淘金中國：胡潤專打富豪的主意

騰　晶

[人物檔案·胡潤]

1970年，出生在盧森堡；

1988年，在日本留學，

1989年～1993年，就讀于英國杜倫大學(DurhamUniversity)，其中1990年在中國人民大學留學；

1993年～2000年，就職于安達信會計事務所(其中1997年～1999年在上海工作，其余時間在英國倫敦)；

1999年、2000年，出于個人興趣開始做《福布斯》中國大陸富豪排行榜；

2001年，從安達信辭職，成為《福布斯》雜志中國地區首席調研員，

2002年底，離開《福布斯》，開始與《歐洲貨幣》雜志合作制作富豪榜，

2005年，創辦自己的公司，推出胡潤百富榜。

1990年，當來自英國的青年胡潤第一次踏上中國土地的時候，肯定沒有想到9年后，他自己的中文名“胡潤”會成為傳媒追蹤的焦點。從1999年開始，這位年輕老外連續8年推出中國百富榜單，將“胡潤”這兩個漢字打造成了金字招牌。憑著這個金字招牌，胡潤不但進入社會名流圈子，而且成為了中國頂級富豪陣營的“領隊”。

中國人民大學的交換生

當18歲的胡潤遭遇生平第一個“一點運氣”時，這個懵懂的英國少年不會意識到，18年后他將由這點運氣出發，引出一連串的精彩故事。

那時候，胡潤剛剛高中畢業。他所在的學校設了一項特殊的獎學金：去日本學習一年。由于獎學金數額很高，又要求申請者能夠“代表學校的形象”，大家都認為入選的難度很大。胡潤壯著膽子將自己的申請書遞交了上去，轉身便將這件事情給忘了，直到學校通知他去參加面試。胡潤幸運地贏得了勝利——只有他一個人申請了獎學金。

在好運氣的面前，人的膽子似乎一下子大了很多。1988年，一句日文都聽不懂的胡潤竟然橫生出“一個人背上行囊跑去日本”的膽。來到日本這個亞洲的經濟中心，胡潤第一次感受到這片土地的神奇。而成為他日后人生轉折點的是，他喜歡上了中國漢字，并開始對中國產生興趣。

一年后，他以“交換生”的身份來到中國人民大學那段時間，他游遍中國的大江南北，“大多數的城市我都去過”。

1993年，回到英國的胡潤，第一份工作選擇了著名的安達信公司。初衷只是希望有一份好的工作。他用了三年時間通過了上崗前的培訓考試，并拿到了注冊會計師執照。通過培訓后，胡潤選擇自己創業。當他準備向公司遞交辭呈的時候，對方卻意外地問他，“想不想去上海工作?”胡潤想了幾天，同意了。

“混跡”上海灘

從日本到北京，再到倫敦，再到上海，空間的轉變，總是包含著神奇的偶然性。胡潤把它歸結為“跟著感覺走”。那時候的上海，到處是工地。盡管看起來亂糟糟的，胡潤卻隱約看到，這里的機會要比按部就班的倫敦“多很多”。

在上海的前兩年，身為安達信上海公司職員的胡潤，每天“瘋狂工作，瘋狂玩耍。你有機會和這個行業中最聰明的人一起工作。世界上最聰明的公司可能就是你的客戶；報酬好，培訓機會也很棒”。

可是兩年前在腦海一閃而過的機會，卻始終沒有出現。已經27歲的胡潤開始“內心悵然”。于是，1997年底，他給父親打了一個電話。

這個電話此后在公開場合被多次提及，它被認為是胡潤“人生的又一個轉折點”。那一天，胡潤把自己在上海灘東闖西蕩然而卻搞不出名堂的苦惱告訴父親，父親一語驚醒夢中人：“你有沒有搞明白，在中國，在上海，你是誰?”

那一刻，胡潤知道了，憑自己現在的處境，只有出名，讓自己成為一個“誰”，他才有機會。

從1990年胡潤第一次來中國，到1997年又到上海工作，在他的個人感受中，每一次與老家朋友聊天時，對方都會問他，中國怎樣?胡潤認為，世界對中國的關注已經到了一個臨界狀態。外國人都喜歡聽有錢人的故事，他們也有本國富豪排行榜的榜單，而當時中國還沒有。“于是我想，那我就來做這件事情吧!”這個突發的靈感讓胡潤興奮不已。

圖書館出籠第一張“富豪榜”

他找來兩個朋友，利用業余時間開始了“中國大陸富豪排行榜”的編排工作。說起來，最初的這項工作更像是一件體力活，盡管繁瑣卻極易人手：那個時候沒有四通八達的互聯網，沒有精彩迭出的財經報紙，也很難看到中國的上市公司。于是，大多數時間，他和他的朋友都窩在上海圖書館，通過閱讀大量的報紙，尋找中國最有錢的人。“最簡單的，克林頓來華，和哪家企業主握過手，這無疑是我應該關注的。”

在折騰了幾個月后，胡潤好不容易拿出了一份僅有50人的中國大陸富豪排行榜。接著他想，要想讓人們知道這樣一份榜單，從而知道制作這份榜單的人，必須找到一個“有分量”的傳播途徑。

很快，他鎖定了三份世界聞名的商業雜志：《福布斯》、《商業周刊》和《財富》。在查到雜志的聯系方式和總編名字后，胡潤心神不寧地以傳真的方式告訴對方，他有這樣一份榜單。而這一次的“面試”并沒有讓他等太久。

“第二天《福布斯》就給了我答復，對方表示很有興趣!”胡潤狂喜不已，他明白自己的決策是對的，世界在關注中國，而他自己也獲得了一次難得的機會。

《福布斯》的編外調研員

胡潤與《福布斯》之間的故事，是大家所熟知的：胡潤作為獨立的調研員開始為《福布斯》編制富豪榜。2000年底，做著第二個富豪榜的胡潤辭去了安達信的工作，開始在歐美20多所大學宣傳自己的新事業，并在香港注冊了“亞潤商務智源咨詢公司”。

這是一次“各取所需”的合作。僅從數字上看，胡潤似乎虧了——他的回報，只是每年幾千元的稿費。但另一個數字，卻指向另一個結果——1999年，榜單中愿意和他面對面聊天的富翁為零，2000年，有五六人，2001年有三四十人，2002年有60人左右，現在，“幾乎百分之百”。

對于中國的富人階層來說，胡潤曾經代表著《福布斯》，一個能將他們推向世界、讓他們在整個地球上“揚名立萬”的人物，而對于那些迫切想在中國尋找合作伙伴的外國人來說，他是中國富人俱樂部的“領隊”，是他“不容分說”地讓中國富人暴露在了世界的聚光燈下，來了一場“稱斤論兩”。

與《福布斯》交惡

2003年初，由于分歧，胡潤結束了和《福布斯》的合作。至今胡潤仍然覺得委屈。他認為：“跟《福布斯》還是‘再見得太晚。”

在香港花很少的錢注冊公司之后，他就一直力圖在內地成立自己的公司，并著手準備做“胡潤制造”這個品牌了。但他還是有點昏了頭，畢竟一個29歲的會計師上了《福布斯》的封面，讓人想想都興奮。可是，這個風光一時無二的男人，被對方搶先將了一軍，最終只是扮演了一回《福布斯》在

還未制定出“中國戰略”前的一個過渡角色。

2003年1月23日，按慣例，《福布斯》和胡潤續簽2003年排行榜合作合同的日子到了，但胡潤迎來的卻是其制造富豪榜生涯的最大打擊。《福布斯》高調地在上海金茂大廈宣布：《福布斯》將在中國設立辦事處，任命范魯賢為《福布斯》上海辦事處的首席代表，并公布了他們進軍中國市場的一個龐大商業計劃。還未做好準備的胡潤，一下子成了被摘除王冠的國王。《福布斯》單方決定將自行調查、編制富豪榜。他們對外的解釋是，胡潤“利用富豪榜做了太多的自我宣傳”。

聯姻《歐洲貨幣》

2003年，中國內地富豪榜出現了兩個不同的版本：一個是《福布斯》版，另一個則是胡潤版。連續4年為《福布斯》編制中國內地富豪榜，同時也以該富豪榜而聞名的胡潤與《福布斯》分道揚鑣后，和國際著名傳媒集團“歐洲貨幣投資機構”亞洲區總裁史托尼走在了一起，雙方宣布合作推出“中國大陸百富榜”。有了這家被視為金融界權威的英國雜志做后盾，胡潤開始繼續他的內地富豪的編排工作。

胡潤稱，與“歐洲貨幣機構投資”的合作是“共同投資”，這與以前同《福布斯》合作時出售自己的排行榜不一樣。胡潤因此稱自己“找到了合作者，而不是新東家”。這位新合作者，根據自己掌握的數據庫和信息渠道，給胡潤的“百富榜”提供可靠的資訊。

“跟‘歐洲貨幣機構投資的合作讓我更有信心，因為它在國際金融界有著非常權威的地位。”胡潤說。“歐洲貨幣機構投資”有專業的研究機構、全球化的發行渠道以及在業界巨大的影響力。的確，“歐洲貨幣機構投資”讓胡潤充滿信心，因為它給了胡潤一個比三年前更合乎游戲規則的平臺——歐萬利(中國)公司。相比與《福布斯》的合作，胡潤不再是一個游離在“體制”之外的調研員。

據介紹，“歐洲貨幣機構投資”一向以一流的媒體和論壇著稱。這個本部位于倫敦的上市公司，在全球擁有160多份出版物，其中包括最著名的《歐洲貨幣》、《亞洲貨幣》和在美國發行的《機構投資者》。其根據每年世界各國和地區金融業上一年度的贏利情況、業務創新及競爭能力等方面的業績表現，評選出當年全球金融業最佳成就獎和各國最佳銀行。同時，《歐洲貨幣》對新興市場國家和地區的商業銀行按資本實力進行排名，評選出當年新興市場前250家大銀行。中國銀行曾9次被《歐洲貨幣》雜志評選為年度“中國最佳銀行”。

雖然“歐洲貨幣機構投資”早在1985年就在中國組織過金融和資本論壇，但在中國大陸并沒有工作人員。當時分析人士認為，與胡潤的合作，是“歐洲貨幣機構投資”進入中國內地的第一聲號角，因為此前雙方已經宣布，將在當年秋天共同出版一期中英文雙語特刊——《中國貨幣》。這個合作的契機也為以后兩者決裂埋下伏筆。

再次“離異”

對待兩個合作者，胡潤犯了同樣一個錯誤。2003年《福布斯》宣布終止與胡潤的合作時將原因歸結為“胡潤利用富豪榜做了太多的自我宣傳”，而在同“歐洲貨幣機構投資”合作兩年以后，胡潤同樣因為這一原因與其“離異”。

2005年秋，胡潤最新完成的富豪排行榜以及IT榜、零售榜等系列排行榜即將在上海發布。在榜單出爐前，一個引人關注的傳聞得到證實：胡潤正式與《歐洲貨幣》“離異”。

“這是不是意味著《歐洲貨幣》已正式與你解除合作合同?”當媒體就此采訪胡潤時，他起初以雙方還在舉辦活動方面的合作為由，拒絕承認。不過，媒體從《歐洲貨幣》處得到了證實。后來在傳媒的多次追問下，胡潤也最終承認了這一事實。

之前有人士分析稱，胡潤的投資者撤資是因為沒能贏利。因為《歐洲貨幣》與胡潤合作出版的《歐洲貨幣中文版》，兩年下來入不敷出。特別是胡潤的百富榜推出多次，其新意以及變化的空間已相當有限，而榜單制作的投資金額以及投資風險都很大。

對此，《歐洲貨幣》有關人士透露，《歐洲貨幣》與胡潤在2005年1月已經分手。分手主要是因為胡潤在利用《歐洲貨幣》的資源，進行自我宣傳，卻沒有把《歐洲貨幣》推向中國市場。“作為投資方，肯定不愿意。”而胡潤的助手湯曉慧也曾向媒體披露，胡潤早在多年前就有自己闖天下的打算了。

專打富豪的主意

不論胡潤和《歐洲貨幣》分手的原因是什么，事實上，胡潤確實早有單飛的準備。據了解，胡潤在與《歐洲貨幣》合作時，一直在該雜志封面上使用“百富”字樣。胡潤團隊一位內部人士稱，按照胡潤的計劃，他們一直準備創辦《百富》雜志，并且已經為之申請了香港期刊刊號，準備在中國內地發行。2005年初，胡潤開始以“胡潤百富”的名義推出百富榜以及一系列相關產品。

胡潤沒有理由不自立門戶。7年前，胡潤每制作出一張富豪排行榜，只能從《福布斯》雜志獲得幾千元的稿費。今天，他的富豪榜單卻能為他帶來每年超過千萬元的收入。

7年過去，富豪榜的魅力正在衰減。胡潤也承認，編制富豪榜本身并不賺錢，但“它創造的平臺是有贏利模式的”。這種模式就是在替富豪排隊的時候，自己也“插隊”成為千萬富翁。

胡潤表示：“我不否認，我也是千萬富翁，賺錢的方式也是一般媒體贏利的方法：廣告和活動贊助。”而一條順理成章的路子是將積累的名聲和資源快速轉化為商業模式。

排行榜只是產品之一。幾年來，這一產品系列不斷地豐富。從1999年只有幾十個人的富豪榜，到隨后的行業子榜、慈善榜，再到連續兩年的“富豪之選——千萬富豪品牌傾向調查”，胡潤先以不斷細分的各種榜單將各行各業大小富豪一網打盡，然后以慈善榜幫助富豪們樹立形象，進而圍繞富豪們的衣食住行再給各大奢侈品牌進行排名。

但胡潤顯然不想讓自己的產品最終成為一個讓大眾來討論的東西，它的價值在于成為企業和金融界的一種參考工具。從亞潤智源公司中國地區首席調研員到身為歐萬利(中國)總裁再到胡潤百富，很明顯是一種贏利模式的轉變。看得出，現在的胡潤在吸引眾人眼球的同時，也和這些富豪們以及做富豪生意的眾多品牌建立了密不可分的聯系。比如，將來上榜的企業家都可能會以不同的形式加入到他的俱樂部中去，因為最終他們會在那里找到需要。

那么，接下來的事情就順理成章了——把富豪們聚集起來，找一個品牌贊助商，搞一場衣香鬢影的慈善拍賣會或者名流晚宴。富豪們得到與圈內人交流的機會，奢侈品牌得以直接向目標消費者施加影響，而“胡潤百富”則收獲了名聲和收入：然后富豪介紹更多的富豪，吸引更多的品牌，“胡潤百富”的觸角便可日漸深遠。從前年開始，胡潤富豪排行榜與深圳觀瀾湖高爾夫球場簽署了3年的冠名合同。IT百富榜和胡潤強勢榜則分別由奧迪與賓利汽車冠名。目前，與其合作過的奢侈品牌已接近百個。

圍繞富豪還可以做什么?有了奢華旅游展，“胡潤百富”會不會開發高端旅游或者策劃一個奢華地產展?富豪們的選擇無窮無盡，這也意味著“胡潤百富”的生意有充足的想像空間。