跨越式起跳和差異化生存

河南是一個農業大省，農村人口占絕大多數，農業在國民經濟發展中也占據主導地位。伴隨著電視媒體產業化競爭，電視的涉農服務越來越少，內容越來越單一，行為越來越被動，以至于產生龐大的收視群體被擱置、被忽視、被異化。７５００萬河南農民和農村工作者迫切需要一個內容專業化、服務定向化的電視播出頻道，河南電視臺新農村頻道由此產生。

跨越式起跳：戰略方向的選擇

新農村頻道和其他類型的頻道最大的區別就在于它的受眾具有明確的指向，它的輻射具有精確的區域，包括它的運營空間具有準確的領地，因此在河南電視臺新農村頻道籌備之初，就明確了清晰、大膽的頻道戰略規劃：農字特色，大眾傳播；面向三農，影響城市；高點起步，跨越發展；積累收視率，打造影響力。這個規劃具有前瞻性、實用性和系統性，樹立了頻道穩健的核心價值觀，為搶奪頻道最佳運營時機確定了方向。

頻道定位是要專業還是要特色。新農村頻道是不是辦給農村人看的專業化頻道？按照電視市場受眾構成分析、根據頻道覆蓋擴展水平，僅僅把頻道定位為準專業頻道具有一定意義上的局限性。涉農頻道目前沒有實現財政完全扶持，頻道的經營仍然需要開拓市場，因此收視號召力也會成為專業化道路上的一個絆腳石。新農村頻道的戰略定位是做特色化顯著的綜合性農業頻道。比如：開通專門服務農村的“為民熱線”、召集優秀農業專家組成“為民專家團”、開展“新農村帶頭人”集中報道、成立“農民工法律援助中心”等。特色化選擇是頻道定位的需要，也是市場化運作的需要。特色化可以使涉農節目、涉農服務突出出來，同時又不失頻道競爭力的構建和形成。

頻道受眾是要分眾還是要泛眾。河南省委書記徐光春就新農村頻道建立批示要求，要把新農村頻道建成農民和農村工作者的良師益友。徐書記的批示給了我們很大的啟示，新農村頻道面對的受眾群體不僅僅是農民，還有農村工作者，與農民相關的人。這個啟示讓我們認識到一個很寬泛的受眾對象。當然這個寬泛并不是沒有邊際，“農”字情結深深地把這些人系在一起。大家相同的關注點、相同的情緒、相同的審美需求構成了新農村頻道目標的節目價值取向，這就是新農村頻道所追求的“精確傳播”。

頻道功能要適應還是要引領。尤其對于涉農頻道來說，真正意義上的市場并沒有啟動起來，受眾的收視行為與頻道經營方向并沒有取得一致。因此在頻道的戰略方向中首先要注意到需要的滿足和需求的制造。一味的滿足容易造成頻道品質的惡化，過度的引導容易造成受眾和頻道之間的脫節。新農村頻道的定位就立足于“大農業，大服務”、立足于“現代農業、現代傳媒”的基點上，為農民提供瞭望外部世界的窗口，提供一個與外部世界互動的平臺，使農民對信息的需求提升到精細化的現代農業階段，突破傳統的粗放型耕作模式，突破“鄉村大喇叭”式的吆喝尖叫。在涉農服務上，更多地引導農民在生活和創富方面如何“做”、如何“算”。

頻道建設是要基本還是要基礎。這是一個持續發展和跨越式發展的問題。新農村頻道是從一張白紙上描繪出來的綠色田園，從起步開始就面臨著投入難題。電視又是一個成本高、周轉慢的產業。起步階段，新農村頻道是選擇從一做起，逐步發展，還是選擇高點起步，跨越式發展，這不僅僅是個資金問題，更是一個發展戰略問題。從成本來看，逐步發展能夠緩解資金壓力，但是從成效來看，跨越式發展能夠縮短投資周期。如能高點起步，頻道進入市場較快、啟動較快、資金回收較快。因此，新農村頻道在基礎設施的建設方面突破基本建設的限制，克服重重困難，購置采、編、播一體化的設備，實現了頻道“五臟俱全”的基本構架。頻道信號在開播２０天左右，進入全?。保競€省轄市有線網。從目前實際運作形勢看，各生產環節非常流暢，生產效率也較高，強力推動了頻道產業化發展步伐。如果當初購置低檔設備很快就會被淘汰，從而造成基礎設施投入的極大浪費。

差異化生存：戰術技巧的選擇

在每一個城市都有幾十套電視節目可供選擇，即便是在農村也有中央、省、市、縣等四級電視頻道可供選擇。如何在多種電視頻道當中，使新農村頻道被檢索、被認可、被鎖定，這就需要新農村頻道在實戰中強化差異性概念，使新農村頻道從一開始就擺脫本土電視頻道的同質化競爭。

位差：在城鄉中領跑。從區域定位上，新農村頻道把目標鎖定在城鎮和鄉村，把兩個距離近的區域銜接起來，構成頻道的收視主體。從頻道內容上看，則集中體現新農村中的農民生活和城市中的農民工生活。利用兩個區域位置上的差異性，發現受眾共同關心的利益和故事。頻道強調記者在做節目的時候要帶著“涉農眼光”觀察事物，領會政策，捕捉信息，形成了農村信息來源于城市，城市故事來源于農村，很多選題都是在二元式社會結構中發展，也有很多故事是以二元式社會結構為背景。比如對農村留守兒童的關注、對農村奶粉市場的關注等。區域位置上的差異性是區別其他競爭對手的顯著特征，也是創意節目和活動的基本思路、基本方法。

時差：２４小時都是黃金時間。城市和鄉村具有不同的電視收視習慣，城市人的生活方式使電視開機率幾乎集中在晚間有限時段，但是農村和小城鎮閑散的生活方式延長了電視開機的時間段位。如果對電視時段進行細分，除了晚間，白天等時段仍然擁有絕大多數的收視群體。新農村頻道根據城鄉觀眾收視的時間差異性，對時段進行精耕細作，有目的地投放節目，綜合性提升時段的含金量。比如每天上午一部戲曲大戲，吸引了分布廣泛的廣大戲迷。晚間黃金時間針對兄弟頻道爭相競播電視劇的局面，新農村頻道每天一部優秀電影欣賞，精彩刺激，人氣鼎沸。對于一些電視劇的處理，在沒有新劇的情況下，擴大電視劇播出規模，精選電視劇目，合理分布電視劇場時間，避開電視劇時段的重疊之爭。對于一些專業性較強的涉農節目，一般不占用大眾化時段，在分眾活躍地帶，有針對性地安排專題涉農節目，實現目標受眾的快速直達。

視差：走在熒屏和生活之間。新農村頻道力求倡導電視形式的多元化和生動性，盡可能接近生活形態和人際傳播的語態，從視覺上體現出生活的本源，即使是新聞主播，看起來也像居家環境下的拉家常，尤其是一些活動，直接走進社區、走進觀眾、走進生活，從生活當中來，到生活當中去，營造出一種和諧、向上的生活情態。

新農村頻道剛剛起步，綠色田園中已經折射出龐大的市場需求。新農村頻道在跨越式發展和差異化競爭中，廣泛發掘資源優勢，不斷提升收視質量，通過有特色化的涉農節目，與目標受眾保持良好的親和關系，從而使新農村頻道煥發出勃勃生機。

（作者為河南電視臺新農村頻道總監）

編校：楊彩霞