旅游目的地形象之ＩＰＡ分析

[收稿日期]2006-04-26；[修訂日期]2006-07-27

[作者簡介]宋子斌(1965-)，男，四川成都人，海南大學旅游學院講師，E-mail：simonsoongzb@gmail．com；安應發(1952-)，男，陜西人，海南大學旅游學院教授。

[摘 要]盡管我國在旅游目的地形象方面的研究取得了長足的進步，但是仍然存在諸如定性研究多、定量研究少、缺乏研究方法上的創新等問題。為進一步提高我國旅游調研特別是旅游目的地形象調研的科學性、實用性和針對性，本文以西安居民對海南旅游目的地形象的感知分析為例，介紹和運用了當今國外廣泛運用的IPA分析法，即重要性(Importance)及其表(Performance)分析法(Analysis)。

[關鍵詞]IPA分析法(重要性及其表現分析法)；旅游目的地形象；海南島

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)10—0026—07

1 引言

旅游目的地形象(Tourism Destination Image)，簡稱TDI，是人們對一個目的地的信任(Beliefs)、意見(Ideas)、印象(Impressions)以及期望(Expectations)的總和(Crompton，1979)。旅游目的地形象測量則是就公眾(潛在和現實旅游者)對目的地現狀、特征等的主要看法和態度傾向所開展的量化研究和調查(趙定濤，1999)。從20世紀70年代至今，海外有關TDI的文獻源源不斷，研究的深度和廣度都達到了很高的水平，例如，在有關TDI的研究方法上，海外學者大多在某一具體的案例中采用定性與定量相結合的辦法：同時，他們還廣泛應用統計學方面的有關知識和技術對TDI的相關問題進行分析，這在很大程度上提高了研究的科學性和精確性(鐘行明，喻學才，2005)。

在諸多研究TDI問題的方法中，IPA分析法(Importance-Performance Analysis)，即重要性及其表現分析法，備受學者和專家的青睞。馬提拉和詹姆斯(Martilla，James，1977)最早運用該方法對汽車經銷商進行了考核。從那以后，IPA分析法被廣泛運用于各行各業。旅游業也不例外。在海外，田桂成、韋烏爾和克姆(Chon，Weaver，Kim，1991)將該方法運用到了旅游休閑業的研究中。之后，該分析法又被用來進行旅游形象方面的診斷和定位分析。具體的研究內容涉及北京作為國際會議目的地的形象(Co，Zhang，1997)、美國弗吉尼亞旅游形象定位(Uysal，Chen，Williams，2000)以及美國拉斯韋加斯作為會展目的地之形象(Baloglu，Love，2003)等。可見，IPA分析法之所以能夠在海外得到廣泛的運用，主要原因在于該方法本身具有這樣的屬性：通俗易懂，形象直觀，方便診斷和決策等。因此，海外學者過去的實踐表明，IPA分析法非常適合TDI的診斷和分析．正如楊明(2005)所說：“IPA方法可以反映旅游目的地的實際狀況與理想狀況之間的差別，從而為某一特定的旅游目的地形象的建設指引方向、”

20世紀90年代末，TDI的研究成為了我國旅游研究的主題。程金龍和吳國清(2004)在回顧我國以往TDI文獻的基礎上，指出了我國在TDI研究方面存在的諸多問題，譬如，從研究區域上看，國內大多數研究局限于對某一特定城市的旅游形象設計，而對其他類型的旅游地(如海濱、山岳)、旅游區整體旅游形象等研究鮮有涉及；從研究方法來看，定性研究居多，定量分析較少，大多數研究過程并不依賴于市場抽樣調查數據。鑒于此，國內TDI研究結果，在一定程度上不可避免地缺乏創新性并且帶有主觀性等。雖然我國學者(如楊明，2005)曾經提及IPA分析法及其在旅游調研和分析技術中的運用價值，但是，文獻檢索尚未發現該方法在旅游調研中的實際應用。可見，由于旅游目的地形象研究在方法上所存在的局限性，難以保證其研究結果的科學性、全面性和針對性，并進而在一定程度上不利于我國旅游目的地形象的建設與推廣。

因此，本文的主要目的在于：以西安居民對海南旅游目的地形象的感知為例，向我國旅游學者和業界人土推介IPA分析法。具體的研究目標如下：

(1)將案例中西安居民(TDI需求方)對海南旅游目的地(TDI供給方)的實際感知，在IPA分析圖中進行相應的定位和分析。

(2)根據IPA分析結果，對今后海南TDI建設提出相應的對策建議；并且，對學者和業界人士在今后的旅游實踐中如何運用IPA方法的問題提供相應的參考意見。

2 TDI的三維構成及測量

在海外旅游目的地形象的研究中，伊琪特納爾和瑞奇(Echtner，Ritchie，1991)回顧了之前許多關于TDI測量的文獻。在綜合了多次群體訪談和多數專家們的意見后，他們提出了著名的TDI三維模型(見圖1)。

圖1顯示，通過界定和劃分三個連續鏈(屬性一整體鏈、功能一心理鏈和共同性一唯一性鏈)，伊琪特納爾和瑞奇(Echtner，Ritchie，1991)尋找到了以下描述TDI的著眼點：其一，TDI的觀測變量主要來源于它的屬性一整體連續鏈維度，即TDI屬性的單個變量的感知(如氣候、居民的友好態度等)和對目的地的總體形象(如意境地圖、輕松休閑的氛圍等)的印象。其二，基于屬性一整體連續鏈的每一個觀測變量，都不同程度地包含功能性特征(即較多的有形性和可衡量性特征)和心理特征(即較多的抽象性和不可測量性特征)。例如，單個的觀測變量氣候條件之功能性的特征較多，相比之下，像居民的友好態度之類的觀測變量則更多地反映了TDI的心理特征；同樣，總體的觀測變量如旅游景點，自然風光等總體意境圖包含的功能性特征較多。相對說來，輕松休閑的氛圍則更多地折射出人們對旅游目的地總體形象的心理感受。這樣，旅游目的地形象的功能一心理連續鏈維度也就不難理解了。最后，TDI還有第三個維度，即共同性一唯一性連續鏈。在共同性一端，目的地形象可以由一組擁有共同功能特征的變量構成，如對物價水平、交通設施、氣候及住宿設施等的評價。我們還可以依據人們的一些共同心理特征對目的地進行評價，如友好程度、安全性、聲譽等。而在唯一性的一端，TDI則包括獨特的特性和事件(如以海灘為特色的景區景點和不同的生活方式等)。

TDI的三維構成模型，得到了學術界普遍的認同和較高的評價。例如，嘎拉瑞日爾、梭納爾和伽西亞(Gallarza，Saura，Garcia，2002)認為該三維模型極大地促進了人們對旅游目的地形象概念有了更全面的認識。之后，伊琪特納爾和瑞奇(Echtner，Ritchie，1993)在該模型的框架下，設計出了35項旅游目的地測量指標體系并且進行了相應的實證研究。此外，還有學者(如Chen，Hsu，2000；Chen，2001)指出，TDI三維模型對旅游目的地形象研究還有另外一個特殊貢獻，那就是該模型框架下的目的地形象觀測變量可用來測量旅游目的地形象。

3 方法

3．1 調查對象

本次調查共發放問卷352份，回收310份，回收率為88．06％。剔除無效問卷后，有效問卷共300份，占發放問卷的85．23％。調查樣本是通過“滾雪球”式的抽樣調查法(Snow Ball Sampling)產生的。首先筆者請在西安的親朋好友填寫問卷。然后，請他們推薦并邀請他們所認識的西安市區居民參加本次問卷調查。統計結果顯示，本次研究的有效樣本(300人)帶有如下的特征：多數居民為男性(約占總數的54％)；擁有大專以上的學歷(約占總數的57．7％)；個人月收入在1001元以上(占總數的70．3％)；已婚(占總數的50．2％)；并且未到過海南(占總數的58．7％)。另外，從年齡結構來看，按照百分比從多到少的順序，樣本則依次排序為：18-24歲(占總數的25．4％)、45-54歲(占總數的22．3％)、25-34歲(占總數的22％)、35-44歲(占總數的17％)、55-64歲(占總數的8％)以及65歲以上(占總數的5．3％)。

3．2 問卷設計

問卷分為三個部分。第一部分的內容旨在了解被調查者的個人基本情況，以確信參加問卷填寫人員符合年滿18歲并且是西安市居民的先決條件。

第二部分羅列了自然風光等22項TDI之重要性量表。變量名稱詳見表1。這些變量是在伊琪特納爾和瑞奇(Echtner，Ritchie，1993)所建立的TDI測量指標體系的基礎上，綜合了一些西安居民和旅游專家的意見后精練而成的。在形式上，采用李克特五點量法(Five Point LikertScale)，讓參加調查的西安居民從1分到5分勾選各觀測變量的重要程度。1分表示非常不重要，5分則表示非常重要。這一部分的計量尺度旨在反映西安居民對一個一般意義上的旅游目的地的期望(即對一般意義上的TDI各觀測變量的重要性的看法)。

第三部分為TDI之表現量表：它羅列了諸如“海南自然風光景色宜人”等22項與第二部分羅列的觀測變量完全一一對應的陳述；在形式上，同樣采用李克特等級測量法。1分表示非常不同意，5分表示非常同意，該部分計量尺度旨在測量西安居民對海南旅游目的地形象的實際感知(或稱其為海南在旅游目的地形象各計量尺度上的實際表現)。

為確保TDI量表的可靠性，本研究分別對以上TDI之重要性量表(以上第二部分內容)和TDI之表現量表進行了檢驗。結果，他們總的克朗巴哈信度系數(CronbachReliability Alpha)分別達0．81和0．85，表明這兩張測試量表的可靠性較高。該判斷的依據是那勒里和勃恩斯坦(Nunnally，Bernstein，1994)的觀點：對于驗證性的研究來說，信度系數的Alpha值宜大于0．70。

3．3 分析方法

3．3．1 分析方法概述

本研究運用SPSS(Statistical Package for the Social Science)13．0統計軟件對數據進行了運算和分析。根據研究目標的實際需要，主要采用了描述統計法、配對樣本T檢驗以及IPA分析法。

3．3．2 IPA分析法的操作步驟

IPA的操作步驟如下：第一步，確定所要考核的觀測變量和考核分值范圍。第二步，分別確立各觀測變量的重要性(1)及其表現(P)的分值，畫出標有刻度的IP圖(見圖3)。第三步，分別求出觀測變量重要性及其表現各自總的平均數(Grand Mean)或中值(Median)，并且找出以上兩個平均數(或中值)在IP圖中的確切交叉點。然后，基于該交叉點進一步畫出一個十字架(可用如圖3所示的虛線)。虛線橫軸代表的是重要性軸(1軸)，虛線縱軸代表的是實際表現軸(P軸)，于是，IP圖的四個象限便清晰地顯示了出來。第四步，分別將各觀測變量，根據其重要性和表現的實際得分，逐一地定位在四個象限相應的位置。第五步，基于巴勒格魯和納伍(Baloglu，Love，2003)的觀點，對四個象限的觀測變量分別進行解釋。圖2顯示，第Ⅰ象限為高／高區域，可解釋為重點突出，成效顯著，相應的對策為繼續努力(Keep Up The Good Work)；第Ⅱ象限為低／高區域，可解釋為重要性不高，但成效顯著，相應的建議為不要刻意追求，適宜順其自然(Possible Overkill)；第Ⅲ象限為低／低區域，可解釋為表現不好，但重要性低，建議列入“低優先”(Low Priority)事項。第Ⅳ象限為高／低區域，可解釋為重要性高，但表現差，對策建議為聚焦此處，下一步需重點改進(Concentrate Here)。

4 發現與討論

4．1 IPA總體定位結果

數據顯示，西安居民對22項TDI變量重要性的總的平均數1等于3．88，與重要性對應的22項TDI變量實際表現的總平均數P則等于3．69。于是，重要性軸(I軸)和實際表現軸(P軸)的垂直相交點就相應地定位在了I=3．88和P=3．69的那一點上。然后，基于該相交點畫出垂直相交的I軸和P軸，IP圖四個象限便清晰地顯示了出來(見圖3)。圖3還將代碼為“a”至“v”的22對TDI指標中的每一對指標的I值和P值的垂直相交點在四個象限相應的位置用“●”符號進行了標示。

為了弄清這22對TDI指標中的每一對當中的兩個數值(I值和P值)之間，是否存在顯著性的差異，本研究還進一步采用了配對樣本t檢驗(PairedSamples T Test)的方法(楊明，2005)。換言之，該方法旨在弄清西安居民對諸如社會治安的TDI指標的期望(用I值表示)和他們對海南社會治安的實際印象(用P值表示)之間，是否存在顯著性的差別。表1詳細顯示了22對TDI觀測變量的重要性(I值)及其表現(P值)的均值差、t-value值和雙尾檢驗(2-tailed Sig．)值。接下來，筆者將結合配對比較結果，對圖3中的四個象限的含義分別進行闡述并進行簡要的分析。

4．2 定位在IPA圖第Ⅰ象限的海南旅游目的地形象

圖3顯示有6對TDI變量被定位到第Ⅰ象限。它們是自然風光(o)、旅游景點(m)、清潔衛生(d)、政治穩定(a)、社會治安(b)以及景點交通便利度(s)。根據IPA分析原理，解釋為在西安居民的印象中，這6個方面對旅游目的地形象不但重要，而且相對來說海南在這6個方面的表現也不錯。從配對比較的結果來看，位于第上象限的6個觀測變量當中，就海南的自然風光(t=-0．31，p>0．05)和旅游景點(t=1．76，p>0．05)而言，數據顯示西安居民在這兩個方面的期望與他們對海南的實際感知之間，沒有顯著性的差異。的確，海南島獨特的地理位置、四季皆宜的碧海藍天等自然資源，是我國內陸省份無法復制的。然而，盡管在第Ⅰ象限的其余4個方面，從總體上來說，表現還不錯，但是也應該清醒地看到，西安居民對于海南的政治穩定(t=-2．79，p<0．01)、社會治安狀況(t=-12．21，p<0．01)、清潔衛生(t=-4．84，p<0．01)以及景點交通便利度(t=-5．37，p<0．01)的實際感知顯著性地低于他們對旅游目的地的期望。其中，社會治安狀況、景點交通便利度以及清潔衛生方面的問題尤為突出。

4．3 定位在IPA圖第Ⅱ象限的海南旅游目的地形象

IPA定位結果顯示：有5對TDI變量位于IP圖的第Ⅱ象限。它們是輕松休閑的環境(j)、氣候條件(i)、擁擠程度(c)、不同的生活方式(k)以及增長見識的機會(1)。同樣，根據IPA分析法的原理，位于該象限的這5個TDI變量，相對于本研究發現的位于第Ⅰ和第Ⅳ象限的TDI來說，并不重要。然而，西安居民卻有這樣的感知：海南在這5個方面的實際表現，要好于第Ⅲ和第Ⅳ象限的TDI變量。尤其是在氣候條件(t=2．50，p<0．05)、輕松休閑的環境(t=3．41，p<0．01)、不同的生活方式(t=7．08，p<0．01)方面，海南給西安居民的印象顯著性地好于他們的期望。該發現并不奇怪，因為它與海南的實際情況是相吻合的。例如，在氣候條件方面，海南島內實際上年平均氣溫22℃-26℃，月最高均溫25℃-28℃，日最低均溫在10℃以上，年均降水量為1639毫米，每年晴日在300天以上。若按候(氣候學上定5天為一候，全年分為73候)平均氣溫低于10℃為冬季，高于22℃為夏季來劃分，則海南島沒有真正的冬季，夏去秋來，秋去春至。盛夏，除中午一段短暫時間稍為炎熱外，早晚有海風吹拂，十分涼爽；嚴冬，北國冰封，雪花飄飄，海南島卻春意盎然，綠遍天涯。這種得天獨厚的氣候條件，是海南成為全國難得的避寒休閑度假旅游勝地的極大優勢(趙立明，2001)。

4．4 定位在IPA圖第Ⅲ象限的旅游目的地形象

IPA定位結果顯示，位于第Ⅲ象限的海南旅游目的地形象的TDI變量有5對：夜生活(p)、購物設施(q)、節慶活動(n)、語言溝通(e)、當地居民的友好程度(g)。具體分析如下：其一，雖然西安居民對夜生活(t=4．08，p<0．01)的感知顯著性地高于他們對一個旅游目的地的期望，但是該目標客源市場的旅游者不大看重這些。其二，就購物設施(t=0．64，p>0．05)和節慶活動(t=0．96，p>0．05)而言，目標客源市場居民的期望和對海南的實際感知之間，沒有顯著性的差異。其三，在TDI需求方的居民看來，TDI供給方(海南)在語言溝通(t=-3．54，p<0．01)和當地居民的友好程度(t=-5.53，P<0.01)方面，顯著性地低于他們的期望。不過，雖然在這兩個方面存在落差，但是，本研究樣本中的西安居民也同樣地不看重這些事項。

4．5 定位在IPA圖第Ⅳ象限的旅游目的地形象

IPA定位結果顯示，位于第Ⅳ象限的海南旅游目的地形象的變量有6對。它們是h項(服務素質，t=-10．72，p<0．01)、r項(當地的交通基礎設施，t=-7．9，p<0．01)、t項(住宿，t=-6．05，p<0．01)、u項(餐館，t=-7．39，p<0．05)、v項(當地菜肴及食品，t=-4．24，p<0．05)、以及f項(價格費用，t=-10．88，p<0．01)。這6對變量被定位在了第Ⅳ象限的事實，加上這樣一個現實：本研究樣本中的居民在對海南這6個TDI的感知上，與他們的期望之間全部存在顯著性的落差，向我們揭示了海南在TDI管理方面存在以下的重點和焦點問題：

其一，在從業人員的服務素質上，該研究印證了關于海南人力資源總體評價：現有的人力資源利用不充分，引進人才不夠，對人力資源的培養不夠。其結果是，從總體上看，由于旅游業發展迅猛，旅游人力資源總量仍顯匱乏，人員素質也不高，少數優秀人才及各類人才與大量文盲、半文盲并存，成為了制約海南旅游業持續快速健康發展的重大障礙(陳祎波，2003)。

其二，在旅游的“吃”、“住”、“行”三大旅游要素上，海南旅游的總體形象在參加調查的西安居民的印象中，仍然不如人意。雖然，海南近年來在這些方面取得了長足的進步，但是，與我國其他旅游強省相比，仍有差距。不過，對于居民的實際感知測量結果也要辯證地加以看待。譬如，就濱海休閑度假酒店而言，近年來海南島酒店業特別是以三亞、博鰲為代表的酒店業正引領中國酒店業的潮流。然而，本研究結果發現在住宿方面海南給西安居民的總體印象顯著性地低于他們的期望。其原因可能與不少的西安居民(約占樣本的58．7％)未到訪過海南的事實有關。另外，這與海南在TDI形象的診斷和推廣方面的實際效果也不無關系。

5 結論與啟示

本研究以西安居民對海南旅游目的地形象的感知為例，借助于海外先進的IPA診斷測試工具，對海南旅游目的地形象進行了一次系統性的“把脈”；分清了海南旅游目的地形象管理中的輕重緩急事項；辨析了海南旅游目的地形象系統內的優勢和劣勢。與國內以往研究不同的是，本研究另辟蹊徑，采用IPA分析法對旅游目的地形象方面的問題進行了積極的探索和有益的嘗試。因此，本研究及其研究發現，至少在以下三個方面能給人們有益的啟示和幫助：

其一，研究發現對海南旅游管理部門具有直觀和現實的意義。確切地說，針對案例中的西安客源市場的實際情況，海南TDI的宏觀調控可以分別采取以下四種不同的應對策略：策略一，繼續努力，再創佳績。如圖3所示，定位在IP圖第1象限的自然風光等6項TDI觀測變量，屬于重要的范疇，并且，海南在這些方面給西安居民留下的總體印象還算不錯。表明今后海南應該在這些方面繼續努力，再創佳績。但同時海南在今后的TDI建設中，還應該加大TDI綜合治理力度，給游客一個更加安全、舒適、便利和潔美的自然和社會環境。策略二，不宜刻意追求，但求順其自然。定位在第Ⅱ象限的不同的生活方式等5個旅游目的地形象維度，不大重要，但是海南卻表現不錯。這表明，在某種意義上海南存在一些未把有限的資源(如人力、財力或物力)集中在重要的旅游目的地建設事項上的現象。表明海南在今后的旅游目的地形象建設上，不用過多地刻意追求諸如“野人谷”之類的與眾不同的生活方式。適宜將定位定在該象限的旅游形象，抱以順其自然的態度。策略三，無關緊要，不宜優先。樣本中的客源群體認為，海南在購物設施等5項形象指標上，雖然表現不如人意，但是他們并不在乎這些。因此，位于IP圖第Ⅲ象限的TDI事項，海南在今后的TDI管理和建設中，不宜將此類事情納入優先考慮的范疇。策略四，焦點問題，重點整改。海南在服務素質等6個旅游目的地形象指標上，實際表現不如人意。然而，TDI需求方(西安民眾)卻非常在乎TDI供給方(海南)存在的這6個劣勢。因此，海南TDI管理和建設的當務之急，便是提高服務質量，控制物價指數，改善餐飲、住宿以及交通條件。

其二，如果沒有科學的、客觀的和有針對性的目的地形象測量方法，有效的旅游目的地形象的管理將難以保證。在旅游決策和旅游行為理論中，旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素。潛在旅游者選擇目的地的過程很大程度上取決于旅游目的地的感知形象(Chon，1990)。但由于旅游產品無法在旅游前試用，旅游產品得到的主觀判斷往往會多于客觀判斷(Um，Crompton，1992)。加之，TDI本身包含有人們對于旅游目的地之心理感受的維度，人們感受到的TDI與實際的TDI之間難免會出現不同程度的偏差。因此，迫切需要對TDI需求方潛在的和現實的旅游者對TDI供給方的實際感知進行客觀的測量和診斷，然后采取相應的應對策略。作為本研究中TDI的需求方，西安在很久以前，就為我國旅游業的振興創下了名牌，已經發展成為了我國較為成熟的旅游目的地。因此，西安居民對旅游形象的感知，無疑是一面值得海南參考和對照的“明鏡”之一。

其三，同理，缺少科學的研究方法，難以保證一項調研的發現和結論具有客觀性和說服力。有鑒于此，筆者撰寫本文還有另外一個目的，也是本文最重要的目的：向我國學者和業界人士推介IPA之研究和分析方法。為了方便大家在今后的實踐中運用IPA分析法，筆者在前文研究方法部分詳細列出了IPA分析法的具體操作步驟。除此之外，根據筆者的經驗，還有幾點有關IPA方法運用的參考意見。第一，在前述IPA分析法操作步驟中的第一步中提及的考核的分值范圍，除了本文采用的李克特五點量法之外，也有為數不少的海外學者采用的是李克特七點量法；同樣，在前文IPA操作步驟的第三步的內容中，提到了重要性(I)及其表現(P)中間值(Median)的問題。就該問題值得補充的是，在日常的診斷和管理實踐中，也可采用這樣的簡便方法：基于中間值(Median)定位和劃分IP圖中的四個象限。例如，在采用七點量法的IPA分析中，I和P的中間值分別都是4。換句話說，在這種情況下，I軸(重要性軸)與P軸的垂直相交點就定位在了I=4和P=4的那一點。然后，基于這一點，畫出帶有刻度的I軸和P軸，這樣，IP分析圖的四個象限區域的劃分也就隨即產生。第二，在學術研究的情形中，為了確保IPA分析的科學性，宜配合采用兩兩配對法(PairedSample T Test)，以檢驗每一對I值(如重要性)和與其對應的P值(如實際表現)之間，差別是否具有統計學意義。

總而言之，IPA分析法，以其通俗易懂、形象直觀、便于診斷和決策的特點，對旅游目的地形象的測量和管理工作來說，不失為一種較為理想的研究方法，應當在我國今后的旅游調研特別是目的地形象調研中，經常加以運用。筆者通過西安居民對海南旅游目的地形象的IPA分析，希望對學者和業界人士起到一個拋磚引玉的作用。今后，我國各級政府部門、旅游行政管理機構、研究和咨詢機構，可以根據某一具體的TDI供給方的實際情況和需要，階段性地對其TDI需求方旅游者對供給方的TDI感知進行測量和分析。此舉不但有助于最大限度地滿足TDI需求方潛在的和現實的旅游者的需要，而且，有助于治理、修復和優化供給方的TDI系統，以便最大限度地提高旅游目的地的社會效益和經濟效益。

責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔

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