對北京郊區鄉村旅游發展現狀的調查研究

[收稿日期]2006—08—31

[作者簡介]王兵(1948—)，女，北京市人，副教授，主要從事旅游地理、旅游資源開發、鄉村旅游等方面的研究；羅振鵬(1964—)，男，北京市人，碩士，休閑與旅游管理系講師，主要從事數理統計、服務營銷管理等方面的研究；郝四平(1969—)，男，山西臨縣人，原酒店與餐飲管理系講師，主要從事食品開發方面的研究。

[摘要]近20年來，我國鄉村旅游的迅猛發展以及在改變鄉村貧困落后面貌中的巨大作用引起國家領導的高度重視。在國家“十一五”規劃中將發展鄉村旅游確定為解決三農問題的重要手段，因此鄉村旅游的可持續發展至關重要。本文通過對北京郊區鄉村旅游經營狀況以及服務質量滿意度的調查研究，指出制約鄉村旅游深入發展的問題，并針對這些問題提出對鄉村旅游深入研究的議題。

[關鍵詞]鄉村旅游；服務質量；滿意度；市場主體；資源環境

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號】1002—5006(2006)lO一0063一07

1 調研背景

1995年以來，伴隨國家頒布并執行“雙休日”、“黃金周”等休假制度，以及私人汽車擁有量的逐年增加，全國各地的鄉村旅游得到大規模的發展，主要集中在經濟發達的城市郊區和景區景點附近…。2002年7月至2004年年底，北京、上海和成都分別出臺對鄉村旅游的管理條例及服務標準，成為全國規范管理的先驅。學術界對迅猛發展的鄉村旅游在理論上和實踐指導上都給予了密切的關注與研究。2004年，筆者承接了北京市旅游局委托的調研課題——《京郊民俗旅游開發特色餐飲、特色食品的現狀和存在的問題》，在做課題的過程中，筆者發現需要研究和解決的問題并不僅僅是鄉村旅游中鄉情濃郁的食品開發問題。粗淺的感覺是：

近5年中，鄉村旅游的發展主要體現在外延規模上，在內涵方面，與筆者5年前調研時的情況變化不大，盡管北京市將鄉村旅游稱之為民俗旅游，但民俗文化的特色并不鮮明。

旅游“城市化”現象日益加重，旅游帶來的環境污染伴隨著鄉村旅游規模的擴大凸顯出來，而鄉村旅游本應具備的自然生態特色迅速削弱；與發達國家相比，我們在這方面的差距越來越大。

自發的鄉村旅游接待已經在國家和地方各種標準和管理條例出臺的同時告終，但自發的經營方式和落后的生活習慣并未因此而改變，因此在京郊多數鄉村接待戶的實際狀況與各級政府管理部門制定的各種規章制度要求之間還存在著一定的距離。

從事鄉村旅游經營的主體以及基層管理者對鄉村旅游的理解與鄉村旅游理論的差距太大。因此該怎樣做不該怎樣做比較模糊，只是效仿著人家的經營內容去做，出現千家一樣毫無特色的現象。

對鄉村旅游管理的有關規定和服務質量標準是頒布試行了，但缺少對游客服務滿意度與需求的調查與研究。

如何使京郊鄉村旅游進一步發展，使之無論是在經營模式上，還是在服務水準上縮小與旅游業發達國家與地區的差距，以適應北京市社會經濟的發展方向?哪些因素影響北京郊區鄉村旅游深入持續發展?正是基于上述原因，2005年6月，筆者向北京學研究基地申報了《京郊鄉村旅游深層次開發研究》課題，被批準立項。本文是該課題的初期成果。

2 調研目的

、

通過對北京郊區民俗旅游業現狀的調研，一方面從企業管理角度分析北京郊區鄉村旅游經營管理中存在的問題；另一方面從消費者的角度研究鄉村旅游服務質量中存在的問題。為下一步對京郊鄉村旅游深入開發研究、探索三農問題在旅游行業的解決模式奠定基礎，為政府管理部門在科學發展觀指導下開展科學化引導和規范化監督管理提供依據；為鄉村干部和旅游接待戶開展培訓找準方向，從而提高鄉村旅游的服務水平，保證鄉村經濟在多元化基礎上的持續、穩步發展。

3 調研方法

3．1 調研范圍和對象

調研范圍是北京周邊的平谷、延慶、懷柔、密云、昌平、門頭溝、房山、大興、朝陽等開展民俗旅游的9個區縣。主要受訪人員為村委會或村支部、村旅游協會、民俗旅游接待戶、游客。

3．2 調研內容

村級旅游開發與經營管理的現狀及存在的問題；

游客的基本特征與旅游消費行為；

游客對其體驗所涉及的各方面評價；

游客對鄉村旅游服務的滿意度和影響游客滿意度的重要因素；

游客的忠誠度。

3．3調查與分析方法

為保證相關結論的科學性和有效性，此次調研通過實地調查法、問卷法、訪談法獲取一手資料，對存在的問題進行定性的綜合歸納分析，對民俗旅游接待戶經營問題、游客滿意度和服務質量等方面，采用SPSS12．0進行定量的描述性統計分析、相關分析和回歸分析。

4 調查研究的理論依據

4．1 鄉村旅游的定義

“鄉村旅游”的英文是“Rural Tourism”，在歐洲各國鄉村旅游的概念通常是指，發生在鄉村地區的所有旅游活動。

納爾第(Nulty，2004)指出：“鄉村旅游的概念涵蓋了很多要素，其中心部分是鄉村旅游社區。鄉村旅游依賴于提供旅游場所的農村地區，它的遺產和文化，鄉村活動和鄉村生活”(見圖1)。

王兵1999年根據她對鄉村旅游的研究和國內鄉村旅游的特點，曾對鄉村旅游的概念作了詳細的詮釋。她認為，所謂“鄉村旅游”，即以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動以及農民傳統的民族習俗為資源，融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動。旅游者到鄉村旅游是對大自然的追求，對融入自然并與之和諧共存的人文環境和人類活動的追求。他們把這種追求視為人類對自然的一種回歸。因此鄉村旅游具有兩大特性，即鄉村旅游的文化特性與生態特性。

4．2 發展鄉村旅游的目的

從政治經濟的角度看，世界各國政府均是將發展鄉村旅游作為解救傳統農業經濟活動的衰退、解決農民就業、穩定農村社會秩序的重要手段。“通過保持服務水平，旅游可以提高當地居民的生活水平，就業機會，還有可能引發小企業或手工業的出現。”因此，第三世界國家將鄉村旅游作為反貧困的手段。我國也提出“旅游扶貧”的口號。因而，正確引導農民規范地經營鄉村旅游，并保證他們在這種經濟活動中受益是鄉村旅游可持續發展的關鍵。

從旅游服務營銷的角度看，發展鄉村旅游的目的主要是：(1)為來鄉村的游客提供良好的服務；(2)通過提供旅游服務增加農民的收益。但是，這兩個目的不是平等的，只有為游客提供良好的服務，才能吸引和保留游客，從而獲取經濟效益。沒有游客的鄉村旅游是名存實亡的，也不可能持續發展。所以服務質量在鄉村旅游的發展中具有舉足輕重的作用，也是鄉村旅游可持續發展的關鍵。

4．3 服務質量與顧客滿意度

根據鄉村旅游服務體驗的內容，服務質量主要體現在以下5大要素上：即環境、住宿、旅游商品、特殊興趣活動、設施和服務。因此，在測量鄉村旅游的服務質量和游客滿意度時，應主要從這些方面來測量。從游客對服務質量的感知方面考慮，納爾第(Nulty，2004)將體現服務質量的主要要素具化為使顧客滿意的10項規定，它們是：

床鋪要舒適，價位要合理；

浴室要干凈；

吃當地飯菜，簡單但好吃；

享受當地的自然風光和景色；

學習當地的歷史和文化；

體驗假期活動(高爾夫、散步、垂釣、滑雪等)；

購買當地的工藝品／紀念品及普通商品；

享受當地的音樂、舞蹈和戲劇；

旅行時不受限制，無安全隱患；

從旅游服務人員那里得到微笑和友善的態度。

對服務質量的測量有兩種類型，一種是從運營的角度來監控服務操作過程是否符合服務承諾；另一種是從績效或營銷的角度來測量顧客的滿意度。常用于服務質量測量的是第二種方法。顧客滿意度的測量通常是從兩個方面進行，即測量顧客在接受服務前對服務的期望值，同時測量顧客消費后的感知值。若期望值等于感知值，則認為顧客是滿意的，質量是可接受的；若期望值小于感知值，則顧客非常滿意，服務給顧客帶來質量驚喜；若期望值大于感知值，則顧客不滿意，質量是不可接受的。在期望值不便測量時，只進行顧客的感知值測量。顧客被要求在消費后對服務表現進行評價，按照李克特量表的5分制形式打分：1分表示“完全不同意服務是令人滿意的”，5分表示“完全同意服務是令人滿意的”。由于鄉村旅游活動的特性，散客居多，不便于既測量游客期望又測量游客感知，故多選用直接測量游客感知來評價服務質量的方法。

5 調查分析

5．1 問卷設計與數據收集

根據調研目的和內容，筆者設計了3份問卷，即民俗旅游村干部調查問卷、民俗旅游接待戶調查問卷和民俗旅游游客調查問卷。問卷問題圍繞調研目的和不同調查對象分別設計25個、18個、34個問題。

2005年“十一”黃金周期間，筆者以整群抽樣的方式，在北京9個郊區縣隨機選取了34個村莊，(其中市級22個、區縣級7個、未定級5個)進行了民俗旅游村村干部、民俗旅游接待戶和游客的問卷調查，同時選擇了具有代表性的9個典型村莊進行了與村干部的實地訪談。共發出400份游客問卷，收回286份有效問卷；其他問卷為經營戶63份；村干部34份。

5．2 數據分析

5．2．1 游客基本特性分析

從調查結果(表1)看，20—29歲和30—49歲年齡段的游客分別占34．7％和33．3％，年齡小于20歲的游客占22．1％，大于50歲的游客只占9．8％。所以20—50歲這段年齡的游客是鄉村旅游游客的主體。鄉村旅游人均花費218元／次。最高2000元，最低10元，標準差238元。可見，在花費上差距很大。平均出游次數為將近3次，1次約占50％，2次約占13％，3次約占18％，多于3次的約占19％。有45％的游客會在鄉村過夜，住一夜的占48．4％，兩夜的占27％。游客多以和家人(49．7％)、朋友(40．2％)的形式出游。單獨出游很少，隨旅游團出游更少。游客出游的交通方式以自駕車(66．1％)和公交車(23．1％)為主。游客旅游目的按主次順序是：吃農家飯、欣賞風景、農產品采摘、欣賞鄉村風光和住農家屋為主。

5．2．2 游客體驗分析及總體服務質量評價

根據旅游的6個要素，即吃、住、行、游、購、娛，問卷設計了鄉村旅游體驗有關的22個問題。為了避免暈輪效果，事先并沒有把問題分成相應的類別，而是以體驗內容為標題，有些相關問題并未放在一起。獲得數據后，利用SPSS12．0功能進行了主要成分分析，結果22個問題被分成了5組，這樣的結果令人非常滿意，因為程序所分的結果與設想的極為一致，這5個方面是：食宿、交通、旅游信息、戶外活動與購物、服務接待。

因此，鄉村旅游游客的體驗從以上5個方面進行分析(見表2)。

結果顯示：5個方面整體評價不高，21項得分均在4．0以下。當地農戶的接待服務表現最好，其中居民的友善和戶主的態度得分最高。其次是戶外活動和購物，其中風景和地方特產得分較高，但對晚間活動和紀念品的評價較低，這反映具有當地特色的娛樂和紀念品有待挖掘。當地旅游的信息服務水平一般，排在第三位。食宿質量排在第四，這說明游客對食宿不是很滿意，除了價格得分較高外，住宿衛生狀況最差，食物的特色不明顯。這是鄉村旅游面l臨的一個重要問題。因為游客來鄉村的第一位目的是吃農家飯、住農家屋，體驗農民的日常生活。這兩項質量不高，直接影響游客的滿意度，這在滿意度回歸分析結果中也顯現出來。交通狀況得分最低，這說明交通設施的改善已是提高鄉村旅游服務水準的當務之急。這個因素沒有對游客滿意度產生顯著影響，是由于只有部分游客自駕車出游，對此有深刻的感受。

5．2．3 游客滿意度分析

5．2．3．1 游客滿意度

對于游客滿意度我們采取統計分析和SPSSl2．0分析的比照研究，SPSSl2．0對游客滿意度分析的結果：問題——“我對這次旅游很滿意”的平均值是3．9，標準差是0．7，從這兩個指標看，游客對鄉村旅游總體滿意度不是很高；這一點在游客滿意度統計分析中得到驗證(見表3)，滿意和很滿意的比率只占74．9％。而在納爾第(Nulty，2004)對愛爾蘭西部鄉村游客的調查中，住宿質量、住宿價格、食物、顧客服務、游客信息等項目滿意和很滿意的比率均在90％以上。

5．2．3．2 滿意度與旅游體驗的回歸分析

為了檢驗游客滿意度與其旅游體驗的關系，筆者設定以滿意度為因變量，以食宿、交通、戶外活動與購物、旅游信息和服務接待等5大質量要素為自變量進行了多元線性回歸分析。回歸分析的置信度為95％。回歸分析的擬合優度調整判定系數R²為0．428(見表4)，相伴概率值為回歸總體顯著性檢驗的0．000<0．05，總體回歸顯著(見表5)；個體顯著性分析中，自變量服務體驗和食宿體驗的相伴概率值分別為0．000和0．002，均小于0．05，故它們與滿意度存在顯著的線性關系(見表6)，而常數不顯著。所以回歸方程為：

滿意度=0．645×服務體驗+0．285×食宿體驗

這個結果表明，鄉村旅游游客滿意度與服務和食宿體驗具有顯著的線性關系。服務質量對滿意度的影響非常大，其次是食宿的質量。因此，鄉村旅游服務應在服務接待和食宿這兩方面多下工夫，這樣才能提高顧客的滿意度。

5．2．4 游客忠誠度分析

游客對問卷中“是否再來”的答案統計顯示(見表1)，有84．2％的游客表示會再來，15．8％的游客表示不會再來。這個數據說明大部分游客對鄉村旅游具有較高的興趣和忠誠度。鄉村旅游的需求市場和發展潛力是大的。這是鄉村旅游持續發展的重要基礎。

6 京郊鄉村旅游發展現狀及存在的主要問題

6．1 鄉村旅游主要類型特色不鮮明

北京的鄉村旅游分為觀光和體驗兩大類，即各種產業化的觀光農園和農家接待的民俗旅游(北京這樣稱呼，上海、成都則稱“農家樂”)。對民俗旅游的解釋多是“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”。顯然名稱與內涵之間存在著不符的狀況。問卷中反映出來的事實是，除了采摘外，城里人對“干農家活、享農家樂”并不感興趣，多數只是吃住，即在享受自然的同時改變一下口味，解決一下休息的場所問題。僅有的以農業知識普及型的旅游產品生命周期很短。初步形成的休閑度假客人，基本由產業化的度假村接待，只有少量的藝術采風與傳統文化研究的客人以度假的方式留宿在爨底下和遙橋峪這類古文化村落。

6．2 鄉村旅游供給市場主體不清晰

6．2．1 農戶——非典型的市場主體

根據鄉村旅游的概念可界定鄉村旅游經營的主體應是當地的農民，然而在京郊鄉村旅游經營活動的發起、啟動過程中，農民并不是一個經營意識清晰的市場主體。我們的調研顯示，完全是村莊自己自發開展鄉村旅游的只占1／4，而政府引導或者政府引導和自發相結合的占到3／4(見表7)。從表象上看，鄉村旅游開展以來，農戶的鄉村旅游主體地位在不斷加強，主要體現在從業的人群規模上，但是和市區的多種行業相比，鄉村旅游的農民接待戶依然是不完全、不完整的市場主體。表現為：

郊區農民的經濟基礎、生活方式和生活水平等方面仍然停留在農業文明階段，雖然搞旅游接待使他們成為商品經濟中的賣方市場，但觀念、意識的發展變化遲緩，對旅游市場需求不太敏感。這種狀況與村落離城區或景區的距離成正相關，即離城區、景區越遠，鄉村旅游開發的自發程度越低。

在經營鄉村旅游的過程中，當地農民對自我經營主體的保護意識不強，個人轉讓房基地，集體出讓土地使用權(多數在50年)，引入無法與之抗衡的城里人和外來投資者。于是在鄉村旅游經營的主體中出現了非當地的成員。

不懂旅游。目前大部分的經營者包括一些村干部文化程度還不高，因此對旅游的理解很表淺。盡管區縣旅游局也搞培訓，但多是技術或要求方面的，還不能全部覆蓋。在我們調查的34個旅游民俗村中，接受衛生培訓的33個，接受烹飪技術培訓的25個，接受禮儀培訓的26個。只有少數村干部接受過關于旅游理論知識方面的培訓。因此，大部分人對如何經營想法少。

6．2．2 村集體——模糊的市場主體

在我國，鄉村旅游產品整體是一個村級產品，即以村級的地域范圍為鄉村旅游產品的實物載體，也就是說，村莊名稱同時也是鄉村旅游產品的最小單元名稱。無論是在各種媒體的宣傳中，還是在游客的感知中，都是如此。村集體是村級產品的經營者之一，也是對經營戶的管理者。然而其有形的構成及職責的行使者是不清晰的。在我們調研的34個民俗村中，2／3的村莊有旅游協會，但是村委會和旅游協會往往是重合的，一般還是村書記或者是村長抓，真正以旅游協會牽頭的很少。筆者在調查中了解到，北京市各級政府的大力度的資金支持和一系列利于“郊區”發展的政策取得了相當的效果，但是效率還不高。分析原因，從宏觀層面來講，有歷史、體制和政策等原因；從微觀層面講，根本原因是“缺主體”，即文件中一個接一個的要執行的政策，最終由“誰”去“做”，去變成行動、落在實處，對象不清晰。

6．2．3 能人大戶——具有極強競爭力的市場主體

能人大戶是各民俗旅游村中接待的真正主體，主要由兩類人構成：一類是村中意識轉變快、起步比較早的接待戶，多是村干部；另一類是外來投資者和當地的非農業人口。這樣的大戶經營規模大、接待條件好，一般能同時接待70人到200人。他們也能為游客提供類似度假村的娛樂活動，但屬純商業經營，鄉情已蕩然無存了。對于一般的農戶來講，能人大戶是最大的競爭者。

6．2．4 養殖、豆腐加工戶——二級市場主體

此次調研發現，在鄉村旅游接待服務中已自發地形成一定的產業鏈，即占據好的交通區位、已發展成一定規模的接待大戶，與居住相對隱蔽、但具有家庭養殖環境與加工作坊的農戶建立了原生態食品的供應關系，我們暫且將其定位為二級市場主體。由于這種產業鏈尚不普遍，因此還沒有引起政府管理部門的重視與關注，然而卻已顯現出旅游對地方產業的帶動作用，同時保證了鄉村旅游的原生態特征。

6．3 鄉村旅游接待戶的接待條件差距大，游客消費水平差距大，亟待出臺分級化服務標準與管理辦法

京郊鄉村旅游自20世紀80年代末期開展以來已在所有區縣全面普及開來，由于各自所在區位、發展歷史和村委會領頭人意識與能力的不同，目前接待戶(真正的農戶，三農問題解決的直接對象)之間在經濟基礎、接待條件，以及經營狀況等方面差距甚大。基本規律是開展早，位于城區周邊、有利的交通位置、知名景區附近的村莊，以及領頭人能力強的村莊比較好，而不具備上述優勢的則非常差，盡管他們尚保留著濃郁的鄉情和近乎原生態的環境；在同一個村里，開展早的、有了一定經濟實力的農戶接待條件比較好。然而，不同接待條件的農戶卻執行著一致的價格，條件好的心理不平衡，條件不好的留不住游客。在游客基本特征調查中，表現出游客的消費水平差距很大。實地考察中發現，非回頭客進村后要走多家查看設備、條件，比較后再決定選擇哪家。無論是經營者還是消費者都發出區別標準、區別定價的呼聲。像上海和成都正在試行的星級服務標準與管理辦法，北京市已到了勢在必行的時候。

6．4 鄉村旅游開發中資源與環境保護問題

資源與環境保護問題是伴隨旅游業同步發展的、處理不盡理想的老問題，鄉村旅游目前遇到同樣的問題。古老村落的村民為更多的接待游客增蓋民居，威脅著村落的傳統結構和應有的風格與環境氛圍；傳統建筑逐漸被現代建筑、裝飾風格所替代。固體垃圾、污水對水源的污染隨著游客的增多日益加重。特別在“五一”、“十一”黃金周期間，超負荷的接待更加大了污染的程度。在新村中，傳統的農民生活習慣造成房屋周圍的景觀與新村環境形成極不協調的反差。

根據鄉村旅游接待的特點，接待戶的能源消耗主要用于做飯。目前，能源結構中仍以不可再生的和有環境污染的能源為主，可再生的與生態能源極為有限(見表8)。固體垃圾的處理方法沒有統一的方式(見表9)，多數村莊采用城市垃圾的處理方式——集中、外運、填埋。農村垃圾的主體是有機物，國外發達國家普遍采用的有機處理與生態處理的科學方法尚未引入。

6．5 鄉村旅游服務質量亟待提高

通過對服務滿意度的調查研究，京郊鄉村旅游的服務質量存在著如下的問題：

(1)北京地區鄉村旅游還處在發展初期，水平參差不齊，總體服務質量不高。交通、食宿及當地文化娛樂方面的質量明顯偏低，食物特色不明顯，本地生產、加工的原生態食物所占比例偏低(見表10)。

(2)游客對旅游體驗的滿意率只為75％，平均分3．9分，明顯偏低。

(3)根據回歸分析結果可知，游客滿意度與當地農民的接待服務與食宿體驗具有顯著的線性關系。其中服務接待重要性更大，其回歸系數為0．645。

(4)鄉村旅游游客很少有外國人，這與北京國際化大都市的市場條件極不協調。7對鄉村旅游深入研究的思考

關于鄉村旅游深入開發的問題已經不是一個新的話題，鄉村旅游產品雷同、缺少特色也不是一個地區的現象，帶有很大的普遍性。通過對北京市鄉村旅游現狀的實證研究，我們對下一步的深入研究有如下的思考：

7．1 人才培養的有效措施研究

鄉村旅游深入發展需要人才，社會主義新農村的建設與農村經濟的持續發展更需要人才，兩者不僅在問題上是統一的，在人才的培養對象上也是統一的，即本土人才。夏普利(sharpley，2003)指出，可持續發展與環境問題是未來鄉村旅游發展的核心，而可持續發展的本質是本地化。本土人才是實現本地化的基本保證。在社會經濟發生跨越式發展的鄉村地區，如何盡快培養一批具有領導才能的帶頭人，是鄉村旅游持續發展和社會主義新農村建設中深入研究的首要問題。

7．2 不同特色的鄉村旅游發展模式研究

鄉村旅游規劃、傳統文化精髓的挖掘與展現方式、一村一品的設計追求的是個性化，需要外部智力的幫助。而發展模式帶有推廣的普遍意義，同時也是各種標準與管理制度內容制定的限制因素，以及評價地區鄉村旅游發展水平的依據之一。

7．3 鄉村旅游合理接待能力的評價標準研究

鄉村旅游可持續發展的關鍵就是要保持鄉村性，即小規模經營、本地人所有、社區參與、文化與環境可持續(Brohman，1996)。那么，多大的規模符合“小”的標準?限制標準的相關因素又有哪些?國外對鄉村家庭接待人數限定的依據是什么?可否借鑒。

7．4 鄉村旅游環境建設與保護研究

綜觀國內外成功的經驗，鄉村旅游能否發展到休閑度假的層次關鍵在于環境——原生態的或近乎于原生態的自然環境與人文環境。那么如何保護原生態的，能否建設近乎于原生態的自然環境與人文環境，怎樣才能使本地人在建設與保護原生態環境的同時進入現代文明，享受現代文明，同樣是鄉村旅游可持續發展面臨的關鍵問題。

7．5 外來投資者對鄉村旅游發展的影響與共生研究

這個問題的研究包括理論與實證兩個方面。首先在理論上界定外來投資者的產業是否屬于鄉村旅游的范疇，哪些經營方式屬于。實證研究，目前存在的外來投資者與本地人是一種什么關系；他們帶來的影響是什么；共生有沒有可能，共生的基礎是什么；政府對外來的投資者應制定什么政策。

責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋志偉

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