯邦家私在廣東本省的銷售突破性增長了160％以上。

快刀七：利用大眾傳媒低成本快速提升知名度，喚起消費者對品牌的狂熱愛戀

對中國傳媒必須了如指掌，洞悉媒體傳播、新聞營銷與企業炒作秘籍，掌握關鍵領軍人物，才可以做到低成本快速提升企業知名度，打造影響力。

更重要的是，可以通過大眾傳媒整合資源，戰術集成，調動、喚醒消費者對品牌的狂熱愛戀。只有喚醒、催動消費者對品牌的狂熱愛戀，消費者才會把產品視為“私人用品”范疇，產生強烈偏好，不自覺地、大量、反復購買，從而掀起銷售突破性增長的奇跡和狂潮。

農夫山泉與奧克斯就是擅長炒作的高手，農夫山泉2000年挑起天然水與純凈水之爭，利用全國媒體攻擊樂百氏、娃哈哈等純凈水，賺得了空前的眼球；奧克斯空調更是掀起“爹娘革命”，公布行業價格白皮書，以叛逆的姿態挑戰行業領軍品牌，一舉成名。

低成本炒作并不是一件十分容易的事情，要經過一系列復雜運作，而喚起消費者對品牌的狂熱愛戀則更難。

就像“沒有什么可以把人輕易打動，除了內心的愛”那句名言所表述的那樣，愛，是以心換心，筆者總結了四招，第一是“真”，第二是“愛”，第三是“幽默”，第四是“絕妙”等等，蒙牛酸酸乳借超級女生的影響力暢銷中國只能算是成功打了一個擦邊。

快刀八：提高銷售隊伍戰斗力和快速反應能力

好的營銷戰略需要優秀的銷售隊伍來貫徹實行。在戰略確定的情況下，執行力成為營銷成功的關鍵。

如何快速提高銷售隊伍的戰斗力和快速反應能力，打造一支營銷鐵軍?方法是對客戶營銷人員進行專業實戰培訓。

三株口服液最初的成功來自于建立了一支覆蓋到中國鄉鎮的銷售大軍，靠人海戰術，取得了相當程度的銷售業績，但是隨著銷售網絡的擴大，營銷管理逐漸吃力，龐大的銷售大軍戰斗力減弱，反應能力下降，最后出現了地級市營銷隊伍管理松懈，盲目自大，對危機公關應對不力，最后回天乏術，兵敗如山倒，一敗涂地。

成功的營銷管理，其管理模式應該程序化、標準化、傻瓜化，隊伍銷售技能建設、組織建設、思想道德建設必須常抓不懈，加強快速反應能力和危機應對能力，防患于未然。

快刀九：五倍速提升銷售渠道經濟效益

皇明太陽能前兩年決定自己投資建設銷售渠道，浪費了資金，還浪費了不少時間、人力，延緩了市場時機和擴張速度，得不償失，后來借用電梯銷售商的渠道，才大大提高了銷售收入和效率。

要想很好地掌控渠道，又取得規模擴張的效果，比較好的實戰方法，可以借鑒日本本田轎車4S店的連鎖加盟模式。本田汽車輸出品牌、管理經驗和高級維修人員，加盟商提供資金、場地和運營人才，雙方共同耕耘市場，按比例共同分成，既保證了效率，又保證了速度，還保證了售后服務，做到了廠家、加盟商、用戶三贏。

快刀十：一年365天抓住關鍵銷售日，做到極致

除了平常之分的淡旺季，關鍵銷售日還包括雙休日、節假日等，甚至大中城市、大企業發放工資的日期，也是關鍵銷售日。

要緊緊抓住關鍵銷售日，筆者認為，可以做到極致，包括產品組合、價格策略、促銷策略、競爭策略、知名度提升策略等，都可以不斷推陳出新。

上海杏花樓月餅是一家國有企業，以前就是老字號品牌，其生產的月餅是全上海出了名的，所以市場意識并不強，進入市場經濟后，一段時間銷售下滑，收入下降，職工抱怨不已。

新的總經理上任后，積極籌劃應對之策，并聘請專業營銷策劃公司出謀劃策，緊緊抓住關鍵銷售日，在中秋前一個月，就開始集中火力宣傳新品、特品、不同產品組合包裝，促銷手法每年推陳出新，打通大型商場、聯華超市、快客、士多店等立體銷售渠道，銷售連年翻番，2005年上海杏花樓月餅銷售收入突破6億元。

快刀十一：在某一個時間段，集中公司一切資源打殲滅戰

任何一家公司的資源都是有限的，特別是新創辦的公司，或市場表現不佳的公司，既要不斷開支費用，又面臨市場壓力，形勢緊急。

面臨強大的競爭對手，“傷其十指，不如斷其一指”，與其在多個領域四面出擊，不如在某一個時間段，集中公司一切資源打一場殲滅戰，在某一個領域取得成果和結局都很漂亮的勝仗。

在很多時候，市場競爭演變為一場場短兵相接的肉搏戰。不是你吃掉他，就是他吃掉你。

大品牌在全國總的趨勢是強大的，但是在某些局部卻可能是弱勢的。區域型企業在自己熟悉的市場空間上，利用當地的資源跟大品牌打一場局部優勢的戰爭，殲滅其一支或者多支產品，把大品牌的殲滅戰的意圖變成長久的消耗戰，從而贏得反殲滅戰的勝利。區域企業最大的機會就是持久戰，但是對自己的戰略思想則是要殲滅戰，處處集中資源，不打則已，要打就打出市場空間來。當然這里殲滅戰的前提是對市場有充分的調研與分析。

責編／孫煥