紅藍(lán)“兩樂”在中國

飄洋過海來到中國的可口與百事，不僅給中國企業(yè)帶來了巨大沖擊，也帶來了它們自身優(yōu)秀的運(yùn)營理念和獨(dú)特的營銷手段。

早在上個(gè)世紀(jì)70年代末80年代初，中國的飲料市場還是以稀缺的汽水為主的時(shí)候，可口可樂就回到了中國，以寄售的方式成為重返中國的第一批國際品牌。1981年，可口可樂在北京建成可口可樂罐裝廠，同年，以可口可樂為主要競爭對手的百事可樂在深圳興建百事可樂灌裝廠，也成為中國的首批美國商業(yè)合作伙伴之一。可口可樂重返中國27年，百事可樂也在中國發(fā)展了25年。

和很多國家與地區(qū)一樣，如今的“兩樂”以其雄厚的實(shí)力、強(qiáng)大的品牌等優(yōu)勢，占據(jù)了中國的碳酸飲料市場的大部分份額。曾經(jīng)一窩蜂興起的中國碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)早在若干年前就幾乎不見了蹤影，但是，中國飲料行業(yè)并沒有因?yàn)椤皟蓸贰钡墓コ前握兂蓧艛嘈袠I(yè)，相反，近些年來果汁飲料、茶飲料、瓶裝水等類別的崛起，讓碳酸飲料只能占據(jù)整個(gè)飲料業(yè)不到1/4的份額。中國飲料業(yè)開始逐步成熟，展現(xiàn)出滿園春色的景象。

紅藍(lán)“兩樂”各顯神通

外國品牌碳酸飲料在中國一直是屬于限制類，盡管限制的尺度逐漸放開，但是依舊非常嚴(yán)格。1995年制定外商投資產(chǎn)業(yè)政策之前，碳酸飲料的外商投資是由中央政府有關(guān)部門直接審批，從建立多少家灌裝廠、在什么地方設(shè)廠到濃縮液供應(yīng)價(jià)格等都由政府決定。正是在這種政策環(huán)境中，一些外商投資企業(yè)中的中外方產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾沖突。中央先后頒布兩個(gè)政策性的文件來指導(dǎo)外商在華投資，即：1995年的《指導(dǎo)外商投資方向暫行規(guī)定》和1997年的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，2002年修訂的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》以及2004年再次修訂的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》。

盡管有種種限制，但是紅藍(lán)“兩樂”在中國碳酸飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，依然起到了主導(dǎo)作用，在碳酸飲料這種普通的消費(fèi)品市場中，上演了經(jīng)典的值得回味和借鑒的競爭和發(fā)展史。當(dāng)世界各地不同種族和膚色的人們在同樣飲用那些普通的黑色汽水時(shí)，不得不讓人感嘆可口和百事在營銷和擴(kuò)張上的巨大成功。從一開始，紅藍(lán)兩家就是競爭對手，盡管產(chǎn)品口味相差無幾，但是爭在經(jīng)營策略，爭在企業(yè)文化。在中國市場，可口和百事依舊各不相讓，在各個(gè)領(lǐng)域用自己獨(dú)特的營銷模式和企業(yè)組合戰(zhàn)略展開競爭。兩雄的競爭不僅僅是擴(kuò)張了它們自己的勢力范圍，對于中國本土企業(yè)而言，更是能夠感受和學(xué)習(xí)到世界一流企業(yè)的魅力與經(jīng)驗(yàn)。

對于百事可樂來說，可口可樂是自己努力追趕的標(biāo)桿，是衡量自己前進(jìn)的最佳參照物；就可口可樂而言，百事可樂無疑是跟在自己身后的狼，是砥礪自身不要瞌睡的木魚。借用流行的一句話，雙方都“因你而精彩”，在中國市場上演了經(jīng)營理念的大比拼。

可口可樂市場攻略

成功的經(jīng)營理理念——從“3A”到“3P”是可口可樂的法寶之一

所謂“3A”原則是讓顧客“買得到”、“買得起”、“樂意買”。1995年這個(gè)原則變成了“3P”原則，即“無處不在”、“物有所值”和“首選品牌”。為了實(shí)現(xiàn)這種經(jīng)營理念，可口可樂公司多年來圍繞3A原則制定企業(yè)的戰(zhàn)略，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不斷完善營銷網(wǎng)絡(luò)，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。近年來，可口可樂公司圍繞著3P原則，為企業(yè)提出了更高的目標(biāo)，就是人們一想到飲料就想到可口可樂，而且無論身在何處，都能夠唾手可得。

合作投資是可口可樂成功的投資方式

與一般跨國公司在華投資方式迥然不同，可口可樂從飲料行業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)和自身擁有的品牌優(yōu)勢出來，采取與中方合作投資方式。該方式的獨(dú)特之處在于：幾乎不要求多數(shù)股或控股。可口可樂與其在華20多家罐裝廠的關(guān)系主要不是通過資產(chǎn)紐帶維系的，而是通過特許罐裝權(quán)來維系的。因此，這種投資經(jīng)營方式對于可口可樂公司來說具有低成本擴(kuò)張和降低風(fēng)險(xiǎn)的好處。這種方式使可口可樂公司與全球1200多家罐裝廠彼此實(shí)現(xiàn)“雙贏”，更大地提高了投資成功率。

實(shí)施本土化是可口可樂成功的經(jīng)營策略

首先，可口可樂在生產(chǎn)原料上98%是由當(dāng)?shù)靥峁┑摹？煽诳蓸罚ㄖ袊┕就馐陆?jīng)理王雷告訴記者：“整個(gè)可口可樂，98%是國產(chǎn)的。”甚至連可口可樂的濃縮液也是在上海生產(chǎn)，只不過香料（核心配方）是進(jìn)口的。此外，可口可樂還大力推進(jìn)品牌本土化。花費(fèi)巨資協(xié)助中方開發(fā)出“天與地”果汁系列飲料、“天與地”茶飲料和礦泉水以及“醒目”系列碳酸飲料。同時(shí)，可口可樂還支持合資企業(yè)保留和發(fā)展原有品牌。人才本土化是可口可樂在本地獲得成功的重要因素。它通過大規(guī)模的培訓(xùn)體制，積極開發(fā)中國內(nèi)地人。另外，通過支持希望工程、體育賽事等公益活動(dòng)，也使可口可樂在中國樹立了良好的社會(huì)形象。

百事可樂中國對策

本土化策略同樣為百事所用

本土化管理與本土化生產(chǎn)是當(dāng)前全球跨國公司的趨勢。具體到某一種具體的產(chǎn)品、某一個(gè)公司的本土化，則是一個(gè)長期的過程。百事在中國的本土化進(jìn)展成績斐然。百事中國區(qū)的管理層70%已經(jīng)由中國人擔(dān)任，其中只有1個(gè)不是中國內(nèi)地土生土長的。可以肯定，百事與貴格的合并會(huì)加速百事在中國的本土化進(jìn)程。目前，直接從事百事可樂飲料業(yè)務(wù)的中國員工近1萬人，同時(shí)，擁有至少5倍于這個(gè)數(shù)字的間接雇員通過供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂的有關(guān)業(yè)務(wù)。

多元化的品牌策略讓百事占盡先機(jī)

目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。 就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富。可口可樂公司的經(jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購貴格公司，大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍。

宣傳再宣傳是百事營銷的核心

整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。 名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺(tái)，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運(yùn)用的名人廣告，是它的一個(gè)重要傳播手段。

紅藍(lán)“兩樂”對中國企業(yè)的影響和啟示

從改革開放初，中國本土碳酸飲料遭遇兩大巨頭以來，中國的碳酸飲料市場就被牢牢把握在可口可樂和百事可樂的手中。這對本土企業(yè)而言無疑是沉重的打擊。但是任何影響都是一把雙刃劍，可口和百事占領(lǐng)了市場但是它們也帶來最先進(jìn)的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、營銷手段，它們刺激了中國本土飲料業(yè)的發(fā)展，比如在日益激烈的競爭中以娃哈哈為代表的中國飲料企業(yè)異軍突起，曾經(jīng)的旭日升則開了中國茶飲料的先河。不斷的競爭，不斷的進(jìn)入退出才能帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)。可口可樂與百事可樂的爭斗還會(huì)繼續(xù)下去，但是從它們的成功中，我們都會(huì)得到許多的啟示，它們許多的企業(yè)操作值得我們吸取經(jīng)驗(yàn)：

⑴長期的企業(yè)形象目標(biāo)的確立和實(shí)現(xiàn)，是其成為世界最有價(jià)值品牌的基本戰(zhàn)略。無論是可口可樂還是百事可樂都是世界上最早注重商標(biāo)和品牌的企業(yè)。

⑵要有巧妙、大手筆的營銷策略。有效、一致的廣告和促銷，注重包裝和視覺形象，公司巨額的廣告費(fèi)投入以及在世界消費(fèi)者心中的成功形象塑造，是不斷取得進(jìn)步的基礎(chǔ)。電視廣告是消費(fèi)者了解碳酸飲料品牌的重要渠道，它以信息來源多、廣泛、涉及的人群多而深受商家的青睞，雖然說廣告的投資成本較大，但一個(gè)好的廣告所帶來的收益卻是很大的，這就是所謂的廣告效應(yīng)。很大程度上廣告對銷售起了推動(dòng)作用，很多消費(fèi)者就是在看過廣告后才會(huì)引起購買欲望的，

⑶ 品牌是活生生的、有個(gè)性的，好的品牌與消費(fèi)者之間可建立起深厚的情感。品牌必須考慮消費(fèi)者使用和接受品牌的日常經(jīng)驗(yàn)、感受、想法、態(tài)度和心理需求。各品牌碳酸飲料之間的競爭，其實(shí)從某種程度上來比較就是品牌形象和知名度的競爭。消費(fèi)者對于碳酸飲料的了解狀況已進(jìn)入了品牌時(shí)代，一個(gè)大眾認(rèn)知的知名品牌是很能夠影響消費(fèi)者的購買行為的。如今碳酸飲料的品牌也可以說是很繁多，沒有特色的碳酸飲料是很難引起消費(fèi)者的購買欲望的，也是很難在這個(gè)大市場中生存發(fā)展的。因此，必須不斷開發(fā)出新品種的碳酸飲料，確立產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，推出新的賣點(diǎn)，以擴(kuò)大品牌的知名度。

碳酸飲料市場是個(gè)巨大的市場，在中國盡管有著對外資的限制，外國牌號碳酸企業(yè)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。飄洋過海來到中國的可口與百事，不僅給中國企業(yè)帶來了巨大沖擊，也帶來了它們自身優(yōu)秀的運(yùn)營理念，帶來了它們獨(dú)特的營銷手段。這一切對于中國本土企業(yè)而言曾經(jīng)是陌生的，但是相信經(jīng)過多年相互博弈，中國的飲料企業(yè)同樣可以運(yùn)用甚至創(chuàng)造更為先進(jìn)的管理模式，在飲料行業(yè)這個(gè)巨大的利潤空間中獲得一席之地。