７－１１：細節為王

7-11是世界最大的便利連鎖店，在全球有27900家連鎖店，每年賣出的軟飲料超過1．25億升，可以裝滿75個奧運會游泳池，每年銷售的熱狗超過1億只。僅在美國國內，每天早上就有數百萬人到7-11便利店買咖啡和油炸圈餅。如此良好的業績，這家以小本生意起家的公司是怎樣做到的?

店址選擇

7-11開店時強調以規模取勝，沒有采取零散設店的方式，而是運用地毯式轟炸的集中開店策略，在某個地區內以密集開店的方式，形成壓倒性的優勢，以達到規模效益。

對于店址的選擇，“便捷”是7-11奉行的最高原則。7-11通常選擇在消費者日常生活的范圍內開設店鋪，如居民區、商務區、學校附近或停車場等，一般情況，步行5～10分鐘即可到達。

但是，任何位置都有優劣之分，如何發現一個區域的最優點呢?7-11常常會在一個商圈內尋找細微的差異。例如，在有紅綠燈的地方，越過紅綠燈的位置最佳，因為它便于顧客進入，又不會造成店鋪門口的擁堵；在有車站的地方，車站下方的位置就要比車站對面的位置好，因為省去了過馬路的麻煩，顧客購物比較方便；在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因為坡下行人經過時速度較快，不易引起顧客的注意。此外，7—11還盡量避免在道路狹窄、人口稀少以及狹長的地帶開店。

選擇店址時，氣候等其他因素也要考慮進去。在北方城市，如果店門對著風口，冬季寒風不斷侵襲，顧客自然不愿意待在這兒，因此風口位置的選擇要慎重。而有的門店前有樹木、建筑物等，這些障礙物會影響店鋪的能見度，從而減小客流量。

就是這樣，7-11通過細微的對比，獲得了位置上的最大優勢。

店址初步選定之后，7-11會派專業人員開始調查商圈。調查采用網格人口調查的方式，以加盟店為中心，以半徑幾十米以內較寬的公路、鐵路和河流等天然障礙物為邊界確定商圈。然后，以若干平方米為單位將商圈劃分為許多細小的方格，統計每一小格內的居民人數，通過一定的計算機程序處理后，推算出加盟店將來的營業額和發展方向。

店內布局

7-11門店一般只有百來個平方米，要在這有限的空間里擺放3000多種商品，再加上一日三次的更新，對店內布局就提出了很高的要求。

●門店出入口設計。由于賣場面積較小，7-11一般只設置一到兩個出入口。這樣，既便于人員管理和防竊，又不會占用太多的營業面積。出人口一般在店鋪門面的左側，寬度為3～6米，根據行人靠右走的習慣，不會在出入口處產生堵塞。同時，出人口的設計要保證店外行人的視線不受到任何阻礙而能夠直接看到店內。

●門店裝潢。為了最有效地突出商品的特色，7-11店內使用得最多的是反光性和襯托性強的純白色，純白色給人的感覺就是整潔、干凈，能給人造成較大空間感的視覺偏差。

●收銀臺的設置。7-11的收銀臺設在出入口處。出口通道可根據商店規模的大小設置1-2條，然后分別設置1—4臺收銀機。出口通道的寬度一般為1～1.2米，這是兩位顧客可正常通過的最佳尺寸；長度一般為6米，即扣除了收銀臺本身約2米的長度之外，收銀臺與最近的貨架之間的距離至少應該有4米以上，以保證有足夠的空間讓顧客排隊等候。

●購物通道的設置。購物通道一般由貨架分隔而成，貨架的高度在1．8～2米之間，這樣貨架最上層的商品正好或略高于顧客的自然視線，不會產生視覺疲勞。通道的寬度一般為1．4～1．8米，能讓兩個人及其購物車并行通過，并能隨意轉身。通道不能太寬，若通道寬度超出顧客手臂或視力所及范圍，那么顧客就只會選擇單側貨架上的商品。而通道太窄，則會使空間顯得壓抑，產生擁擠感，影響到顧客購物的舒適性。

●商品的陳列。7-11規定，像糖果這類有褶皺的產品一般放在貨架底部的兩端，其他商品按其性質和重要程度放在貨架底部的中間或貨架的中端部位，食品放在貨架的上部。相類似的商品不能擺在一起，因為這樣在取貨時容易產生差錯。為了從根本上杜絕差錯現象，有些門店在各類商品中豎著擺放一個樣品，這樣顧客在取貨時就能一目了然，也有的在兩類商品間擺放一片生菜或綠葉，以視區別。

●堆頭的設置。收銀臺與貨架之間的空間，以及商店人口通道的中間一般設計為堆頭位。堆頭位處于商店的出入口通道上，是顧客逗留時間最長的地方，一般用來作為新商品、標志性商品、品牌商品的促銷區。由于位置特殊，堆頭位的長寬一般不超過1米，高不超過1．2米，以免造成對顧客視線的阻隔和通道的堵塞。

●燈光照明設計。7-11店內采用純白雙管日光燈，因為日光燈的照明度最為均衡，而且純白的燈光能夠毫無保留地反射出商品的原始色彩，同時雙管日光燈還能夠彌補單管日光燈的直射死角。日光燈安裝在購物通道的上方，距離貨架的高度約等于購物通道寬度的一半，燈管的排列走向與貨架的排列一致，保證能夠從正面直接照射到商品。

在營業場所最里面或邊角的地方，照明度要求略高，一般要求1200～1500勒克司，用燈光效果來彌補顧客對邊角的模糊視覺。商店的出入口處以及玻璃窗位置，要求照度在1500勒克司以上，以保證店內的光線始終高于室外光線，使商店對行人有足夠的吸引力。

●追求變化的賣場布置。由于顧客重復光顧的比例很高，為了不斷帶給他們新鮮感，7-11會經常調整賣場的布局。7-11認為，如果顧客光顧的購物環境總是沒有變化，他們就會產生厭倦感。通過賣場的不斷變化，7-11的賣場始終充滿著可以讓顧客感受到的生機和活力，這對于保持顧客的購物熱情無疑是十分重要的。

天氣管理

便利店對于天氣的變化極為敏感，因此7-11通過計算機聯機系統每天固定5次收集天氣信息，以此督導門店的商業運作。

●天氣變化與門店的定貨數量和銷售額。由于午餐、飯團和三明治等食品占到7-11每日銷售額的一半左右，而這些商品的存放周期短，銷售量又和天氣息息相關，因此事先掌握天氣情況，是確定當日上架商品數量的關鍵。

在認真分析了天氣情況與商品銷售之間的關系后，7-11在商品定貨的參數中加入了天氣因素，該因素包括溫度、濕度、風力的大小以及緊急天氣變化，例如暴雨、地震、颶風等，這些因素都將對商品的定貨和庫存計劃產生重要的影響。

為了區分每一類商品對于不同天氣變化的敏感程度，7-11將商品按屬性進行了劃分。例如，隨著溫度的上升，飲料的需求將會增大，這時可根據以往銷售紀錄的最高峰和最低谷的變化幅度來擬定天氣影響系數的變化范圍，由此確定具體增加的比例。而有些天氣變化如颶風來臨，則會對門店所有商品都會產生影響，所以這時就應該將所有商品的定貨量下調。

天氣的變化對于便利店的影響相當大，但許多經營者卻只相信溫度計，而忽略了人的實際感受。例如，當天氣預報說明天氣溫將達到30攝氏度時，許多經營者會判斷“明天很熱，所以要多進些消暑飲料”，但是他們卻忽略了前一天的溫度。

7-11指出，如果昨天的氣溫是25攝氏度，今天是30攝氏度，那今天一定會覺得熱；但若昨天是35攝氏度，今天是30攝氏度，那么人們就不會覺得很熱。而且，就算溫度相同，如果濕度相差很大，感覺也一定不同。因此，7-11特別強調要重視人的感受。

●天氣變化與商品陳列。天氣變化除了會對商品定貨量和銷售量產生影響之外，還會對商品的陳列位置和陳列面積產生相應的影響。例如，預報在未來的天氣變化中，將會出現持續的陰雨，那么就需要把陰雨天氣人們需求量大的商品擺在顯著位置，而針對那些容易發生霉變的商品做一些預防措施，也是十分必要的。

●天氣變化與門店硬件設施的投入。當天氣發生變化的時候，7-11門店的硬件設施就要進行相應的調整。這一點相信很多消費者都有切身體會：外面氣溫很高，如果店內空調沒有開，不少人就會選擇立即離開。隨著信息家電體系的連接，7-11能夠通過網絡系統來控制門店硬件設施的開啟和設置。

●天氣變化和客戶服務。由于天氣的變化，7-11提供的一些客戶服務也會隨之調整。例如突然下雨，門店的盒飯和外賣的送餐定單一定會大大增加。這時候就需要有足夠的人手去配合這一變化，滿足客戶的特殊要求，同時員工的作息時間表也要隨之變化，必要的時候還要提前安排鐘點工的參與。

由于受營業面積的限制，7-11在商品種類上要輸給其他的零售業態，但7-11卻充分發揮了自己在服務方面的優勢，成為了社區服務的中心：7-11除了24小時晝夜不休地營業之外，其他服務還有代收水電費、代售飛機票、代辦旅游事務、沖洗相片、代售音樂會門票等，現在又新增加了網上購物、音樂節目下載、旅館預訂、報紙訂購、搬家公司預約等服務。

(編輯 楊 晶)