黑自世界的斑斕

[摘要] 《申報》是舊中國辦報歷史最久、影響最大的商業(yè)性報紙。20世紀(jì)初，《中報》廣告獲得了巨大的發(fā)展。本文對這一時期《申報》廣告進行研究，探索《申報》廣告的表達形式，以作為當(dāng)代廣告的有益借鑒。

[關(guān)鍵詞] 《申報》 廣告 表達形式

對于現(xiàn)代很多廣告人來說，《申報》廣告遙遠(yuǎn)得很，就像塵封了很久的“故紙堆”。很少有人愿意到其中去看個究竟。大家的思想被奧格威、伯恩巴克、韋伯揚這些西方廣告界的精英們牽引著，一提起廣告言必稱西方，并由此生出了一些英雄氣短的情緒，感嘆中國的廣告歷史太短。其實早在20世紀(jì)初，《申報》廣告就在主題、表現(xiàn)方法方面做了很多嘗試，雖然只是黑白的兩色，給我們展示出來的卻是一個斑斕的廣告世界。

下面我們就對這一時期的《申報》廣告進行一個初步的探討，對其常用的表達形式作一粗淺的分析。

所謂廣告表達指的是通過市場與廣告調(diào)查，在確立了廣告策略后，決定采取何種手法、方式和技巧去表現(xiàn)廣告訴求的主題。從表達形式來分析，這一時期《申報》廣告出現(xiàn)了證言式表達、比喻式表達、故事性表達、日常生活情節(jié)表達、情感式表達、系列表達、比較式表達等多種表達形式。

一、證言式表達。這是一種間接的宣傳方式，通常采用專家、名人、使用過享受過該商品或服務(wù)的大眾人物來證明該商品和服務(wù)的優(yōu)越，以促使消費者產(chǎn)生購買行為。在《申報》這一時期的廣告中，我們既可以看到社會名人證言、專家證言、也可看到普通大眾的證言。1912年日本人為了推銷自己的仁丹，送了一些產(chǎn)品給黎元洪的軍隊，黎元洪當(dāng)時作為中華民國的副總統(tǒng)，為此親筆題字“效驗如神”，贊賞日本人的仁丹功效好，廣告畫面上集黎元洪的頭像、題字、仁丹功能和品質(zhì)于一體，這是一則典型的名人證言廣告，目的是利用政界名人來抬高自己產(chǎn)品的地位。有些產(chǎn)品甚至直接用一些文藝界名人來命名，比如說梅蘭芳香煙、梅蘭芳香皂。而1916年3月19日在一則“專門制咳大醫(yī)生唐拾義”的廣告中我們發(fā)現(xiàn)了“前任英國皇家醫(yī)生王世恩披露”的字樣。這是很典型的同行專家證言式廣告。不過用得較多的證言還要算普通顧客的證言，如1920年7月25日的《嬰孩自己藥片》廣告，就列舉了多幅小孩的圖片，這些小孩遇到的病皆不同，但是服用嬰孩自己藥片后都好了，借以提醒并說服其目標(biāo)受眾——孩子的家長購買產(chǎn)品。與現(xiàn)代廣告相比，在運用證言式表達時，《申報》廣告人懂得把傳播者的知名度、美譽度、專業(yè)性、可靠性與產(chǎn)品結(jié)合，以此說服消費者，而且此時證言式表達已經(jīng)涵蓋了現(xiàn)代廣告所涉及的社會名人證言、專家證言、普通大眾證言的三個方面。眾所周知，我國現(xiàn)在的廣告法規(guī)中，明文規(guī)定不允許用國家領(lǐng)導(dǎo)人、國家公務(wù)員的形象來做商業(yè)廣告，從《申報》采用風(fēng)云一時的政界人士來做廣告的行為看，在當(dāng)時卻沒有這樣的限制。同時需要特別指出的是，《申報》沒有一味信奉名人效應(yīng)，也很重視運用普通老百姓使用商品的感受、體會去喚起受眾的心理共鳴，這種平民視角的廣告具有巨大的親和力。

二、比喻式表達。指的是將商品特點與人們所熟悉的人或物進行比擬處理，以引起廣告接觸者的好奇、注意，達到耐人尋味，令人深思的效果。這一時期《申報》出現(xiàn)了許多比喻式表達的廣告。1916年《司各脫油》的廣告，標(biāo)題是“咳嗽有如利劍”。畫面是一個穿著長袍的男人咳嗽不止，一把匕首斜插于男人的咽喉部位。正文敘述咳嗽的危害以及司各脫油對診療咳嗽的作用。1930年6月14日兜安氏肺圣藥在廣告中被比做光芒四射的救生圈，圈上有“良藥濟世，功同此圈”的字樣。現(xiàn)代廣告理論認(rèn)為，借助喻體是為了讓消費者更好地理解、接受商品及其個性，讓復(fù)雜的功能簡單化，抽象的觀念具象化。可以說早在《申報》時代，人們就已經(jīng)意識到了這一點，并大量地運用這種表達方式來進行廣告宣傳。但是，《申報》廣告中的喻體只是泛泛地說明了產(chǎn)品作用，而沒能準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品的個性。例如兜安氏肺圣藥廣告中，救生圈的出現(xiàn)說明了產(chǎn)品能夠救人的命，但與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性不大，因而，救生圈對于產(chǎn)品個性彰顯并沒有起到實質(zhì)的作用。

三、故事性表達。指的是通過對故事的敘述與情節(jié)的表現(xiàn)，讓人在一種特定的情境中潛移默化地接受關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息。這一時期《申報》廣告采用了大量的故事來吸引讀者的注意，在宣傳產(chǎn)品的同時，讓人們接受中國傳統(tǒng)文化。1933年12月2日普益地產(chǎn)廣告，巧妙地化用了孟母三遷的故事，以此說明選擇一個好的住所對消費者的重要性，進而提醒大家：選擇普益地產(chǎn)是明智之舉。給人印象最深的要數(shù)美國奇異公司推出的系列廣告了。1923年，奇異公司在宣傳其家電產(chǎn)品時，采用系列故事的形式來表現(xiàn)，在中國廣為傳頌的許多故事都被運用到他們的廣告中。如季子解劍系樹、后漢不二價的故事用于宣傳奇異公司的誠信孔融讓梨、秦甘羅十二歲為上卿的故事用來證明中國人才濟濟，并宣傳說，中國只要配以奇異產(chǎn)品定能夠走向富強。這一時期，《申報》廣告在運用故事性表達方面，有很多值得現(xiàn)代廣告人學(xué)習(xí)的地方。首先是對傳統(tǒng)文化的挖掘。諸如孟母三遷、孔融讓梨的故事即使在今天看來也沒有過時，它能給人思想上有益的啟迪。其次是舊元素的新組合。古代的故事就是一些舊元素，當(dāng)人們把這些意味深長的故事與產(chǎn)品組合在一起時，這些古代的故事就具有了新的生命力。它提升了產(chǎn)品或服務(wù)的品位，同時也讓目標(biāo)受眾出于對故事的喜歡而減少了對廣告的心理抵制。其三是外資企業(yè)的本土化。當(dāng)我們看“奇異”這樣一家美國的電器公司在中國所做的廣告找不到一點美國味時，不能不驚嘆外資企業(yè)的本土化意識。

四、日常生活情節(jié)表達。指的是在廣告中采用人們?nèi)粘Ｉ钪惺煜さ那榫斑M行細(xì)膩的表達。對日常生活某些片斷的描寫，往往可以顯示出商品或服務(wù)與人們現(xiàn)實生活的密切關(guān)系，宣傳商品在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾匚唬瑥亩_到誘導(dǎo)人們購買和使用的目的。這一時期的《申報》廣告在運用此種表達形式時，往往讓人感受到一股濃濃的親情和家庭的溫馨。博利安燈泡1918年在《申報》做的系列廣告中就是從人們的日常生活入手的：兩小兒坐于地上嬉戲，而母親安靜地坐在一旁看抿老奶奶戴著老花鏡正穿針引線，小孫兒依于老人膝前；母親坐在床前一手拿著故事書講著故事，一手輕撫躺在暖被窩中的孩子。這一幕幕都是一般的中國人曾經(jīng)歷過的幸福時光，廣告人巧妙地把這幸福的時光與博利安燈泡聯(lián)系起來，因為最幸福的時光始終有博利安燈泡發(fā)出的溫暖、明亮的燈光相伴，博利安燈泡在消費者心目中就已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了燈泡本身的意義了。《申報》廣告對日常生活情節(jié)表達形式的運用提醒著現(xiàn)代廣告人，深入生活是獲得創(chuàng)意的源泉。其實，好的廣告創(chuàng)意有時并不一定要故作高深，只要熟悉目標(biāo)受眾的生活，并展示他們的生活，讓他們感到真實、親切，就可以說服他們。

五、情感式表達。指的是調(diào)度和運用各種藝術(shù)手段對受眾進行感情誘發(fā)，使受眾與廣告產(chǎn)生情感共鳴，進而影響到他們對特定品牌或企業(yè)的偏好。人的情感是多方面的，有愛情、親情、友情、愛國之情等。這一時期《申報》的廣告在運用情感式表達時，最有震撼力的是愛國之情。20世紀(jì)以來，由于外國經(jīng)濟入侵，民族工業(yè)受到強烈沖擊，為了挽回利權(quán)、不讓資金外流，民族工商業(yè)紛紛在廣告中大打愛國牌，呼吁大家用國貨。1922年8月27日，上海裕昌祥的毛巾廣告中寫道：“救國不尚空談，請大家吃的、喝的、穿的、用的都要用國貨。”1925年7月2日，中國建新公司的手帕廣告以“救國一條大路”為標(biāo)題，在廣告中寫道：“用國貨就是有實力的根本救國。”這類廣告在《申報》中頻頻出現(xiàn)，旗幟鮮明地把愛國主義與用國貨聯(lián)系在一起。1931年“九一八”事變之后，《申報》廣告的愛國之情主要體現(xiàn)在反日方面。例如1931年冠生園食品公司以“冠生園在抗日中”為標(biāo)題，以“打倒日本帝國主義”為口號，在廣告中寫道：“我國兒童請購此每柄三角四之手槍糖，先練習(xí)射擊之法。”這樣的廣告，一方面宣傳了自己的產(chǎn)品，另外一方面激發(fā)了中國人的抗日熱情。在《申報》廣告中，愛國之情的表達雖然只是宣傳產(chǎn)品的手段，但在其傳播過程中必然會影響到受眾的道德情感，使消費者體會到如何做一個堂堂正正的中國人。好的廣告往往是雙贏的。今天，我們生活在和平年代，如何在廣告中去詮釋愛國主義依然是一個不應(yīng)該放棄的話題。

五、系列表達。指的是在統(tǒng)一的廣告策略的指導(dǎo)下，經(jīng)過統(tǒng)一的策劃而連續(xù)刊播主題與風(fēng)格相同，畫面、文案上又有所變化的系列廣告作品。分析《申報》20世紀(jì)初的廣告，我們發(fā)現(xiàn)其系列廣告的表達技巧已經(jīng)達到了成熟階段。先看看系列廣告的特征吧。1925年，柯達在《申報)汗登了10則廣告，歷時10個月。10則廣告一律為長方形，上半部分為手繪畫面，下半部分為文字。文字與畫面之間有非常醒目的“柯達”字樣。最右側(cè)是標(biāo)題，分別是與畫面相對應(yīng)的“新年樂事”“青春樂事”“掃墓紀(jì)念”“古寺紀(jì)念”“運動紀(jì)念”“畢業(yè)紀(jì)念”“避暑紀(jì)念”等字樣。柯達通過每月發(fā)一張而形成系列的廣告，以場合定位的方式向人們展示了其膠卷在中國人日常生活中的作用。可以說現(xiàn)代廣告理論所闡述的系列廣告的特征：刊播的連續(xù)性、內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性、風(fēng)格的一致性、文案標(biāo)題句式的一致性、文案正文結(jié)構(gòu)的一致性、畫面表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性、表現(xiàn)的變化性等，在柯達的系列廣告中已經(jīng)完全具備。再看看系列廣告的主要類型吧。1932年到1933年之間，力士香皂先后采用陳燕燕、胡蝶、阮玲玉等明星做系列廣告，傳達力士香皂是明星的香皂這樣的概念，這組系列廣告就屬于信息一致型(多則廣告反映一個共同主題)：1926年，F(xiàn)LIT殺蟲藥水在《申報》上所做的系列廣告，四幅畫面描述了蚊子、蟑螂、螞蟻、蒼蠅在FLIT殺蟲藥水噴灑時倉惶逃竄的情形，形象地說明了FLIT殺蟲藥水的功能。這組系列廣告就屬于信息并列型(多則廣告從不同的角度反映同一主題的不同側(cè)面)：雙嬰牌香煙在1921年刊登的三則廣告則屬于信息遞進型(多則廣告循序漸進反映產(chǎn)品或服務(wù)的特點)系列廣告：第一天在報紙上只打出一個“香”字，然后設(shè)置一個懸念“請注意明天此廣告。”第二天在報紙上打出了兩個“香”字，然后繼續(xù)設(shè)置懸念“請注意明天此廣告。”第3天人們才明白答案是雙嬰牌香煙。廣告以層層深入的方式宣傳了產(chǎn)品，讓人記憶深刻。由此可見，現(xiàn)代系列廣告的三種主要類型(即信息一致型、信息并列型、信息遞進型)在《申報》中都已出現(xiàn)了。

六、比較式表達。是指將同類商品或服務(wù)與廣告主訴商品或服務(wù)進行比較，盡量顯示自己商品的性能、品質(zhì)以及突出特征的方法。其目的是在比較中提高商品身價，在消費者心中建立起商品超群的形象。比較廣告有兩種情形，一種是直接比較，指名道姓地打擊對手。一種是間接比較，運用的是不指名的手法標(biāo)榜自己。1926年12月，在《申報：》上有兩則上海同昌車行的廣告，所采用的就是間接比較的方式。其中一則廣告標(biāo)題是“人力不能夠與機械力競爭”，畫面是一個穿著長袍的男子奔跑著，他在追趕著長了翅膀的自行車輪。另外一則廣告標(biāo)題是“一條車河及腳踏車之自由”。畫面一邊是騎著自行車輕巧而過的男子，一邊是在電車前排著長隊的擁擠人群。顯然，上海同昌車行把自行車的競爭對手視為電車與人力，抓住自行車的方便、快捷、自由的優(yōu)點與人力的緩慢、電車的束縛之弱點進行比較，應(yīng)該說賣點把握得非常準(zhǔn)確。在這兩則廣告中，與廣告主訴求商品——自行車相比較的商品沒有出現(xiàn)品牌名和商標(biāo)，只是暗示性的比較。這樣的比較巧妙地避免了侵權(quán)的爭端。目前在中國，比較廣告還是很多的，只是由于廣告法不允許以直接比較的方式進行廣告，所以采用間接比較為主，目的是為了避免不正當(dāng)競爭。由此看來，《申報》廣告人在運用比較式廣告時所持的謹(jǐn)慎態(tài)度和現(xiàn)代人的廣告意識是不謀而合。

總體而言，由于技術(shù)條件的限制，與現(xiàn)代報紙廣告相比，1912-1934年《申報》的廣告乍一看上去確實乏善可陳，有很多不如人意的地方。它的紙張是粗糙的，色彩是單調(diào)的，畫面是清一色的手繪作品。然而細(xì)細(xì)去琢磨它，不難發(fā)現(xiàn)，由于《申報》廣告人的苦心經(jīng)營及其在廣告表達形式上的探索，《申報》廣告在簡單的黑白世界里展示了一種獨特的美，這美由內(nèi)而外，如風(fēng)中的茉莉，不張揚，淡而有味，時至今日，依然讓人難以忘懷。

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