網易世界杯觀方站：讓球迷參與并玩樂

網絡已經全面改變了人們欣賞世界杯的方式，而隨著web2．0熱潮引發的“以用戶為中心”理念的興起，人們期待能夠體驗到一個更多姿多彩、多元化的世界杯，能夠有更多的主動權。各大網站因此紛紛出擊，以求贏得用戶的青睞。

2006年，最受人們關注的體育賽事當屬德國世界杯。

本屆世界杯讓全世界都感受到了現代足球正在發生的變化，比賽節奏更加快速、激烈，觀賞性更強。作為與傳媒共舞的體育賽事，世界杯的媒體傳播方式也發生著深刻的變革。而這些變革，更多的來自于互聯網。

新技術的應用使視頻轉播手段更加先進，電視繼續成為人們欣賞賽事直播的主要渠道。而在這個渴望交流、豐富多元的時代，球迷們不再滿足于電視轉播這種單向視聽體驗的被動模式。他們已經建立了另外一種習慣和方式，那就是到網絡上去瀏覽與賽事、球隊、球星等相關的新聞評論，千方百計地尋找新奇的信息；并且在論壇中自由發表看法，酣暢淋漓地一吐為快，由此得到更完整的體驗和滿足感。特別對于中國球迷來說，由于時差的關系，很多無法深夜觀看比賽的人已經不用再擔心錯過精彩了，網絡上全面的比賽報道、豐富的圖片、甚至是視頻短片、模擬比賽場景的Flash動畫等，完全可以彌補這些缺憾。

作為門戶網站，除了提供豐富、即時的世界杯新聞信息外，網易還采取了一種新模式，推出世界杯觀方站活動，廣泛征集由網民自己創作的世界杯報道個人站點，并提供內容和技術方面的所有支持，然后由用戶投票海選進入決賽的32個站點，產生勝利者，并為此設置高額獎金。

以此活動為重要載體，網易開創了以“吸引更多網民到網易玩世界杯，參與世界杯”為理念的報道方式。

世界杯觀方站，讓用戶成為信息載體的制造者

網易的世界杯觀方站活動在業界引起的關注，正是由于新的活動形式所帶來的互聯網突破。活動給網友提供了最大的發揮空間，完全由他們在網易世界杯平臺上策劃、制作自己的世界杯站，這是國內網站首次在如此重要的內容報道中，將包括網站策劃、架構設計、資訊內容組織和論壇管理等在內的權限都交給了用戶。這體現了Web2．0時代，用戶逐漸開始從一個信息的生產者，進一步升級為信息載體的制造者。以媒體權威來主導用戶的時代正被終結，取而代之的是平民精神至上的時代。

廣泛的參與性是活動成功的基礎。“世界杯觀方站活動是面對所有網民的海選活動。”負責本次活動的網易體育頻道主編嚴明說，“網民可以通過網站報名參加本次活動，并將自己的世界杯觀方站設計稿提交給評委會。和普通的博客(BIOG)不一樣，網易征集的世界杯網站作品將是一個充分張揚個性、并鼓勵使用各種編輯和美工手法的網站作品。除了版權和內容健康方面的要求外，形式、觀點、包裝方式都沒有任何限制，網民可以充分地在自己的空間里展示自己的想象力。”

為了與世界杯32支參賽隊的激烈競爭氣氛相契合，活動從海選作品中選出32件入圍決賽。根據有效的用戶流量，每天公布“觀方站點擊排行榜”。最后獲得冠軍的個人站點創作團隊，將獲得網易體育頻道提供的20萬元創業基金。

人們通過網絡體驗世界杯，與傳統媒體有很大不同，他們的需求更加多元化。人們不但希望在網絡上能看到各種相關的賽事評論，還希望能看到賽場外發生的所有有趣的事情，球迷、裁判、教練、美女啦啦隊、球星家屬團等等，都是他們樂于討論的。參賽個人站點內容的豐富性、形式的多姿多彩，都超出了單純轉載傳統媒體報道的基本形式，給予網友更大的互動空間。這也證實了網絡通過把個體力量匯集起來，會產生非常強大的聚合效應。

看看這些站點的個性張揚的名稱，就讓人激情四溢了，“我的地盤你做主”、“性感足球狂歡”、“大話世界激情”、“像英雄一樣離開”、“板磚拍向世界杯”“性感寶貝世界杯”、“噴客世界杯”、“專家點評賽事”、“世界E罩杯”、“激情游戲世界杯”、“惡搞世界杯”、“幕后情報搜集網”、“世界杯狗仔網”、“FLASH不熬夜”、“世界杯足球公園”等等，都不約而同地體現了一種玩樂世界杯的精神。而徜徉在這些站點中，從中規中矩的新聞評論，到閑聞軼事、拍磚抖料；從賽事圖片，到足球美女、F1ash惡搞；從各類音頻、視頻，到五花八門的足球小游戲，等等，幾乎無所不包。在體驗世界杯的樂趣之余，更會驚嘆于網絡營造了一個如此多元立體的世界杯娛樂空間。

“這樣的操作方式，可以成為網民在世界杯期間被動信息接受模式的一種有效補充。”資深互聯網專家認為，“事實上這么多年以來，互聯網內容服務一直在強調自己的海量性、迅速性和互動性。不過從目前的情況來看，在互動性方面除了憑借文本格式的評論之外，國內的互聯網企業還一直沒有什么突破性的進展。網易本次的做法，某種意義上可以看做是對互動性方面的一種拓展。因為對于互動性方向上的拓展，主要地在于讓更多的網民參與進來。”

世界杯主題網站，以平民視角報道世界杯

在這次世界杯的報道中，網易提出了一個新的報道理念：“把專業的事情交給專業的人來做，把好玩的事情交給好玩的人來做。”

這種新的理念，對網易的報道提出了專業和好玩兩方面的要求。“專業”主要體現在與專業報紙媒體的合作上，網易與足球報合作，組成網易——《足球報》聯合報道組，每天為網易提供高質量的新聞專稿，充分利用專業媒體的采訪力量豐富自己的內容。同時，為了滿足專業球迷的需求，網易還購買了英國國家通訊社的數據庫，提供更高層次的專業服務。“好玩”一方面體現在，為球迷們所關注的激烈比賽增添幾分舒緩和樂趣，另一方面也吸引了許多“非專業球迷”的注意，并得到廣大網民的認同。

以“平民”視角來觀察各大媒體爭相炒作的重大體育賽事，成為網易在本屆世界杯報道中的最大特點。

從形式上來看，網易世界杯主題網站中各個版塊的名稱，就與其他門戶網站的傳統報道風格有很大不同。“世界杯口水站”、“世界杯磚門站”、“圖搞世界杯”以及“要爽就猜”等名稱，取代了傳統的“評論”、“圖片”、“竟猜”等表達方式。這一方面能夠以新鮮制勝，博取網民好感，將比賽輕松化、玩樂化；另一方面，這種名稱轉換，是網易“親民”理念的具體體現。

網易除了舉辦世界杯觀方站作為主打活動，還與傳統爭強勢報紙媒體南方周末聯手合作“足球寶貝”

賽、網民投票推選的方式與用戶互動，進一步融入世界杯的觀眾之中。

在世界杯這樣的重大體育賽事中，評論是相當重要的一個組成部分。網易在大量簽約獨立評論家，進行常規評論的同時，提出了“與偶像PK”的新概念。具體方式是邀請演藝界名人，組成“四大男聲”、“四大美女”、“四大才子”、“四大粉絲”、“四大惡人”等不同組合，對比賽發表看法。同時也為網友提供了發表觀點的論壇，與這些名人同臺PK。不是一味追求評論的權威性，也不是一味推崇名人評球，而是以觀眾視角來更輕松評球，是網易世界杯評論的最大特色。在世界杯這場新聞大戰中，網易以其全新的理念和方式，為廣大球迷和用戶帶來了全新的世界杯快樂體驗，不僅沒有使自己的用戶流量和關注度受到其他門戶網站的沖擊和影響，反而贏得了用戶廣泛的認同。

網易世界杯主題網站龐大的頁面流量和突出的用戶參與性優勢，為企業開展參與式營銷提供了一個理想的媒介平臺。

如今，在圍繞消費者爭奪越來越激烈的營銷環境下，能夠吸引消費者參與到營銷活動中、與品牌進行更深入的互動，被公認為是非常有效的推廣方式和未來營銷趨勢。眾多品牌與網易世界杯主題網站合作開展了豐富多彩的參與式在線推廣活動：“云南白藥氣霧劑世界杯大贏家”、“新樂敦世界杯精明眼”、“贏海爾世界杯大獎—我的輪盤我做主”、“修正藥業心動游戲－心動大獎”、“曼秀雷敦要爽就猜”、“本田飛度競猜世界杯－奪萬份大獎”、“長虹足球世界杯－彩電世界杯有獎競猜”等等。此外，聯想、東芝筆記本、三星、麥當勞、北京現代、潤潔、創維等客戶也與網易進行了世界杯廣告合作。

業內專家認為，網易世界杯觀方站活動，不止是世界杯報道的一次創新，也可以看成是以用戶為中心的網絡應用模式的創新，對未來以用戶參與為重要特征的網絡時代，將帶來一定的影響。