萊茵陽光：一匹特立獨行的黑馬

市場、客戶、產品競爭力，是一個企業要后來居上必須考慮的三大問題。

用一周的時間建立起全國的銷售網絡，三個月的時間開設700家專賣店，聽起來似乎不可思議，但萊茵陽光正是以這種速度迅速占領了地板市場的各個角落，短短幾個月時間沖到了行業前四位，到目前為止專賣店已在全國開設到1300多家。

作為一個成立僅僅一年多的品牌，萊茵陽光做出了別的企業需要十年甚至更長的時間才能實現的業績。基于此，你不禁會發問：萊茵陽光如何以“黑馬”的姿態在群雄并起的地板行業殺出重圍，后來居上呢?記者采訪了萊茵陽光老總彭鴻斌。

高起點參與競爭

從1995年強化木地板進入中國到現在已經走過十年的歷程。十年中，家庭裝飾業持續火熱，木地板市場每年銷售量平均以20％左右的速度遞增，預計2008年需求量將達到2．5至3億平方米，這種巨大的市場潛力看似提供了進入市場的良機，但同時進入的阻力也在增強：從事強化木地板的大中小型生產企業迅速增加到近千家；木地板銷售的企業也大量增加，銷售品牌接近兩千個，到現在為止比1995年增長了近100倍，其中全國性品牌十幾個，諸如圣象、歐典等強勢品牌；跨國集團的品牌也多方位滲透到中國市場，如宏耐、歐陸佳等。群雄紛爭的局面提高了市場進入的“門檻”。

萊茵陽光在這個時候進入市場，其理由在哪?彭鴻斌說：“木地板行業的競爭已經進入資本競爭和品牌競爭的時代，這些競爭將促使整個行業洗牌速度加快，只有出現壟斷品牌才能規范市場，但是這種壟斷不是獨占的壟斷，而是相對壟斷，也就是寡頭壟斷，這種壟斷對于行業和社會是有積極效果的。由無序競爭到壟斷競爭的過程就存在機會。”

但正如彭鴻斌說的，“木地板行業的競爭已經進入資本競爭和品牌競爭的時代”，作為一個行業新兵，哪來資本優勢特別是品牌優勢?

“背靠大樹好乘涼”，在萊茵陽光背后是一個擁有一百多年歷史的全球最大的強化木地板制造商——德國柯諾集團，該集團連續十年排名世界第一，在全球18個國家建立了29個生產基地及優質的原材料基地。有著這樣一個行業老大做靠山，不僅可以得到充裕的資金，國際一流的生產設備和完整的產業鏈條，同時也具有了超大規模的產能，所以，萊茵陽光有很便利的條件直達頂峰。

和消費者一起“運動”

萊茵陽光能與國內市場上眾多品牌相抗衡，除了彭鴻斌過去在行業內的影響力引得鐵桿經銷商的鼎力支持和絕對跟隨之外，萊茵陽光地板準確的產品定位也是成功的重要因素。

營銷專家施煒說：“消費者其實永遠存在，就看誰能率先找到這群人，并發現其獨特的價值需求，這是產品定位的核心。”消費者即市場，找到了與你一拍即合的消費群體，新生品牌就找到了切入市場的綠洲。

現代人的家居觀念已經不僅僅是家居實體本身，更有對生活情趣的重視、對生活方式的向往和追求。萊茵陽光通過對活躍在這個市場并有較大影響的品牌及其產品進行了仔細分析并且反復論證后，將眼光放在了新時代的人們普遍關心的課題——健康人居上，產品的突破口定位于以“運動”為核心的新居住理念，圍繞著“運動”這個概念進行采購、研發、設計、制造、包裝、營銷等一系列活動，并將“萊茵陽光”定義為“第五代強化木地板——運動型地板”隆重推出，去開辟中國強化木地板的新時代。

確定了產品的定位方向之后，他們開始了一個新品牌家族的締造與完善，確定了“地板幫你做運動”、“我運動、我健康、我快樂”的品牌理念，邀請奧運冠軍田亮代言“萊茵陽光”地板。為了推廣產品的活力、動感、年輕、時尚，萊茵陽光在全國1300多家專賣店里進行現場演示，消費者可以親身體驗到萊茵陽光地板的運動步道對身體的按摩功能和運動賽道的娛樂功能，身臨其境地體會“地板幫你做運動”，直接抓住了消費者的心。萊茵陽光同時向全國推廣“全透明消費模式”，讓消費者走進企業，親眼看到“運動地板”的生產過程，從而使消費者可以放心購買。

“萊茵陽光”運動型地板，帶來了木地板業的又一次革命，它把自然的健康氣息和陽光的清新活力帶進居室，帶進人們的生活，吸引了廣大消費者的注意，市場份額快速增長，不到一年的時間里就登上了行業三甲的寶座。

挑戰領先，才能超越

在一個行業里，能被消費者記住的品牌只有前三位，后起品牌要獲得大眾的矚目就必須向行業地位領先者挑戰，萊茵陽光把目光瞄向了圣象。

但圣象早在2000年以前便以10％的市場占有率成為國內地板業的第一品牌。彭鴻斌說：“我們同圣象等對手競爭，由于我們并不在強勢地位，所以只能找其優點當中的弱點。”

在產品同質化的情況下，價格自然成了左右市場銷量的砝碼，消費者當然歡迎價廉物美的商品。圣象作為行業領先者，自然有它的品牌優勢，但它的產品定價比同類產品高出近20-30％；萊茵陽光瞅準機會，推出同樣的產品，在保持優質的同時大大降低售價。比如萊茵陽光推出每平方米單價69元的EO級強化木地板，矛頭直指圣象每平方米109元售價的同類產品。

彭鴻斌則指出：“E0地板在歐洲每平米的成本也就50元左右，8mm厚EO地板賣69元利潤已經很不錯了，何況強化木地板行業發展到今天，國產化、規模化的實現使生產成本大幅降低?因此降低銷售價格就成為必然。”同時他對圣象的固守高價行為也有自己的見解：“品牌的價值就在于不斷給消費者以實惠而不是從消費者那里攫取暴利，打著幾十億品牌價值的口號而大抬價格的做法是短視的不智行為。”

萊茵陽光用低價產品策略對行業領先者發起挑戰的同時，還致力于生產創新型產品，憑借第五代強化木地板——“萊茵陽光”運動型地板，以更健康、更富有生機的“運動之道”來取勝。“萊茵陽光”運動型地板1毫米運動加強層、3E0標準，全方位抗菌技術等都是行業領先，運動步道、地板棋盤功能更是行業獨創。

萊茵陽光驚人的銷售業績是在激烈的市場競爭環境里取得的，這正是萊茵陽光后來居上的驕人之處。其中的關鍵是什么呢?正如彭鴻斌所說：“辦企業，首先要明白：你的市場是什么，你的客戶在哪里，你的產品的競爭力是什么?這是一個企業家必須要思考的三個問題，如果這些問題都解決不好，企業就不可能蒸蒸日上。”

責編／謝海峰