呼喚責任消費

看過百事在沙漠種土豆，就不覺得薯片那么貴了。這是一位記者女士參觀了百事可樂在內蒙古沙漠土豆基地后發(fā)出的感想。為什么現(xiàn)在不覺得貴了呢？這位記者解釋說，通過改造沙漠來種土豆多不容易呀！平整沙丘、種樹植草、防風固沙、改良土壤、良種繁殖，精心耕耘四五年才能將荒漠改造成生產(chǎn)土豆的良田，需要承擔大量投資的巨大風險。并且在沙漠里種出的土豆天然健康，還替社會改造了環(huán)境，用這種土豆加工出的薯片您還覺得貴嗎？

其實這位記者女士反映了一種潛在的責任消費意識。當她只看到產(chǎn)品本身時，50克包裝的薯片大概要賣到六七元人民幣，的確有點貴。當她知道了薯片的土豆原料生產(chǎn)過程后，她不覺得貴了，因為：一是成本上的差別。改造沙漠種出的土豆承擔了改造沙漠的社會成本，或說是節(jié)約了社會改造沙漠的成本。二是道義上的差別。當我們去購買這種產(chǎn)品時，我們是通過購買選擇直接支持了這些對社會或環(huán)境有貢獻的企業(yè)和公司，鼓勵了企業(yè)和公司對社會或環(huán)境負責的行為，間接地對社會或環(huán)境做出了自己的貢獻。

這種購買行為正是責任消費，或是社會意識消費，或是可持續(xù)消費。早在上世紀70年代中期，美國研究者就提出了“社會意識消費者”這一概念，指出消費者越來越考慮個人消費的公共后果，并且試圖運用購買權力引導社會變遷。當他們決定購買商品時，不僅僅是考慮商品的本身，而且要關心商品的生產(chǎn)過程、使用過程和使用后的處置。有社會意識的消費者都建立在明確愿望的基礎上：那就是最小化或減少對社會的有害影響，最大化對社會的長期有利影響。甚至這些消費者還愿意為這些負責的產(chǎn)品付出更多一點的價錢。

一個最有名的例子是星巴克責任咖啡的故事。星巴克按照公平貿(mào)易的原則（主要是保證咖啡種植工人的權益）來從咖啡種植者（貿(mào)易者）手中采購咖啡豆，并建立起長期合作關系。同時，星巴克還對咖啡產(chǎn)地的社會和社區(qū)項目進行投資，對環(huán)境進行治理。為了采購經(jīng)過認證的公平貿(mào)易咖啡，星巴克公司支付給咖啡種植者的價格往往會高于市場上咖啡的價格。星巴克人每周固定一天在全球說服顧客支付3至5美元高價購買一杯“飽含著社會責任的咖啡”。據(jù)稱，星巴克的這種“社會責任咖啡”每年銷售額高達4、5億美元。這是反映社會責任消費和社會責任經(jīng)營的一個生動事例。

事實上，在全球企業(yè)社會責任運動中，責任消費起到了巨大的推進作用。目前，責任消費已經(jīng)發(fā)展到包含公平貿(mào)易、道德貿(mào)易、環(huán)境保護等內容的社會標簽、道德標簽和環(huán)保標簽階段，直接引導責任消費行為。

一個社會責任消費者會避免購買有害于社會的產(chǎn)品，積極地購買那些有益于社會的產(chǎn)品。這既表現(xiàn)為對環(huán)境的影響，也表現(xiàn)為對負社會責任公司的回報和對不負社會責任公司的懲罰。當一個社會的責任消費者越來越多時，不僅更有利于保護消費者本身的權益，而且可通過責任購買行為，推動企業(yè)社會責任的履行，同時也盡了一份公民責任。

中國企業(yè)社會責任的成長，急切呼喚公民責任消費意識的進一步覺醒。