品牌監測

Ⅰ耐克慶功拔頭籌

北京時間7月13日凌晨，劉翔在自己的生日這天以1 2秒88的成績打破了沉睡13年之久的男子110米欄世界紀錄，可口可樂在當天傍晚就推出了特別制作的慶賀廣告。第二天凱旋的劉翔在首都機場披上了一件印有，12，88”字樣的耐克T恤衫，衣服上的小對勾在記者的閃光燈下熠熠生輝，與劉翔及新紀錄一同頻繁的見諸報端，很快街頭和平面媒體上也出現了耐克投放的慶祝廣告。除了手疾眼快的可口可樂和耐克之外，同樣聘請劉翔代言的伊利和VISA也沒有放過這個品牌傳播的良機，伊利等在公寓門前為劉翔捧上生日蛋糕，并制作了新版電視廣告：VISA則將劉翔跨欄的英姿印在了新推出的信用卡上。

負責掌管劉翔商業開發的田徑運動管理中心副主任王大衛對媒體表示，目前田管中心按照，分級開發，總量控制”的原則，將劉翔的整體商業開發分為三級。除了即將到期的與中國移動的合同外，一級代言還剩下耐克、可口可樂、伊利和VISA四個品牌，合同都簽到了2008年奧運會后。

點評：12秒88，劉翔向世人展現了110米欄的新紀錄；可口可樂和耐克也聯袂奉獻了品牌事件營銷的速度感，伊利則體現出與世界級巨頭不遑多讓的傳播能級。但相比可口可樂、伊利和VISA中規中矩的傳播，耐克的機場遞衫頗有些神來之筆的味道。不但讓自己的品牌與攜帶新紀錄歸國的劉翔共同首次亮相媒體，更占據了無數新聞照片的顯要位置。為了進一步鞏固自己在此次事件營銷中的收益，耐克還將12秒88大張旗鼓的推到了街頭巷尾，放在了媒體報頭，就算是將來推出以12秒88命名的系列產品，我們也不會奇怪。

Ⅱ百度裁員惹眾議

7月10日下午，百度突然宣布撤銷企業軟件事業部，同時遭解聘的30名員工被要求在數小時內離開公司。此事一經曝光，網絡上紛紛出現了指責百度過河拆橋，違反相關法規的信息；更有之前被解雇員工揭露百度此舉是為了收回期權，以扮靚財務數據。兩天后，百度發表聲明稱裁員是單純的結構調整，而閃電裁員則是為了保護知識產權。隨后，一則據說是其被裁員工與人力資源部的對話錄音也被瘋狂轉載：一名月薪7000的銷售經理被，侮辱性”的要求接受月薪600元的職位，否則將被裁掉。

17日，百度表示錄音是偽造的，進而公開指責搜狐惡意炒作。對此搜狐毫不示弱，不僅繼續高調保留百度，裁員門”的調查，并專門開辟了，百度裁員博客也傾訴”的專區，打出，歡迎百度被裁員工來到博客傾訴臺”的標題。

點評：由于業務變化迅捷，IT業內的人員流動已是家常便飯，但似百度這般激起強烈民憤的實屬罕見，以至于精心準備的百度世界大會的傳播也被沖擊得支離破碎。有網友這樣戲謔道，，都說百度搜索的速度快，沒想到百度裁員的速度更快”。納斯達克上市尚不足一年的百度，品嘗到了一連四則公開聲明都無法剎住網絡的口誅筆伐、撇清自己和指責別人都于串無補的滋味。今年以來，從肯德基勞務糾紛到EMC，秘書門”事件，從華為員工，過勞死”再到百度裁員非議，以往較易埋沒的人事危機正式成為品牌危機的標志性導火索之一。

Ⅲ東航天災釀人禍

7月5日，北京多家媒體報道稱，因近日雷雨而延誤航班的乘客遭到東航的冷漠對待：在距正常起飛時間不到一刻鐘的時候，仍未被告知飛機是否能夠起飛；航班取消后，乘客的餐飲住宿無人問津；部分乘客被安排在了距首都機場40公里外的地方過夜；更有女乘客被安排與陌生男乘客合住一間客房、苦等8個多小時又渴又餓又累的某乘客向東航工作人員下跪求助的情況發生。

兩天后，東航在京召開記者座談會，矢口否認關于男女乘客被安排合住一個房間的報道，稱，這不可能”。并介紹說，從6月23日至7月2日，東航共有5 81個航班因天氣情況被延誤，占到全部741個出港航班的7成多。其中，天氣最為惡劣的6月30日，曾一度造成東航1700多名旅客滯留首都機場。并表示，按照我國民航業現行的法律法規，因為不可抗力造成的航班延誤，航空公司沒有賠償義務，乘客應給予諒解。

點評：為什么航班延誤近兩年會成為中國民航業的家常便飯?除了天災，追求運營效率、節省成本也是重要的誘因，而可敬的老百姓給予了中國民航品牌極大的寬容與默默的忍讓。處于發展中的民航，為了生存見縫插針的多拉快跑我們也能理解，但統籌不當時你的應變服務能力也需要跟得上才行啊。雷雨是天災，延誤航班比例高是天災，但經受不起雷雨的考驗就是品牌能力的問題了。不要以為多開幾場發布會就會改變消費者的認知，更不要以為今天節省下來的服務開支，未來不會在品牌價值上產生更大的流失。

Ⅳ戴爾變，芯”禍不單行

7月初，戴爾陷入一連串麻煩之中。先是有消費者在網上反映所購戴爾筆記本的處理器與產品說明不符，并引起了眾多有相同經歷網友的共鳴。在媒體規模介入此事后，更接連帶出新機藍屏死機、嚴重漏電及獨立顯卡被更換為廉價的集成顯存等丑聞。對此戴爾表現的相當強硬，表示更換的處理器僅僅比宣傳的少了對虛擬技術的支持，并不影響使用，因而拒絕進行退換。還表示此事曾與英特爾進行過溝通，責任不僅僅在自己。然而英特爾在7月2日向媒體表示，自己曾建議戴爾尊重消費者的知情權，將更換處理器的事情如實告知。就在群情激憤的消費者打算發起集體訴訟時，戴爾在7月6日終于承認自己的產品說明存在疏忽，在道歉之余同意整機退貨，但拒絕消費者提出的雙倍賠償。

而目前網絡上傳播的最火爆的一則消息也與戴爾有關——6月下旬，戴爾筆記本在日本一個會場突然起火并爆炸，并配之以多幅照片，更有網站挖出戴爾的舊聞示眾——去年12月因電池過熱有可能引起火災，戴爾宣布召回18款產品。

點評：以前我們知道戴爾是低價的，而且認為戴爾的低成本源于全球領先的直銷模式；而今天這樣的看法正在改變：原來戴爾的低價也可能源自于偷工減料，而且還會嚴重影響到使用。這兩種認知哪一種更正確?我們不得而知，但戴爾處理這一動搖其品牌根基的危機事件的方式，卻讓我們開始傾向于后者。我們不在意戴爾品牌的損益，可是做為一個品牌研究者甚至是戰略管理者，我們必須能分清哪些才是品牌最為重要的。

Ⅴ五谷道場再掀波瀾

7月12日，剛剛從五谷道場常務副總裁位置上辭職的任立表示，當初挑起油炸非油炸之爭確實打響了品牌知名度，但如果一味沉溺于這種，非常規營銷策略”，無助于建立品牌美譽度。以方便面的故鄉日本為例，也曾一度掀起過，非油炸食品熱”，但目前油炸方便面仍是日本方便面市場的主流。

同一天，四川白家粉絲在京召開媒體見面會，再提油炸方便面有害論。這是6月21日中國食品科學技術學會和中國營養學會聯合為油炸方便面，平反”之后，方便面兩大陣營的戰火重燃。該企業用世界衛生組織和中國衛生部的公告及檢測數據為自己撐腰，表示自己此舉完全是出于企業的社會責任感和道德感。今年5月14日白家粉絲就曾在成都舉行，拒絕油炸，捍衛健康”的活動，號召消費者遠離油炸方便面。

點評：一面是非油炸先驅忙著反省，認定，非常規營銷”不過是短期策略，長遠則應重新走上品牌正途；另一面則是后來者不懼廣泛樹敵、前仆后繼，繼續擴大事端。曾經發生在啤酒業是否添加甲醛釀造的一幕，今天在速食行業重演著。的確，非常手段可以取得非常效果，也必然會付出非常的代價，就像剛剛在深圳廣播中聽到的金威啤酒廣告，心中仍有異樣的感覺一樣。

Ⅵ奇瑞，高價”進獅城

7月1日，奇瑞正式進軍新加坡市場，首批面市的產品是國內耳熟能詳的QQ，售價為3，29萬新元，折合人民幣約16，6萬元，與韓國起亞1，1升Picanto屬同一價位。負責引進奇瑞的新加坡極峰汽車私人有限公司表示，將目標客戶鎖定為年輕上班族、退休人士和購買第二輛車的家庭，并將在明年一季度前陸續推出排量0，8升到2，4升的多款奇瑞汽車。

據海關統計，今年前4個月，我國整車出口達到8，7萬輛，增長速度高達1 40％。參與汽車出口的單位上萬家，但全年只出口一輛汽車的貿易企業有170余家，出口量在10輛以下的貿易公司和汽車企業多達700家。為了避免重蹈摩托車海外價格戰的覆轍，商務部將于明年元旦出臺，提高汽車出口準入門檻”的管理辦法，提高汽車出口門檻，規范出口秩序。

點評：隨著我國汽車進出口貿易出現順差以及出口企業的魚龍混雜，近年來摩托車行業在海外價格肉搏、自毀長城的陰云，同樣也開始籠罩在汽車業的頭頂。因此我們非常愿意看到中國汽車品牌能夠以合理的檔次價格、合理的品牌價值，在一些新興市場站穩腳跟。QQ就是其中值得寄予希望的標致性車型，它在國內同樣不僅僅依靠低價來獲得市場優勢，再加上奇瑞這一自主品牌的規模支撐，相信會給我國汽車出口、汽車品牌國際化帶來相當正面的影響。

Ⅶ娃哈哈新品進城

7月初，娃哈哈一款名為，咖啡可樂”的新品在市場引起了熱烈反響，可樂的傳統外型覆蓋以咖啡色的包裝，口感則包含了可樂的激爽和咖啡的醇香。據娃哈哈介紹，新品的推出源于對市場信息的敏銳捕捉和對消費者需求的準確把握。該產品從去年就開始醞釀，從口味、包裝。概念和價格上都經過了周密的市場調查。不光訂貨會上供不應求，甚至還有國際知名連鎖超市提出包銷。

娃哈哈所提到的市場信息，或許正是不久前百事可樂推出，卡布其諾”咖啡口味的新品，可口可樂也宣布將于明年初在法國推出咖啡味可樂。據報道，可口可樂尚沒有在中國市場推廣該新品的計劃，不知道是否是娃哈哈的搶先出手打亂了紅色巨人的步調。

點評：7月初商務部，品牌萬里行”活動在浙江走訪企業時，娃哈哈集團董事長宗慶后先生親自接待了我們，并隆重的向我們推薦了咖啡可樂，他認為娃哈哈品牌之所以有今天的影響力，就在于不斷推出符合市場需求的創新產品，讓國內對手模仿都來不及；而8年前的非?？蓸罚屚薰晒Φ拇蜷_并占據了兩樂覬覦已久的農村市場，書寫了中國品牌營銷的一段佳話。如今咖啡可樂不僅延續了其創新能力，而且是其穩坐農村市場之余向盤踞城市的兩樂發起進攻的信號，無論是外型、口感還是創意，咖啡可樂都更貼近城市主流消費群體，在奔向一片，藍?！钡耐瑫r，也讓人們感受到了娃哈哈的競爭力。

Ⅷ寶馬召回未遮掩

7月13曰，寶馬公司和華晨寶馬宣布在我國召回今年1月9日至4月26日間生產的2662輛7、6、5系列汽車，其中涉及2131輛進口車及531輛國產車。據悉此次召回的原因是汽車的后減震器存在質量瑕疵，在行駛過程中可能發生危險情況。寶馬表示盡管公司尚未收到任何相關的事故報告，但仍將對召回車輛進行檢查，必要時更換減震器。

在刊登這則消息的北京某主流媒體的同一版面上，還報道了日產和豐田兩大日系品牌分別在美國市場召回20萬輛和36，75萬輛存在質量隱患的車輛的消息。而在不久前沸沸揚揚的銳志和皇冠漏油事件中，豐田在無法推脫后只肯承諾免費維修，對召回閉口不談。

點評：當被問及為何不在我國市場實施召回時，本田、豐田、大眾等世界級企業都曾這樣告知過——目前國內相關法律還不健全，自己對實施召回有所擔憂等等。其潛臺詞不言自明——由于相關法律的缺失，即便不召回也不會帶來什么麻煩和損失；而一旦實施召回就等于將自己同質量不合格等負面形象聯系在了一起，可能非常有損于品牌聲譽。而事實是，隨著越來越多的海內外氣車召回信息的發布，中國百姓對于召回的理解也愈加成熟，坦坦蕩蕩的召回傳達出的是責任感，遮遮掩掩反倒會讓品牌惹上無休止的麻煩。

Ⅸ伊利奶過分早產

7月12日，伊利集團子公司西安伊利泰普克飲品有限公司提前標注產品生產日期的情況被曝光，據當地媒體報道，當天出產的，伊利優酸乳”的生產日期被標注為2006年8月2日，整整，早產”了20天；而另一款產品，伊利味可滋”則被打上，20060717”的標簽，公司技術部負責人給出的解釋是為了試驗的需要。

對此陜西省消協表示，提前標注生產日期屬于欺詐，消費者可要求廠家雙倍賠償。西安市乳業協會則表示，乳品生產企業在標注產品生產日期時可以將檢驗時間考慮在內，但如果乳品，早產”時間過長。就是生產企業在有意造假。

點評：在本刊品牌監測中心發布的，2005年十大品牌危機”中，光明乳業連續被曝，回爐奶”、早產奶的危機位列三甲，事實上這一事件也的確使光明在年內頹勢不止、危機接踵，最終導致乳業格局由三足鼎立變為伊利、蒙牛雙雄爭霸。這樣的教訓早該是全行業大品牌都拿來反省訓戒的，于是此次伊利的，早產”令我們相當驚詫——這可是位列奧運會贊助商、瞄準行業第一品牌的企業啊，正是與蒙牛膠著激戰的節骨眼上，就算你還沒真想為市場和消費者較真，為競爭態勢也不該曝此疏漏的。

X舒膚佳廣告變異

近來寶潔旗下的著名香皂品牌舒膚佳以殺滅，變異細菌”為訴求的廣告惹上了麻煩，醫學專家表示，變異細菌并不等同于變異病菌，殺光未必是好事。而舒膚佳一直以來宣傳的抑菌成分，迪保膚”只能抗菌而不具備殺菌作用，其宣傳的99％的除菌率也缺乏科學依據。對此寶潔表示，廣告意在增強人們的衛生意識，至于數字則含糊的表示，經過權威實驗室驗證，其真實可靠性有數據支持。”其一直宣稱的，中華醫學會”認證也霹出了馬腳，該機構被發現只是由中國醫學科學技術工作者自愿組成的一個學術性、公益性、非營利性法人社團，并不隸屬任何衛生部門。

近來被戳穿西洋鏡的還有世界杯期間風光一時的勁霸男裝，其沾沾自喜了兩年的，入選巴黎盧浮宮”原來不過是一場服裝表演秀；而姍拉娜纖體收腹組合不但在廣告形式上因為違法使用消費者名義和形象對產品功效作說明被緊急叫停，其功效更被一些專家認為是子虛烏有的炒作。

點評：如今廣告已變異的面目全非，有虛構認證的，有違規使用數字和消費者形象的，有炮制炒作概念的……專家說了，變異細菌并不可怕，但變異廣告就可能猛于虎。在廣告監管日益嚴格的今天，珍惜自己來之不易的品牌聲譽應是當務之急，別像寶潔那樣繼全國牙防組之后又等著為中華醫學會買單，別像姍拉娜那樣揮霍防治青春痘時積攢的名氣，更別像勁霸那樣云山霧罩的拿個不知所云的盧浮宮說事，不僅糊弄了消費者，也蹉跎了尋找核心能力、蘊育品牌個性的大把時光。

本刊品牌監測活動 為中外品牌提供決策依據

本刊一直秉承，解讀品牌競爭力”的研究宗旨，在國內品牌營銷研究方面處于較為領先的地位?！吨袊啤冯s志品牌監測中心自前年底成立以來，共發布了《批判世界杯營銷——2006年第二季度品牌監測報告》《品牌危機應對失措——2006年第一季度品牌監測報告》《2005十大品牌營銷榜》、 《2005十大品牌危機及年度品牌危機全回顧》、《大品牌的恩恩怨怨——2005年第一季度品牌監測報告》、《品牌聯合營銷之利——200 5年第二季度品牌監測報告》、《超級傳播完美風暴——2005年第三季度品牌監測報告》、《洋品牌的中式思維一一2005年第四季度品牌監測報告》、《2004十大品牌危機及年度品牌危機全回顧》等九份中國市場品牌專業報告，并均由新華社發表了圖表通稿，在大眾及網絡媒介中引起異常眾多的轉載與引用。如今這些報告已成為眾多中外企業的品牌決策依據，尤其是一些國際級品牌咨詢、公共關系公司紛紛來函要求提供全部的報告，并與我們就一些中國市場上的專業品牌問題進行探討研究。

在2006年中，《中國名牌》品牌監測中心將繼續在每季度初向您如期發布上一季度的中國市場品牌監測報告，除此之外，品牌監測中心還會定期組織企業、專家、學者和媒體舉辦論壇或座談，深入探討近期出現的經濟熱點、品牌現象，并為中外品牌提供以下服務：進行品牌力的診斷與度量研究；品牌調研及定位研究；品牌管理的系統工程建設；為海外品牌提供中國市場及文化差異化研究；為本土品牌提供跨國品牌的中國形象策略及傳播效率的研究；幫助客戶進行重大突發事件的管理和品牌危機的預警、防范、處理等專業咨詢服務。