博客時代的營銷疲軟

對于博客現象以及博客對傳統傳播模式帶來的巨大沖擊，大多數的中國企業都理解得過于膚淺

“博客”火了，但絕大多數的中國企業卻不約而同地選擇了沉默。

現在的“博客熱”，更準確地應該稱之為“明星、名人的博客熱”。我們看到的瀏覽率最高的幾個博客是拍電影的徐靜蕾、80后一代作家韓寒，還有依靠“饅頭血案”視頻“博客”一夜成名的胡戈；還有“超女”李宇春、張靚穎等等。除了一個很難界定角色的潘石屹，我們很難發現商業社會主流力量——中國企業和企業家的身影，這似乎與中國企業和中國企業家一貫追求創“新”的觀念不符，尤其是對比看看6年前的企業網站熱、現在中國企業對中文域名搶注熱的話。

冷對博客的背后，其實是中國企業存在對博客的最大的誤解。

博客營銷的彼岸

在大洋彼岸的美國，企業對博客的認識顯然與中國企業完全不一樣。

社會性媒體會議BlogOn在發布的“2005年社會性媒體調查”（2005 Social Media Adoption Survey）報告中認為：企業博客開始興起。企業正在使用博客來進行對內對外交流溝通，達到增進客戶關系，改善商業活動的效果。這次調查發現，在那些還沒有博客的企業中，70％對博客的態度是肯定的，7％打算馬上開始博客，13％打算這一年內開始。超過40％的被訪企業都是企業CEO親自博客！

這些企業的博客僅僅是一場“娛樂秀”嗎？答案是否定的。被調查的公司涉及各個行業，包括廣告營銷公司，計算機和電子產品制造商，銀行和租賃，汽油供給商，運輸公司等。調查最重要的結論是，博客將企業與外界的溝通帶到企業防火墻以外，直接加強企業與市場的對話，并改變了過去單向的對話方式。更有61％的企業利用對外博客作為一種公共關系和營銷策略，以及領導人表達思想的陣地。企業普遍認為：博客能夠幫助他們提高品牌認知，增進對外交流，獲得客戶反饋。

從更大的意義上看，這些企業熱衷博客、鼓勵自己的高管和員工寫博客，是因為他們敏銳地意識到，一個全新的溝通時代已經到來。正是博客的出現，顛覆了企業與消費者、媒體、社會公眾和其他組織的傳統溝通方式：那些單向的、難以互動的廣告、公關活動和隱性的新聞宣傳等陳舊營銷手法，正在被企業拋棄。

更準確地說，是新時期的消費者發動了這一場革命，而不是企業。網絡時代的消費者，已經被信息技術完全改變。他們不再滿足于僅僅通過傳統媒體（電視、報刊和廣播等）被動地獲取各種消費資訊，更不喜歡企業通過地毯轟炸式的廣告運動，強行將廣告信息灌輸進自己的腦袋。今天的消費者和社會公眾已經變得更加清醒和理智，企業要想打動他（她），就必須學會尋找他（她）喜歡的溝通方式，否則你的營銷費用很容易變成打水漂！

無論是在中國還是美國，企業的高管層尤其需要學習博客式傳播的價值。由于企業的高管們往往身處新聞的焦點，常常代表企業的形象、價值和理念，所以他們的一舉一動、一言一行更為外界所關注，如何運用博客建立與外界良好的公共關系，就是許多西方企業老總們的新課題。另一份調查顯示，美國《財富》周刊榜上有名的500強中，起碼有2成企業的高管人員擁有自己的Blog。IBM、Google、HP、蘋果、Oracle均在其中，跟在后頭的還有通用汽車、波音和一大群傳統公司。

包括Sun總裁喬納森·施瓦茨的博客http://blogs.sun.com/jonathan和微軟高層羅伯特·斯考伯的博客http://scoble.weblogs.com據說都是非常受人歡迎的地方。他們自覺或者不自覺的博客行為，幫助他們更加了解消費者和顧客的需求，建立了良好的公眾關系，他們的博客也常常成為新聞記者們尋找重要新聞線索的新途徑。相比傳統的新聞發布會而言，媒體似乎更喜歡這種方式，博客的方式。

沒有創意的營銷

但在絕大多數中國人眼中，博客僅僅是個娛樂工具，是少數人的“個人秀”。博客所體現的“零距離溝通”的魅力，常常被用來滿足我們窺視別人的欲望，而不是實現自我表達、傳遞價值的好工具。我們沒有意識到，今天的中國市場，已經需要我們改變對消費者和市場的既有判斷，更加需要尊重消費者的主體意識；需要調整我們的營銷傳播策略，真正實現以消費者為中心——而不是以企業為中心，徹底改變過去那種強迫式的、單向的、廣眾式的傳播方法。

我們絲毫沒有意識到它們已即將過時，卻還沉浸在對已往傳播策略、工具和方法的滿足中。在中國一流企業的行列中，無論是優秀的家電企業、食品企業，還是本應在潮頭浪尖舞動的IT、網絡企業，無論是聯想、格力、娃哈哈這些市場中起家的企業，還是中國移動、中國石化這些壟斷巨頭，如果審視它們的營銷方法，我們能看見的還是過去十年中屢見不鮮的廣告運動：用每年數千萬乃至上億的廣告費用集中投放，試圖不辨雌雄地打動最大多數的消費者。

在這種思路的指導下，營銷正在成為一個最沒有創意的工作。我們總是試圖以簡單的、程式化的、粗放式甚至略帶暴力性的傳播，去改變消費者的心智，而不是觀察他們的真正需求。中國的企業負責人，包括營銷負責人，也總是習慣躲在重重幕后跟消費者“做溝通”，而怯于將自己亮相，更不會主動走到臺前去傾聽。當我們還在抱怨廣告失效、營銷費用居高不下、消費者更難動心時，為什么我們不反思一下，我們的溝通方式究竟出了什么問題？

這才是一種真正的漠視，對消費者的漠視。絕大多數中國企業的營銷并沒有真正轉變過來，讓自己跟消費者的心貼得更近一些，這在全球化競爭時代實在是一個可怕的事實。今天的本土企業與跨國企業幾乎是在同樣的環境里競爭，我們原先擁有諸如成本、文化等優勢正在一點點喪失，而在把握消費者、理解消費者這一根本要訣上，我們又力不從心。

中國企業對博客的冷談和誤解，正好反映出我們在這個快速變化時代的不適和窘迫；中國營銷人對博客的不敏感，則反映出我們營銷水平的粗糙和僵化，對新的營銷工具和傳播手段的輕視。對于博客現象以及博客對傳統傳播模式帶來的巨大沖擊，大多數的中國企業都理解得過于膚淺。

所以重要的不是用不用博客，而是我們能不能在每個新時期，都能找到更好的、與消費者和客戶互動溝通的模式。無論是廣告、公關、促銷還是事件，我們在設計這些營銷活動時，都可以從博客的巨大傳播效應中得到啟發。善用博客的企業，已經發現博客能幫助他們大大提高溝通效率和效果。

行動起來的企業已經在嘗試中獲益。IBM在2005年8月份，專門發布了針對投資人的podcasts站點重點討論商業和技術主題，如銀行業、購物和網絡游戲等，幫助他們更好地理解IBM的戰略和產品，這項舉措受到了投資人的極大歡迎。作為奧林匹克運動會的長期贊助商，可口可樂在冬奧會期間發布了一個對話交流式的營銷網站，叫做“Torino Conversations”。該新型網站上開放有podcasting、發布圖片，讀者評論等功能，并付費招募分別來自中國、德國、意大利、加拿大、澳大利亞和美國的6名大學生，從冬奧會觀眾的角度，以博客的形式實時報道冬奧會，并宣傳可口可樂產品，短短幾天，網站瀏覽就達數十萬人之眾。IBM和可口可樂并不因為自己的強勢地位，以及在傳統營銷手段的運用，而忽視了與外界溝通的機會。相反，他們在努力地制造自己與各類目標人群的更緊密更有效的接觸機會，讓你明顯地感覺到它對你的重視。

當我們將自己所處的新時代稱之為“博客時代”時，我們卻沒有意識到博客已經真正地、深刻地改變了我們曾經習以為常的工作、生活和消費模式；當我們經常為營銷手段的失效而困惑時，我們恰恰忘記了我們最應該關注的是消費者本身的變化。當國外的企業博客、老總們的博客正以前所未有的速度蔓延時，我們究竟應該思考些什么呢？無論如何，對中國企業來說，在這個變化越來越快的年代，博客不應該成為我們營銷中的盲點。

中國企業家在啟動

在對待博客的態度上，中國企業家潘石屹是率先表現出他一貫敏銳的感覺的。在他的博客上，大到行業走勢、政策變化，小到工作趣聞、心得體會，都有非常好的記載。高達1000萬以上的瀏覽率、成千上萬的讀者回應則證明了他這樣做的價值，這些文字還常常被其他門戶網站和傳統報刊廣泛轉載。無論你是不是SOHO中國的客戶，你都已經在接受這個“中國地產創新營銷第一人”的深度影響。從最早期的事件行銷，到后來的每周必去網絡聊天室，到現在幾乎每天都做的博客，正是通過這些看似與正規房地產營銷毫不相干的動作，潘石屹將SOHO創造成中國地產界中少有的另類：廣告大概做得最少，績效和口碑卻廣受贊揚。從博客的角度來看，潘石屹則可能是中國第一個從博客效應中嘗到甜頭的企業家。

網絡首富丁磊也終于要向博客出手，雖然比新浪、搜狐慢了半拍。在近日公布財報的時候，網易CEO丁磊貌似輕描淡寫地透露：“我們第三季度就會推出博客產品，用戶容量設計在一千萬以上?！本W易手中的現金儲備已超過39億元人民幣。在丁磊的眼里，利用博客營銷，是他下一步的“搖錢樹”。

從博客營銷到播客開口說話，不過短短幾年的時間，但是卻是醞釀最豐富商業營銷可能的時機，誰嗅覺靈敏，誰就搶得先機。

至少，大紅大紫的第一代播客“后舍男生”現在已經成為百事可樂的形象代言人之一了。