旅游地顧客忠誠模型及實證研究

[作者簡介]汪俠(1974－)，女，安徽懷遠人，南京大學城市與資源學系博士生，主要從事旅游規劃、城市規劃研究；梅虎(1974－)，男，安徽南陵人，南京航空航天大學經濟與管理學院博士生，主要從事旅游管理、收益管理研究。

[摘要]在對國內外顧客忠誠研究進行回顧的基礎上，結合旅游業的特點，構建了旅游地顧客忠誠結構方程模型，探討旅游地顧客忠誠的度量指標和驅動因素。研究發現：(1)旅游地顧客忠誠不僅表現在重游行為上，還包括旅游者的正面口碑宣傳和推薦作用；(2)顧客感知質量、顧客感知價值、旅游動機、顧客滿意是旅游地顧客忠誠的4個驅動因素，對顧客忠誠均有顯著的正向影響。

[關鍵詞]旅游地；顧客忠誠；結構方程模型；桂林

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)10—0033—06

1引言

顧客忠誠(customer loyalty)是指顧客重復購買產品或服務的行為或意圖(Hawkins et al，1995)。相關研究表明，開發一個新顧客是保留一個老顧客的成本的7倍。顧客保有率每提高5％，就會帶來25％—85％的利潤的增加(Richard＆Larry，1996)。忠誠的顧客除了趨向于重復購買之外，還能夠主動向親朋好友傳遞好的口碑、為企業推薦新的客源。因此，忠誠的顧客是產生價值和收益的源泉、是持續獲得競爭優勢的保障。

目前，國內外關于顧客忠誠的研究十分活躍，但研究對象主要集中于有形產品領域，對于旅游地顧客忠誠的研究相對較少(Oppermann，1997；Yoon＆Uysa，2005)，吉特爾森、克若普頓(Gitelson＆Crompton，1984)以及丹奈爾等(Darnell＆Johnson，2001)分析了旅游地顧客重游行為的原因；奧博曼(Oppermann，1997)、李特溫等(Litvin＆Ling，2001)探查了旅游地一次游顧客與重游顧客之間的行為差異；特芬博切爾等(Tiefenbaeher，Day＆Walton，2000)研究了可進人性、物質與文化環境、社會背景、旅游地知名度等因素對顧客重游行為的影響；永恩和烏伊所(Yoon ＆ Uysal，2005)運用結構方程模型(structural equation model)分析了旅游動機、顧客滿意和顧客忠誠之間的因果關系。國內目前對于旅游地顧客忠誠的研究幾乎處于空白，鄒益民、黃晶晶(2004)探討了自然旅游景區顧客忠誠度的培養；邵煒欽(2005)對旅游地顧客忠誠機制進行了初步定性分析。縱觀國內外旅游地顧客忠誠的研究現狀，在內容上比較零散，缺乏對旅游地顧客忠誠的形成機制的系統探討。此外，實證研究的缺乏也是目前旅游地顧客忠誠研究的一個薄弱環節。鑒于此，本文在對國內外相關研究成果進行總結的基礎上，針對旅游業的特點，嘗試構建旅游地顧客忠誠結構方程模型，并以桂林為例進行實證研究，以期為旅游地實施顧客忠誠戰略提供科學指導。

2相關文獻回顧

2．1 顧客忠誠的內涵

自1923年克普蘭德(copeland)首次提出忠誠概念以來，目前有關文獻中關于顧客忠誠的定義超過200種，概括起來主要有以下3種觀點：

(1)行為忠誠(behavioral loyalty)。以杰克比和切斯那特(Jacoby ＆ Chestnut，1978)等為代表，主要從高頻率的重復購買行為的視角來理解忠誠，通過對顧客購買比例(proportion of patronage)、購買順序(sequence of purchase)和購買可能性(probability ofpurchase)進行測評從而度量顧客忠誠。

(2)情感忠誠(attitudinal loyalty)。以愛吉森和費西賓(Ajzen ＆ Fishbein，1977)等為代表，認為顧客忠誠應該是情感態度的忠誠，態度取向代表了顧客對產品和服務的積極傾向程度。

(3)行為和情感結合忠誠(integration of thebehavioral and attitudinal loyalty)。以迪克和巴蘇(Dick＆Basu，1994)等為代表，認為真正的顧客忠誠應該是伴隨著較高的態度取向的重復購買行為。

以上3種觀點的分歧之處在于顧客忠誠是一種重購行為還是一種情感取向。奧博曼(Oppermann，2000)、泊斯特瑪等(Postma ＆ Jenkins，1994)的相關研究表明，由于旅游產品的特殊性、旅游動機的復雜性，以及旅游活動的實現會受到時間、距離等諸多客觀因素的影響，不應將旅游地顧客忠誠簡單的理解為一種重游行為(repeat visit)。顧客對于旅游地所表現出來的積極態度取向，如正面口碑宣傳(positiveword of mouth)、推薦行為(recommendation)等均是顧客情感忠誠的表現，在對旅游地顧客忠誠進行度量時應予以考慮(Postma ＆ Jenkins，1997；Bramwell，1998；Oppermann，2000)。

2．2顧客忠誠驅動因素

2．2．1 顧客感知質量(customer perceived quality)

顧客感知質量是指顧客在購買和消費產品或服務的過程中對質量的實際感受和認知。顧客感知質量對于顧客忠誠的驅動作用已被一些研究所證實。布爾丁等(Boulding et a1，1993)發現，服務質量與重購行為及推薦意向之間存在正相關關系。瑞伊特等(Ruyter ＆ Bloemer，1999)通過對保健業、快餐業、游樂園等行業進行研究，認為感知質量是顧客忠誠的驅動因素。其他研究(Aaker，1996；Berry，2000；白長虹、劉熾，2002；陸娟，2005)也表明，顧客對產品和服務質量的個人體驗是決定顧客忠誠的關鍵因素。

2．2．2 顧客感知價值(customer perceived value)

顧客感知價值是指顧客在購買和消費產品或服務的過程中，對所支付的費用和所達到的實際收益的體驗。西方的一些研究表明，顧客感知價值對顧客的重復購買行為有著直接的影響，并進而加強了顧客忠誠。布萊克維爾等(Blackwell，Szeinbach＆Barnses et al，1999)提出了價值一忠誠度模型，認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好組成，并受到情境因素的影響，感知價值對顧客再次購買行為起決定性作用。麥克道格爾等(Mcdougall，Gordon＆Levesque et al，2000)研究發現顧客感知價值與服務質量共同決定了顧客滿意度，并進而對顧客忠誠構成影響。

2．2．3 旅游動機(tourism motivation)

旅游動機是指直接推動人的旅游行為的內在動因或動力。目前關于旅游動機研究被普遍認同的是推一拉理論(Dann，1981)，該理論認為動機按照成因可以分為兩類：一為內在需求一心理類，被稱為“推力”，用于解釋人們外出旅游的內在原因，如逃避現實、休閑放松、強身健體、探險求知、社會交往等(crompton，1979)。另一種為外在刺激一目標類，被稱為“拉力”，它與旅游地對旅游者形成吸引力的自身屬性相聯系，這些屬性包括自然景觀、休閑設施、文化氛圍、節事活動、購物、餐飲等。

相關研究表明，旅游動機與旅游地顧客忠誠之間存在著相關關系。吉特爾森和克若普頓(Gitelson＆Crompton，1984)在對旅游地顧客重游行為進行分析時，發現情感依附、獲取知識、向他人進行展示等旅游動機是促使游客產生重游行為的內在原因。英國旅游理事會與英國旅游局(English Tourist Board＆British Tourism Authority，1997)的研究報告表明，基于探親訪友目的的旅游者在重游顧客中占75％。永恩和烏伊所(Yoon ＆ Uysal，2005)通過對地中海沿岸的塞浦路斯島進行實證研究發現，旅游動機與顧客滿意相關并進而影響顧客忠誠。

2．2．4 顧客滿意(customer satisfaction)

在探討顧客忠誠的驅動因素研究中，顧客滿意是被學術界較早提出的用于解釋顧客忠誠的理論。根據奧立佛(Oliver，1980)的期望一差異模型(expectation-disconfirmation model)，顧客滿意是指顧客把對產品的感知效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意度越高，購買越多，其忠誠度越持久。目前，學術界對此已經有了比較一致的看法，即顧客滿意是顧客忠誠的前提條件，顧客獲得連續不斷的滿意消費經歷后，就有可能由滿意顧客變為忠誠顧客(Bitner，1990；Oliver，1999；連漪等，2004；汪俠等，2005)。

3 旅游地顧客忠誠概念模型

以上關于顧客忠誠的內涵以及驅動因素的研究為旅游地顧客忠誠模型的構建提供了理論支撐，根據消費者行為學以及顧客忠誠理論的主流觀點，結合旅游地顧客忠誠的特性，構建了旅游地顧客忠誠概念模型。該模型是一個具有因果關系的結構方程模型，它由結構模型和測量模型兩個部分組成(圖1)。

3．1 結構模型

圖1中各橢圓形之間的路徑關系構成了結構模型，它包含5個變量，分別為顧客感知質量、顧客感知價值、旅游動機、顧客滿意和顧客忠誠。其中顧客感知質量、顧客感知價值、旅游動機、顧客滿意為顧客忠誠的前提變量(驅動因素)，在前提變量的驅動作用下，產生顧客忠誠這一結果變量。

根據結構模型，提出以下7個假設：H₁：顧客感知質量對旅游地顧客忠誠有顯著的正向影響；H₂：顧客感知價值對旅游地顧客忠誠有顯著的正向影響；H₃：旅游動機對旅游地顧客忠誠有顯著的正向影響；H₄：顧客滿意對旅游地顧客忠誠有顯著的正向影響。此外，假設旅游地顧客忠誠的各驅動因素之間存在以下關系；H₅：顧客感知質量對顧客滿意有顯著的正向影響；H₆：顧客感知價值對顧客滿意有顯著的正向影響；H₇：旅游動機對顧客滿意有顯著的正向影響。

3．2測量模型

圖1中各橢圓形與長方形之間的路徑構成了測量模型。因為顧客感知質量、顧客感知價值、旅游動機、顧客滿意、顧客忠誠均為潛變量(latent variable)，無法直接計算，需通過觀測變量(observed variable)對其進行度量。在文獻回顧和深度訪談的基礎上，結合旅游業的特點共設計觀測變量28個。(1)從餐飲(x₁)、住宿(x₂)、交通(x₃)、游覽(x₄)、娛樂(x₅)、購物(x₆)、整體環境(x₇)7個方面對顧客感知質量(ξ₁)進行度量；(2)從顧客對總成本的感知(x₈)、顧客對總價值的感知(X₉)、顧客對價格價值比的感知(X₁₀)3個方面對顧客感知價值(ξ₂)進行度量；(3)從推的因素和拉的因素兩個方面對旅游動機(ξ₃)進行度量，其中推的因素為逃避日常生活(X₁₁)、探親訪友(X₁₂)、增長知識(X₁₃)、放松身心(X₁₄)、尋找成就感(X₁₅)、尋求樂趣(X₁₆)；拉的因素為宜人的風景與天氣(X₁₇)、文化氛圍(X₁₈)、接待設施(X₁₉)、游覽娛樂活動(X₂₀)、友好居民(X₂₁)、安全性(X₂₂)；(4)從總體滿意度(Y₁)、與理想中旅游地的比較(Y₂)、與期望中旅游地的比較(Y₃)3個方面對顧客滿意(η₁)進行度量；(5)從重游行為(Y₄)、正面口碑宣傳(Y₅)、向他人推薦(Y₆)3個方面對顧客忠誠(η₂)進行度量。

4 實證研究

4．1 研究方法

以桂林旅游者為對象進行實證研究，對前文構建的旅游地顧客忠誠模型進行檢驗。

首先，采用問卷預調查方法進行探索性研究，通過小樣本分析，對問卷的信度和效度進行檢驗，對相關性低的觀測變量進行剔除。問卷設計的思路是將旅游地顧客忠誠測量模型中的28個觀測變量轉化具體的語句項目(item)，量表采用李克特5級量表(five-point Likert scale)(表1)。問卷預調查于2005年10月上旬在桂林火車站進行，調查對象為在桂林游覽后準備返程的旅游者。預調查共發放問卷120份，回收有效問卷107份，有效回收率為89．17％。采用SPSS統計軟件對調查的數據進行整理和分析，對缺失的數值用列表刪除法(listwise deletion)進行了處理。信度分析的結果發現，5個潛變量的可靠性系數(Cronbacha)最小為0．78，最大為0．965，表明設計的度量項目是合適的，問卷具有較高的信度。效度分析采用探索性因子分析(exploratory factoranalysis)方法，把特征值1作為標準進行數據截取，并進行方差最大正交旋轉，以因子載荷大于0．4為標準對觀測變量進行選取，經整理，發現有3個變量的因子載荷低于0．4，分別是尋求樂趣(X₁₆)、文化氛圍(X₁₈)和安全性(X₂₂)，根據結果對這3個觀測變量進行了剔除。

在預調查的基礎上對問卷進行了重新設計。正式問卷調查于2005年10月中旬在桂林的象山公園、蘆笛巖、帝苑飯店及火車站等處進行，共發放問卷400份，回收有效問卷347份，有效回收率為86．75％。同樣采用SPSS統計軟件對調查的數據進行了整理和分析，對缺失的數值用列表刪除法進行了處理。采用LISREL統計軟件根據二階段測試方法(the two-stage testing progress)先對旅游地顧客忠誠模型中的測量模型進行驗證性因子分析(confirmatory factor analysis)，檢驗測量模型的綜合信度(composite reliability)、收斂效度(convergent validity)和判別效度(discriminate validity)。然后在此基礎上采用極大似然估計法(the maximum likelihood)對結構模型中的路徑系數進行估計。最后進行旅游地顧客忠誠模型的整體擬合度檢驗。

4．2 結果分析

4．2．1 測量模型分析

通過對測量模型進行驗證性因子分析，結果顯示各觀測變量的標準化因子載荷介于0．53—0．92之間(表2)，符合因子載荷大于0．4的標準，說明各因子對測量模型具有較強的解釋能力。用標準化因子載荷和各觀測變量的測量誤差方差對潛在變量的綜合信度進行計算，結果在0．83和0．92之間，均大于0．7，反映了觀測變量量表內部具有較好的一致性。測量模型的會聚效度可以從潛在變量的平均變異抽取量(average variance extracted)來進行判斷，表2中5個潛變量的平均變異抽取量在0．57—0．67之問，大于O．5的最低標準，因此測量模型的會聚效度較為理想。測量模型的判別效度可從潛變量的平均變異抽取量的平方根與該潛變量與其他潛變量的相關系數比較的結果進行判斷，結果表明，每個平均變異抽取量的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關系數，顯示出測量模型具有較好的判別效度。

4．2．2 結構模型分析

采用極大似然估計法對結構模型中各隱變量之間的路徑系數進行估計，結果表明前文提出的7個假設基本是正確的(圖2)。在旅游地顧客忠誠的4個驅動因素中，顧客感知質量、顧客感知價值、旅游動機、顧客滿意均對旅游地顧客忠誠有著顯著的正向影響，其中，顧客滿意對顧客忠誠的影響最大(路徑系數為0．72)，旅游動機次之(路徑系數為0．61)。此外，在旅游地顧客忠誠的4個驅動因素之間，顧客感知質量、顧客感知價值與顧客滿意呈顯著正相關關系，旅游動機雖然對顧客滿意有正向影響，但并不顯著(路徑系數為0．13)。

4．2．3 模型整體擬合度檢驗

運用LISREL統計軟件對旅游地顧客忠誠模型進行擬合度(goodness of fit)檢驗。衡量模型對數據的擬合程度的指標有擬合優度的卡方(chi square)檢驗X²、近視誤差的均方根RMSEA(root mean squareerror of approximation)、擬合優度指數GFI(goodness offit index)、調整擬合優度指數AGFI(adjusted goodnessof fit index)、規范擬合指數NFI(normed fit index)、非規范擬合指數NNFI(non-normed fit index)。班特勒(Bender，1992)認為如果X²／df<2、RMSEA≤0．05、GFI>0．90、AGFI>0．90、NFI>0．90、NNFI>0．90，則模型的擬合程度較好。研究結果表明，旅游地顧客忠誠模型的擬合度指數中X²／df=1．15、RMSEA=0．04、GFI=0．963、AGFI=0．955、NFI=0．925、NNFI=0．946，各指標均顯示旅游地顧客忠誠模型具有較好的對數據的擬合能力。

5 結論、意義及展望

5．1 結論

在對國內外顧客忠誠相關研究進行回顧和總結的基礎上，結合旅游業的特點，構建了旅游地顧客忠誠模型，該模型是一個具有因果關系的結構方程模型，具有較好的對數據的擬合能力。研究表明：

(1)旅游地顧客忠誠是行為忠誠和情感忠誠的結合，不僅表現為旅游地顧客的重游行為，還包括顧客對于旅游地的積極態度取向，如正面口碑宣傳、推薦行為等。

(2)顧客感知質量、顧客感知價值、顧客滿意、旅游動機是旅游地顧客忠誠的4個驅動因素，與顧客忠誠之間均存在著顯著正相關關系。其中，顧客滿意對顧客忠誠的影響最大，顧客滿意度越高，顧客對旅游地的忠誠度越高；旅游動機對顧客忠誠的影響也很顯著，總體來說，“推”的因素的作用要大于“拉”的因素的作用；顧客感知質量、顧客感知價值不僅對顧客忠誠有著直接的正向影響，還通過顧客滿意這一變量間接地對顧客忠誠起著影響作用。

5．2研究意義

(1)有助于科學了解旅游地顧客忠誠的內涵，走出傳統的“旅游地顧客忠誠即指重游行為”的狹隘認識誤區，使得旅游地在注重提高游客重游率的同時，更加重視旅游者的口碑宣傳和推薦作用，更好地實施旅游地營銷策略。

(2)有助于全面了解旅游地顧客忠誠的驅動因素，準確把握各因素與顧客忠誠之間的關系，從而為旅游地實施顧客忠誠戰略提供科學的指導和依據。

5．3研究展望

旅游地顧客忠誠模型的構建和檢驗，基于一次實證研究所得數據進行模擬是不夠的，對于不同類型的旅游地來說，影響顧客忠誠的因素及其影響作用可能會有所差異，本文所構建的旅游地顧客忠誠模型是否具有普適性，還有待于進一步的研究進行論證。未來的研究可以從以下幾個方面進行考慮：

(1)探討不同類型的旅游地顧客忠誠模型的構建及實證研究，使得研究更具實踐指導意義。

(2)研究旅游地生命周期不同階段顧客忠誠的驅動因素，探討各驅動因素在不同階段對于顧客忠誠的影響有何不同，將研究由靜態推向動態。

致謝：本文在收集資料的過程中，得到趙玉宗、彭翀等同學的熱忱幫助，特致謝意！

責任編輯：宋子千；責任校對：王玉潔

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