保健品市場何時入“正軌”？

　　新聞現場：
　　
　　“虛假”下的憤怒與無奈
　　
　　依靠鋪天蓋地的廣告進行狂轟亂炸，是保健品行業營銷的常見策略。然而這種靠廣告炒作起來的火爆效應背后隱藏的又是什么呢?虛假、欺詐、誤導，保健品行業的種種不正當行為，不斷引發消費者在被愚弄后的憤怒和無奈。“黃金搭檔”被推上被告席
　　去年春節，北京市大興區的趙先生聽說“黃金搭檔”可以增強免疫力，預防流感，便給朋友的孩子送了一盒。沒想到，孩子服用了一段時間后，沒有任何效果，感冒一直好不了，這令趙先生大為惱火。
　　趙先生告訴記者，春節前后，他看到天津電視臺正在播放“黃金搭檔”廣告，廣告稱服用之后能“增加免疫力，預防流感”，此時趙先生正在為該給朋友的孩子送什么禮物而煩惱，看到廣告后，他毫不猶豫地在北京城鄉華懋商廈有限公司購買了一盒“黃金搭檔”，作為春節禮物送給了朋友的孩子。
　　沒想到過了一段時間，趙先生和朋友見面，兩個人聊起了“黃金搭檔”，他朋友說黃金搭檔沒什么用，孩子服用了一段時間后，沒什么效果。雖然朋友沒什么別的意思，然而趙先生臉上卻火辣辣的。
　　后來趙先生向國家食品藥品監督管理局咨詢，才知道原來是“黃金搭檔”擅自篡改了廣告內容。原審批內容是“黃金搭檔送孩子，祝你個子長高學習好”，并不是“增強免疫力，預防流感”。趙先生隨后向上海黃金搭檔生物科技有限公司反映了此事，卻沒有得到任何答復。
　　趙先生認為，保健品生產企業不應該用虛假廣告來誤導和欺騙消費者。一怒之下，他向北京市海淀區人民法院遞交了訴狀，將“黃金搭檔”推上‘了被告席。據悉，該案目前正在審理當中。
　　評點：其實，保健食品在中國被定義為“適用于特定人群使用，具有調節機體功能，但不以治療治病為目的的食品”。然而目前很多保健品企業為了提高銷售額，在廣告用語上大做文章，打法律的擦邊球，誤導和欺騙消費者。據調查，有七成的保健品投訴緣于虛假廣告。
　　
　　保健食品搖身變“藥品”
　　
　　這是北京名噪一時的明星代言保健品而惹起的一場官司。北京的楊先生在看望一位朋友時，順便買了一盒據說可以“防治男性前列腺炎等疾病”的產品。然而令楊先生沒想到的是，這個禮物不儀沒有增進他們的友誼，反倒給自己帶來了很多煩惱。楊先生送給朋友的禮物是一種“番茄膠囊”，是在北京桐君閣大藥房購買的。楊先生當時之所以很爽快地購買了這個產品，除了銷售人員的大力勸說外，還有一個原因就是這個產品是明星劉曉慶代言的。楊先生告訴記者，自己非常崇拜劉曉慶，因此她推薦的產品，覺得信得過，就買了。
　　讓楊先生想不到的是，送完禮品沒幾天，那個朋友就氣沖沖地帶著番茄膠囊來找他了。朋友告訴楊先生說， 自己當天吃廠兩粒番茄膠囊后，竟然覺得有點惡心。
　　這到底是怎么回事呢?楊先生感到既吃驚又困惑，他仔細查看了產品的包裝，發現了一本小冊子，在小冊子的第三頁這樣寫道：“番茄膠囊能有效防治男性前列腺疾病，降低吸煙所致的肺癌和胃癌、乳腺癌、子宮頸癌的發病率，防治糖尿病、高血壓、癡呆，同時，對女性夏季防曬，美容都有優異的作用。”同時，楊先生還發現了“番茄膠囊”批號是食品。
　　為什么作為國家批準為食品的番茄膠囊卻有像藥品一樣的作用呢?老楊撥打了番茄膠囊的咨詢熱線進行詢問，對方告訴楊先生，因為番茄紅素有保護前列腺的作用，可防止細菌入侵，對保護前列腺疾病有防治作用。食品被當成藥品宣傳是否合適呢?楊先生越想越覺得自己上當受騙了，于是他帶著購買的產品向北京市衛生監督所投訴。2005年3月，北京市衛生監督所執法人員經過調查核實，認定番茄膠囊有夸大宣傳功效的違法行為，對北京桐君閣大藥房做出罰款6000元，同時停止銷售“番茄膠囊”的行政處罰。然而楊先生的退貨要求卻遭到了桐君閣大藥房的拒絕。2005年4月，老楊向法院起訴要求桐君閣大藥房及太極集團涪陵制藥廠退貨，并雙倍賠償，同時要求明星劉曉慶書面賠禮道歉。
　　2005年11月，北京市東城區人民法院經過審理認為：太極番茄膠囊在產品說明書中有夸大宣傳的情況，誤導了消費者。判令桐君閣大藥房給楊先生退貨；同時法院認為：劉曉慶是受產品生產者委托為太極番茄膠囊做形象代言人的，由此產生的相關責任應由其委托人承擔。
　　評點：很多銷售商抓住消費者渴望健康的心態，在宣傳時故意將保健食品當成藥品出售，或者將藥品當成保健食品賣給消費者，誤導和欺騙消費者。這種虛假宣傳和推銷手法不僅僅損害了消費者的利益，在更大程度上也使保健品的信譽掃地。
　　
　　九旬老人的錐心之痛
　　
　　如今，每逢佳節，為人子女的大都要表示一下自己的孝心，十是保健品成了最受歡迎的禮品。然而住在北京市西城區的季老先生卻在服用廠上海某品牌的口服液后，病情加重。老人一怒之下，將保健品廠家和商家告上了法庭。
　　季老先生今年90歲了，平時特別注重身體保養，在同齡人小，他算身體硬朗的。去年春節，孩子給他送了一種上海某廠家生產的口服液，說是叮以預防高血壓等老年病。然而他在服用了一段時間后，卻發現自己身體越來越不好廠，走路不穩，雙手顫抖，健康狀況大不如前。
　　季老先生思前想后，覺得叮能是保健品有問題。于是將保健品廠家和商家一起推上了法庭。
　　北京朝陽區的王女士，今年58歲了，她原來是保健品的熱情追隨者，每逢有新的保健品問世，凡說對女性身體有益的，她都會興致勃勃地購買幾盒試用。如今，她卻對保健品不屑一顧。王女士對記者說，各種各樣的保健品她都吃過了，可吃來吃去，卻沒什么感覺。久而久之，冤枉錢花了不少，身體卻沒變好。后來老伴就勸她多參加活動，經常出去走動走動，別再迷信保健品。于是王女士每天都陪著老伴堅持走路鍛煉身體，沒想到，現在精神好多了，體質明顯好轉。現在王女士見了朋友就勸，別服用保健品，要多鍛煉身體。
　　評點：在保健品的消費群體中，老年人占了50％以上。由于一些保健品廠家熱衷于虛假宣傳，而忽略科技投入，使得保健品的質量一直上不去，給消費者造成了保健品對身體并無多大益處的印象。其實大家都明白一個淺顯的道理：質量才是保健品的生命，可為什么企業卻沒有明白這個道理呢?
　　
　　市場調查：誠信缺失下的“盛宴與狂歡”
　　
　　“你方唱罷我登場，各領風騷：五年”，保健產品的短命已經成為這個行業的一個怪異現象。那么是什么原因導致保健品如此短命呢?從虛假宣傳、非法添加藥物、低成本投入到巨額的廣告費用支出，從種種迥異于別的行業的營銷策略，我們可以看出目前保健品市場走向畸形的原因。為詳盡地廠解我國保健品市場，記者采訪了45名不同年齡階段的消費者，其中競有近九成的消費者對保健品的虛假宣傳表示反感。
　　
　　調查中顯現四大質疑
　　
　　質疑一：價格昂貴成本低。由于保健品主要是以中草藥為原料生產的，而這些藥材并不貴重，因此在采訪時，雖然90％的受訪者認為保健品能對身體健康起到一定的作用，但都發出了保健品為何價格如此高昂的質疑。
　　質疑二：虛假廣告為何猖獗。在調查中，受訪者認為保健品廣告涉嫌虛假宣傳的占70％，夸大宣傳的占90％以上；有95％以上的受訪者表示對保健品廣告不信任。國家食品藥品監督管理局監測的最新數據顯示，報紙、電視保健品廣告違法發布率達90％以上。據了解，有七成以上的保健品投訴緣于虛假宣傳。在調查中，很多消費者發㈩為何虛假廣告如此猖撅的質疑。
　　質疑三：假冒偽劣何其多。在調查中，55％的受訪者表示自己曾經購買過假冒偽劣保健品，7％的女性受訪者表示自己曾被假冒偽劣保健品傷害過。2005年，國家工商行政管理部門查處制售假冒偽劣保健食品案件近5萬起。假冒偽劣產品充斥市場，嚴重傷害了整個保健品行業。
　　質疑四：成分不明隱瞞真相。一些不法生產企業見利忘義，擅自在保健食品中添加違禁成分。這種情況在減肥類食品和宣揚性功能保健品中比較嚴重，對消費者身體健康構成極大威脅。75％的受訪者表示沒有注意過保健品的成分；對于目前市場名目繁多的保健品品牌，消費者表示有八成以上的產品沒有聽說過。
　　
　　價格陷阱撲朔迷離
　　
　　保健品是一個暴利行業，這一點行內外人士都心知肚明。然而保健品到底身價幾何?保健品的價格中又含有多少水分?記者對此進行了調查。
　　
　　在消費者對保健品各種各樣的抱怨聲中，有相當一部分是針對保健品的價格。在記者采防中，幾乎所有受訪者都對保健品的價格提出了質疑。其中，消費者認為保健品的價格小65％是廣告費用，20％小問商的利潤，成本只占總價格的10％。
　　在消費者的心中，保健品是一種“廉價”的昂貴品。院其廉價，是因為其成本低廉；說其昂貴，是因為其售價太高。那么這保健品中間的利潤到底有多大呢?一位在保健行業內從事10年工作的人員告訴記者，國產的保健食品，從廠家批發價到經銷商出售價，幾乎是翻了十倍；而國外的保健品，如果是走私貨，則利潤不止10倍，甚至達數百倍。這是一個高利潤的產業。
　　這種暴利的背后，就是廉價的產品打起昂貴的廣告戰。它的另一個負面效應就是保健品的短命。從來沒有任何一個行業，像保健品一樣新老更替如此頻繁。在消費者眾多抱怨聲中，保健品的價格定位是否合適呢?
　　記者在北京翠微商場的保健品柜臺前粗略地計算了一下，在該柜臺所銷售的10種保健品中，價格100元以上的占60％。記者隨手拿了一小盒“蟻力神”，這是一種抗疲勞的保健品，價格為158元，按照說明書上的服用量來計算的話，只是四五天的用量。而一盒“太太口服液”，它的標價一般在100元左右，但按照說明書的服用量來計算的話，每月需要支出300元左右。如此看來，保健品的價格是相當一部分消費者難以承受的。
　　與保健品價格形成鮮明對比的是保健品的成本。據業內人士透露，保健食品的科研經費應當占其利潤的3％～5％，但大多數保健食品企業在科研中投入不及1％。而且保健品的門檻很低，一種保健品從研制開發到進入市場只需要20萬元左右。事實上，在扣除了龐大的廣告費用后，保健品到底值多少錢，恐怕只有廠家心里才清楚。
　　消費者又是如何看待保健品的價格呢?一位姓劉的女士正在購買保健品，記者便上前同她聊了起來。劉女士告訴記者，保健品價格虛高是不正常的現象，一般保健品都是由中草藥簡單加工而成，成本并不高。龐大的廣告費用是保健品身價倍漲的主要原因。
　　保健品價位虛高，一方面引起眾多消費者的質疑；另一方面它也將相當一部分消費者排斥在它的消費群體之外。如此下去，保健品將如何走向大眾?這是每個保健品企業都應該深思的問題。
　　
　　虛假廣告水分幾何?
　　
　　很多人認為保健品就是用廣告炮轟出來的“怪胎”，明明是抗疲勞的保健品，卻能給你吹噓成具有“偉哥”功能；明明只是一種茶葉，卻能吹噓成能祛斑美容。然而隨著保健品廣告越來越夸張，虛假宣傳成為了目前保健品市場最突出的問題。有人用這樣一句話形容保健品廣告現狀：“亂花漸欲迷人眼，虛假宣傳知多少”。
　　依靠鋪天蓋地的廣告進行狂轟亂炸，幾乎是每個保健品生產廠家打開市場的營銷策略。保健品企業如此熱衷廣告宣傳，無非是抓住了消費者渴望健康的心理。然而，這種靠廣告炒作起來的火爆效應背后，隱藏的又是什么呢?
　　記者對45名消費者的調查結果顯示：受訪者認為保健品廣告虛有假宣傳的占70％，夸大宣傳占90％以上，其中有95％以上的受訪者表示對保健品廣告不信任。
　　據業內人士透露，目前保健品行業的廣告費用高達銷售額的33％左右。有的保健品甚至剛上市，就不計成本投入大量資金在廣告上。這種惡性循環使得保健品產業住一開始就陷入了輕科研、重廣告的怪圈小。同時也導致了保健品的暢銷不是因為自身功效，而是因為大量投入廣告。
　　國家食品藥品監督管理局監測的最新數據顯示，報紙電視臺保健品廣告違法發布率達90％以上。為了有效治理虛假保健食品廣告宣傳等違法行為，國家食品藥品監督管理局聯合國家工商部門開展了“打虛假、樹誠信”廣告專項整治行動，儀2005年上半年就查處保健食品虛假廣告3364件。
　　在一輪一輪的保健品廣告宣傳中，隱藏著種種虛假，欺騙和誤導消費者的不正?與競爭行為。一些經驗豐富的經銷商，為了贏得更多的利潤，不惜夸大產品功能，鋌而走險地做虛假宣傳，品牌的持續性發展原則早已被拋至腦后。
　　一位職業打假人士向記者披露了保健品企業廣告宣傳常用的手段：一是虛假承諾，廣告上號稱免費試用，無效退款，實際上根本不會兌現；二是夸大其辭，宣揚包治百病，或者違法宣傳其產品具有療效作用；三是篡改產品說明書，夸大功效，打法律擦邊球。
　　記者在調查時發現，在許多保健品的廣告宣傳中，常利用醫療機構、醫生、專家等“權威結論”和“患者的現身說法”以獲取消費者的信任。有45％的受訪者對這類內容的真實性表示信任。其實，所謂的“權威結淪”和“現身說法”并不一定叮信。就算有的患者“現身說法”是真實的，也是個別現象。
　　據最新統計數據表明：在保健品宣傳上，完全不符合法律法規內容的占73％，其中對產品功能進行虛假宣傳的占42％；未經衛生部批準，擅自宣稱產品具有保健功能的占31％。虛假宣傳是使保健品行業名譽掃地的主要原因。據了解，有七成以上的保健品投訴緣于虛假宣傳。
　　“為什么一個保健品往往在市場上賣的風風火火后才發現問題?為什么這么多關于虛假廣告能在市場上如此猖蹶的存在?”一聲聲來自消費者的質疑讓保健品市場“腎虛”起來。保健品的消費者呼吁“誠信”，品牌生產商呼吁“誠信”，保健品市場更是期待著“誠信”。
　　
　　如此這般“非常制造”
　　
　　我們常在電視畫面卜看到這樣的場景：一間廢棄的廠房，破損的戶，生滿鐵銹的大鍋，幾名工人，還有一些中藥殘渣，就成了—個知名品牌保健品的生產基地。看到這樣的保健品廠家，這樣的產品，這樣的造假制作流程，正在服用保健品的消費者能不憤怒嗎?
　　記者在采訪中，有55％的受訪者表示自己曾經購買過假冒偽劣保健品，7％的女性受訪者表示自己曾被假冒偽劣保健品傷害過。假冒偽劣產品充斥市場，嚴重傷害廠整個保健品行業。
　　還有一些保健品經營者利用消費者對醫學領域和科技領域知識不甚了解，大肆鼓吹所謂的“最新科研成果”、“高科技產品”。如一種增高貼片，宣稱可以訃使用者在一個月內增高7厘米，并標榜為“美國高科技產品”，許多消費者購買使用后卻沒有半點效果。據調查，所謂的增高貼片，既無報關單、商檢舉，又無衛生部門批文，實為假冒偽劣產品。
　　此外，日前市場上突然涌出的很多男性“偉哥”類產品，在廣告中吹噓能提高男性“動力”。不管這些林林總總的“中國偉哥”是否能和“美國偉哥”媲美，但有一點卻是不容置疑的，那就是到目前為止，我國沒有批準過任何具有增強性功能的保健品。在我國已經審批的保健品中，保健功能有24項，其中根本就沒有增強或改善性功能這一條。由此可見，這些保健品具有極大的虛假忭，多數應該是假冒偽劣產品。
　　業內人士透露，很多男性保健品都是從小作坊里生產出來的，因為涉及個人隱私，即使很多人買到假冒偽劣產片，也不好意思到相關部門去投訴。
　　據了解，2005年國家工商行政管理部門查處制售假冒偽劣保健品案件近5萬起。
　　其實，造成保健品假冒偽劣情況嚴重的原因很簡單，由于它制作簡單，成本低廉，又沒有太高的技術含量，加上利潤豐厚，因此為造假者們提供了便利條件。而消費者對保健品知識的缺乏，也是造成假冒偽劣產品猖撅的原因之一。
　　
　　可怕的非法添加藥物
　　
　　由于保健品是個暴利產業，一些不法十產傘業見利忘義，擅自在保健食品中添加同家違禁成分。還行一些保健品對產品小一些敏感的化學成分，更是八字不提。這種情況在減肥類食品和宣揚性功能保健品中比較嚴重，對消費者身體健康構成極大威脅。
　　記者在調查中發現，在45名受訪者中，有75％的受訪者表示沒有注意過正在服用的保健品成分，80％的消費者表示自己對保健品涉及的成分狀況不清楚。面對市場上琳瑯滿目的保健品品牌，消費者表示有八成以上的產品沒聽說過。
　　據業內人士透露，高知名度產品“腦白金”，在對其主要成分“褪黑素”的宣傳上總是遮遮掩掩。原因是有人曾經評價“褪黑素”是一種會對身體構成威脅的外源性補充激素。
　　按照國家相關規定，每種保健品的標簽和說明書上都要注明主要成分、功效成分、營養素含量、保健功能、適宜人群、食用量以及保質期等12項，但不少企業常常語焉不詳。
　　此外，還存在其他一些問題，比如外包裝上信息不真實(如生產日期和有效日期虛假)，包裝盒內含量不夠。對于一些成分可能會導致消費者不良反應的，采用回避手法。沒有售后服務或者不兌現承諾等等。
　　2006年3月，衛生部發布了今年關于食品專項整治工作的通知，在通知中明確要求對流通領域調節血糖類、減肥類、抗疲勞類等3類保健食品違法添加藥物進行監督抽查，嚴肅查處添加藥物的違法生產經營行為。
　　近日，衛生監督部門在對減肥類食品添加化學藥品情況進行專項監督檢查時，發現標示為陜西邦鑫生物科技制品有限公司等單位生產的“QQ瘦身減肥泡騰飲片”等14種食品中含有禁止加入食品的化學藥物“西布曲明”，對消費者身體健康構成嚴重危害，違反《食品衛生法》和《保健食品管理辦法》的規定。
　　據專家介紹，西布曲明是一種減肥的藥物。它的原理就是靠代謝加快，產生熱量、釋放熱量的加快，抑制人的食欲，讓人厭食以達到減肥的目的。西布曲明會給服用者帶來不同程度的脫發、血壓升高、心率加快、腎臟的損傷等不良后果。正是考慮到這種危險性，我國《食品衛生法》明確規定，保健食品里禁止添加任何藥物。而西布曲明是處方藥，必須在醫生的指導下使用，絕不可隨意添加。
　　“誠信，是市場的基石”，這句在多數行業暢行的標準，卻屢屢在保健品行業中受到挑戰，為什么?所有人心，扣都有著這樣的疑問。保健品市場期待在“誠信”的氛圍中成長。
　　
　　專家視點：前途光明　道路曲折
　　
　　保健品市場存在著這樣那樣的問題，然而卻越來越火，這場虛假盛宴的繁華，又能保持多久呢?記者采訪了北京大學社會學系的著名學者鄭也夫教授。
　　鄭教授在接受采訪時指出，保健品市場之所以火爆有三個原因：一是隨著現在人們生活水平的提高，他們也希望能提高自己的生活質量，于是象征著“生命健康”的保健品應運而生。有需求就有市場，這是千古不變的道理。二是消費群體多為婦女和中老年人。這種現象說明了這部分人群的心理承受力弱。其實從身體健康的角度講，這部分人群不一定真的需要用保健品來養身。而心靈的脆弱和生活的壓力，使他們心理上產生對保健品的渴望。三是商家的精明。保健品是一個低成本的運作，同時又是一個暴利的產業。這些都是導致這個市場繁榮的原因。
　　對于保健品廣告的無孔不入和層出不窮的宣傳手段，鄭教授也分析了其中的道理。他告訴記者，由于保健品作為一種獨特的產業，它的廣告內容具有獨特性。因為它與人們的身體健康狀況密切相關，所以廣告內容比起其他產業來說，更容易打動人心。這是由產業的特殊性決定的。其次，保健品涉及醫學和科技兩個領域，一般消費者不具備這方面的知識，而生產者則是這方面的權威。于是，這種信息不對稱導致了消費者的判斷力低下，輕信了廠家這方面或者那方面的權威驗證，這樣就造成了保健品依靠廣告生存的怪現象。
　　保健品因為“價格虛高、虛假宣傳”而備受非議，短命、交替頻繁更是這個行業的怪異現象。這些問題為什么不能得到解決呢?鄭教授解釋說，由于中國目前的保健品行業還處于初級階段，相關法律比較滯后。同發展了很多年的美國保健品市場相比，中國政府在監督力度方面還存在問題。目前這方面的相關法規也不夠成熟。盡管如此，虛假宣傳也同樣是美國保健品市場的一個難題。
　　北京市知名職業打假人楊連弟在接受記者采訪時指出，造成這種怪異現象，在很大程度上是因為商家的精明。比如一種宣傳女性豐胸的保健品，廠家不在本地做廣告，代理商卻在異地大做廣告。而且他們不將廣告安排在黃金時段。這樣一束，消費者如果維權，光搜集違規廣告就不是一件容易的事情，很多消費者最后只有不了了之。
　　此外，楊連弟還告訴記者，如今保健品商家的精明還表現在送貨上門，很多銷售商采用這種積極態度吸引消費者購買他的產品。然而，給你送貨上門時，卻經常“忘記”給你發票。當你后來追問時卻對你不搭不理。沒有了發票也就沒有了關鍵證據，這樣一來，即使保健品出現問題，消費者也很難維權。
　　保健品商家最精明的地方是在廣告語上做文章。很多銷售商利用消費者對醫藥和科技知識的缺乏，一會來個專家講解，一會權威驗證，使盡招數讓你購買他的產品。而那些廣告語很多都是打法律的擦邊球。
　　這樣一來，消費者群體知識的匱乏和商家的精明，雙方信息的嚴重不對稱，造成了目前保健品市場的“怪異”。
　　與其他行業相比，保健品行業顯得特別浮躁。眾多保健品企業急功近利，寧愿花幾億元砸在廣告上，也不愿潛下心來培育自己的產品品牌。這種靠廣告吹起來的產品終難長久。保健品市場盡管問題多多，然而從全球看，這個行業仍然是前景光明。據權威部門預計，到2010年，我國保健品年銷售額將達到1000億元。
　　面對這樣的現狀，保健品行業要做的還有很多。2006年，我們能否迎來保健品的“質量元年”呢?
　　(責編：朱中