新品上市陷入低谷怎么辦

李靜平

25歲的小楊是某醫藥公司的駐地主管，公司新推一個腸胃新品，主要走藥店終端。小楊根據公司指示，在當地找了一家連鎖藥店做經銷商，以壓批結算的方式負責當地總經銷，由總經銷負責渠道推廣談進店，小楊帶領3名業務員負責終端建設。該經銷商在當地較有實力，但經銷的品種較多，所以也并沒有把小楊這家公司的新產品放在工作重點上，兩個月下來，該產品也只是在該經銷商所屬的藥店上“亮亮相”，月銷量80盒左右，形勢不容樂觀。小楊找過幾次經銷商要求作為重點產品來推推，但經銷商均以需要廣告支持為由推諉，新產品出現“低支持”、“低銷量”局面，小楊一時苦無良策。

分析及對策：

新品成功上市雖都有一個逐步接受的過程，但過程不會過長。在醫藥保健品領域，如果超過三個月，新產品在市場上銷量仍無起色，市場操作者大多會失去信心，新品上市也隨之宣告失敗。小楊面臨之處境可想而知。小楊所負責的新品上市如此不順，有經銷商方面的原因，也與小楊的市場工作粗放和業務漏洞有關。我們可以先剖析一下其原因。一是經銷商方面：經銷商實力雄厚但難為我所用；二是經銷商壓批付款無任何經濟壓力，其渠道推廣進展不力是因為沒有給經銷商銷量壓力和制約措施；三是小楊等人的市場工作思路有重大失誤：找大戶，等、靠、要的思想嚴重；終端工作不細致；沒有及時督促經銷商的渠道推廣工作；無系統的新產品上市方案；因此，市場操作者若想避免新品出現“雙低”局面，在產品入市之前，理應在這幾個方面引起重視。另外小楊也可以通過幾個切實的做法來改善目前的市場推廣現狀。

做法之一：想盡一切辦法和動用一切資源來促進現有銷量。小楊應始終抓住經銷商的出貨心理(因為他要銷量、要利潤)，以銷量上升的趨勢來引起代理商的關注，并在未來的商務談判中重新獲取主動權。一般來說，在短時間內能讓銷量迅速提升的幾個營銷工具就是：發布報紙廣告(只要廣告內容針對性強，一般來說當天就能動貨)、加大產品陳列力度、開展產品知識競賽或店員聯誼、搞活常規促銷與非常規促銷。一般來說，能賣貨的報紙廣告有三個成功特征：首先廣告標題突出、吸引力強、內容能打動消費人群心理；其次是產品宣傳內容與活動促銷內容有機結合，能給消費者創造“來就有優惠”的心理期待；再次就是在短時間內保持報紙媒體單一化及持續性(俗稱打透廣告)，在讀者面前織就一張嚴密的產品信息、促銷信息包圍圈。小楊完全可以利用總經銷自身的優勢，在經銷商下屬藥店與店經理、店員談判或溝通，爭取最佳陳列位置及最大陳列空間，讓更多的消費者能看到或注意到產品信息，鎖定潛在購買人群；另外，通過開展產品知識競賽來提高終端攔截率，小楊可以組織三名業務員針對店員開展“神秘顧客拜訪活動”，促使店員主動向顧客介紹產品和攔截競品，一個月后再通過“非神秘顧客拜訪活動”幫助店員提高向顧客介紹產品的專業性和促銷技巧，兩項活動結合實施不僅可保障廣告準確落地，避免競品攔截，而且能牢牢把控終端，讓銷量狀況一目了然。最后，還需要強調常規及非常規促銷活動確保及時出貨的三個重要環節：先通過廣告和促銷內容打動人(保證促銷現場能來人)，再通過促銷現場影響人(癥狀恐嚇或遠景誘惑讓人產生危機感或緊迫感)，最后通過利益俘虜人(有優惠活動或禮品贈送)。不管促銷活動做得多么簡單或復雜，小楊在組織促銷活動時必須慎重設計這三大環節。

做法之二：在銷量有一定起色時，要及時主動找經銷商進行商務交流，可圍繞目前所做的市場工作、下一步的工作內容、經銷商能否提供的相關協助三個方面來展開談。

1、對目前所做的市場工作，小楊可以坦率地告知經銷商近來廠家所開展的一系列市場活動，表明新品推廣的決心，并征詢經銷商建議；

2、向經銷商說明下一步的工作內容和工作方向會在“清壓、定量、派員”三個方面展開；清壓：向經銷商提出保證在一定時期內幫助消化首批進貨量，化解經銷商壓力，但在第二次進貨時，結款方式將調整為現貨現款交易；定量：告訴經銷商如果想抓住機遇進一步提高市場銷量，就需要在終端數量與規模、月度銷量、促銷頻次等方面制訂詳細計劃，目前計劃已由廠方提出，但希望得到經銷商的切實支持和配合；派員：小楊可根據自己擬定的鋪貨終端及渠道推廣計劃，提請經銷商增加專職市場人員計劃，若經銷商人員不夠，可多安排人員參與其中，以獲得經銷商好感及更緊密的支持；

3、明確提出需要向經銷商獲得支持或配合的具體事項，包括派出人員、加大渠道推廣支持、調整結算方式、爭取所有下轄店的重點支持等。