“營”死比“銷”死更光榮

企業(yè)越小越應(yīng)該注重營銷，而不是銷售。中小企業(yè)只有做營銷，才能活得更好、更長久。

和一家小企業(yè)的老板聊天時(shí)，我提出這樣的觀點(diǎn)：企業(yè)越小越應(yīng)該注重營銷，而不是銷售。于是這位老板將一大堆問題砸向我。

他說：“小企業(yè)哪里找投資商?哪家銀行敢給他們貸款?他們哪有錢引進(jìn)高新技術(shù)?拿什么去開發(fā)高附加值產(chǎn)品?就算開發(fā)了，沒有品牌誰會(huì)買呢?所以那些戰(zhàn)略、品牌、創(chuàng)新等玩意兒都是大企業(yè)的游戲。小企業(yè)打不起廣告、做不起促銷、投不起錢，甚至養(yǎng)不起像樣的人才，怎么可能做營銷呢……”

中小企業(yè)到底如何生存和發(fā)展?難道他們只能做銷售，不能做營銷?做營銷就一定要靠高新技術(shù)的引進(jìn)?難道營銷只是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)真的做不起營銷嗎?

大部分行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是金字塔型的，即產(chǎn)品越低檔，市場規(guī)模就越大；產(chǎn)品越高檔，市場規(guī)模就越小。如果大家認(rèn)同這種結(jié)構(gòu)的存在，緊接著就可以得到這樣的結(jié)論：大企業(yè)做大市場，小企業(yè)做小市場。

原因很簡單：大企業(yè)由于規(guī)模大，可以大幅度降低單位固定成本，也可以在一定程度上降低單位變動(dòng)成本，由此獲得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。而中小企業(yè)，如果沒有特殊的社會(huì)資源和支持，獲取總成本優(yōu)勢(shì)就很困難，不但背負(fù)著沉重的固定成本分?jǐn)倝毫Γ趩挝蛔儎?dòng)成本上也可能比大企業(yè)高出很多。因?yàn)椋笃髽I(yè)可以在全球范圍招標(biāo)采購原材料，而中小企業(yè)卻沒有這個(gè)能力。再者，大企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低，品牌價(jià)值卻不低，所以目標(biāo)顧客更容易接受他們的產(chǎn)品。而中小企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，越便宜可能越難賣，規(guī)模和利潤哪頭都沾不上。所以，中小企業(yè)盲目模仿大企業(yè)，做低檔產(chǎn)品去和它們抗衡，是以卵擊石。

那么，中小企業(yè)要想生存該怎么辦?最佳選擇就是去做大企業(yè)不感興趣或目前還不能做的市場。但是，僅靠銷售是不可能做到這種市場的，你必須從營銷的角度去研究市場屬性、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為以及消費(fèi)模式，然后在專業(yè)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，開發(fā)具有針對(duì)性的產(chǎn)品。這就是企業(yè)越小越應(yīng)該注重營銷的道理所在。

大家都很羨慕蒙牛，那么蒙牛到底是做銷售起家的，還是做營銷起家的?熟知蒙牛創(chuàng)業(yè)歷程的人都知道，他們的崛起絕對(duì)是營銷的成功，而不是銷售的成功：當(dāng)初募集資金總共才700萬元左右，卻拿出近一半錢來做廣告，這絕不是“銷售”的思路；瞄準(zhǔn)利樂枕牛奶并迅速把它做大，也不是“銷售”的做法；贊助“神五”、操作“超女”，更不是“銷售”的行為。所以，他們的每一步成功都帶著深深的“營銷”烙印。

營銷也不一定要靠高新技術(shù)才能做到。蒙牛剛開始做市場時(shí)，別說高新技術(shù)，連自己的工廠都沒有，不也同樣做起來了嗎?他們用短短6年時(shí)間，從行業(yè)排名1000位以外沖進(jìn)中國乳業(yè)前三名，絕不能說靠的就是高新技術(shù)。

不少人誤認(rèn)為，營銷就是大規(guī)模的廣告投放或鋪天蓋地的促銷活動(dòng)，進(jìn)而誤認(rèn)為“做營銷就要花大錢”。這里我們可以引用管理大師德魯克的一句話，“營銷真正的任務(wù)是使促銷成為多余”。營銷是一種游戲規(guī)則的尋找和應(yīng)用過程，如果你沒有“大錢”去做營銷的時(shí)候，就可以用花“小錢”的方法，“以小博大”才是營銷的奧妙所在。中小企業(yè)花100萬元聘請(qǐng)一個(gè)營銷高手，也許比花100萬元去打廣告要強(qiáng)。因?yàn)榍罢呖梢越o你帶來“漁”；而后者，好則也就是帶來“魚”，差則連“蝌蚪”都沒有。

所以，不要把營銷當(dāng)作花費(fèi)，而應(yīng)該當(dāng)作投資。只有正確地投資，你才有可能擁有持續(xù)生存的平臺(tái)和快速發(fā)展的空間。假如哪一天上帝真的要把所有中小企業(yè)置于死地，那么“營”死也比“銷”死更光榮!

所以，企業(yè)越小越應(yīng)該注重營銷，而不是銷售。中小企業(yè)只有做營銷，才能活得更好、更長久。