廣告語言中超常搭配現(xiàn)象的語用預(yù)設(shè)分析等

一、引言

商業(yè)廣告是我們獲取各種信息的主要來源，其終極目標(biāo)是推銷商品。廣告的成功與否在很大程度上決定于廣告的語言。因此，廣告主為了推銷自己的商品，費(fèi)盡心思在語言上大做文章，創(chuàng)造出大量的超常搭配現(xiàn)象，以此吸引消費(fèi)者的注意。在此，我們結(jié)合語用學(xué)中的語用預(yù)設(shè)理論，來考察預(yù)設(shè)在廣告的所起的作用。期望能夠使廣告語言設(shè)計(jì)方案更科學(xué)，最終幫助廣告實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的目的。

1．超常搭配

一個(gè)詞能與某些詞組合，而不能與另一些詞組合，這是因?yàn)樵~的組合是有條件的，這種條件表現(xiàn)在兩個(gè)方面：(1)符合語法組合規(guī)則。(2)符合語義組合規(guī)則。如“吃”能與“飯”組合，“甜”能與“餅”組合，因?yàn)樗鼈兗确险Z法組合規(guī)則，又符合語義組合規(guī)則。我們不能說“吃天”、“甜星”，因?yàn)樗鼈冸m然符合語法組合規(guī)則，卻不符合語義組合規(guī)則。可見，詞與詞的搭配除了語法上的制約之外，還決定于概念問的關(guān)系能否成立，意義的搭配必須具有現(xiàn)實(shí)的可接受性。然而，值得注意的是，在實(shí)際的表達(dá)中有許多“超常”的搭配，即違反了上述的搭配規(guī)則，將不能搭配的詞語組合在一起。在語言表達(dá)中，超常搭配有時(shí)能產(chǎn)生奇特的表達(dá)效果，即詞語組合在一起會(huì)產(chǎn)生語義“溢出”現(xiàn)象，就是搭配中的詞義會(huì)互相滲透，互相影響，增加傳遞的信息量，產(chǎn)生“1+1>2”的效應(yīng)。它使得表義更加豐富，信息量也更加充實(shí)。在商業(yè)傳播中，超常搭配是常見的，在這些表面上看起來不合常規(guī)的搭配后邊，我們往往可以領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的功效和特征，領(lǐng)悟新的消費(fèi)觀念。廣告語作為精煉的語言符號(hào)，超常搭配所產(chǎn)生的“1+1>2”的效應(yīng)更加突出。它通過對語言要素進(jìn)行一定的改造和設(shè)計(jì)，迫使受眾以一種批判、挑剔、探究的眼光去感知、接受廣告語言，進(jìn)而接受廣告宣傳的產(chǎn)品。不過要注意：超常搭配必須控制在“可認(rèn)知”的范圍之內(nèi)。這個(gè)“可認(rèn)知”就涉及到廣告語語用預(yù)設(shè)的問題。只有當(dāng)其預(yù)設(shè)能被受眾領(lǐng)悟時(shí)，這種搭配才達(dá)到其“超常”的目的。

2．語用預(yù)設(shè)的含義

預(yù)設(shè)原本為哲學(xué)研究的范疇，后來與語言的形式、結(jié)構(gòu)以及語言的用法、功能相提并論，逐漸從純哲學(xué)、純邏輯的研究轉(zhuǎn)向語義和語用的研究。預(yù)設(shè)本身具有一些獨(dú)特的性質(zhì)：它是一種話語的前提條件；它不可簡單地否定；它涉及說話人的態(tài)度和意圖，是說話人的預(yù)設(shè)；它涉及說話人的強(qiáng)調(diào)；它是互知的。學(xué)術(shù)界對于預(yù)設(shè)屬于語義還是語用的范疇的看法仍有分歧。本文認(rèn)為廣告中的預(yù)設(shè)屬于一種語用現(xiàn)象，但又和語義密切相關(guān)，語義為語用所用。語用預(yù)設(shè)，也叫語用前提、語用先設(shè)，是一種語用推理，即聽話人必須根據(jù)語言事實(shí)和它表達(dá)的功能才能推出話語的意義。這種意義往往不是指語句的字面意義，而是在特定的語境下根據(jù)某些準(zhǔn)則推導(dǎo)出來的說話人意圖表達(dá)的意義(何自然，1997：57)。對于語用預(yù)設(shè)，語言學(xué)家有著不同的見解。我們認(rèn)為，廣告中的語用預(yù)設(shè)應(yīng)解釋為：“那些對語境敏感的，與說話人(有時(shí)還包括說話對象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。”例如：

(1)把輕松還給生活(三全水餃廣告)。

其預(yù)設(shè)是包餃子有一套很繁瑣的程序，選擇“三全水餃”可免去包餃子的勞累，從而輕松享受生活。不難看出，此廣告語篇很明確地表明了廣告商的主觀信念和意圖。

二、超常搭配的語用預(yù)設(shè)分析

廣告語言中的超常搭配現(xiàn)象，其背后勢必有相關(guān)的語用預(yù)設(shè)支持，如果受眾無法獲得這種預(yù)設(shè)，則廣告主就無法達(dá)到其超常搭配的目的。下面我們以廣告中常見的超常搭配類型為例分析其語用預(yù)設(shè)。具體而言，廣告中超常搭配表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1．語義超常搭配

所謂語義超常搭配是指廣告語言中的語句在語法上是不存在任何問題的，它符合現(xiàn)代漢語的語法規(guī)范和規(guī)則，但是語句在語義上是講不通的。在廣告語言中，廣告主為了出奇制勝，突顯產(chǎn)品的與眾不同，使產(chǎn)品更加個(gè)性鮮明，會(huì)有意識(shí)地在現(xiàn)有語法規(guī)則之外，尋求一些新的突破，新的表達(dá)手段和表現(xiàn)方法。這時(shí)，對于廣告所傳遞內(nèi)容和信息的理解，就需要借助語用預(yù)設(shè)對其進(jìn)行一步步分析。例如：

(2)日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧。(潤膚露廣告)

正常人都知道“皮膚”是不可能“喝飲料”，在語義上顯然是屬于非常規(guī)搭配的。但細(xì)細(xì)琢磨，我們可以獲得相關(guān)語用預(yù)設(shè)信息：①日曬后皮膚會(huì)失去水分；②皮膚失去水分就如同人口渴：③人渴了喝杯飲料可以解渴；④潤膚露可以補(bǔ)充皮膚失去的水分。這些預(yù)設(shè)不是憑空產(chǎn)生的，而是明確體現(xiàn)廣告主意圖的預(yù)設(shè)。消費(fèi)者通過參透這些預(yù)設(shè)信息，從而理解廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容，滿足相應(yīng)的消費(fèi)需要。

2．語法超常搭配

語法上的超常搭配是指按現(xiàn)有的現(xiàn)代漢語語法規(guī)范，有些廣告語言是不符合語法規(guī)范的。由于廣告語言的特殊性，強(qiáng)調(diào)簡練、生動(dòng)、活潑，因此在廣告這個(gè)特定的語境中，對現(xiàn)有的現(xiàn)代漢語語法規(guī)則有所突破、解構(gòu)甚至顛覆，可能會(huì)收到特定的效果。此時(shí)，同樣需要相關(guān)語用預(yù)設(shè)信息的支持，才可使消費(fèi)者從非規(guī)范的廣告語言中理解其真正內(nèi)涵。如：

(3)健康成就未來。(海王金尊廣告)

這句廣告語由三個(gè)名詞構(gòu)成，沒有動(dòng)詞，顯然是不符合語法規(guī)則的，是語法的超常搭配。但這句話很凝煉、很生動(dòng)，語表的超常搭配，帶來的卻是語義的深刻與明確。我們可以獲得這樣的預(yù)設(shè)信息：①健康的身體是未來有成就的前提條件；②“海王金尊”可以為您的身體健康提供保障。有了這樣的預(yù)設(shè)，消費(fèi)者自然會(huì)考慮選這個(gè)產(chǎn)品來為自己的健康和未來的成就增添力量。

從以上兩個(gè)方面的超常搭配來看，只要廣告主在制作廣告時(shí)考慮到受眾接受，能巧妙設(shè)計(jì)預(yù)設(shè)，就能傳達(dá)出其推銷產(chǎn)品的意圖。消費(fèi)者如何透過這些表層看似超常搭配的廣告獲取了解商品信息的預(yù)設(shè)，就涉及到預(yù)設(shè)信息的推理問題。

三、超常搭配中預(yù)設(shè)信息的獲取

一則廣告是否具有語用預(yù)設(shè)，具有什么樣的預(yù)設(shè)信息，以及如何來獲取這些預(yù)設(shè)信息呢?如前所述，預(yù)設(shè)是一種語用推理模式，要從一個(gè)廣告語篇中得到語用預(yù)設(shè)信息，就必須在特定的語境下根據(jù)某些規(guī)則將它們推導(dǎo)出來。推理最終涉及兩個(gè)參照因素：

1．語境——依靠背景知識(shí)獲取預(yù)設(shè)信息

語境的含義是很廣的，它涵蓋物質(zhì)、社會(huì)、文化、認(rèn)知的各個(gè)方面，在此我們將其概括為各種背景知識(shí)。所謂背景知識(shí)，就是指話語中沒有表達(dá)出來但說話人和聽話人彼此主觀相信的那些東西，它有時(shí)又叫做共有知識(shí)。基南(Edward L．Keenan)認(rèn)為：“有許多句子的言語要得到(按原意的、符合說話者意圖的)理解則要求先滿足某些文化方面的條件或背景。”這些條件包括參與者的地位及其關(guān)系種類，參與者的年齡、性別及輩分關(guān)系，言語發(fā)，上時(shí)物質(zhì)背景中某些物體的存在與否等。例如：

(4)讓脂肪運(yùn)動(dòng)起來。(魔魚圣美減肥片)

其預(yù)設(shè)信息為：減肥藥中含有能讓脂肪運(yùn)動(dòng)從而減掉多余脂肪的物質(zhì)。我們之所以能從此廣告中推導(dǎo)出其預(yù)設(shè)信息，主要是因?yàn)槲覀兒蛷V告商有某些共有知識(shí)：運(yùn)動(dòng)能減肥。如果沒有這種背景知識(shí)，言語交際就會(huì)受挫，那么廣告也就達(dá)不到鼓動(dòng)消費(fèi)的目的了。

2．認(rèn)知推理機(jī)制——調(diào)動(dòng)消費(fèi)者自身的認(rèn)知能力

能否對超常搭配廣告理解，從根本上就是看消費(fèi)者是否有相關(guān)的認(rèn)知能力。人對事物的認(rèn)知，有其固定的模式。按照萊考夫的論述，認(rèn)知模式是人在與外部世界互動(dòng)的基礎(chǔ)上形成的認(rèn)知方式，即對我們的知識(shí)進(jìn)行組織和表征的方式。他將認(rèn)知模式分為四個(gè)類型，即：命題模式、意象圖式模式、隱喻模式和轉(zhuǎn)喻模式。在此我們僅討論轉(zhuǎn)喻認(rèn)知與預(yù)設(shè)信息推理的關(guān)系。轉(zhuǎn)喻模式，是在相近或相關(guān)聯(lián)的不同認(rèn)知域中，用一個(gè)突顯事物替代另一事物。例如：

(5)把柔美澆在身上。(香浴乳廣告) 其預(yù)設(shè)信息為：用了香浴乳會(huì)為您帶來柔美的肌膚。“柔美”本與“香浴乳”屬于不同的認(rèn)知域，且“澆”是與液體搭配的動(dòng)詞，在此用事件結(jié)果代替了事件憑借對象，是一種轉(zhuǎn)喻認(rèn)知。

四、語用預(yù)設(shè)在超常搭配廣告中的價(jià)值

1．語用預(yù)設(shè)能化“超常”為“正常”

廣告在追求推陳出新、創(chuàng)意的同時(shí)，勢必會(huì)在廣告語言上制造一些超常搭配，以此來吸引受眾眼球。語用預(yù)設(shè)可以將這些表層看似超常的語言現(xiàn)象化為常規(guī)語言。這樣一來，不僅達(dá)到新穎的目的，而且也可以使受眾很好領(lǐng)悟廣告主意圖。例如：

(6)常常歡笑，常常麥當(dāng)勞。(麥當(dāng)勞廣告)

“常常麥當(dāng)勞”看似不合語法規(guī)范，但結(jié)合其預(yù)設(shè)信息就很好理解了，即：①人要常常歡笑；②去麥當(dāng)勞會(huì)給人帶來歡笑。有了這些預(yù)設(shè)信息，廣告之意顯而易見。

2．語用預(yù)設(shè)能幫助增加廣告?zhèn)鬟f的信息量

做廣告需要大量的投入，不論是時(shí)間還是空間都意味著花費(fèi)，而簡潔的語言可以節(jié)省廣告商的開支，進(jìn)而降低產(chǎn)品成本。超常搭配的廣告語言，較普通語言效果更好，但比之一般廣告直白的語義要略顯深?yuàn)W。受眾會(huì)根據(jù)自身情況獲得各自不同的預(yù)設(shè)信息，從而對廣告語言進(jìn)行多角度的理解。這樣勢必在無形中增加了廣告所傳遞信息的總量。例如：

(7)今年流行第五季。(健力寶飲料廣告)

其預(yù)設(shè)信息是：①健力寶集團(tuán)新推出一種飲料；②這種飲料會(huì)給你帶來仿佛第五個(gè)季節(jié)般的感受。小孩子看到這則廣告或許只會(huì)知道市場上今年流行喝第五季，年輕人或許就會(huì)多層理解，即今年流行這種個(gè)性詩意化的生活。由此看出預(yù)設(shè)對增加信息量的作用。

3．語用預(yù)設(shè)能示廣告主深層廣告意圖于消費(fèi)者

廣告主設(shè)計(jì)廣告的直接也是最終目的就是推銷其產(chǎn)品。只有將廣告主的廣告意圖傳遞給消費(fèi)者，其目的才會(huì)達(dá)到。超常搭配使表義更加豐富，也即其中蘊(yùn)涵的廣告主意圖更多。這些廣告意圖可透過廣告預(yù)設(shè)信息獲知。上述所舉各例都不同程度不同側(cè)面地體現(xiàn)了廣告主的意圖，我們從其語用預(yù)設(shè)信息中就可獲得，在此不再贅述。

五、結(jié)語

語用預(yù)設(shè)在廣告中起著十分重要的作用，而超常搭配無疑又為平淡的廣告語言注入了活力，如果能將二者很好地結(jié)合，那么設(shè)計(jì)出的廣告必能達(dá)到既實(shí)現(xiàn)廣告主意圖又滿足消費(fèi)者需求的雙贏效果。

(郝媛媛，廣州大學(xué)人文學(xué)院)

語用“社會(huì)原則”在廣告語制作中的運(yùn)用 田桂香 郭本思 周朋良

廣告的定義有多種，我們采用如下說法：廣告就是生產(chǎn)者或銷售者為向需求者出售自己的商品或服務(wù)所進(jìn)行的一種訴求活動(dòng)。按照上述定義，現(xiàn)代廣告是大工業(yè)、大金融社會(huì)中的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它利用各種傳播媒介向社會(huì)廣泛地傳送信息，尤其是商品信息，目的是引起公眾對傳播內(nèi)容的注意，激發(fā)他們采取相應(yīng)的行為，如購買行為等。因此，在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，現(xiàn)代廣告就成了各行各業(yè)不可缺少的促銷手段。廣告語就是做廣告時(shí)所使用的語言，包括口語和書面語。廣告所要傳達(dá)的信息要靠語言來表達(dá)。語言是廣告運(yùn)作的必要手段。在廣告語的制作中，除了遵循語法、語義等規(guī)范之外，還要遵守語用規(guī)范，遵守語用原則，其中包括“社會(huì)原則”。

一、廣告語的研究歷程

深受中國傳統(tǒng)文化浸潤的中國人一向信奉的是“酒香不怕巷子深”，所以，雖然在中國的歷史上也曾出現(xiàn)過對商品的“廣而告之”，但卻始終沒有“蔚然成風(fēng)”。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國人逐漸擺脫了傳統(tǒng)觀念，越來越重視產(chǎn)品的廣告宣傳，廣告事業(yè)有了異常迅猛的發(fā)展。為此，對廣告的研究、對廣告用語的研究，逐漸被重視起來。

對廣告用語的研究，經(jīng)歷了兩個(gè)階段：首先是對廣告語言的研究，本著純語言學(xué)的立場，側(cè)重的是“語言”，強(qiáng)調(diào)的是如何揭示語言的本質(zhì)；后來，開始了對“廣告語”的研究，本著與廣告學(xué)、市場學(xué)、推銷學(xué)、企業(yè)管理學(xué)相結(jié)合的立場，側(cè)重的是“廣告”的用語，強(qiáng)調(diào)的是語言如何為廣告的創(chuàng)意服務(wù)。應(yīng)該說，后一階段的研究切入到了廣告用語的實(shí)質(zhì)，擺正了研究的心態(tài)。正如邵敬敏所說：“廣告語研究最直接最重要的目的是為企業(yè)服務(wù)，為市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)，為商品促銷服務(wù)，而不是主要為語言學(xué)科服務(wù)的。如果說它也能為語言學(xué)科的建設(shè)服務(wù)，那只是它的一個(gè)副產(chǎn)品。這是一門廣告學(xué)、市場學(xué)、經(jīng)銷學(xué)和心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、創(chuàng)作學(xué)、文化學(xué)、語言學(xué)相結(jié)合的綜合性邊緣性應(yīng)用性學(xué)科，而不是一門基礎(chǔ)理論學(xué)科。只有深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能擺正我們的位置，才能找到研究的最佳切入口，才能使廣告語的研究從語言學(xué)家的書齋中和課堂中解放出來，而得到社會(huì)的承認(rèn)，從而實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。”

現(xiàn)在，對廣告語的研究正在從各個(gè)方面深入展開，語用學(xué)研究也開始涉足這個(gè)領(lǐng)域。語用學(xué)是20世紀(jì)西方學(xué)者經(jīng)過長時(shí)間的探索而建立的語言學(xué)的一門獨(dú)立新學(xué)科，它把語言的研究從靜態(tài)的詞法、句法、語義等的剖析中解脫出來，更加重視動(dòng)態(tài)語言的實(shí)際運(yùn)用。這門學(xué)科經(jīng)過了美國哲學(xué)家莫里斯、英國哲學(xué)家奧斯汀、美國哲學(xué)家塞爾等的研究，進(jìn)一步系統(tǒng)化、完善化；格賴斯1967年在哈佛大學(xué)做了三次演講，在“邏輯與會(huì)話”一講中提出了有重要意義和深遠(yuǎn)影響的“會(huì)話含義理論”“合作原則”及其包含的四條準(zhǔn)則。言語行為理論和會(huì)話含義理論成為語用學(xué)創(chuàng)立的基本理論。20世紀(jì)80年代，語用學(xué)得到進(jìn)一步的發(fā)展完善。列文森1983年出版的《語用學(xué)》是第一本比較系統(tǒng)、完整的語用學(xué)教科書。1983年利奇出版了《語用學(xué)原則》，勾畫了語用學(xué)的研究范圍，指明了語義學(xué)和語用學(xué)的聯(lián)系和區(qū)別，論述了多種語用原則和準(zhǔn)則，尤其是提出“禮貌原則”使“合作原則”難于解釋的一些話語得以合情合理地解釋。1987年，列文森提出“新格賴斯會(huì)話含義理論”，發(fā)展了格賴斯的“會(huì)話含義理論”。到了20世紀(jì)90年代乃至以后，語用學(xué)繼續(xù)向更深更廣處發(fā)展。至此，動(dòng)態(tài)地研究語言的運(yùn)用已成為共識(shí)。

語用學(xué)為語言研究開辟出一片廣闊的新天地，它從交際功能的角度研究語言，促進(jìn)了語言研究的新發(fā)展。研究者們認(rèn)識(shí)到，只研究語言系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)是不夠的，還必須得研究語言運(yùn)用。語用學(xué)研究為言語交際中話語意義的恰當(dāng)表達(dá)和準(zhǔn)確理解提供了理論、方法和一套應(yīng)該遵從的原則和準(zhǔn)則，有利于提高人們的語用能力和語言修養(yǎng)。

二、廣告的語用規(guī)范

語用是句子中語言符號(hào)和它的使用者及使用環(huán)境之間的關(guān)系。語用規(guī)范主要是讓人們在一定的語境中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用語言的應(yīng)用規(guī)則，將詞語組成句子，運(yùn)用句子，恰當(dāng)?shù)貙υ捳Z意義進(jìn)行表達(dá)，從而能讓語言受眾做到對語言準(zhǔn)確理解，以便達(dá)到相互交際的目的。

廣告語的語用規(guī)范主要是在特定的廣告語境中運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑~語創(chuàng)制恰當(dāng)?shù)膹V告語，正確傳輸廣告信息，讓廣告受眾做到準(zhǔn)確理解，以達(dá)到廣而告之的目的。

廣告語從本質(zhì)上來說，是一種特殊形式的會(huì)話，因此，廣告語具有會(huì)話的特點(diǎn)。只不過一般的會(huì)話是兩人或多人同時(shí)面對面進(jìn)行，至少也要有聲音的相互交流(如電話方式)，而廣告語作為商家廣而告之的語言，是商家與廣告受眾進(jìn)行會(huì)話的一種介質(zhì)。這種會(huì)話有其特殊性：會(huì)話雙方不是在同一地點(diǎn)進(jìn)行，一般是商家在喋喋不休，廣告受眾卻不能迅捷地做出反應(yīng)。原因之一是由于廣告發(fā)布的局限性——地點(diǎn)、時(shí)間、媒體中介式而非直接對話式等等；之二是由于廣告受眾要對廣告有一個(gè)接受——判斷——認(rèn)可或否定的過程。但并不是說不能“迅捷”地反應(yīng)就不會(huì)再有反應(yīng)，廣告受眾如果對商家的廣告語提出質(zhì)疑，感到不信任，就會(huì)以拒買產(chǎn)品的方式進(jìn)行特殊的與廣告商的會(huì)話，當(dāng)然，更有甚者，廣告受眾也會(huì)撰文在媒體上對某產(chǎn)品的廣告語進(jìn)行評論，這也是會(huì)話的方式之一。所以我們說，廣告語是一種特殊形式的會(huì)話。

廣告語的語用規(guī)范，首先要遵循一般會(huì)話的語用規(guī)則。一般會(huì)話要遵循合作原則，其中包括數(shù)量準(zhǔn)則、質(zhì)量準(zhǔn)則、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則等：還要遵循得體性原則，其中包括禮貌準(zhǔn)則、幽默準(zhǔn)則、克制準(zhǔn)則等。廣告語因其具有坦白、公開等訴求特點(diǎn)，和一般會(huì)話有所不同，所以，我們認(rèn)為，廣告語要遵循的是一般會(huì)話原則的一部分，包括合作原則、得體原則等。面對面交談的會(huì)話原則就不再適用于廣告語，如得體原則里的寬宏準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則等。除合作原則、得體原則之外，廣告作為社會(huì)存在，還必須嚴(yán)格遵循社會(huì)原則。因?yàn)槿魏我粋€(gè)社會(huì)的存在和發(fā)展，必然有其特定的理念，任何一個(gè)社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和文明發(fā)展，必定要有各種各樣的“游戲規(guī)則”，其中包括文化的(道德的、宗教信仰的、社會(huì)習(xí)俗的等)、心理的(情感傾向的、思維方式或習(xí)慣的、思想意識(shí)的等)等等。因此，廣告語的創(chuàng)作和傳播必須遵循社會(huì)原則，其中包括社會(huì)文化準(zhǔn)則和社會(huì)心理準(zhǔn)則等。

廣告語只有嚴(yán)格遵循這些原則和準(zhǔn)則，才能得到健康和快速的發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)其最終目的，為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

三、廣告語要遵守“社會(huì)原則”

“社會(huì)原則”，是從社會(huì)的視角透視廣告語的創(chuàng)作。人人都生活在社會(huì)當(dāng)中，都必須遵循共同的社會(huì)規(guī)則，否則就不能融入社會(huì)。“社會(huì)原則”要求人與人的交際要遵循社會(huì)上各項(xiàng)共同的規(guī)則。廣告語在這一點(diǎn)上和一般的交際會(huì)話沒什么不同。包括“社會(huì)文化準(zhǔn)則”和“社會(huì)心理準(zhǔn)則”。

(一)廣告語要遵循“社會(huì)文化準(zhǔn)則”

“社會(huì)文化”，是社會(huì)經(jīng)歷很長時(shí)間才得以形成的社會(huì)文化傳統(tǒng)和文化習(xí)俗，“社會(huì)文化準(zhǔn)則”要求人與人交際要遵循這些文化傳統(tǒng)和文化習(xí)俗，不要格格不入。廣告語也是如此，違反了“社會(huì)文化準(zhǔn)則”，會(huì)招致廣告受眾的反感，拒絕接受此廣告，那么廣告語就達(dá)不到預(yù)期的目的。

目前，中國的廣告業(yè)所制作的廣告語，要遵循的社會(huì)文化準(zhǔn)則很多。這涉及到中外文化之間的差異等很多問題。很多社會(huì)文化準(zhǔn)則，很多專著或文章中都已經(jīng)做過詳盡的探討，如趙恩芳主編的《現(xiàn)代廣告文化學(xué)》一書就專門研究了這個(gè)問題，這里就不再一一涉獵。

需要特別提醒的是，廣告語要注重民族氣節(jié)的宣揚(yáng)，愛國之情是一個(gè)國家民眾的基本情懷，違背了它，必會(huì)遭致人民的強(qiáng)烈抵制，抵觸情緒就會(huì)使整個(gè)廣告宣告失敗。絕大多數(shù)廣告語自覺不自覺地都遵循這一準(zhǔn)則，但有的還在違背。如：近幾年廣告語中出現(xiàn)的“中華民國”“大日本”等字眼，曇花一現(xiàn)的存在方式就源于廣告語本身透露的非愛國情緒。還有的廣告宣揚(yáng)的沒這么直接，但流露出的潛意識(shí)讓廣告受眾無法釋懷。如：

“老頭子，咱閨女說啦，雕牌透明皂用的是外國進(jìn)口原料。你瞧，多透亮啊!”典型的崇洋媚外，國內(nèi)的原料造出的透明皂就不透亮了?不透亮還叫什么“透明皂”?再如：

“國人普遍缺鈣，因此，要服用XX鈣。”近幾年也許是科學(xué)發(fā)達(dá)了，研究出無論男女老少都在缺鈣，所以，補(bǔ)鈣成了大家的“共識(shí)”。但如果說缺鈣是科學(xué)對人體現(xiàn)狀研究的新發(fā)現(xiàn)的話，應(yīng)該是所有人都缺鈣才對，不應(yīng)該排除西方人。但一句廣告語“國人普遍缺鈣”，將缺鈣人群的范圍僅限于中國人身上，似乎中國人體質(zhì)特別的弱。這不由使人想起中國歷史上“東亞病夫”的說法，何其相似!這樣的廣告語，怎么能讓人認(rèn)可并做出購買行為呢?

(二)廣告語要遵循“社會(huì)心理準(zhǔn)則”

“社會(huì)心理”，是一個(gè)社會(huì)經(jīng)過長時(shí)間的歷史積淀得以形成的共同的思想、感情等內(nèi)心活動(dòng)。“社會(huì)心理準(zhǔn)則”就是說人與人交往時(shí)要遵循這些思想、情感標(biāo)準(zhǔn)，不要另類，格格不入。廣告語要遵循“社會(huì)心理準(zhǔn)則”，就是說廣告語要符合廣告投放地的社會(huì)心理，不要引起反感。在中國社會(huì)里，普遍的心理如：

1．憐惜弱者

人人都有同情之心，面對弱者更容易激發(fā)出來。廣告語要注意適應(yīng)這種心態(tài)，不要讓人有猙獰之感。但有的廣告語卻不顧及這些。如：

飯館門口張貼著巨幅廣告——“羔羊嫩肉，涮!涮!涮!”讓人想到了雪白的羔羊，全身顫抖等待下鍋，好殘忍!誰還會(huì)再起垂涎之心?這正像“驢肉館”門口拴著一頭活驢，“狗肉館”門頭畫上很多栩栩如生的寵物狗一樣，讓人頓生憐愛之心。店鋪稱為“肥牛城”，大家覺得心理上可以接受，如果說成“耕牛城”?相信沒有一個(gè)人忍心下箸。

2．企求吉祥

人們都有很多忌諱，是為了符合“企求吉祥”的心理。所以，我們平時(shí)避諱說一些不吉利的言辭。如果不小心說了，有些地方會(huì)“呸，呸”幾聲，表示此話已被唾去。但有的廣告語為了宣傳自己產(chǎn)品的功效，不惜違背此心理。如：

“我們做媽媽的最擔(dān)心孩子的健康”(高樂高)。

相信沒有一個(gè)做媽媽的天天首先想到的是孩子今天生沒生病。類似的廣告還有：新娘出嫁前，做媽媽的給新娘子帶上的是不吉利的感冒藥。雖說“防患于未然”，但也不能在這樣大喜的日子里產(chǎn)生這樣的念頭啊!我們中國人是很講忌諱的，過年時(shí)蒸的饅頭不叫裂了，而只能叫“笑了”就是一個(gè)明證。

3．趨美避惡

人人都向往美好的東西，避開不健康的思想或人事，這是人之常情，是人與生俱來的情操。人與人相互交際要符合此種心理，廣告語也要如此。

(1)在廣告內(nèi)容上，要避免蘊(yùn)含不健康的社會(huì)信息引起的不良引申，如：

“恒源祥羊絨衫，發(fā)羊財(cái)”。使人以為明目張膽地宣傳“發(fā)洋財(cái)”。

“濟(jì)公”發(fā)廊。想想濟(jì)公臟亂差的外表，讓人很難相信“濟(jì)公”發(fā)廊能理出什么整潔的發(fā)型來，更別說有型了。

“上我一次，終生難忘”。這是南方某報(bào)上刊登的某家網(wǎng)站的一則廣告，廣告本身有沒有問題暫且不說，單單選在3月8日刊出，這里面是不是有些居心叵測的味道?有人說這是在公然調(diào)戲婦女，有人說也許是巧合不必多心，還有人說這就叫廣告效應(yīng)。

“舜井胖胖餐廳”。胖胖餐廳?吃了里面的飯豈不是要更胖嗎?那還怎么減肥呢?

“美生肥克，給您更多”。是不是“更多”的肥胖呢?

(2)在廣告形式上，避免不好的諧音，如：

“清嘴含片”，其中的“清嘴”極易被誤聽成諧音“親嘴”，此廣告語就有些黃色成分了，相信是商家為了引起注意，故意造的噱頭。此廣告如果換成一位男模特來說：“想不想知道親嘴的味道?”一準(zhǔn)不會(huì)有一大群女性饑渴的聲音在說“想知道!”而保證會(huì)引來一片斥罵聲：“臭流氓!”說不定還會(huì)要求對此廣告、對此模特進(jìn)行制裁什么的。為什么換成一個(gè)嬌滴滴的青春女孩訴求這個(gè)廣告，國人就會(huì)接受下來了呢?

4．遵從傳統(tǒng)

傳統(tǒng)的東西是根本的東西，是無論如何也不能忘的東西。有一則廣告語是“種子酒，金種子”。記得有句老話：“餓死爹娘，不吃種糧。”現(xiàn)在不僅不是吃不吃的問題了，而是吃足了，吃夠了，還要把他們釀成美酒。爹娘算什么?只要有美酒，就盡情地喝吧。此廣告語讓人感覺到：喝了“種子酒”，完全是不孝子孫一個(gè)!

從交際功能的角度看，我們認(rèn)為廣告語也有一套自己的應(yīng)該遵從的語用原則和準(zhǔn)則，以利于達(dá)到最好的廣告效果。“社會(huì)原則”作為其中之一，是任何廣告語都應(yīng)遵循的原則，特別是文化準(zhǔn)則，具體到每個(gè)廣告語傳播的具體語境，是需要全面考慮的。總而言之，運(yùn)用語用學(xué)理論研究廣告語的語用規(guī)范，使廣告語的研究不只停留在對廣告語的詞匯、句子做語法規(guī)律的探索，做語法方面的規(guī)范，也不僅停留在只對廣告語的詞義、語義做靜態(tài)的描述和靜態(tài)的規(guī)范，而是從運(yùn)用的角度，對廣告語進(jìn)行動(dòng)態(tài)的研究，這更具有使用價(jià)值。尤其是廣告語的語用規(guī)范，為廣告語的具體制作、具體運(yùn)用提供了理論的借鑒，對廣告語的制作，對我國廣告事業(yè)的健康發(fā)展，將會(huì)起到有益的促進(jìn)作用。事實(shí)上現(xiàn)今廣告語的制作，有不少在語用方面錯(cuò)誤百出，亟待進(jìn)行規(guī)范，使之與其他方面的規(guī)范一道，將廣告語納入到正確的漢語言體系中來。

(田桂香 郭本思 周朋良，山東警察學(xué)院)