中國旅游發(fā)展筆談

大洋彼岸話休閑

肖洪根

(加拿大滑鐵盧大學(xué)，加拿大安大略省)

難得再作筆談。今年，休閑是中國旅游及相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域特別關(guān)注、且很合時宜的話題。今日，謀得悠閑，回顧leisure studies與tourism research的關(guān)系，展望這對近乎孿生的學(xué)術(shù)領(lǐng)域在中國的發(fā)展前景，實在是件饒有興趣之事。

從概念上說，“休閑”的定義包含了：(1)余暇時間(較之于工作或勞動時間)，(2)活動內(nèi)容(諸如游戲、游憩、康體健身、娛樂消遣等項目)，(3)心理或精神狀態(tài)(如視為休閑的勞動或視為勞動的休閑)，(4)認知自由(如與行為相關(guān)的perceived freedom to以及與“解脫或逃避”相關(guān)的perceived freedom from)，以及(5)基本人權(quán)(即1948年聯(lián)合國人權(quán)憲章所規(guī)定的人類賴以生存、不可剝奪的權(quán)利，如定期帶薪休假、固定工作日等制度或形式)等等諸多的側(cè)面和內(nèi)涵。在北美，上述范疇決定了近40年休閑研究所表現(xiàn)出的主題思想或理論內(nèi)容，主要包括余暇時間的使／利用(如leisure participation or constraint)，休閑的設(shè)施、服務(wù)與政策(如國家公園和游憩制度)，休閑的利益和／或影響(如leisure and well-being，active lifestyle，quality of life，stress and coping)，休閑的形式與體驗(如serious leisure，flow)，休閑與教育或習(xí)得(如outdoor education，active learning)，以及各類社會群體休閑行為的特征與異同(如性別與女權(quán)主義、社會邊緣群體的休閑等)。正如1969年journal of Leisure Research創(chuàng)刊時首卷扉頁所言，該領(lǐng)域的研究內(nèi)容主要包括“……休閑現(xiàn)象的歷史發(fā)展，休閑思想的演變，休閑的產(chǎn)品、服務(wù)與休閑經(jīng)濟，休閑行為的社會與心理要素，休閑設(shè)施的規(guī)劃與設(shè)計，休閑的公共事業(yè)管理程序與政策法規(guī)，以及其他相關(guān)課題”(拙譯)。長期以來，北美的休閑研究與教育，游憩(rec-reation)、公園管理(park administration)、消遣療養(yǎng)(therapeutic recreation)、體育運動(physical education and sports)以及旅游(tourism)有著密不可分的關(guān)系。

從旅游研究的角度，學(xué)術(shù)界及官方的定義都很強調(diào)其活動主體離開常住地，在目的地逗留長達一定時間，以及不以獲取工作報酬為目的等特點。旅游研究的內(nèi)容也因此長期聚焦于這一特殊群體的行為，體驗，關(guān)系、影響，以及滿足該群體需求的資源，產(chǎn)業(yè)或促進其發(fā)展的政策法規(guī)等思想主題上。然而，這種基于余暇時間與移動性(mobility)在異地開展活動的屬性，使得旅游與休閑兩者之間既有很多的共性，也有諸多的不同。在共性方面，休閑與旅游同屬綜合性、多學(xué)科的社會科學(xué)研究領(lǐng)域，兩者有著近乎相同的母學(xué)科及源知識背景，同屬新興研究領(lǐng)域，且兩者的緣起及演進也很相似。具體地說，在研究內(nèi)容上，余暇時間是休閑、娛樂或度假旅游的前提，休閑學(xué)術(shù)界也視旅游為一種serious leisure。

另一方面，它們雖然沒有本質(zhì)的不同，卻有著很多側(cè)重點上的差異。有人認為，機構(gòu)化的休閑研究緣起于較為發(fā)達的福利制度；而旅游研究則盛行于發(fā)展中國家或欠發(fā)達地區(qū)。也有人因此認為，旅游研究在科研隊伍、社團學(xué)會、學(xué)術(shù)刊物及出版物等方面表現(xiàn)得更具規(guī)模、更為國際化；而休閑研究則更多地局限于局部地區(qū)、局部范圍。還有人認為，休閑常令人聯(lián)想起public sectors；而旅游則大多涉及private sectors。在北美(其實也包括其他英語國家)，學(xué)術(shù)界似乎習(xí)慣性地把有關(guān)休閑的研究稱為leisure studies，而把旅游相關(guān)的研究叫作tourism research。對此有人認為，兩者在母學(xué)科貢獻度以及方法論取向上存有微妙差異。例如，休閑研究更多地借助社會學(xué)、心理學(xué)；而旅游研究則較為明顯地偏向地理、營銷與管理。在研究方法上，雖然定量研究在兩個領(lǐng)域都占主導(dǎo)地位，但定性的方法在休閑研究刊物中(較之于旅游刊物)更為常見些。此外，囿于離開常住地及移動性的特點，旅游研究更多地專注于出游人口；而休閑研究則較為著眼于當?shù)鼐用瘛?yīng)該指出，上述看法可能有這樣或那樣的偏頗，但從易于表述的意義上，并基于對實際情形的觀察，二分法不失為一種認識表象的方法。其實，有心的讀者可以對這兩個領(lǐng)域的研究群體交叉狀況作深入的比較研究。以北美為例，觀察統(tǒng)計近幾年休閑學(xué)者參加TTRA(Travel and Tourism Research Association)年會、旅游研究者出席NRPA(National Recreation and Park Association)年會的狀況，以及旅游類論文發(fā)稿于休閑期刊、休閑類文章登載于旅游刊物的數(shù)量與頻率，也許會并不意外地發(fā)現(xiàn)，“我們”和“他們”已經(jīng)不知不覺地成為兩個群體了。

從知識轉(zhuǎn)移的角度，北美的休閑知識積累對于其他不同文化背景下開展的同類教育與研究有一定的啟示作用或參考價值。近年來，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展、人民生活的不斷改善、國民休閑度假旅游的升溫，以及私家汽車的大量出現(xiàn)，祖國大陸的休閑熱潮必將更加高漲。北美休閑研究的內(nèi)容與方法，也必將更進一步地為中國社會科學(xué)的有關(guān)學(xué)科(尤其是旅游研究)所包容、借鑒和拓展。

作者為該校教師；收稿日期：2006—09—04

關(guān)于我們時代休閑與旅游的三點看法

馬惠娣

中國藝術(shù)研究院休閑文化研究中心，北京100029

一、關(guān)于“休閑元年”

我注意到有人提出2006年是中國的“休閑元年”，媒體也曾大事地宣傳。

什么是“元”?其中的意思是“初始”、“第一”。那么，“休閑元年”意味著2006年開始有“休閑”，而以往是沒有的。

當然，對某個個體來講，2006年可以成為他自己的“休閑元年”，因為，也許對他(自己)來說，他在這一年剛剛知道有“休閑”一詞或一事存在。

我想，這是對“休閑元年”的一般性解釋。

事實上，休閑作為一種生命狀態(tài)，從人類誕生以來就已存在；作為一種生活方式，在中國1995年實施每周5天工作制、1999年“三個長假”以來，休閑就成為民眾生活方式的內(nèi)容；作為一個概念，20世紀90年代初期，“休閑衣”、“休閑帽”、“休閑鞋”，近些年遍布城鄉(xiāng)大街小巷的“休閑廣場”、“休閑娛樂”、“休閑體育”等等更是無處不在，家喻戶曉；作為一門學(xué)科，2000年《西方休閑研究譯叢》5本書首次在中國出版，1995年于光遠先生就成立了休閑文化研究小組，1996年發(fā)表文章《論普遍有閑的社會》；作為一種產(chǎn)品，更是多得不得了，什么主題公園、娛樂園、休閑度假園(盡管大多是舶來品)20世紀80年代末就在中國應(yīng)運而生；作為以休閑為主題在中國召開的各種會議、論壇(無論是國際會議，還是國內(nèi)會議)從查到的資料看，2000年就有“休閑經(jīng)濟國際研討會”在北京召開；作為學(xué)術(shù)研究機構(gòu)，1995年北京成立了“六合休閑文化研究策劃中心”(民營)，作為國家科研機構(gòu)，2002年中國藝術(shù)研究院成立了休閑研究中心(事實上2000年中國文化所首先成立)；作為立項課題，2000年國家軟科學(xué)項目大概設(shè)立了第一個有關(guān)“休閑經(jīng)濟”的國家課題；與休閑范疇有關(guān)的內(nèi)容還很多很多。

2005年之后任何一種“休閑現(xiàn)象”，只是規(guī)模和數(shù)量的變化。

如果是商人把2006年命名為“休閑元年”，也許僅僅是“商業(yè)噱頭”；如果是官員，也許就是想撈點所謂的“政績”；如果是學(xué)者，恐怕另有他圖——顯然不是孤陋寡聞，而是巧取豪奪。令人哀嘆的是，某些媒體對“休閑元年”的追逐與炒作，僅僅用“無知”來評價，似乎沒有觸及事物的本質(zhì)，這其中自有它深層的背景。而令人高興的是，休閑研究領(lǐng)域整體上對所謂的“休閑元年”保持著清醒。

二、關(guān)于休閑時代

休閑時代，無疑是一種理想的社會。盡管科技發(fā)展為休閑時代的到來提供了強大的支持條件，但仍不能一蹴而就。它是一個漫長而充滿魅力的過程。

馬克思當年曾這樣描述未來的理想社會，人們有充分的自由時間，做他想做的事情，上午打魚，下午進行藝術(shù)創(chuàng)作。今人把休閑喻為“以欣然之態(tài)，做心愛之事”。可見，休閑不僅僅是時尚，不僅僅是消費，不僅僅是商家賺錢的機會!

休閑，是人“成為人”過程中的重要舞臺，是人的本體論意義之所在，是一種生活實踐和生命體驗，是人類美麗的精神家園，是人生的一種智慧，是促進文明社會進步最有效的途徑(筆者在1996年、1998年的兩篇論文中“休閑：人類美麗的精神家園”和“文化精神之域的休閑理論初探”都論述過)。

休閑時代，并不僅僅是閑暇時間多了，豐衣足食了(需要說明的是，具有普遍意義的休閑社會當是在豐衣足食的基礎(chǔ)上)，而是人的一種精神態(tài)度和存在狀態(tài)的變化。在這個時代，人與人的關(guān)系、人與自然的關(guān)系、人與社會的關(guān)系變得融洽、和諧；人對物的攫取，變得理智、變得通達；人的社會責任感更加強烈；公共服務(wù)更人性化(見《走向人文關(guān)懷的休閑經(jīng)濟》，中國經(jīng)濟出版社，2004年，第15頁)。

毫無疑問，當人們由衷地身體力行這些理念時，休閑時代才可能來臨。

就連十分發(fā)達的西方國家也不敢稱自己國家處于“休閑時代”，而只敢說，我們正走向“休閑時代”。再則說，休閑時代是否來臨的判斷，既有時間層面和物質(zhì)層面的標準，也有精神和道德倫理方面的標準。以為閑暇時間多了就是休閑時代的來臨，未免太幼稚了，太“大躍進”了。

在2000年出版的《西方休閑研究譯叢》的“編者的話”中，曾做了這樣的敘述：“我們即將進入休閑在人們的生活和社會經(jīng)濟中越來越重要的時代”(這個句子是龔育之同志斟酌后確定的)。早在1996年，于光遠先生就撰文論“普遍有閑的社會”，這個論斷是科學(xué)的，符合中國社會實際的。

三、關(guān)于旅游是否屬于休閑

我知道，一些搞旅游的人總不認同旅游是人的休閑生活的一個組成部分。據(jù)說許多原因，其中之一，似乎說休閑中含有旅游，便削弱了旅游在創(chuàng)造國民經(jīng)濟產(chǎn)值中的地位和作用，削弱了在政府部門中的職能與權(quán)限。如果這個原因真的存在，我們不這么說也罷!

但是，作為一種學(xué)術(shù)討論，我則堅持說，旅游的確是人的休閑生活和休閑行為的一個內(nèi)容。一位旅游學(xué)專家曾與我爭辯過這個問題，后來我問他一個問題，“說休閑是人的一種生命狀態(tài)，那么是不是可以說旅游是人的一種生命狀態(tài)?”他說，當然不能這么說。最后他接受了我的論點。

休閑是人生的一種智慧。從古至今，由于人類珍愛休閑，才創(chuàng)造了無以數(shù)計的休閑品類，因而才有了這豐富多彩的世界，有了人們多種選擇的對象，有了滿足不同情趣的人所需要的條件。

旅游當然是人的休閑智慧的產(chǎn)物之一，是現(xiàn)代社會生活方式之一，是一種文化精神生活。 由于其社會性、實踐性和參與性等特點，可以培養(yǎng)人的生活態(tài)度、社會責任和豐富的感情世界，有利于智性、藝術(shù)、文學(xué)、科學(xué)等方面的創(chuàng)造，因而成為人們休閑度假的方式之一(見《走向人文關(guān)懷的休閑經(jīng)濟》第186頁)。

但是，過度的旅游開發(fā)，會對文化資源，自然資源帶來極大的負面影響，目前，許多生態(tài)環(huán)境和文化歷史遺跡遭破壞，甚至是不可逆轉(zhuǎn)的破壞現(xiàn)象已比比皆是。將旅游納入休閑的范疇，可以調(diào)整我們的發(fā)展思路，讓旅游走向“持續(xù)之旅”，而不是斷送在幾代人手中。

為此，筆者在2002年撰文指出：“從事休閑旅游業(yè)的部門與從業(yè)人員亟待更新觀念。旅游一旅游休閑一休閑旅游，不單單是名詞的任意組合，它表明了旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。眾所周知，發(fā)展旅游業(yè)一般情況下開發(fā)的對象是天然自然和人工自然以及人類的文化遺跡。但是以犧牲自然資源和對旅游資源的過度開發(fā)為代價，特別是開發(fā)商以經(jīng)濟價值為目的的無休止的行為以及人們僅僅為滿足好奇心和追求感官刺激對自然的踐踏而導(dǎo)致的生態(tài)環(huán)境的破壞，不得不改變?nèi)藗儗Πl(fā)展旅游業(yè)的思路。在西方國家，早在50年前，就迅速地通過發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)來緩解旅游業(yè)的壓力，諸如，休閑俱樂部、體育俱樂部、文化館、劇院、博物館、藝術(shù)館、體育館、休閑度假村、主題公園、游樂園等等。事實上，在客觀上這也同時豐富了旅游的內(nèi)涵，擴大了經(jīng)營范圍，促進了經(jīng)濟的發(fā)展，也滿足了人們多方面消遣享樂的需要。當前，我國正面臨一個發(fā)展旅游業(yè)的大好時機，而遵循什么樣的客觀規(guī)律，如何調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向、管理途徑、運行機制等環(huán)節(jié)至關(guān)重要”(見馬惠娣文，《未來10年，中國休閑旅游業(yè)發(fā)展前景了望》，載《齊魯學(xué)刊》2002年第3期)。 引用這段話的意思并不是想離題，而是說，現(xiàn)實情況下，應(yīng)當盡快將旅游業(yè)納入休閑的大視野。

作者為該中心主任，研究員；收稿日期：2006—08—19

休閑時代旅游消費的十大趨勢

王琪延

中國人民大學(xué)休閑研究中心，北京100077

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的角度說，旅游產(chǎn)業(yè)是休閑產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。從消費經(jīng)濟學(xué)的角度看，旅游消費是休閑消費的主要活動之一。伴隨著休閑時代的來臨，在旅游消費，會出現(xiàn)十種消費趨勢。

1．大眾化

旅游活動或旅游消費，過去只是少數(shù)人享有的特權(quán)。伴隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，旅游活動將在大眾中普及，成為國民社會生活的重要組成部分。在城市，人們在“五一”黃金周或春節(jié)或國慶節(jié)后見面時的問候語是——你到哪里去玩了或你出去了嗎?這一時代的到來，應(yīng)該歸功于勞動生產(chǎn)率的提高，勞動時間的減少和休閑時間的增加，以及由此帶來的國民收入的增加。

2．休閑化

旅游在人們的印象里，是一件很辛苦的事情，沒有體力是無法進行的。特別是那種旅游套餐，每到一個景點，像趕羊似的，規(guī)定你幾點幾點集合，照幾張相，然后就是帶你到旅游商店，買些不太適用并且回去永遠不再看的商品。如果我們把這樣的旅游定義為觀光旅游的話，未來將更多的是休閑旅游。伴隨著各旅游城市公共管理部門所提供的信息交通等基礎(chǔ)設(shè)施條件的改善，休閑旅游比如自助式的旅游以及度假旅游等將會逐漸增加。你可以在旅行社預(yù)訂某一段時間某一個城市的飯店和車船票，這等于購買了一組服務(wù)商品，但是此商品不包含去哪些景點，去哪些景點人們可以自由選擇。這種旅游可以根據(jù)自己的體力安排活動，一邊休息，一邊旅游。我們把這種能夠讓心情放松式的旅游，定義為休閑旅游。旅游目的轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴靶荨焙汀叭ぁ睘橹鳎瑥膫鹘y(tǒng)的開闊視野、增長見識轉(zhuǎn)向放松身心，增添旅游情趣。以休閑為主要目的的旅游將成為旅游業(yè)中的熱點。

3．學(xué)習(xí)化

旅游不僅僅是一種單純地游樂，往往伴隨著學(xué)習(xí)活動，增加閱歷和經(jīng)歷，可以提高人力資本水平。未來旅游消費對于知識學(xué)習(xí)性的需求將會增加，比如修學(xué)旅游。修學(xué)旅游本身就是一種學(xué)習(xí)活動，不同于平常的觀光旅游，它可以延長游客的停留時間，也在很大程度上提升了旅游的品質(zhì)和效益。在國際上，“修學(xué)旅游”是比較流行的一種旅游形式。在中國較早注意到這個市場的是曲阜中國國際旅行社，在20世紀80年代末，以接待海內(nèi)外修學(xué)旅游團體為土，學(xué)員身穿中國古代學(xué)士服，頭戴學(xué)士帽，在孔廟杏壇前舉行開學(xué)典禮。學(xué)習(xí)方式是授課與參觀、實踐相結(jié)合，學(xué)習(xí)內(nèi)容包括孔子生平及其哲學(xué)思想，中國歷史、書法、繪畫、音樂、武術(shù)、民俗、中醫(yī)、烹飪等，具有濃郁的中國傳統(tǒng)文化特色。再如，習(xí)得某種技術(shù)如美容技術(shù)等的旅游。喜歡給自己扮靚的游人，可以在旅游過程中學(xué)習(xí)到打扮自己的方法；希望對時尚潮流有所了解、并在這一基礎(chǔ)上創(chuàng)辦時尚事業(yè)的人，可以到世界時尚潮流前沿之地，學(xué)習(xí)有關(guān)的理念與知識。還有為了了解歷史，或完整地學(xué)習(xí)某一方面的知識，參觀博物館等學(xué)習(xí)型旅游方式。

4．遠程化

伴隨著國民收入水平的提高，旅游活動的空間范圍將越來越大。人類的旅游活動經(jīng)歷了三個大的發(fā)展階段。第一個發(fā)展階段，從國內(nèi)旅游到出國旅游。在人均GDP達到1000美元的時候，就產(chǎn)生了旅游的動機；當人均GDP達到5000美元時，就產(chǎn)生了出國旅游的動機。目前，北京上海等大城市已經(jīng)達到了這樣的水平。第二個發(fā)展階段，從鄰國旅游到洲際旅游。人均GDP達到10000美元的時候，就有了洲際旅游的動機和實力。目前發(fā)達國家已經(jīng)達到這樣的水平。第三個發(fā)展階段是從洲際旅游發(fā)展到月球等宇宙空間旅游。當人均GDP達到100萬美元的時候，就有了宇宙空間旅游的動機和實力，同時，產(chǎn)業(yè)也提供了這樣的可能。目前只有少數(shù)國家的極少數(shù)的人具備這樣的實力，并且具有這樣的動機。

5．預(yù)約化

從中國乃至整個世界看，出游活動的人數(shù)呈逐年增多的趨勢。這樣就會在個別時間段如“五一”黃金周，出現(xiàn)供求失衡的狀況。因此，消費者如果打算在節(jié)假日出游的話，在節(jié)假日來臨之前，必須自我制定計劃，并且向旅游企業(yè)預(yù)約。無序的旅游活動在交通住宿等各個方面都將受到一定的制約。事前不預(yù)約就不能夠得到良好的服務(wù)，甚至于不能出行。筆者在日本就曾經(jīng)體驗過這種尷尬。由于參加一個會議，需要城市間的移動，事先沒有預(yù)約，結(jié)果是不能出行。另一方面，旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些信息充分準備，提供令人滿意的服務(wù)。從政府角度來說，建立預(yù)約消費和預(yù)約信用制度是非常重要的。

6．理性化

伴隨著旅游者旅游活動的日益增加以及信息的透明化，消費者越來越成熟。人們在旅游活動中，會計較和計算旅游的投入和產(chǎn)出。那種跟風和炫耀式消費漸漸減少，相反越來越趨向于理性消費。

7．多元化

旅游的目的、旅游的形式、旅游的花費出現(xiàn)了多元化趨勢。多元化的另一個含義是個性化。旅游者動機的多元化，對于旅游業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)又是機會，必須根據(jù)旅游者的個性化旅游需求設(shè)計產(chǎn)品。例如小團體出游，游客可自主設(shè)計旅程，具體到一天看幾個景點，在景點停留多長時間，在酒店就餐還是品嘗當?shù)匦〕裕绯繋c起床等各種細節(jié)都可以由游客和旅行社提前商定。

8．體驗化

未來的旅游消費需求將趨向于體驗化。美國學(xué)者詹姆斯·吉爾摩與約瑟夫·派因(1998)在《哈佛商業(yè)評論》中提出了體驗經(jīng)濟時代的來臨，兩位學(xué)者認為體驗是以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費是一個過程，消費者是這一過程的“產(chǎn)品”，當過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經(jīng)濟所追求的最大特征就是消費和生產(chǎn)的“個性化”。讓旅游者參與其中，在旅游消費中，旅游者增加了一項具有吸引力的內(nèi)容，暫時忘記一切，深深地投入到活動中，英語里經(jīng)常用“爽”或“暢”來表達這種心境。也可以說這是一種幸福的感覺。對于旅游業(yè)來說就是增加了附加值。當然這種活動的設(shè)計需要智慧。

9．精神化

在未來的旅游活動中，精神方面的旅游活動將會不斷地增加。在物質(zhì)生活滿足后，精神生活需求急劇增加。如宗教旅游、祭祖旅游等，將成為越來越熱衷的旅游活動。宗教旅游是指宗教信仰者的專門朝圣以及一般旅游者參觀宗教景區(qū)景點的活動，是一項富有特色的旅游形式。旅游與宗教的關(guān)系十分密切，隨著21世紀文化旅游活動日趨廣泛深入，宗教文化與旅游更加顯示出一種相互促進的態(tài)勢，并構(gòu)成旅游文化生活中富有極大吸引力的部分。祭祖活動對于東方人來說，具有特殊意義。當遇到特殊的節(jié)日比如說清明節(jié)，或一個人在事業(yè)上做出成績后，一定不會忘記祭奠祖宗。為這些旅游活動提供服務(wù)，將是旅游企業(yè)巨大的潛在商機。

10．短期化

從未來的趨勢看，短時間的旅游和一個目的地的旅游將會增加。這就是筆者定義的旅游的短期化趨勢。雖然人們?nèi)〉眉倨诘臋C會越來越多，但是人們的興趣點也越來越多，比如有些人在假期為了提高自己的外語水平，參加一個外語培訓(xùn)班；有的人為了增加美感，參加一個健美操班等等。另一方面，時間作為一種稀缺的資源，伴隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，加劇了其稀缺性。人們在一切活動中，將更加講究效率，旅游活動也不例外，雖然每年旅游次數(shù)還會有所增加，但是作為未來的一般趨勢而言，每一次旅游活動的時間將會縮短。

在新世紀的休閑時代，旅游消費的十大趨勢，將不同程度的出現(xiàn)。作為旅游產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該做好準備。

作者為該中心主任，博士生導(dǎo)師；收稿日期：2006—08—20

迎合體驗式需求

——應(yīng)對休閑時代旅游發(fā)展的主導(dǎo)策略

鄭勝華

浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，浙江杭州310014

今年4月，國務(wù)院副總理吳儀在杭州舉行的“世界休閑高層論壇”上明確提出了休閑時代旅游發(fā)展的戰(zhàn)略取向，即“無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，無論是政府機構(gòu)還是企業(yè)、民間組織、學(xué)術(shù)團體，都應(yīng)充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，積極研究使大多數(shù)人都能夠享受休閑生活的具體措施，倡導(dǎo)積極向上、文明、健康的生活方式。”但要切實地貫徹這一戰(zhàn)略，首先必須了解休閑時代的本質(zhì)，因為只有了解了這一時代的本質(zhì)，才能明確個體、企業(yè)和政府三者之間在旅游發(fā)展中的關(guān)系，才能明確各自的角色定位，從而使旅游發(fā)展處于良性的狀態(tài)。

那么休閑時代的本質(zhì)是什么?毫無疑問，便是眾多學(xué)者提出的“體驗”，也可以說休閑時代就是體驗經(jīng)濟時代。那么“體驗”又是什么呢?依據(jù)體驗經(jīng)濟之父——約瑟夫·派恩Ⅱ世的界定：體驗是一種經(jīng)濟商品，像服務(wù)、貨物一樣實實在在的產(chǎn)品。與過去不同的是，商品、服務(wù)對消費者來說都是外在的，但體驗是內(nèi)在的，存在于個人心中，是個人在形體、情緒，知識上參與的所得。其實，在任何經(jīng)濟活動內(nèi)部，都包含著體驗經(jīng)濟的種子，比如，30元／杯的咖啡＝咖啡5元+體驗輕松高檔氛圍25元。同一種商品，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中只值5元，在工業(yè)經(jīng)濟時值10元，在服務(wù)經(jīng)濟中值20元，在體驗經(jīng)濟中就可以值30元。這是因為在體驗經(jīng)濟中，消費者對體驗享受的出價最高，也愿意付出更高的價格，背后的驅(qū)動因素就是人類的“體驗”需求。

在體驗經(jīng)濟(休閑)時代，個體的旅游行為將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。就是由過去的受迫式旅游消費導(dǎo)向向體驗式(主動式)旅游消費導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。個性化、理性化和多樣化、娛樂化將是這種變化的特征。首先，體驗經(jīng)濟的獨特魅力在于每個擁有它的人都會獲得不同的“體驗”，因為體驗來自個人的心境與事件的互動。反映在休閑和旅游行為上，就表現(xiàn)出個性化、多樣化和理性化的特征：傳統(tǒng)的“快餐式”、“牧羊式”的旅游方式正被越來越多的自駕游、農(nóng)家游、探險游等“個性化旅游”所取代；旅游也已經(jīng)不再是國人度假的惟一選擇，多樣化和理性化的休閑方式，如看書、睡覺、散步、購物越來越多地受到人們青睞。其次，娛樂是體驗經(jīng)濟的核心，“娛樂因素(E-Factor)”將成為產(chǎn)品與服務(wù)競爭的關(guān)鍵。個體在體驗過程中都將在其中尋求“娛樂”成分。反映在休閑和旅游行為上，可以表現(xiàn)為娛樂化的特征：雙休日到郊區(qū)魚塘釣魚、至農(nóng)家果園采摘水果、到陶吧自制器皿、到酒吧體驗世界杯。

那么企業(yè)和政府應(yīng)如何應(yīng)對體驗經(jīng)濟(休閑)時代旅游消費者的體驗需求呢?惟一的方法就是轉(zhuǎn)變。對于企業(yè)來說，必須“超越功能，在提供體驗上競爭”，即由功能型的跟隨經(jīng)營導(dǎo)向向情感型的引領(lǐng)經(jīng)營導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，從消費者的體驗需求出發(fā)，通過培養(yǎng)自己的自主創(chuàng)新能力，不斷地開發(fā)出符合消費者需求的產(chǎn)品，從而引領(lǐng)市場。這種轉(zhuǎn)變的主題是創(chuàng)意化、服務(wù)化、娛樂化。首先，休閑是個體釋放自我的滿足過程，釋放自我就需要創(chuàng)意。因此體驗經(jīng)濟是一種創(chuàng)意經(jīng)濟，休閑產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，企業(yè)必須在休閑和旅游的內(nèi)容上實施全新的創(chuàng)意。杭州世界休閑博覽會將這種創(chuàng)意演繹得淋漓盡致并獲得了巨大成功。此次休博會上，博客節(jié)、動漫節(jié)、寵物運動會、百獸狂歡節(jié)，甚至連麻將、撲克也成休閑內(nèi)容。其次，體驗經(jīng)濟的最大特點是突出人性，它是服務(wù)經(jīng)濟進一步深化的結(jié)果，是以創(chuàng)造個性化生活及商業(yè)體驗而獲得利潤。因此休閑時代的旅游服務(wù)將會進一步得到強化、與內(nèi)容創(chuàng)意相匹配的是，提供休閑服務(wù)的細節(jié)也應(yīng)從標準化轉(zhuǎn)向個性化。第三，與休閑時代的“娛樂導(dǎo)向消費”相吻合，企業(yè)必須越來越多地在產(chǎn)品、服務(wù)中提供娛樂功能和娛樂因素。

對于政府來說，必須實施有效的轉(zhuǎn)型，由剛性化的集權(quán)管理向柔性化的分權(quán)管理轉(zhuǎn)變。重點應(yīng)從資源流管理向意識流管理轉(zhuǎn)變，即更多地由控制市場和資源向資源配置、知識產(chǎn)權(quán)保護、制定產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和政策、制定法律和市場規(guī)則、市場監(jiān)管等引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角色轉(zhuǎn)變。同時承擔更多的服務(wù)職能，如宣傳推廣、搭建平臺、吸引投資和人才等。

總之，迎合體驗式需求將是休閑時代旅游發(fā)展的主導(dǎo)策略。

作者為該院副教授；收稿日期：2006—08—18

休閑時代的城市旅游發(fā)展

馬 波

青島大學(xué)旅游學(xué)院，山東青島266071

討論“休閑時代的旅游”這一話題，需要首先廓清“休閑”與“旅游”的基本關(guān)系。

作為一種現(xiàn)象，休閑是大概念，旅游是子概念，休閑包含旅游，旅游是異地的休閑。如同“愛情”一樣，給休閑下一個完整的定義幾乎是不可能的，但我們大體可以把休閑活動區(qū)分為商業(yè)性休閑和非商業(yè)性休閑兩類。非商業(yè)性休閑活動早在農(nóng)業(yè)文明時期就已相當普及了，社會學(xué)家對它的研究已有時日。今天，休閑之所以能夠從少數(shù)學(xué)者使用的概念轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣鹘珀P(guān)注的焦點，不是因為休閑開始成為國人的普遍需求，而是商業(yè)性休閑活動日益活躍，增長空間巨大的休閑消費吸引了大家的眼球。

商業(yè)性休閑的主體多是擁有工業(yè)文明的城市居民。休閑消費有多種形態(tài)，如果離開常住地，休閑消費就同旅游消費并無二致，從這個角度看，休閑增長意味著旅游市場的增長。然而，大量的休閑消費是在居住地發(fā)生的。嚴格地說，這些消費者不屬于旅游者，但是從供給角度分析、情況卻是相當復(fù)雜。某些本地休閑消費，如閱讀消費，確實與旅游供給無甚關(guān)聯(lián)，在支出水平有限的前提下，這類消費同旅游消費構(gòu)成替代關(guān)系。也有大量的本地休閑消費要利用原有的旅游設(shè)施，甚至可能因之創(chuàng)造新的旅游產(chǎn)品和設(shè)施。此時，休閑消費同旅游消費則具有互補性，

休閑消費與旅游消費同一性、替代性和互補性的同時存在，使得休閑時代的城市旅游發(fā)展具有諸多新的特征和傾向，囿于篇幅，這里略述一二。

第一，旅游的季節(jié)性及其負面影響有望得到緩解。季節(jié)性是困擾許多城市旅游業(yè)發(fā)展的難題，它限制了旅游開發(fā)規(guī)模和旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，嚴重影響旅游服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟效益的提升。旅游的季節(jié)性緣于目的地的氣候變化和旅游者可自由支配時間的相對集中，消除是很困難的。同旅游消費相比，本地休閑消費具有簡單、自由，靈活、頻發(fā)等特點，其增長必然構(gòu)成旅游者消費的重要補充，從而使城市旅游的季節(jié)性影響得以緩解，為旅游項目——尤其是大項目的投資建設(shè)提供市場支撐，更為當?shù)芈糜谓?jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展提供了保證。

第二，加快城市旅游由觀光型向觀光度假型轉(zhuǎn)移的步伐。盡管早在20世紀90年代，許多城市就提出了旅游業(yè)由觀光為主轉(zhuǎn)向觀光度假綜合發(fā)展的戰(zhàn)略，但事實上度假旅游的發(fā)展成效并不顯著。究其原因，一是國內(nèi)市場消費水平有限，消費偏好存有慣性；另一是城市旅游供給調(diào)整緩慢，經(jīng)營轉(zhuǎn)變滯后。城市居民休閑消費的活躍，不僅能夠推動城市環(huán)境的改善，而且有利于形成豐富多樣的城市生活形式，構(gòu)建完整系統(tǒng)的度假產(chǎn)品體系，促成基于市場細分的靈活的度假經(jīng)營模式，從而使旅游目的地的發(fā)展轉(zhuǎn)型由戰(zhàn)略設(shè)想落實到具體的進程中來。

第三，推動中心城市環(huán)城游憩帶的建設(shè)，促進城鄉(xiāng)旅游統(tǒng)籌發(fā)展。在工業(yè)化、城市化進程中，城市居民的休閑消費不僅會有量上的突破，而且會發(fā)生空間范圍上的延展，城郊和鄉(xiāng)村的地位必然逐步提升。城市居民的休閑消費是環(huán)城游憩帶建設(shè)的內(nèi)在推動力，“休閑時代”的到來，無疑為環(huán)城游憩帶的發(fā)展提供了廣闊的前景。環(huán)城游憩帶既是城市休閑的舞臺，更是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的手段和建設(shè)社會主義新農(nóng)村的偉大愿景，它最終會成為城鄉(xiāng)旅游統(tǒng)籌乃至城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的紐帶。

旅游相對于休閑是一個子概念，但是休閑與旅游之間又沒有清晰的界限。因此，休閑研究正在成為旅游學(xué)界關(guān)注的熱點。這無疑是一件好事，不過仔細想來，這種研究應(yīng)當是休閑研究的具體化，而非旅游研究的泛化。這是順便要提及的個人觀點。

作者為該院教授，博士生導(dǎo)師；收稿日期：2006—08—18

由“景觀設(shè)計”到“場景設(shè)計”

王 瑩

浙江工商大學(xué)旅游學(xué)院，浙江杭州310035

近日，法國皮具頂級品牌愛馬仕(hermès)在杭州的開幕酒會吸引了眾多人的目光。開幕酒會設(shè)在專賣店門口正對西湖的露天平臺上，酒會的主題是“Crazy Garden”，為此，經(jīng)銷商對場外布景進行了精心的設(shè)計：歐式白色的花園木欄、綠色的田園擺設(shè)、愛馬仕標志性的咖啡緞帶，甚至將象征品牌LOGO的大馬以及兔子、羊等動物都被“請”到了現(xiàn)場。來自法國的皮具工匠在專賣店內(nèi)現(xiàn)場展示了杰出的皮具制作工藝，讓來賓親身感受了高檔皮具制作的全過程。酒會還特地從法國請來了管弦樂隊，整個會場充滿了歐式莊園氣息。

可見，休閑時代對商品消費已產(chǎn)生了深刻的影響，著名品牌經(jīng)營商已充分意識到這一點，并開始全新的商品經(jīng)銷活動。從而筆者聯(lián)想到旅游區(qū)開發(fā)經(jīng)營活動，我們不難發(fā)現(xiàn)有許多旅游區(qū)存在著這樣的困惑：花了大量的資金進行景觀的改造與修復(fù)，但還是得不到游客的認同，逗留時間短，無法融入旅游區(qū)。究其原因就在于目前旅游區(qū)開發(fā)還過多地停留于景觀營造，單純追求視覺上的完美，而忽視了休閑時代人們的真正需求，缺乏人性化、情感化內(nèi)涵的挖掘。因此，筆者認為旅游區(qū)在景觀設(shè)計的基礎(chǔ)上，應(yīng)該導(dǎo)入“場景設(shè)計”的概念。

“景觀設(shè)計”就是關(guān)于如何安排土地及土地上的物體和空間以為人類創(chuàng)造安全、高效、健康和舒適的環(huán)境的科學(xué)和藝術(shù)，其關(guān)注焦點是客觀物質(zhì)空間。“場景設(shè)計”緣于影視，是對除角色以外一切對象的造型設(shè)計，是塑造角色和影片風格的關(guān)鍵創(chuàng)作環(huán)節(jié)，其圍繞的中心是角色。這里，場景中的“場”可解釋為一樁事情的經(jīng)過，導(dǎo)入到旅游區(qū)，事情中的角色可以理解為游客，旅游區(qū)要圍繞著角色——游客進行情節(jié)設(shè)計，這樣的設(shè)計便具有了更多的情感色彩、體驗色彩，使旅游者獲得更多的精神享受，這便是“場景設(shè)計”與單純“景觀設(shè)計”的最大區(qū)別。實際上，這一理念在主題公園已得到較好的應(yīng)運，如迪斯尼主題公園中，工作人員就是主持，游客就是演員，整個公園就是一個圍繞為游客營造快樂的非日常化的、戲劇性的大舞臺場景，遺憾的是其他類型的旅游區(qū)并沒有對此引起足夠的重視。

休閑時代人們外出旅游的目的之一即擺脫日常定格化的工作生活環(huán)境，進入一個完全不同的特殊的場景，享受全新體驗，得到全身心的放松，讓平常掩藏在內(nèi)心深處的情感得以釋放。因此，旅游區(qū)場景設(shè)計應(yīng)該成為休閑時代旅游區(qū)開發(fā)經(jīng)營的新理念，通過場景設(shè)計來達到使游客暫時擺脫現(xiàn)實時空的心理效果，讓游客不但能被所展示的場景深深吸引，而且能快速融入其中，使自己成為旅游區(qū)的組成部分，由此感悟其魅力，體驗其快樂。

作者為該院教授；收稿日期：2006—07—31

預(yù)告：從第12期開始，筆談將開始轉(zhuǎn)向“為中國旅游研究出謀劃策”的主題，連續(xù)3期，歡迎廣大讀者作者參與。

本欄責任編輯：吳巧紅；責任校對：廉月娟