如何找到白酒品牌的市場機(jī)會點

通過對消費空檔、產(chǎn)品機(jī)會、渠道機(jī)會、策略機(jī)會，經(jīng)銷商選擇機(jī)會、運作時間機(jī)會等各個機(jī)會點的綜合分析，這個市場你就心中有數(shù)了。

當(dāng)前的白酒市場上品牌多如牛毛，各種檔次、各種度數(shù)、各種包裝的白酒品牌一起充斥著市場，讓后進(jìn)品牌難以找到市場機(jī)會點，似乎無懈可擊。其實通過慎密的市場環(huán)境分析，后進(jìn)的白酒品牌還是能夠找到市場的切人機(jī)會的。

筆者在此強調(diào)的市場環(huán)境分析，一般要分析三個方面的內(nèi)容，并要推出一個預(yù)測。

1、產(chǎn)品市場分析

產(chǎn)品市場分析是指一個市場白酒消費的總量和潛力、白酒消費的結(jié)構(gòu)及結(jié)構(gòu)比例等，這與每個市場的入門數(shù)量，生活水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有著較大的關(guān)系。

同樣是一個縣級市場，南方與北方就會有很大的差別，南方縣級市場人口數(shù)量沒有北方多，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生活水平可能比北方要好，北方縣級市場低檔酒的需求量可能會大于南方，各種檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都會有，但中高檔產(chǎn)品的消費需求量相對會比南方少。這里是打個比方說，現(xiàn)實情況會有很大的差別。

2、消費分析

消費分析是指對一個市場消費群體消費特點的分析，是喜歡喝高度酒還是低度酒(目前普遍是低度化)、喜歡什么樣的包裝風(fēng)格，喜歡什么樣的消費方式(公款消費、帶酒消費、大碗喝還是小盅飲等)，酒店消費有什么特點、家庭消費有什么特點、宴請消費有什么特點、最近消費有沒有什么變化等等。研究和分析消費特點有助于白酒新品牌更準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品和設(shè)計產(chǎn)品推廣策略。

3、競爭分析

無論哪個市場，要參與競爭就必須進(jìn)行競爭分析，了解市場競爭者的主要情況。

你要知道你的市場的主要競爭對手是誰，要了解至少前三位競爭對手：他們的強勢產(chǎn)品是在一個什么樣的價位段，大概占有多大的市場份額；主要競爭對于的強弱勢在什么地方，在哪一個產(chǎn)品檔次強，在哪一個檔次、價位段弱；消費者怎樣看待他的產(chǎn)品質(zhì)量，他們的市場支持方法是什么，力度怎樣；銷售渠道主要是做什么，是酒店、商超還是流通；他的二批隊伍如何，他的終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋到一人什么程度，是人、中、小酒店還是集中到一個渠道；他的經(jīng)銷商實力怎樣，他與經(jīng)銷商的合作怎樣，經(jīng)銷商與他的合作態(tài)度怎樣，可不可以把他的經(jīng)銷商挖過來為我所用等等。

競爭分析是非常關(guān)鍵的，它直接影響一個市場機(jī)會點的尋找和把握，直接影響整個市場規(guī)劃的質(zhì)量，所以競爭分析是重中之重。

4、市場預(yù)測(即找出市場的機(jī)會點)

市場預(yù)測即是在上述分析的基礎(chǔ)上找出機(jī)會點：消費空檔、產(chǎn)品機(jī)會、渠道機(jī)會、策略機(jī)會、經(jīng)銷商選擇機(jī)會、運作時間機(jī)會等等。再通過對各個機(jī)會點的綜合分析，這個市場你就心中有數(shù)了，你的整個市場規(guī)劃和實施步驟就輪廓清晰了。

但所有這些分析都是建立在對市場充分調(diào)研的基礎(chǔ)之上，那么如何進(jìn)行市場調(diào)研?

我們的市場調(diào)研區(qū)別于專業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研方式，又有別于教科書上較為繁瑣和教條的調(diào)研方法，諸如設(shè)計問卷和案卷、人工操作調(diào)查、計算機(jī)操作調(diào)查、數(shù)據(jù)集成處理等等，我們的市場調(diào)研相對調(diào)研目標(biāo)較為明確，調(diào)研區(qū)域有限(就是一個縣級或地級市場)，調(diào)研對象相對單純，調(diào)研方式較為簡單且容易操作，但一切都要靠你獨立地去完成，你要盡可能的掌握第一手資料?因此它是一份辛苦和細(xì)致的工作。

我們的調(diào)研方式就是觀察和詢問，然后進(jìn)行統(tǒng)計分析。

產(chǎn)品市場分析，可以通過品牌銷量累計進(jìn)行測算消費總量和消費潛力，單品牌銷量你可以通過與品牌代理經(jīng)銷商的交流了解到情況，消費水平從市場的消費定價上可以推測出來，也可以借助現(xiàn)代通訊工具從第二手資料中查找。

消費分析只要深入市場，用心的觀察就可以搞清楚。酒度問題、包裝風(fēng)格門題，宴請消費問題、公款吃喝問題等等，這些都是日常生活的內(nèi)容，問問看看就很容易搞定。

競爭分析是市場調(diào)研的主要內(nèi)容，要深入、細(xì)致、準(zhǔn)確地掌握競爭對手(或潛在的競爭者)的情況，就必須要下一番工夫。

任何產(chǎn)品都要通過一定的渠道去銷售，因此與渠道相關(guān)的人是調(diào)研的主要對象，可以從這一點人手去展開大量的調(diào)查研究。

如：高檔酒一般主要在酒店渠道消費，調(diào)研目標(biāo)要鎖定—定規(guī)模的酒店和酒店內(nèi)與酒推銷相關(guān)的人，如采購員、服務(wù)員，促銷員、領(lǐng)班、分管經(jīng)理等等，可以通過他們?nèi)チ私饽闼枰那闆r：銷量、價格、政策、促銷方式，宣傳方式、溝通方式、合作方式、合作關(guān)系、銷售排序、結(jié)款方式、存在問題、消費者反應(yīng)、合琿化建議等等。

商超也是一個消費場所，你也可以通過相同的方式實地調(diào)研或觀察消費情況。

最后，你還可以直接與你所調(diào)研的競爭產(chǎn)品代理商進(jìn)行直接接觸，并從那里了解更為詳細(xì)和真實的情況，包括競爭產(chǎn)品廠家的相關(guān)情況，他們的合作情況等等。

一個營銷人員，作為廠家的業(yè)務(wù)代表，一般情況下與各廠家的產(chǎn)品代理商打交道和進(jìn)行適當(dāng)友好的交流是沒有什么障礙的，但每次出發(fā)之前，必須明確你的目的和要了解的內(nèi)容和問題，并做好一定的準(zhǔn)備。

中低檔酒一般在商超和通路渠道上銷售。調(diào)研目標(biāo)要鎖定大量的分銷商、二批商以及人量中小酒店，由小商超、便民店、排檔店的店主或者與這些銷售網(wǎng)點相關(guān)的銷售人員，并從他們中間掌握相關(guān)競爭者的銷量、價格、政策、促銷方式．宣傳方式、溝通方式、合作關(guān)系、銷售排序．結(jié)款方式、存在問題、消費者反應(yīng)及他們的合理建議等等。

總之，針對競爭對于，只要鎖定其銷售渠道及與銷售渠道相關(guān)的人員進(jìn)行盡可能多的實際觀察和詢問交流，要掌握較為詳盡的競爭情況并不是一件困難的事。

最后，如果有必要，也可以以設(shè)計問卷調(diào)查的方式直接從消費者那里了解實際消費的一些想法和情況。

通過這樣的市場調(diào)研，可以說是基本掌握了市場環(huán)境的第一手資料，在這些資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行加上合成、分析論證，就可以掌握到哪些渠道哪些品牌的哪些產(chǎn)品銷得好或不好，哪些品牌營銷策略組合做得好或不好，哪些渠道存在強勢競爭或競爭較弱，哪些渠道的哪個價位段產(chǎn)品存在強勢競爭或競爭較弱等等，那么市場機(jī)會點的尋找就會清晰可現(xiàn)，市場規(guī)劃也就胞中有數(shù)了。

責(zé)編／謝海峰