旅行社及其核心利益相關者均衡發展機制探究

[摘要]本文在界定旅行社的利益相關者并對其進行科學分類的基礎上，從構建社會主義和諧社會的視角探討了旅行社及其核心利益相關者利益均衡問題，認為要建立我國旅行社業的利益均衡機制必須實現政府轉型、主體角色轉換與制度創新。

[關鍵詞]旅行社；核心利益相關者；利益均衡

[中圈分類號]1759

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)12—0058－07

本文獲2006年浙江省社會科學界聯合會、浙江省旅游局舉辦的“浙江省旅游業發展促進社會和諧”征文比賽一等獎。[基金項目]浙江省社科聯資助項目(06N13)

[收稿日期]2006—08—06；[修訂日期]2006－09—28

[作者簡介]郭魯芳(1966－)，女，浙江諸暨人，浙江工商大學旅游管理系主任，浙江省旅游科學研究所休閑經濟研究中心主任，教授，經濟學博士，主要從事休閑經濟、旅游管理研究；金慧君(1980－)，女，浙江衢州人，在讀碩士，主要研究方向為旅游經濟理論與管理。

和諧社會是人類的理想與追求，構建和諧社會依賴于相關經濟主體的利益均衡。然而，種種跡象表明，目前旅游業的龍頭產業——旅行社業已成為利益失衡最嚴重、最不和諧的一個弱勢行業之一，旅行社業中的相關利益主體之間的矛盾日益尖銳，其均衡發展正遭受重挫。因此，深入剖析旅行社及其相關主體失衡的利益格局，指出利益失衡的根源及負面影響，有針對性地提出調整失衡關系的對策，是構建和諧社會的一個重大命題。

一、旅行社的利益相關者及其分類

界定旅行社的利益相關者并對其進行科學分類，這是進行理論研究的前提。根據西方企業界中廣泛應用的利益相關者理論，筆者認為，旅行社的利益相關者是指那些在旅游活動中進行了一定的專用性投資，承擔了一定的風險，且其行為能夠影響該活動目標的實現或受該活動實現其目標過程影響的個體和群體。據此，筆者把旅游者、導游、旅游供應商、旅游當局、導游服務中心(以下簡稱導服中心，部分地方也稱導游服務公司)、旅游協會、旅游市場競爭者、政府部門、旅行社鏈式產品延伸服務企業及媒體組織界定為當前我國旅行社的關鍵利益相關者。

根據利益相關者在主動性、實現利益要求的緊迫性及與整個活動的密切關聯性3個維度上所表現出的不同程度的特征差異，把上述10類旅行社的關鍵利益相關者分為3大類：(1)最里層是以旅游者、導游及旅游供應商為代表的核心利益相關者。他們是旅行社經營過程中不可或缺的群體，與旅行社具有緊密的利害聯系，甚至可以直接左右旅行社的生存與發展。(2)中間層是以旅游當局、導服中心、旅游協會及旅游市場競爭者為代表的蟄伏利益相關者。他們與旅行社形成了較為密切的關系，旅行社是他們監督、服務或競爭的主要甚至唯一對象。在旅行社正常經營狀態下，他們也許只表現為一種旅行社的顯性契約人或監督、服務主體而已；然而一旦其利益要求沒有得到滿足，抑或相關決策未得到有效貫徹和實施時，他們可能就會從蟄伏狀態躍升為活躍狀態，從而直接影響旅行社的生存與發展。(3)外圍層是以政府部門、旅行社鏈式產品延伸服務企業及媒體組織為代表的邊緣利益相關者。他們往往被動地受到旅行社的影響或是間接、斷續地對旅行社施加影響，旅行社并非是他們服務或監督的唯一對象，而只是其眾多“交易對象”中的一類。在旅行社看來，他們的重要性程度相對較低，實現利益要求的緊迫性也不強，平時對他們的關注度也十分有限。但從長遠看，旅行社的持續發展離不開這些邊緣利益相關者的支持。上述三大類利益相關者處于動態轉換之中，其關系如圖1所示。

二、失衡：旅行社與核心利益相關者間的利益總格局

利益均衡是指利益關系的各方之間達到一定的平衡，即實現在有效制衡前提下各利益主體間強弱力量對比的大體對等，從而使各主體利益關系的傾斜不超過其各自承受能力所允許的臨界點，避免出現影響和諧的不正常利益之爭。鑒于旅行社的核心利益相關者直接左右著其命脈，而蟄伏和邊緣利益相關者與旅行社的關系緊密度相對較低，因此，本文把研究焦點集中在旅行社及其核心利益相關者上。

(一)良性循環鏈與多角動態失衡

旅游者、導游及旅游供應商同屬旅行社的核心利益相關者，但他們所承擔的角色并不相同。其中，旅游者是旅行社生存的“源頭”，缺乏旅游者參與旅行社如同無源之水，一切努力均是徒勞。旅游供應商相當于旅行社組織生產的“原材料”，旅行社的產品質量一定程度上受其影響。而導游則相當于旅行社實現向旅游者銷售產品的“潤滑劑”，是最終體現及調節旅行社服務質量的關鍵人物。在一個各主體均實現利益增長的良性循環鏈中，旅游者受出游動機驅使對旅行社的服務產生需求；旅行社在需求市場的刺激下向旅游供應商購買原材料進行旅游產品的設計與組裝，進而通過一定的激勵與報酬機制委托導游實現旅行社產品的商品化；而導游不僅充當純粹代理人，還必須付出自身個性化的服務，才能使旅行社產品在整體服務質量升華的基礎上實現商品化；優質服務質量在獲得旅游者認同后，將會增加游客對該旅行社的忠誠度，進而繼續選擇該旅行社，使得旅行社又會產生向旅游供應商購買產品的需求，如此循環往復(如圖2所示)。

顯而易見，上述良性循環鏈實現了“帕累托最優”，是利益均衡、合作多贏的典型表達式。然而，當前我國旅行社與核心利益相關者間的利益關系現狀卻與這一理想模式相去甚遠。旅行社與旅游者、旅行社與旅游供應商、旅行社與導游之間的利益格局均呈現明顯失衡態勢。可以說，“多角動態失衡”已成為目前我國旅行社與核心利益相關者間失衡關系特征的典型寫照。

(二)多角動態失衡中旅行社與核心利益相關者間兩兩關系分析

1．旅行社與旅游者間的利益失衡

不論在業界還是學界普遍持有一種觀點：在旅行社與旅游者的關系格局中，旅游者處于絕對弱勢。但筆者認為，在旅游產品的不同銷售環節，強、弱勢主體會發生位移。在旅游產品銷售前與銷售中，目前我國旅行社處于強勢，旅游者相對處于弱勢。由于信息不對稱和旅行社信譽機制嚴重缺失，價格自然成為決定旅游者對旅行社取舍的關鍵。于是，旅行社利用優勢地位，與旅游供應商及導游“結盟”，使旅游者不自覺地跳人其“低價招徠、高價消費、三家分肥”的陷阱。而且，在旅游過程中，一般旅行社都不愿意替旅游者代購“旅游人身意外險”，從而使旅游者追求利益補償的權利嚴重受損。而在旅游產品銷售后，旅游者的談判力迅速增強，從某種意義上講，旅行社倒成了“弱勢群體”。旅游投訴渠道的擴展，新聞媒體等監督力量的“廣泛傳播性”足以對旅行社構成威懾力，再加上《旅行社管理條例》第四十三條“旅行社對游客承擔‘先行賠償’責任”的規定，極易滋生部分旅游者的非理性投訴行為。如2004年桂林市接到的3043起旅游投訴中，非理性投訴就占到20％。為防止信息不對稱環境下“準負面影響”的擴大，大多數旅行社無奈中往往采取息事寧人的辦法，導致其旅游經營成本和經營風險陡增。

2．旅行社與旅游供應商間的利益失衡

作為旅行社上游企業的旅游供應商，主要包括交通、飯店、景區景點、購物及自主娛樂項目的供應商。但他們與旅行社的關系性質并非完全相同，其間的強、弱力量對比也存在差異。筆者按關系性質把他們區分為黏性旅游供應商和彈性旅游供應商兩大類。前者是指他們所提供的旅游產品要素或項目是旅行社產品組合中的必備項目，主要包括交通、飯店及知名景區景點的供應商，后者是指他們所提供的旅游產品要素或項目并非旅行社產品組合中的必備項目，主要包括旅游購物供應商、自主娛樂項目供應商及一些非知名景區景點的供應商。

從表面上看，旅行社和黏性旅游供應商是為旅游者提供服務、利益捆綁在一起的命運共同體。但仔細分析發現，黏性旅游供應商在一定程度上處于強勢地位。因為旅行社必須依賴黏性旅游供應商才能完成旅游產品的生產與銷售，但它對后者提供產品的質量控制力很弱。供應商在旅游旺季抬高價格、撕毀協議的情況時有發生。而一旦出現旅游質量問題，旅游者往往歸罪于旅行社而向其尋求補償。近幾年，以非旅行社命名的網絡旅行社異軍突起，以及黏性旅游供應商自建網站直銷的逐步普及，進一步提高了黏性旅游供應商與旅行社討價還價的能力。因此，面對黏性旅游供應商，旅行社的弱勢地位比較明顯。

然而，一旦面對彈性旅游供應商，旅行社則成了強勢主體。由于彈性旅游供應商提供的產品并非旅游活動中的必備要素，因而旅行社對其依賴度相對較低。再加上我國彈性旅游供應商提供產品雷同，營銷渠道單一，因而隱性高額回扣成為其拉攏或維系旅行社的不二法門。

3．旅行社與導游間的利益失衡

改革開放初期，我國旅行社業是一個低競爭、高利潤的優勢行業，導游則是一份收入可觀、令人羨慕的職業。但從20世紀90年代初期開始，隨著我國主導客源市場由入境客源向國內客源轉變，旅行社間的競爭日趨白熱化，行業利潤快速下滑。與此同時，導游隊伍急劇壯大，導游學歷結構則不斷向下傾斜。導游供求失衡及一系列的不當制度安排使旅行社面對導游時強勢畢現。自利動機支配下的旅行社力圖將外部環境變化帶來的威脅和風險轉嫁給產業鏈最下端的導游，導游的職業地位和生存環境急劇惡化。目前，導游隸屬體制轉變帶來的職業不穩定，導游薪酬體制不合理，以及旅行社拖欠報銷導游所墊團款的經濟壓力，生活不規律和過度勞累造成的身心壓力，無條件遷就游客不合理要求及媒體不公允報道造成的人格受損等等，一系列的問題實實在在地困擾著陷于職業倦怠的導游群體。可以說，在現有制度環境下，導游與旅行社討價還價的能力已顯得十分微弱。

綜上所述，在多角動態失衡格局中，不僅強、弱勢主體區分明顯，彼此力量差距懸殊，而且并不存在絕對的強、弱勢主體，隨著時間、地點及環境等的變化，強、弱勢主體處于不斷轉換中。更值得注意的是，我國旅行社與核心利益相關者間的失衡關系加劇了旅行社核心利益相關者之間(包括導游與旅游者、導游與旅游供應商以及旅游者與旅游供應商)的利益失衡。例如，在與旅行社博弈中處于弱勢的導游，在旅游過程中面對旅游者和彈性旅游供應商時卻成了擁有信息優勢和主動權的強勢主體。為避免“挨宰”命運，處于信息劣勢并日趨成熟的旅游者在旅途中會盡量克制自己的購物欲望，從而使旅游供應商特別是旅游購物供應商借旁門左道推銷質次價高產品的如意算盤落空。因此，失衡已成為旅行社與核心利益相關者間的利益總格局。

三、利益失衡的產生根源與負面效應

(一)利益失衡的產生根源

探究旅行社業中相關主體利益失衡的根源，對于構建和諧社會具有前提性的意義。從表面上看，旅行社及其核心利益相關者間利益失衡是強、弱勢主體本身力量、地位的不均造成的，是各利益主體相互博弈的結果。但追根溯源，我們發現，利益主體間的強弱關系鑲嵌于廣闊的制度背景中。我國旅行社及其核心利益相關者利益失衡，其根源主要在于3個方面：一是政府轉型滯后。我國的旅游當局行政色彩濃重，與旅游協會、導服中心間職責界限不清，對旅游市場管得過多、過死；旅游協會還處于發育的早期，力量十分薄弱；導服中心未能有效發揮應有職能。這些都加大了對弱勢主體“培力”的難度，延緩了實現旅行社與不同利益主體勢均力敵的進程。二是角色定位不準。在產業面臨轉型、外部環境急劇變化的大背景下，旅行社及其部分利益相關主體對自身的角色定位沒有與時俱進，從而導致其收益來源、收支分配格局、利益制約關系及利益保障等都趨向“畸形化”。三是制度安排不當。相關制度安排尤其是維護與保障弱勢主體利益、監督與制約強勢主體利益的制度缺位或不完善，直接導致弱勢主體處于被動地位，難以與強勢主體相抗衡。因此，要消除利益失衡的根源，必須實現政府轉型、主體角色轉換和制度完善與創新。

(二)利益失衡的負面效應

1．強勢主體道德風險導致“多輸局面”出現

旅行社及其核心利益相關者的“道德風險”是指強勢主體在對其行為后果不必承擔全部責任的情況下，為謀求自身利益最大化而不惜損害弱勢主體的利益。由于我國旅行社及其核心利益相關者間并不存在絕對的強、弱勢主體，因此，道德風險可能會以不同形式發生在不同利益主體身上，任何主體都非道德風險行為的絕對受益者。而且，從長期來看，道德風險行為的收益一般小于成本，“多輸局面”是其自然的結果。旅行社業中的“多輸局面”表現在：旅游者在旅行社“零團費”、“負團費”的誘使下及導游極力“敦促”下，不但旅游體驗大打折扣，而且花了很多冤枉錢。導游在付出比一般職業更多的生理與心理艱辛后，卻背上“不仁不義”、“昧著良心賺錢”的罵名。旅游供應商尤其是彈性旅游供應商公信力急劇下滑，除旅行社、導游為其“強拉”客源外，依靠產品特色吸引旅游者自愿消費的可能性微乎其微。旅行社潛在客源市場快速萎縮，還要承擔旅游者投訴后的懲罰與賠償風險。

2．普遍尋租行為損害旅行社業可持續發展

“尋租行為”的發明人克魯格(Anne O Krueger)認為：任何個體或組織都具有使用自己所具備的某種資源向他人游說以便獲得額外收入的動機，因此尋租行為普遍存在。由于政府轉型不到位、主體角色定位不準及制度不完善等多種原因，旅行社及其核心利益相關者間相互、多重的尋租行為已十分猖獗。突出表現在：旅行社、導游、旅游供應商分別對政府尋租；旅行社、導游、旅游供應商相互尋租；以及旅行社、導游與旅游供應商“結盟”，對旅游者尋租。而尋租行為的普遍存在必然損害弱勢主體的利益，影響旅行社業的可持續發展。

3．利益沖突加劇影響社會和諧

旅游發展的根本目標是構建和諧社會，而和諧社會的根本是利益的均衡。然而，目前旅行社及其核心利益相關者間的利益沖突已到了非常危急的關頭，突出表現在：一是旅行社自身普遍陷入惡性低價競爭的“怪圈”，旅行社市場已成為事實上的“檸檬市場”，各旅行社主體間利益協調趨向“非正常化”。二是旅行社與導游間利益關系惡化。在旅行社的強勢擠壓下，導游已從昔日風光無限的“民間大使”、“城市名片”淪為事實上的“邊際人”，整體境況堪憂。三是旅行社、導游及旅游供應商在旅游者心目中缺乏公信力，彼此間的信任危機此起彼伏。因此，旅行社業及其核心利益相關者利益沖突的加劇，已成為社會不和諧的潛在威脅。

四、旅行社及其核心利益相關者利益均衡機制研究

(一)政府轉型：實現利益均衡的根本

政府是構建各主體間利益均衡關系的重要責任主體。政府轉型到位，既能增強弱勢主體權益保障的權力主體支撐，又能對強勢主體侵權行為構成威懾，因而是實現利益均衡的根本。而旅游業中的“政府”實際上可分為兩大類：一類是專門針對旅游業展開行政管理的旅游當局；另一類是除旅游當局外的其他行政管理部門，即旅行社邊緣利益相關者中的“政府部門”。依筆者之見，實現旅游當局自身職能的合理調整是“政府轉型”的重中之重。鑒于原有“政府依托型”導服中心的存在無法擔負起有效管理社會導游的相應職能，而“企業化運作”的導服中心又不具備存在的市場基礎和社會基礎，因而“撤銷導服中心，成立導游協會代替行使相應職能”的政府轉型軌跡更為可行。轉型后旅游當局必須與導游協會劃清職能界線，把社會導游的管理權轉移給導游協會。而此機制下導游協會急需完成的一項工作就是實現導游隸屬機制的轉變，以便為日益增多的松散社會導游創造一個“家外之家”。新導游職業隸屬機制可實行“雙軌主輔制”，即占多數的社會導游在導游協會注冊為主，占少數的導游以正式員工身份在旅行社工作為輔。旅行社在旺季時則通過向導游協會聘用導游來應付旅游團陡增的局面。

政府轉型與行業協會力量的增強是并行不悖的。旅游當局可將目前擔負的許多微觀職能逐漸下放給旅游協會，而自身僅擔負宏觀監管與保障職能。要給予旅游協會發展若干扶持，尤其要解決協會經費來源不足問題，使旅游協會擺脫“政府管制功能延伸”的束縛，真正發揮起行業治理功能。通過職能界定和權力下放，旅游當局應力爭使改革后的旅游協會實現完全政社分離，協會領導人由原來以政府官員為主轉為由協會成員民主推選產生；各職能間的平衡，不僅會及時制定各項標準和規章制度，還會通過自身權威性的樹立，對協會成員產生強有力的制度保障、制度激勵與制度約束的效力；主動關注旅游當局的管理需求，在行業數據統計、行業發展規劃、行業傾向性問題研究等方面，主動為旅游當局發揮建言獻策的職能。

此外，加強媒體的信息傳播與監督力度，促進旅游業中弱勢群體權益保護主體的多元化也是我國政府轉型中亟須加強的一個重要環節。

(二)角色轉換：實現利益均衡的關鍵

利益主體自身的角色定位是其產生相應行為的根本決定因素。利益是否均衡主要取決于利益主體的角色定位是否準確、能否兼顧相關者的利益訴求。因此，利益主體自身角色轉換是實現利益均衡的關鍵所在。當然，需要指出的是，由于不同利益主體擁有不同角色，同一利益主體也擁有多種角色，且在不同環境下他們將分別扮演不同角色，因而本文以下所指的旅行社及其核心利益相關者的角色定位并非其唯一角色，而是各利益主體在新型均衡關系鏈中所不可或缺的重要角色。

1．旅行社新角色：網絡時代的強勢競爭者和旅游者的直接契約人

旅行社究竟是“生產者”還是“銷售者”，學界長期爭論不休。王爾康等業界人士認為，“銷售中介職能”是旅行社的核心職能。而杜江、戴斌等學者則指出，旅行社雖需批量購買旅游供應商的各種服務項目，但“生產職能”才是旅行社的核心職能。筆者認為，旅行社兼具“生產”和“銷售”職能，但如果旅行社以“生產者”定位，則更容易在網絡時代脫穎而出，贏得競爭優勢。因為降低成本、創新產品是“生產者”利潤增長的根本途徑。以“生產者”自居后的傳統旅行社必須通過推出更具個性化的旅游產品，改善人對人的服務，向復合型企業轉變等途徑，才能改變自身在網絡大潮中的弱勢地位，成為網絡時代的強勢競爭者。

在旅游活動中，旅游者雖要與旅行社、導游及旅游供應商等多個主體發生直接接觸，但只有與旅行社的接觸是以“現金往來”為基礎的，而導游和旅游供應商僅僅作為旅行社的“委托人”向旅游者提供相應服務。因此，旅行社應轉變原來與導游、旅游供應商相互扯皮、互推責任的行為策略，主動擔負起旅游者“直接契約人”的角色，為旅游者提供相應權益保障。比如，賦予旅游者購物的知情權，削弱導游的導購選擇權；向因購物商店欺詐行為受損的旅游者提供先行賠償，等等。

2．導游新角色：旅游體驗的制造者和自身職業生涯的開拓者

導游是旅行社產品服務質量的關鍵決定者。歷史上很多學者從不同角度界定過導游的核心作用，如“信息提供者和知識源泉(an information giver andfount of knowledge)”，“良師益友(mentor)”(Cohen，1985)，“調停者(mediator)”(de Kadt，1979，Nettekoven，1979)，“文化經紀人(culture broker)”(MeKean，1976)，等等。一般而言，人們總是認為導游本身的知識豐富程度是決定導游服務質量的最重要因素。因而，目前我國導游學歷普遍偏低的現狀似乎為導游服務質量低下、“欺客、宰客”角色的存在提供了注腳。但筆者認為，導游最重要的角色是“旅游體驗的制造者”。在現有約束條件下，只要導游積極轉變角色，把握住旅游服務中的“關鍵時刻”，同樣能為旅游者創造難忘的旅游經歷，使旅游服務質量得以提升。

我國導游多以年輕人為主，大部分人很難在全年或畢生都從事導游職業。為扭轉導游的職業困境，筆者認為導游要轉變觀念，加強學習，成為自身職業生涯的開拓者。在這方面，西方導游的成功實踐可資借鑒。在歐美等旅游發達國家，導游并非純粹是導游，他們中很多人做導游的同時兼做或做了一段時間導游后改做其他與之相關的工作。這些工作包括：在“解說內容和導游培訓”兩個領域從事教學或演講工作；寫作；從事旅游業中的其他工作(如自己開辦旅行社)，等等。

3．旅游供應商新角色：獨立的旅游廠商

長期以來，我國旅游供應商在客源市場上高度依賴旅行社和導游。但隨著旅游市場監管體系的不斷完善、旅游購物“定點管理”模式的式微，旅游供應商原有的尋租空間正逐漸萎縮乃至消失。這決定了不管是黏性還是彈性旅游供應商，要想獲得持續的經營收益，都必須確立起“獨立旅游廠商”的角色定位。誠信經營、產品創新和優質服務應成為旅游供應商的生命線。此外，對于給其帶來極大正外部效應的旅行社、導游，旅游供應商應通過公開渠道，借助“折扣”或“傭金”形式給予其一定補償。比較可行的方式是實行“公對公傭金制”，但這需要旅行社鏈式產品延伸服務企業之一——銀行的積極配合。

4．旅游者新角色：理性的旅游經歷追求者

經歷是才智之母，是消費者外出旅游的主要目的。旅游產品的科技成本含量較低，且具有不可復制的特征，其利潤主要產生于人力服務之中，因而旅行社的利潤空間相對有限。為獲得不凡的旅游經歷和優質的旅游服務享受，旅游者應培育起成熟消費心理，不為“零團費、負團費”所蒙蔽，積極充當理性的旅游經歷追求者。此外，旅游者還應自覺加強風險防范與規避意識，積極投保“旅游意外險”。

(三)制度完善：實現利益均衡的保障

政府有效供給利益均衡制度，是協調旅行社業中相關主體利益關系、建設和諧社會的重要保障。我國旅行社行業已進入利益博弈時代，旅行社及其核心利益相關者已在分化基礎上形成多元利益結構，利益關系處于嚴重失衡狀態。為了促進社會和諧發展，優化利益保障機制，加強利益協調機制，完善利益監督機制，健全利益補償機制，將是滿足旅行社業中弱勢群體利益訴求、構建和諧社會的根本出路。

1．優化利益保障機制，提高弱勢群體生存和發展的保障力

按照構建和諧社會的要求和標準來衡量，我國旅游立法對弱勢群體的保護還有相當大的差距，仍存在嚴重不足。

因此，加強和完善旅游立法，提高弱勢群體生存和發展的保障力已迫在眉睫。目前可以著手建立的有4項：第一，加快“中華人民公和國旅游法”、“旅行社法”、“導游法”的頒布和“旅游協會運行專門法”的制定；第二，針對旅游供應商，要逐步取消旅游定點制，轉而實行推薦制，并根據旅游購物現狀制定反暴利的相關法律。第三，針對導游，要明確規定旅行社對其監督管理的權限，并對小費和傭金的實施機制作出法規安排；第四，針對新出現的旅游電子商務企業，要加快制定其運行的相關法律制度，以保障傳統旅行社的正當競爭權益。

2．加強利益協調機制，促進多元利益共存

目前，加強我國旅行社及其各利益相關主體間的利益協調機制可從3個方面人手：一是建立、推廣旅行社聲譽機制。美譽度是旅行社的無形資產，而聲譽機制則是實現各旅行社主體間利益協調途徑“正常化”的根本之道。旅行社既可通過誠信經營、服務質量承諾、服務有形證據、“貼標簽”等形式及時向旅游者“發出信號”，廣為宣傳本企業的聲譽及品牌；亦可借助對導游的有效監督與激勵，來發揮旅游活動中導游對旅行社服務質量與聲譽的“活宣傳”效應。二是重新界定旅行社行業范圍。與西方相比，中國旅行社的行業范圍界定顯得過于狹隘，僅相當于西方旅行社中的一類即旅游批發商，大量只經營旅游代理業務的企業被排除在旅行社行業范圍之外。同時，以攜程、e龍為代表的實力強勁的網絡新貴也被排除在旅行社范疇之外。為協調傳統旅行社和新出現的競爭對手間的相互關系，亟須重新界定旅行社的行業范圍，以便傳統旅行社與新競爭對手能展開公開、公平的競爭。三是構筑公正、合理的導游薪酬體系。筆者認為，引入“半強制性小費”是協調好旅行社與導游間利益關系的重要制度前提。導游小費的合約安排主要取決于旅游者產權意識和導游機會主義行為的雙方博弈。鑒于目前我國旅游者對先占權利的產權意識淡薄、導游機會主義行為橫行的實際情形，為避免道德風險行為產生，建議先引入“半強制性小費”的過渡性制度安排：出團前旅游者先按事先約定比例向旅行社交付“導游小費基金”；游程結束后根據“導游服務質量旅游者評估表”的總體結果來決定小費支付或返還比例；導游對此結果不服可向導游協會投訴以維護自身正當權益。這里的關鍵是要建立起一套公平、公正、有效的導游服務質量評價與監督機制。此外，實行導游薪酬等級制也是構建合理的導游薪酬體系的關鍵環節。導游薪酬要與導游等級、工作能力、服務質量相掛鉤，實行差別化管理，以合理拉開導游收入差距。

3．完善利益監督機制，保障弱勢主體的正當權益

旅游當局對相關利益主體的市場行為監督不力，以及旅游市場的信息不對稱，是導致我國旅行社利益失衡的重要原因之一。當前我國完善利益監督機制的主要著力點在于：第一，建立擴展的旅游質量保證金制度，確保游客正當權益。我國旅行社業發展的動力機制是由旅行社、導游、旅游供應商及旅游者4方構成的隱性契約關系。筆者建議建立“擴展的質量保證金制度”，即由旅行社、導游、旅游供應商分別向旅游當局繳納質量保證金作為保障弱勢主體權益的專用款項，當相關主體履約不當或行為不端而導致其他主體權益受損時，旅游當局將用此款項對弱勢主體進行補償。第二，建立透明信息公開機制，確保相關主體的知情權。半公益性的社會團體旅游協會在充當“信息媒介”方面具有天然優勢。要充分發揮旅游協會的信息庫功能，進一步提升其信譽甄別與評價中介功能，使旅行社及相關主體能在相對透明的信息環境下選擇自己的合作或交易伙伴，實現相互制衡。

4．健全利益補償機制，實現相關主體的合作共贏

利益補償機制是指通過向弱勢主體提供適當的利益補償以改善其生存狀況，實現強、弱勢主體間利益大體均衡，進而使各相關主體能以一種相對平和的心態展開合作，最終實現“合作共贏”。目前我國旅游活動開展中旅行社及其核心利益相關者均存在不同程度的利益補償受限或利益補償不公的問題，突出表現在：一是旅游者或旅行社等弱勢主體權益受損后難以得到公正處理；二是付出高強度勞動的導游不僅合法收入微薄，而且接受培訓的機會十分有限，致使其職業前景渺茫，合理利益難以獲得補償。因此，當前健全利益補償機制的主要著力點在于：其一，構筑公正的投訴接待與處理機制。拓寬旅游投訴渠道，簡化旅游投訴手續，公正地處理各種投訴問題，應成為當前健全投訴機制的關鍵環節。其二，要加快建立導游的正規培訓機制。對于提高導游地位而言，人力資本投資比勞動者權益保護制度更具有根本性。人力資本投資對旅行社和導游雙方具有雙贏的結果，是促進勞資和諧的一個有效途徑。政府在提高導游地位的過程中應有所作為。要加快建立導游的正規培訓機制，區別對象，培訓激勵，使導游職業生涯變得更富挑戰性和上進性。

[責任編輯：宋志偉；責任校對：廉月娟]

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