《成才與就業》的創新之路

　　2001年創刊的《成才與就業》，其前身是《上海成人教育》，當時在編人員僅4名。以當時的經營情況看，《上海成人教育》在歷史上最好的年份，也只是收支相抵。從1996年開始該刊出現下滑趨勢并難以止跌。
　　近幾年，我們通過自主創新尋找發展的契機。2002～2005年的第一輪三年規劃已經完成，數據顯示，雜志碼洋由2002年的260.2萬元增長至2005年的453.5萬元，增長率為74.2%。廣告經營（包括各種服務活動）收入由2002年的73.6萬元增長至2005年的223.6萬元，增長率達到203.8%，年利潤超過100萬元。
　　
　　創新緣起于憂患意識和科學依據
　　
　　創新從表象上看是標新立異，然而，我們其實很難割斷創新與歷史的脈絡，我們所指的期刊創新，往往緣起于困境、壓力和挑戰，緣起于由此聚焦而成的一種憂患意識。當時有一則煮青蛙的實驗給予我們極大的啟示。如果你把一只青蛙放進沸水中，它會立刻試著跳出。但是如果你把青蛙放進涼水中，它將呆著不動。如果你慢慢加溫，青蛙會變得越來越虛弱，最后無法動彈。雖然并沒有什么障礙限制青蛙脫離險境，青蛙仍留在水里直至被煮熟。為什么會這樣呢？因為當它有能力改變命運時，它沒有去改變，而當危機變得致命時，它已經失去了改變命運的最后時機。這個實驗告訴我們：期刊改革機不可失！從國內外期刊中，我們發現導致許多期刊失敗的原因，常常是對于緩慢而來的威脅習而不察。
　　我們通過專業的市場調查公司，對職業教育、高等教育、成人教育等在校生及畢業生進行抽樣問卷調查，調查的主要內容是，他們較為迫切需要、又尚未得到滿足的信息需求是什么，以及他們對相關媒體的主要評價。調查的地點主要是學校和人才市場。經過大量市場調研之后，我們發現，與就業接口的各類教育的在校生和畢業生，最為關心的是他們的就業問題，盡管市場上已有提供就業信息的報刊，如《人才市場報》、《前程周刊》等，但缺乏專門為新生人力資源提供就業指導和就業信息的刊物。僅上海一地每年的新生人力資源就達到15～20萬人。于是，我們向上級主管部門提出更名和重新定位的報告。刊物新的定位是：面向與就業接口的各類教育、培訓的學習者，以提供職業指導、培訓、就業信息為主的大眾教育期刊。其宗旨是幫助青年讀者“求學求職求成功”。經新聞出版總署批準，《上海成人教育》于2001年正式更名為《成才與就業》。
　　
　　如何滿足潛在的社會需求
　　
　　事實上，創新也就意味著你把“不確定性”帶進家門，并且還要招待它“吃喝玩樂”。為使《成才與就業》取得成功，我們必須掌握尚未滿足的社會需求。根據這一原則，五年來我們在上海教育報刊總社的融合發展、開拓創新、服務讀者戰略思想指引下，根據自身定位，把注意力和實踐探索集中在滿足以下三個方面的社會需求。
　　新生人力資源就業需求上海就業競爭十分激烈，形成五路大軍競爭就業的局面，我們只瞄準每年從中等職業學校和大學畢業的15～20萬新生人力資源的分眾市場，與社會招聘類報刊和上海教育報刊總社面向中小學教育，幼兒教育對象的教育報刊形成錯位競爭。
　　在刊物內容的設計上，我們提出，學生就業需要擁有三種證書，第一種是學歷證書；第二種是職業技能證書；第三種是以團隊精神為主要內容的職業素質證書，這是一張無形的證書，又是一張最受企業重視的證書。基于升學指導、考試復習、教學輔導類的內容過濫，該類讀物充斥市場，我們在內容上突出就業信息的提供和與之相關聯的第二、第三種證書方面的培訓信息與教育內容。許多年輕讀者真切地感受到：從學校到學校是人生小考，從學校到職場才是人生大考，而以前學校提供給我們應對這場人生大考的教育內容太少了，《成才與就業》雜志正好彌補了這方面的空白。
　　廣告市場需求大量面向中高等職業教育院校和大學畢業生的培訓、留學、升學、創業、兼職及全職招聘等廣告客戶，由于其對象的特定性，有在專業性媒體上進行發布的需求。《成才與就業》充分發揮專業期刊信息組合化、配套化、深度化的特點，在提供求學信息中，配套提供職業前程等相關信息；在提供求職（創業）信息中，配套提供薪資行情、發展空間等相關信息。尤其重視求學與求職過渡系統的市場分析，贏得了特定讀者和廣告客戶的青睞。事實上，我們提供的信息已經形成了一條“信息鏈”。比如，我們從上海的獵頭公司處獲悉，持有AIA（國際會計師協會證書）證書者年薪可達12萬元，且在上海人才市場上十分緊缺。我們在采訪了相關持證人才和提供培訓的機構后，發表了一篇題為《一紙AIA，年薪12萬》的報道，讀者反響空前熱烈，編輯部的電話幾乎被“打爆”。
　　教育會展服務需求舉辦會展是行業性媒體服務功能的延伸，也是行業性媒體信息平臺的擴容，是行業性媒體發展的題中應有之義。綜觀當今世界不少現代服務業和先進制造業企業的業態，就是一個大平臺。沃爾瑪是一個平臺，通用也是一個平臺，分別有大量的商品供應商和汽車零部件供應商爭先恐后地登上去。其實媒體何嘗不是平臺，一個由信息“供應商”和廣告“供應商”支撐的平臺。
　　教育會展就是教育信息、教育廣告在特定時空的聚焦與輻射，它具有其他媒介無可比擬的現場效果與廣告效應。因此教育會展理應是我們教育媒體服務讀者和廣告客戶平臺的重要組成部分。《成才與就業》自2002年至今已承辦過8次教育展會，其中自2004年起每年一屆的教育博覽會影響力最大，今年4月舉辦的2006第三屆上海教育博覽會是迄今上海規模最大的綜合性教育博覽會。教博會租用上海光大會展中心東館全部展廳和二樓部分演講廳，面積近6000平方米，展位300個。參展單位眾多，從中等職業教育到普及性高職高專，從內地高校到香港大學，從社會力量舉辦培訓機構到國際合作教育，以及上海專業的教育事務代理、教育裝備、教育軟件供應機構等紛紛亮相。新華社和上海各主要報刊電臺電視臺，以及中國政府網、中國教育網、人民網等均予以報道。教博會極大地提升了總社及本刊的核心競爭力，取得顯著的社會效益和經濟效益。這一新的平臺，也大大拓寬了本刊的視野和可資發展的資源。
　　
　　互聯網提供的不僅僅是挑戰
　　
　　網絡媒體向傳統媒體提供的不僅僅是挑戰，更是發展的機遇！《成才與就業》雜志設立網站，最初的想法僅僅是在網上有一個本刊的電子版，但當網絡媒體的魔力被釋放出來后，就變得“一發而不可收”。目前我們已將其開發為一個與《成才與就業》雜志資源共享、功能互補而又相對獨立的網絡媒體，注冊為“I才網”（愛才的諧音）；在上海高校成功推出三期共32000張“I才卡”（以成本價銷售），同時還拉動了雜志社其它產品在高校的發行。
　　互聯網打破了紙質期刊的局限性，由于傳播渠道的各異，事實上，它大大擴展了紙質期刊的容量和大大提升了紙質期刊的功能。
　　I才網使《成才與就業》雜志平臺的容量大大擴充。我們讀者最感興趣的是全、兼職招聘信息和培訓招生信息。這類信息的大容量和更新率問題，通過I才網技術上幾乎可以不受任何限制。
　　I才網使《成才與就業》雜志的互動功能大大增強。現代媒體的吸引力越來越取決于它與受眾的互動。我們通過I才網進行“選題登記”、“選題討論”、“網上讀者調查”等，顯著提高了讀者對期刊內容的參與度。特別是通過舉辦優秀職業教育工作者的網上投票評選和上海教育博覽會網上招商、網上門票預約登記，更進一步拓寬了雜志社與讀者以及所有服務對象的互動。
　　與此同時，I才網進入《成才與就業》雜志平臺之后，促使我們原有的紙質期刊工作者適應新的形勢與讀者需求，轉變媒體觀念，增強服務意識，提高媒體運營素質。
　　整合資源的能力需要大力提高。現在新的平臺所需要的資源容量與單純的紙質媒體不可同日而語，我們需要大量的有效資源。因此，整合資源的方法、維護資源的手段、資源結構的管理、資源附加值的深度開發等等，都成為我們面臨的新課題。
　　拓展、組織線下服務活動的本領需要不斷學習。事實證明，媒體最有效的擴大影響力、提升競爭力的方式，就是線上和線下的互動。如線上提供職業指導信息，線下組織職業指導講座；線上提供招聘信息，線下組織校園招聘專場。這樣一種對讀者立體化的服務，才能真正滿足讀者的需求，并最終贏得讀者。因此，如何組織一支為讀者服務的“地面部隊”，進行線下活動策劃、運作，形成線上與線下的連動，延伸媒體的服務功能，就成為有待我們拓展的新領域。
　　我們認為，I才網與《成才與就業》雜志是互補關系，而不是簡單的替代關系，期刊的行業背景優勢和公信力優勢是不可替代的。I才網所起的重要作用，就是充分發掘與拓展了期刊資源，包括發行渠道資源與廣告客戶資源的附加值，大大拓寬了我們的服務平臺和服務領域。
　　我們的探索充滿艱辛曲折，曾經遭遇市場重挫，做過戰術方向的調整；既有“過五關”也有“走麥城”，但我們實現目標的決心始終不變。我們有一支特別能戰斗、特別能打硬仗的團隊。也許，更值得我們自豪的并非是三年的高速發展，而是在此期間，沒有花費任何投資、完全靠自我消化成本，一支20余人的采編、經營隊伍已悄然形成。我們認為，真正的影響力并不意味著能控制多少人和多少錢，而在于能為多少年輕人成就夢想！幫助新生人力資源成才與就業是我們永無止境的主題。
　　作者系成才與就業雜志社總編
　　責任編輯 楊春蘭