成都“下雪了”

并不是所有的產品，只要擁有了品牌就可以高枕無憂。傳統產品如何在區域市場既做品牌又做銷量呢?

銷售大戰群雄紛爭，如今是越戰越酣，戰鼓擂擂，地盤早已瓜分殆盡……經銷商們為了占得彈丸之地，紛紛大打、特打“品牌”這張牌。然而，并不是所有的產品，只要擁有了品牌就可以高枕無憂。如比較傳統的酒類，尤其是啤酒類市場，就存在著很大的區域性差別。

全國生產啤酒的廠家不在少數，但真正叫得響的品牌并不多。類似于啤酒這樣的傳統產品，如何在區域市場既做品牌又做銷量呢?

雪花啤酒是一個從沈陽走出去的全國性品牌，2005年，全國的銷量達到了158萬千升，名列全國之首。一舉完成了從“地方之冠”到“全國之巔”的轉變。

雪花啤酒是如何突破層層封鎖，異軍突起的呢?

上個世紀90年代末，雪花啤酒在吃掉綿陽啤酒廠之后，便把眼光盯準了成都市場。可成都市場一直被具有“中國十大啤酒企業之一”美譽之稱的藍劍把持著。可以說，無論是成都人，還是藍劍，根本就沒有把雪花啤酒放在眼里，更多的只把雪花啤酒當作一種市場縫隙的補充。

暗藏玄機

雪花啤酒也并不是毫無見識的鄉間小吏，它并沒有走傳統的市場調查路線，如詢問消費者的口感啊、購買渠道等。而是出了五道幾乎和營銷沒有關系，卻暗藏玄機的問題：

1．你平時喜歡擺龍門陣么?

2．最喜歡在哪些地方和朋友吃飯?

3．一個月你通常有幾次和朋友在一起吃飯?

4．喜歡看報紙的哪個版面?喜歡看電視的哪個節目?

5．喜歡喝茶么?一個月幾次?

在經過了三千個樣本調查后，雪花啤酒的市場人員掌握了如下市場情況：

1．成都人最喜歡擺龍門陣，也就是拉家常。雪花啤酒要想在成都一炮而紅，就必須符合消費者的這個心理，尋找與市場的結合點。

2．成都人只要和朋友在一起都喜歡去吃串串香，經濟又實惠，還可以喝上幾杯。

3．成都人通常每月有三到四次的朋友聚會，而且有23％的幾率選擇去串串香。又由于串串香通常在室外，所以通風好而且視野開闊，用餐的時候感覺獨特，可以考慮從這里尋找創意。

4.成都人民喜歡看報紙是全國出了名的，這也造就了成都的報紙業的發達和繁榮。而且成都人不只是自己看，更喜歡在擺龍門陣的時候大談特談，尤其是那些特別報道以及與百姓利益相關的調查和評論。所以雪花啤酒的市場人員認為報紙宣傳將是他們打開市場的首選。

5．成都人常說，不會喝茶就不是成都人。由此可見，成都人對茶的熱愛。而且商務性活動占有較大的比例。雪花啤酒的市場人員認為這是了解成都人習慣的好地方。

把調查報告進行分析匯總后，市場人員得到了這樣一個結論：認為應該著重從休閑、簡單、集中和有趣人手，來解決市場導人問題。

“雪花”三級跳

在經過了嚴謹的市場調查和分析后，成都市場的方案出爐了。

整個方案是以三級跳的方式展開，即元旦一跳，春節一跳，糖酒會再一跳。

先頭炮還是傳統的招商工作，隨即連續幾天在《華西都市報》和《成都商報》上出現一個1／4通欄招商廣告。同時，為了保險起見，還起用了大量的資金來親自開發部分市場，以免分銷商不聽從統一的安排。不出所料，經過了幾天的努力，最后形成了260個零售類分銷商和90個酒店類分銷商。

接下來，就是全面啟動懸念宣傳廣告。

在12月28日成都的《華西都市報》、《成都商報》、《成都晚報》、《蜀報》、《商務早報》同時出現一個整版廣告，上面只有兩行字：據有關人士露，定于12月31日成都的上空將有“雪花”。

這個廣告迅速讓大家感到震驚，成都都三年不下雪了，今年一到元旦就下雪，這可是好兆頭呀，開始奔走相告，特別是年輕人更是覺得好玩。接下來第二天，第三天都出現了類似的整版廣告宣傳。第四天，也就是12月31日，《華西都市報》、《成都商報》、《成都晚報》、《蜀報》、《商務早報》報紙上又一次地出現了整版廣告，上面只有四個大字：“雪花來了”，而這幾個字的下面有兩瓶放大的雪花啤酒。下面就是咨詢電話。成都人的第一個反應就是：哈哈，原來是啤酒呀，還以為真的要下雪花。

與此同時，在城市的中心，成都著名的蜀都大道上，兩旁的樹杈上，掛滿了各式各樣的雪花模樣的小玩藝兒，許多人覺得稀奇，就從樹上取下來，一看，上面有雪花啤酒的花樣，還有一句話：雪花啤酒祝你元旦快樂。而在成都的天府廣場，有六個點在發送這種雪花，所以，只在經過這個地段的人們，只要有興趣的手里都拿著那一個個大大的雪花模型。而這個雪花模型最大的特點，只要用手一拉，可以變出好幾個雪花形狀。

消費者們從這種欣喜中得到了自然的記憶。

過了不到一個月，雪花啤酒風暴，便掃蕩了成都12．4％的市場份額。

在接下來的糖酒會上，雪花啤酒更是再接再厲，推動了“干人深巷動銷大行動”的公益性活動，雪花通過政府協力，組織了約一千人的下崗職工隊伍，進行了全面有效的市場培訓，每人配備一輛三輪車，拉著啤酒到那些機動車進不了的小巷子中進行現場銷售。十幾天后，整個成都大小巷子里，都看到拉著雪花啤酒的人吆喝，其銷量并不大，但更重要的是，到處你可以聽到雪花啤酒的聲音。它成為了比電視更有力的宣傳載體，使成都消費者無處不感受到雪花的實力，形成丁一種優勢品牌的市場特點，也給啤酒營銷的傳統模式找到了新出口。

雪花風暴如此勢大力猛，藍劍終于按捺不住了。

藍劍決定把原有旗下的成都啤酒廠單獨拿出來，再把已經定了多年的綠葉啤酒品牌，重新包裝上市。而這種啤酒并不是針對雪花啤酒，因為雪花啤酒在宣傳和攻略上也沒有針對藍劍的細分市場，而是差異化營銷。成都啤酒市場經過幾次整合后，雪花啤酒這邊銷量天天見漲，而那邊的綠葉在市場中的增量速度更快，這在成都市場形成了兩個品牌，良性競爭目標消費者的局面。而讓人更不可思議的是，藍劍的銷量雖然有所下降，但幅度并不大，形成了三分天下的良性競爭局面。

一堂培訓課

雪花啤酒在成都市場的成功，可以說是上了一堂生動的培訓課。

首先，品牌要與區域市場相吻合，才能更好的提升銷量。

所謂品牌，它可以是一個名字，一個商標或者符號，并有很強的區別功能。但大多數人對品牌的理解，就是停留在通過廣告把知名度打出去。其實品牌包含了三個維度，是知名度、美譽度與認可度的綜合體。同時，它包括六個層次的含義：第一層就是屬性，比如你看到奔馳車會想到什么?是不是眼前馬上就會出現尊貴、耐用、工藝精良等形象，這就是屬性典型的特征；第二層是利益，也就是屬性的轉化。比如奔馳車的尊貴，從顧客角度的利益就是，這車有利于體現我的重要性和別人羨慕；第三個層次就是價值，品牌可以體現制造商的某些價值感。比如奔馳一直在追求高性能，所以在營銷上，也必須尋找追求這種價值的特定群體；第四個層次就是品牌所象征的文化。奔馳是德國生產的汽車，也就意味著德國的文化，高效率、高品質；第五個層次是個性，如果品牌是一個人，如果一個人是奔馳，你會認為這個人怎么樣?你會想到什么?這就是品牌的個性，也可以說是制造商或者銷售商的一種自我展現形式；第六個層次是使用者，就是品牌還體現了購買或者使用這種產品的是哪一種消費者。

在了解了品牌的三個維度和六個層次后，大家就應該清楚，結合市場的情況和消費者的習慣行為，在不同區域，宣傳品牌和提高銷量的方法是有所不同的。上面的案例中，雪花啤酒利用了成都地方很少下雪的自然情況，在報紙上多次宣傳“雪花來了”，讓大家誤以為要下雪，從而奔走相告，為品牌知名度的迅速擴張做了很好的鋪墊。名氣打開了，再利用當地經銷商的布點，提高銷量就有了一定的保障。

其次，不到萬不得以，不要與當地相同產品的霸主品牌發生正面沖突。

雪花啤酒的例子就說明了這點。雪花啤酒在剛一進入成都市場的時候，并沒有采取傳統方式，短兵相接，直接威脅藍劍的銷量，而是采取迂回政策，走差異市場定位的路線。這樣，雙方企業都有利可圖，才能允許你共同發展。但，如果一旦威脅到一個企業的生存，雙方拼死相爭的話，不僅會對企業是一種破壞，更會傷害到多年培育的市場，甚至漁翁得利。

最后，要對地區消費者進行充分的了解，并結合他們的風土人情制定適合的銷售和宣傳計劃，不拘泥于傳統的營銷方式和市場調研方式之中。試想一下，如果雪花啤酒在黑龍江做宣傳說在12月31日要下雪，又有誰會奔走相告?

品牌與銷量并不是一對矛盾體，只要充分合理地應用品牌的價值和內涵，并結合適當的營銷手段，在區域市場，實現品牌與效益的雙贏，還是指日可待的。

(實習編輯 陳 瑋)