默認盜版——軟件商不愿意說出口的營銷策略

如果我說有些國際著名的軟件商默認盜版，甚至鼓勵盜版，一般人可能不太相信。但這卻是一個事實，不僅是事實，而且是軟件商非常成熟的一種營銷策略。本文正是要揭示這一商業秘密，并分析這一營銷戰略的利弊及由此造成的社會影響。

所謂盜版是指未經授權而使用別人受法律保護的知識。軟件的盜版主要有盜版技術和盜版使用兩種情況。軟件的盜版技術指非法侵占別人的軟件技術成果，主要有盜用源程序，非法使用算法、設計思想和設計圖樣（界面）。軟件的盜版使用，是指非法復制和使用軟件。本文討論的主要是軟件的盜版使用問題。

盜版是一個法律概念，與知識產權概念相關，就是侵犯了別人的知識產權的意思。當今世界的主流觀點是：盜版不僅違背法律，而且不符合道德規范。我們知道，法律屬于上層建筑概念，是保護經濟基礎的。知識產權保護法是專門保護知識產權持有人利益的。既然如此，那為什么作為知識產權持有人的軟件商，包括一些國際性大軟件公司如微軟、蘋果，還故意默認，甚至鼓勵個人消費者使用盜版軟件呢？

一、默認盜版是軟件商的重要營銷手段

有些道理，如果從法律或者道德角度看，很難讓人明白，但如果從商業角度看，則一清二楚。

1.默認盜版其實就是低價策略

市場營銷理論中，企業擴大市場份額的主要手段就是降低價格，也就是低價策略。尤其是某個新產品剛進入市場時，或者新進入某個新市場時，低價策略是市場擴張的主要手段。問題是，價格低到什么程度？與實體產品不同，軟件產品操作的技術性較高，消費者使用時需要有一個學習過程。在沒有學會使用前，如果產品沒有很高的品牌聲譽，消費者很難進行價值評價。即使擁有一定品牌聲譽的軟件產品，如果市場上存在可供選擇的競爭產品，軟件公司也很難說服消費者在沒有試用的情況下購買。沒有市場，即使技術水平再高的產品，它的價值也無法體現。因此，軟件產品在市場開發階段需要采取低價策略，以打消消費者的疑慮。消費者愿意接受的最低價格是多少？一般人可能以為是零價格，也就是免費使用，其實不然，沒有下限：消費者希望免費取得商品，并且獲得相應的免費服務。作為知識產品，軟件產品的再生產所花費成本差不多也就是載體本身(如光盤)。但是這個載體本身也需要花費真實的成本，對軟件商來說仍然不劃算，怎樣降低這一成本呢？方法便是默認盜版，讓盜版商自己去支付這一成本。微軟公司剛進入中國市場時，采用的就是默認盜版的營銷策略。現在，微軟公司占領了廣大的中國市場，但它的市場開發成本支出幾乎為零，成本都叫貪心的盜版商人給支付了。這么分析，你就知道盜版商與微軟公司到底誰占了大便宜。

與默認盜版異曲同工的方法還有：免費下載體驗，提供獎品；免費派送測試光盤；免費特許政府下屬的培訓機構使用，以便設立等級考試，等等。

2.默認盜版意在培養顧客消費習慣

經濟學里邊有一個棘輪效應，就是指人的消費習慣形成之后，具有不可逆性，即易于向上調整，而難于向下調整。這種消費習慣受許多因素影響，如生理和社會需要、個人的經歷等。軟件是一種文化，消費者因使用軟件而形成的消費習慣，實際上是一種價值觀、審美觀和生活習慣，既屬于意識形態，又屬于生理依賴，其改變較之純粹生活習慣更難。微軟、蘋果等世界性公司的軟件是以世界性、最先進性、普世價值的形象出現的；而且由于資本的力量，它可以通過不斷的自我完善，更加適應消費者的使用習慣。但是，商人必須賺錢。如果讓大家無期限免費使用軟件，肯定不是軟件商的營銷目的。問題是，個人消費者使用盜版軟件本身就是軟件公司默認或鼓勵的，找他們收費用于情于理于法都不可行。不過不要緊，想想這些人最終會進入政府機關、事業單位、企業的，或者就在這些部門工作，他們已經養成了使用原有軟件的習慣，而這種消費習慣迫使他們供職的單位不得不使用這類軟件。這時候，軟件公司等就會笑著慢慢來收錢了。這種策略類似于營銷理論中的“拉”的策略，只不過，這里“抓手”還是個人用戶，而被抓住的目標則變成了政府機關、事業單位和企業。個人用戶使用盜版軟件，軟件公司可能暫時無法收取費用，但作為一個剛剛開始學習國際化規范的大國的政府機關、事業單位、企業，你總不能也使用盜版吧，你總不能不遵守知識產權保護法吧？于是，微軟公司來了，來收費了。你北京不是要開奧運會嗎？一個要成為國際化大都會的城市怎么能夠使用盜版軟件？于是北京市政府只得招標購買正版軟件。但北京市政府的機關工作人員早就被微軟公司的免費軟件俘虜了呀。可以想見，參與投標的中國軟件企業只能一敗涂地。除了向政府機關收費外，從2003年開始，微軟還向使用盜版軟件的企業和娛樂業發難，相繼狀告了三家企業和鎮江的近百家網吧。多年來，微軟公司默認個人用戶使用盜版軟件的功夫終于見效，個人用戶的忠誠終于迫使包括政府部門、事業單位、企業開始成為微軟公司的利潤來源。

3.打擊競爭對手

同質產品之間的競爭往往容易誘發價格戰，而價格戰又往往陷入“錢袋陷阱”。所謂錢袋陷阱，是指競爭雙方通過類似降低價格來爭取顧客，擴大市場份額，打擊競爭對手；這種競爭方法比的是誰的錢袋里的錢多，錢多的一方獲勝。在軟件行業，誰的錢更多？大概沒有誰比得上微軟公司吧？所以一般而言，價格戰，勝者一般是如微軟公司等國際性大公司。當然，價格戰容易兩敗俱傷，一般情況下企業不會輕易采用，而會采用差異化戰略來區隔競爭對手。但是對軟件公司來說，有一個經濟規律迫使他們有采用這一手段的沖動，這就是通行于信息社會的“贏家通吃”規律。這種規律在軟件行業表現更為突出。微軟公司通過低價策略默認盜版，向使用盜版軟件的用戶提供升級服務鼓勵盜版，將所有經濟實力不如自己的公司一一擊敗，然后獨步世界。如果它一開始進入某個國家就采取“保護知識產權”的策略，并收取相應的費用，那么，它將會有價無市，并且會有很多公司有能力與它競爭，則鹿死誰手未可知也，微軟公司也成不了現在的微軟公司；而一旦微軟公司采取“默認盜版”的低價策略，則勝負立刻分明。微軟公司憑借自己鼓鼓的錢袋，輕易地將所有的競爭對手擊敗，無論你產品如何先進，經營如何有方，都難逃被打敗的命運。所以，默認盜版實在是軟件行業營銷史上最偉大的發明，它可以將天才的競爭對手消滅在萌芽狀態，讓競爭對手永無超生的機會；它像除草機一樣，除了一花獨放外，讓世界變得無比寂寞。我國計算機六所曾經開發過當時非常著名的軟件CCDOS，但由于資金不足，沒有采用默認盜版策略，前后僅僅發行四套，很快就被淹沒在后來的UCDOS2.13、天匯等等中文系統中。

4.獲取最大的廣告效應

現代營銷，缺少廣告幾乎難以成功。隨著市場競爭的激烈，廣告費用越來越高，而廣告效果越來越難如人意。但是，默認盜版卻可以不費分毫而取得最大的廣告效果，想想真是太值了。一家汽車公司或者手機公司，如果要獨占中國市場，取得微軟公司這樣的業績，需要多少廣告費用？那可是真實的鈔票呀，但微軟公司居然全部節約了。當然，通過默認盜版而獲取廣告效應有一個根本的限制條件，就是通過盜版進行傳播必須不改變產品性能。比如有些實體產品，如果以偽劣產品進行假冒，則會損害正宗產品的聲譽與市場，但如果盜用品牌的同時在產品質量上做到相似，則可能起到為正宗產品進行營銷傳播的效果。因此，現在國內大量假冒國外品牌的產品實際上就是在為跨國公司進行免費的營銷傳播，是在做一件傻到不能再傻的事。

二、默認盜版是一把雙刃劍

從道德與法律角度看，盜版與保護知識產權都是矛盾的兩極；但從企業營銷的角度看，默認盜版與保護知識產權僅僅是產品生命周期不同階段必須采取的營銷手段，無所謂社會道德或法律意義上的對與錯、好與壞。問題是，如果在產品介紹期時默認甚至鼓勵盜版，在產品成長期或成熟期又祭起“知識產權保護”的大旗，不僅僅顯得理不直氣不壯，而且會讓人抓住把柄。因此，軟件公司在產品介紹期，雖然會將默認甚至鼓勵盜版作為主要的營銷策略，但形式上卻不能讓人看出破綻，它必須一開始就在形式上讓人感到它是嚴格保護知識產權的，并沒有默認或者鼓勵盜版，以便為以后的“知識產權保護”埋下伏筆。所以我們看到，像微軟、蘋果等公司的產品都會設置“防止盜版”的密碼。但從這些密碼破譯難易程度看，它們既不是非常簡單，也不是非常復雜；從營銷的角度看，它們只能算是一種防止盜版的姿態，目的有三：堵住人們認為它默認盜版的口實；制造神秘感與高價值的形象；專門讓人破解。

軟件商真正面臨的問題是，當他們默認盜版后，在培養了個人用戶品牌忠誠度的同時，也養成了顧客免費使用的習慣。要說明這一點，仍然需要通過價格理論來思考。如果默認盜版是一種價格策略的前提成立，則低價或免費使用便是一種產品的初始定價。由于軟件商長期默認盜版，并免費為盜版用戶提供升級服務，因此這種初始定價便成為了一種市場價格，成為消費者的一種公平價格和絕對價格。消費者不會因為使用“盜版”軟件而產生“消費者剩余”的感受，更不會產生法律或道德意義的罪惡感。也就是說，免費使用是軟件商與個人消費者通過市場行為形成的公平的交易價格，并成為消費者心中的絕對價格閾限。軟件商以后調整價格也只能在這個價格閾限范圍內上下波動，價格超過上閾限，會使消費者感到在“漫天要價”，會抑制需求。更重要的是，消費者會將免費使用并提供后續服務定義為市場上的公平價格，如果其他軟件高于這一價格，消費者便會覺得不公平。或者說，如果某個軟件只默認盜版，而不鼓勵盜版，不為盜版用戶提供升級服務，則消費者可能會拒絕使用。國內許多軟件商也鸚鵡學舌式地采用默認盜版式的營銷策略，但不為免費用戶提供升級服務，結果免費用戶拒絕繼續使用。

微妙的是，那些最先采取默認盜版營銷策略的幾家國外企業的軟件，包括微軟的PC桌面軟件、Adobe的桌面圖像軟件、Intel的微處理器針對的對象都是廣大的個人用戶人群。這些產品對個人用戶的生活和工作影響之深，在中國市場的覆蓋率之廣都是其他產品所無法比擬的，但他們在享受擊敗中國本土軟件的同時，也必須為如何說明個人用戶支付費用犯愁。

三、保護本土軟件必須徹底打擊盜版

通過以上分析，我們發現，默認盜版最終得利的只能是財力雄厚的國際大軟件公司；從國際法的角度看，默認或鼓勵盜版是一種非法傾銷行為，對我國本土軟件業造成毀滅性的致命打擊。默認盜版，目前惡果已現，后續效果非常可怕。而且對于個人消費者來說，當中國的本土軟件被完全消滅并永無再生希望后，這些國際性軟件公司將會任意地抬高價格收取費用了。

有一種錯誤的觀點，認為管理部門執法中默認盜版是為了繁榮中國的IT行業。這實在是一種助紂為虐的想法。默認盜版是軟件公司的不正當競爭手段，國家要打擊的應該是不正當競爭的軟件商，而非軟件用戶。

從市場發育程度看，如果從現在開始嚴厲打擊盜版，雖然近期最大受益者可能是國際軟件商，但仍然有希望培養中國本土軟件商，培養微軟的競爭對手；如果等到國外軟件獨占中國市場，中國軟件商完全沒有生機的時候再來嚴格執法，就真的只能為他人作嫁衣了。