可口可樂＋聯想：告別一個人的江湖

聯想和可口可樂的顛峰聯手，比過去傳統的“聯合促銷”有更多主客體間元素整合，實現更為寬泛的聯合。

尋找還是等待?

就可口可樂與聯想這個案例來說，究竟是可口可樂先有了這樣的活動創意，然后去尋找聯想，還是聯想先有的想法后去找的可口可樂?他們在這之中，誰是尋找者誰又是等待者呢?

換一種思維方式，降低營銷中等待的時間，積極地提高用于尋找的時間，筆者相信一定會有更多、更偉大的創意被發現。因此，在聯合營銷中尋找的意義要遠遠大于等待。誰找到了適合雙方的營銷解決方案，誰就能在市場競爭中占據了主導地位。

尋找的目的是為了發現。首先，聯合營銷的發起者要找到自己，這些發起者發現并審視的相關條件主要包括：

1、品牌。品牌定位是什么?品牌的核心價值是什么?品牌個性是什么?

2、渠道。哪些渠道是我的主銷渠道?哪些渠道是輔助渠道?哪些渠道適合促銷活動的推廣?

3、目標消費群。什么樣的目標消費群體是本品牌的主流群體?哪些是非主流群體和次主流群體?

然后，再按圖所驥去尋找與本品牌地位相匹配的合作伙伴。也是按上述三個標準評估。最好能找到品牌，渠道以及目標消費群三個方面都吻合的合作品牌，這將會創造出最佳的合作效果；找到有兩個條件相同或類似的話也可以考慮合作，這會實現比較正常的聯合效果；若只有一個方面相同，則實施的難度將會很大，若在三個方面毫無關聯度的話則不在考慮范圍之內。

回到上面的案例，首先從品牌上來說，可口可樂的品牌是世界軟飲料第一品牌，聯想是國內IT第一品牌。這無疑就具備了一個得天獨厚的聯合基礎——品牌基礎。

聯合營銷說白了就是一種領導者和領導者之間，領導者與挑戰者之間的聯合游戲。譬如：微軟和IBM、蒙牛和迪斯尼、蘇泊爾與金龍魚等等，這些品牌不是自己行業中的老大就是老二，都有著強勢的品牌影響力。換句話說，如果聯合營銷的各方沒有這種牢固的品牌基礎，聯合營銷將很難發揮出巨大的威力。試想，兩種毫無知名度的品牌捆在一起，再怎么聯合，再怎么營銷，消費者會買企業的帳嗎?

其次，在渠道上，可口可樂的主渠道為大型賣場，超市等便利渠道。聯想是以大型家電商場、專賣店為渠道，在這一點上雖然不是很吻合，可一旦介入第三個標準目標群體時，就可以避免渠道不同的這一弱勢。可口可樂消費群體的特征是年輕的、快樂的。樂觀的；聯想的目標消費群為年輕、時尚的數碼消費一族。

通過這樣的對比，可以得出：聯想與可口可樂至少在兩個方面是高度吻合的。一是品牌，二是目標消費群體。有了這樣的統一，它們就可以實現各自的聯合目標。譬如，正在邁向國際化品牌的聯想，可以借助可口可樂的渠道和經驗傳播其品牌理念同樣，可口可樂亦可借助聯想的資源，在年輕、時尚的數碼生活里傳播其品牌。

“戀愛”還是“結婚”?

說不清楚的是戀愛，說得清楚的是婚姻，既說得清楚又說不清楚的是騙局。

參與聯合營銷的企業歸根究底還是要“結婚”。既然這樣，就要把許多事說清楚，究竟在哪些方面可以聯合。在這個案例中，主要體現在以下三個方面：

1、產品方面的聯合

(1)產品包裝上的聯合。在“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數碼世界”這一全國性促銷活動中，可口可樂在外包裝上均印有聯想的Logo和帶有自身品牌標志以及標準色紅色的“聯想旭日125”筆記本電腦。產品外包裝上的“你中有我，我中有你”的聯合，非常鮮明地提高了各自的品牌顯現率，給可口可樂的消費者留下深刻的品牌印象。

(2)產品設計上的聯合。為了預祝2008年奧運會在北京召開，推出全球限量銷售2008臺的珍藏紀念版聯想天逸F20筆記本電腦。這款筆記本以全球各國16種語言的可口可樂文字作為筆記本的A面設計主形象，詮釋了聯想產品全球化的品牌形象，表現出中國文化與世界文化的巧妙融合。在色彩設計上，這款機型是紅色與黑色相間，讓人感覺時尚而經典，活潑而不輕浮。紅色又代表激情和浪漫，在一定程度上又體現了這款紀念珍藏版產品輕薄時尚的特性。同時，配合聯想奧運組合Logo和可口可樂飄逸的產品標識，展現了強強聯手恢宏氣勢，是一件值得珍藏的精品典范。

2、促銷上的聯合

可口可樂早在2001年就與方正電腦合作，共同推出過“可口可樂一—方正電腦動感互聯你我他”的大型促銷活動。這是可口可樂與中國IT企業所進行的最早的一次聯合促銷。活動規則比較簡單：消費只要購買可口可樂產品就有機會贏得方正電腦。

時隔5午后，可口可樂或許積累了更多的聯合營銷經驗。在與聯想攜手的“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數碼世界”促銷活動中，把獎品的種類、數量提升到了一個更高的層次。獎品設置有可口可樂贈飲、聯想數碼產品，還有3DQQ形象及其他的網絡獎品。并且在兌獎細則中還特別標示了：9萬個贈飲、1．2萬個聯想數碼產品(手提電腦1千臺、打印機1萬臺)及1．2億個網絡獎品。

通過這些現象可以看出：可口可樂深諳消費者心理。一瓶飲料竟然會有這么大的潛在利益與誘因，這樣的促銷怎能不令消費者怦然心動呢?所以，要想使促銷中的聯合產生強大的沖擊力，就必須注意兩點一是必須要有可以讓目標消費者產生興趣的強烈誘因；二是便利性極強的兌獎方式。

3、傳播上的聯合

再高明的聯合營銷創意也需要通過傳播把信息告之受眾。眾所周之，一個企業能把宣傳自身的媒體整合起來傳播一個聲音已實屬不易，而兩個企業要做到這點無疑更是難上加難。就聯想和可口可樂而言，雙方在電視、報紙、戶外、網絡等所有媒體廣告中同時出現，共同宣傳，實現了“超整合傳播”。

濟世良藥還是“阿斯匹林”?

今天，中國乃至全球的市場營銷正在面臨一系列急待破解的難題。企業面對不斷提高的營銷成本不堪重負，所面對的種種競爭壓力與日俱增，媒體廣告大戰愈演愈烈……

“聯合營銷”試圖把傳統的“聯合促銷”賦予更多有效的主客體元素相整合，從而開創一種新的營銷傳播思路與趨勢。聯想和可口可樂首當其沖，給企業界、營銷界注入了一股新生動力，相信這種超常規的運營會在巨大的挑戰與機遇中并存。

電影大師呂克·貝松說過：“電影不是什么濟世良藥，充其量是一片阿斯匹林。”

聯合營銷當然也不是什么濟世良藥，或者說它不過也只是一片可以暫解疼痛的“阿斯匹林”，但它的確能直面現實，解決問題。

責編／孫 煥