論打造品牌特色

“品牌”是一個經濟學名詞，是企業產品經營的一個概念，它是指某種產品與服務的名稱及其標志，用以同競爭對手的產品和服務相區別。在媒體領域，就是要在搞好信息產品策劃制作的同時，通過一系列包裝和推介手段，樹立起傳媒品牌，達到提升競爭力的目的。交通廣播是隨著城市的現代化進程而誕生的，在這種大環境中它的專業特色就在于搞好交通方面的宣傳，準確、及時地傳播具有權威性的各類交通信息，為交通參與者服務。那么，交通廣播如何打造自己的品牌特色呢？

一、品牌頻率

對廣播頻率來講，品牌是頻率的名稱、標志、風格、特色和信譽等的組合，在傳播市場中具有獨特性，能為受眾主動辨識，樂于接受，并有一定的知名度。

目前，聽眾細分化決定了廣播頻率的專業化，廣播的專業特色決定了頻率品牌的特色。隨著城市規模的擴大以及汽車數量的增加，廣播移動收聽群體也越來越大，這對于專業頻率——交通廣播而言，交通就成為其頻率的主打品牌。

建立品牌識別體系。如何讓聽眾更容易地識別自己，這就需要廣播頻率在品牌經營過程中，建立有認知力、親和力、有特色、能體現自己媒體理念的品牌識別體系。主要包括頻率標志、呼號、宣傳語、節目名稱、節目包裝、主持風格等。這樣才會在聽眾心目中留下對“這一頻率”獨特的感受、印象，提高頻率品牌的“美譽度”。例如，沈陽交通廣播的宣傳語是這樣的：“我心底深處，總有一份惦記，不知車上的你是否平安無恙，來自１３４１的心聲與你相伴相行！”成都交通廣播的宣傳語是：“成都交通臺，出門離不開！”簡潔、明了，富有感染力地表達了交通廣播在人們心目中所占據的位置及與受眾之間的密切關系。

播報路況信息是交通廣播特有的，它最能體現“交通”特色。我市有６００多萬人口，機動車已達到二三十萬輛，其中出租車就有１萬多輛。在這種客觀條件下，路況信息對于出行者來講就顯得尤為重要。如我們的交通廣播，每逢正點半點的《路路通》，與１１０警方交通監控系統及出租車調度中心連接，從早上６點到晚上７點，都能及時地向出行者提供路況資訊。在早晚上下班行路高峰期，我們還安排了兩個小時的《交通互聯網》，為出行者提供“公安、鐵路、民航”等資訊。同時在每天晚上６點～７點的節目中，及時向聽眾總結一天全市路況、交通事故違章記錄，讓司機朋友在開車時，時刻保持警惕，自覺遵守交通法規，努力創造一個和諧、有序、暢通的交通環境。

辦看得見的廣播有助于提升頻率品牌。廣播的傳播特性決定了廣播是一種只聞其聲、不見其人的媒體，這對于廣播在受眾中樹立品牌是不利的。因此這幾年廣播媒體采取了很多措施，用造勢提升品牌，走出電臺直播間，讓聽眾在更大的范圍了解自己，樹立形象。我們交通廣播在開播之時，不僅在電臺顯著位置懸掛主持人照片，同時利用媒體網站登載主持人照片及節目播出時間表，而且還在節假日舉辦各式各樣的社會活動、大型戶外直播互動活動，讓聽眾和他們喜愛的主持人面對面地交流，提高聽眾參與的積極性。

二、品牌節目

廣播的基本功能是傳播信息，廣播品牌的直接作用就是引起聽眾注意，提升廣播的公眾影響力。當今社會是一個商品社會，社會分工越來越細，人們的生活節奏越來越快，不同的聽眾群體根據各自的需求，對信息的選擇也越來越高。就廣播頻率來講，節目品牌就是頻率的內容和核心，節目就是產品，節目受不受歡迎、收聽率怎么樣，是檢驗廣播市場運營水平的砝碼。平庸的、空泛的、缺少個性的廣播節目，已經不能引起人們的注意，只有那些專而精的節目，人們才會予以關注。一個頻率如果有幾個有特色的節目，對提高這個頻率的知名度和品牌形象大有裨益。

打造專業化頻率的品牌節目。頻率專業化并不意味著這個專業廣播頻率就是“一種聲音”，專業頻率還必須變“專”為“多”，在多中辦出精品。交通廣播是以服務交通、疏導交通、宣傳交通、服務司機和乘客為主的廣播傳媒。根據頻率定位和聽眾的收聽習慣，我們交通廣播設計了以路況信息為骨架，交通節目為龍頭，綜藝節目為襯托的節目構架，以輕松活潑、時尚前衛、貼近百姓、貼近生活、信息及時的風格，吸引了廣大聽眾。我們把《９１０直播室》、《愛車課堂》、《你好，的士》等作為頻率的主打節目。《９１０直播室》不僅向司機朋友和百姓透析交通生活的是非曲直，而且還加強了交通參與者與交通管理者之間的溝通與交流。《愛車課堂》讓有車族和準車族了解了汽車使用、維修、保養的知識。《你好，的士》以幫助出租車司機解難答疑、排憂解惑為目標，使廣大出租車司機每當遇到麻煩和困難，首先想到的是《你好，的士》，也就是說，《你好，的士》不僅能夠為司機提供有用的信息，而且可以利用輿論幫助司機解決困難。

三、品牌節目主持人

節目是主持人的依托，主持人是節目的體現者、代表者、主宰者，是節目的延伸。主持人因節目而受到關注，節目也因主持人而盡顯魅力，兩者相得益彰，唇齒相依。隨著媒體細分和專業化，專業型主持人應運而生。這類主持人以某一領域的淵博的專業知識和鮮明的個性風格，提高了節目的收聽率，增強了頻率品牌的實力。專業性的廣播節目難逃“專業”二字，它的優勢也恰恰在“專業”二字，可是“專業”二字又難逃“枯燥”，這就需要主持人通過個性化的語言和節目設置，使專業節目變得好聽“不專業”。我們交通廣播的《愛車課堂》的兩位主持人，雖不是科班出身，但對汽車的構造非常了解，車市變化、車壇風云了如指掌，揮灑自如。記得在講汽車耗油與輪胎關系時，主持人說，“輪胎氣壓不夠，彈性變弱，摩擦系數就會加大，汽車耗油就會增加。另外，如果車子的荷載比較大，就如同一個長得肥胖的人，他要運動所消耗的能量就多。”樸實的語言、形象的比喻，使得專業節目少了一份枯燥與無味，多了一份趣味與輕松，增強了節目的可聽性和趣味性。目前《愛車課堂》成為有車族和年輕人喜愛的專業節目，兩位主持人也成為我們交通廣播的品牌主持人。

現代傳媒的競爭已經進入品牌經營時代，廣播傳媒要想在激烈的多媒體競爭中贏得自己的地位和市場份額，完全取決于它的品牌頻率、品牌節目和品牌主持人。相信隨著廣播集團化、產業化的發展，能使更多的資金、人力、物力投入到創造品牌、鞏固品牌、發展品牌上來，形成一個良性循環，走出一片嶄新的廣播天地。

（作者單位：鄭州人民廣播電臺）

編校：施宇