基于ＲＳＳ的新聞信息產(chǎn)品聚合

Internet已經(jīng)改變了人們接受和使用信息的方式，科技在傳媒發(fā)展中也已經(jīng)由原來的輔助作用成為傳媒發(fā)展的原動力。媒體目前面臨著一個重大問題是大量的相對離散、異構(gòu)的新聞信息的整合開發(fā)和利用。“RSS 聚合新聞服務(wù)”的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)傳播進入了一個新局面，新聞網(wǎng)站在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時也迎來了再發(fā)展的良好契機。實行信息產(chǎn)品的聚合策略的原因是什么，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化對信息產(chǎn)品的聚合有何影響，美國的《華爾街日報》(Wall Street Journal)，號稱是全球工商和財經(jīng)新聞與信息的主要提供者。其個性化的突顯優(yōu)勢的RSS 聚合新聞服務(wù)給了我們怎樣的啟示，下文中我們將對此進行分析。

1RSS聚合新聞服務(wù)

RSS是一種用于共享新聞和其他Web內(nèi)容的數(shù)據(jù)交換規(guī)范， 起源于網(wǎng)景的推廣技術(shù)，是一種基于XML標(biāo)準(zhǔn)的Syndication技術(shù)和在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛采用的內(nèi)容包裝和投遞協(xié)議， 可以直譯為Really Simple Syndication(真正簡單的整合)， 也可以理解RDFSiteSummary( RDF 站點摘要)或Rich Site Summary(豐富站點摘要)。目前國內(nèi)通常把RSS新聞稱為“聚合新聞”。近期， 一些網(wǎng)站標(biāo)記有“XML”或“RSS”的橙色圖標(biāo)的資訊傳播、訂閱服務(wù)方式正在風(fēng)行。

1.1RSS1、RSS技術(shù)特點

RSS被看好將取代新聞信件，甚至是電子報，成為新時代的媒體形式，也預(yù)計將影響現(xiàn)已應(yīng)用甚廣的電子郵件，有人將之視為媒體內(nèi)容流通技術(shù)近年最重大的發(fā)展之一。RSS的這種聚合新聞服務(wù)性，讓在網(wǎng)絡(luò)上搜集與傳遞訊息更加容易，減少人工作業(yè)。其通過XML標(biāo)準(zhǔn)定義內(nèi)容的包裝和發(fā)布格式，使內(nèi)容提供者和接收者都能從中獲益。對內(nèi)容提供者來說， RSS 技術(shù)提供了一個實時、高效、安全、低成本的信息發(fā)布渠道; 而對內(nèi)容接收者來說， RSS技術(shù)提供了一個嶄新的閱讀體驗。來源多樣的個性化“聚合”，信息發(fā)布的強時效、低成本， 終結(jié)垃圾信息、便利內(nèi)容的管理，較郵件列表更加凸顯的營銷效果使得RSS成為站點用來和其他站點之間共享內(nèi)容的一種簡易方式。

1.2RSS在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用分析

據(jù)不完全統(tǒng)計， 美國提供RSS內(nèi)容的網(wǎng)站數(shù)目從2001年9月的1千余家激增至2004年9月的19.5萬余家， 短短的三年中增長了近150倍， 市場的飛速發(fā)展令人矚目。國外運用RSS 技術(shù)的商業(yè)網(wǎng)站中最具代表性的是華爾街日報電子版、紐約時報電子版和迪斯尼公司的企業(yè)內(nèi)部知識管理平臺。《商業(yè)周刊》前不久刊發(fā)的一篇題為“微軟沖入RSS 陣營”的文章，“就連微軟都下了如此大的決心，說明RSS 技術(shù)及市場正在趨向成熟。”美國市場研究機構(gòu)Jupiter公司副總裁Michael Gartenberg判斷，“據(jù)統(tǒng)計， 已有10 %的美國網(wǎng)民在使用RSS閱讀器， RSS很快將會步入主流應(yīng)用市場， 并由此改變?nèi)藗儷@取信息的形式。”美國市場調(diào)查公司eMarketer年初發(fā)布的2005年電子商務(wù)發(fā)展十大趨勢中，RSS被列在了第二位， 僅次于選擇性廣告(Alternative Advertising)。Feedster 的CEO Scott Rafer預(yù)言：“對所有使用寬帶的用戶而言，在未來五年之內(nèi)，不論你是否了解RSS，都將使用它。”顯而易見， RSS 技術(shù)出現(xiàn)將會掀起一股改變大眾閱讀方式和獲取信息方式的革命， 但目前我國尚沒有充分認識到這種發(fā)展趨勢， 特別是國內(nèi)企業(yè)對RSS的反應(yīng)相對遲鈍。目前在國內(nèi)幾乎還找不到一家像《紐約時報》、《華爾街日報》那樣提供RSS信息推送服務(wù)的有影響的傳統(tǒng)媒體，在電子商務(wù)背景下， 企業(yè)將致力于滿足同質(zhì)性基礎(chǔ)上的個性化需要的定制營銷。而RSS正是恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)實現(xiàn)手段。

2實行信息產(chǎn)品的聚合策略的原因分析

促使賣方在銷售產(chǎn)品時采用信息聚合的原因主要有兩個。首先，由于生產(chǎn)、分銷和消費中技術(shù)上的互補性，信息聚合可以直接增加一套產(chǎn)品的價值。例如，將幾百頁的新聞報道以周末版的形式發(fā)行比僅想閱讀某一部分新聞的讀者單獨發(fā)送那部分新聞要劃算，在這一方面，《華爾街日報》給了我們很大的啟發(fā)。其次，信息聚合使賣方能夠通過價格區(qū)分更易于從一套產(chǎn)品中獲得價值。聚合的這種影響較為微妙，其中的一種形式是信息捆綁。

3互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化對信息產(chǎn)品聚合的影響

無處不在的低成本網(wǎng)絡(luò)、低成本數(shù)字處理和低成本信息儲存將深刻影響信息提供商對以數(shù)字形式支付的信息進行整合的積極性，無論聚合的目的是節(jié)約成本還是進行價格歧視。數(shù)字產(chǎn)品的復(fù)制成本幾乎為零，這使得許多類型的信息聚合更具有吸引力，同時這種變化也使得以信息聚合為基礎(chǔ)的定價成為可能。由于能夠以低成本對大量的信息產(chǎn)品進行聚合，這種策略對信息產(chǎn)品產(chǎn)生的影響將不同于對有形產(chǎn)品的影響。這種強大的信息產(chǎn)品定價策略，既能夠為銷售商帶來更多的利潤，又是一種更有社會意義的傳播信息的方法。

4 《華爾街日報》RSS聚合新聞服務(wù)對我國新聞網(wǎng)站利用RSS技術(shù)推動自身發(fā)展的啟示

中國網(wǎng)絡(luò)媒體早已走出初期網(wǎng)絡(luò)階段。從媒介的角度看，它已成為獨立的傳媒形態(tài)；從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的角度看，它已成為其重要的組成部分，眾多新聞網(wǎng)站已成長為具有相當(dāng)規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新遠遠沒有停止，但是RSS在新聞網(wǎng)站的使用才剛剛開始，當(dāng)簡單的信息收集與分類工作已被機器承擔(dān)時，網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)的模式將向何方發(fā)展，《華爾街日報》RSS聚合新聞服務(wù)的成功經(jīng)驗將給我們很大的啟示。

4.1深化品牌欄目，抓住工作重心

中國網(wǎng)絡(luò)新聞媒體內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重，而RSS技術(shù)可以自動瀏覽和監(jiān)視指定網(wǎng)站的內(nèi)容，將這些網(wǎng)站的內(nèi)容定時傳送給用戶。用戶利用RSS閱讀器就可以方便地讀到送上門來的新聞，而無須到各家網(wǎng)站逐一瀏覽。RSS技術(shù)依賴于機器的智能化自動處理，它使得網(wǎng)絡(luò)新聞在時效性、豐富性方面的競爭轉(zhuǎn)向權(quán)威、深度及專業(yè)化方面的競爭。例如《華爾街日報》“中欄報道”特色探析，就是一塊很有競爭力的品牌欄目。在做深入、透徹的金融財經(jīng)專業(yè)報道這方面，《華爾街日報》可謂不惜人力、不惜工本、不惜篇幅，力求從各個方面、各個角度深入報道、分析金融財經(jīng)領(lǐng)域，充分滿足讀者的需要。該報有“企業(yè)/公司聚焦”欄目，每天一個案例，一個公司一個行業(yè)地深度分析業(yè)界競爭態(tài)勢和公司戰(zhàn)略，探討其問題所在和成功途徑。鑒于中小企業(yè)的作用越來越突出，該報專門設(shè)有“中小企業(yè)”欄目，報道和分析中小企業(yè)的發(fā)展趨勢、存在問題、相關(guān)立法和成功與失敗的經(jīng)驗。在“科技”欄目里，該報不僅報道新技術(shù)、新產(chǎn)品，科技與環(huán)境、科技與醫(yī)藥等，而且經(jīng)常報道正在實驗室中的新科技。由此我們可以看到，技術(shù)成為推動傳媒體制變革的重要動力，RSS技術(shù)的出現(xiàn)，使得新聞網(wǎng)站必須重新審視自身的采編制度、考核制度乃至工作重心，打造新聞板塊核心競爭力。

4.2抓住時機推出RSS服務(wù)，優(yōu)化分類設(shè)置，避免RSS同質(zhì)化

RSS直接通過客戶端的閱讀器來實現(xiàn)了的“聚合提煉”，新聞網(wǎng)站就只能提供這個體現(xiàn)自身風(fēng)格和口味的.XML文件。多了RSS這個管道，媒體與網(wǎng)絡(luò)讀者的關(guān)系出現(xiàn)巨變，雙方可能不再直接接觸。

盡管目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體普遍對此表現(xiàn)冷漠。首先這是個無須什么投入的低門檻的技術(shù)實現(xiàn)；其次，基于流量下滑的考慮有點短視乃至無稽，據(jù)美國皮尤網(wǎng)路信托基金所作調(diào)查，目前美國還只有5%的網(wǎng)民采用RSS閱讀器，中國顯然更少，況且當(dāng)所有人都用上了RSS，那時贏利模式顯然已經(jīng)和PageView毫無瓜葛；最后，RSS普及后，網(wǎng)站競爭的重心顯然還會是內(nèi)容與服務(wù)的競爭，而先到先得的注意力慣性已經(jīng)在多年以前得到了驗證。而有條件的更可以未雨綢繆，捆綁推出RSS閱讀器軟件，例如美國的洛杉磯時報、英國的衛(wèi)報和中國的新華社、新浪，他們都免費提供自有品牌的RSS 閱讀器讓讀者試用，希望將來借此還能再做點文章。而更重要的也是被很多人忽視的是，新聞網(wǎng)站如何根據(jù)自身特點來優(yōu)化分類信息和索引設(shè)置，并不一定要將網(wǎng)站內(nèi)所有頻道的新聞信息拿來RSS，要避免內(nèi)容同質(zhì)化又蔓延到RSS上。經(jīng)過近幾年的迅猛發(fā)展，如今各新聞網(wǎng)站基本都已經(jīng)形成了各自不同、各有特色的品牌和拳頭欄目，這些才是真正符合個性化定制的新聞信息。

4.3打開網(wǎng)站經(jīng)營新窗口，多樣化收費策略、創(chuàng)造性收費模式

無論是客戶終端還是在線閱讀，目前RSS都還沒有找到一種合適的贏利模式，在某種程度上還會對網(wǎng)站的營收產(chǎn)生負面影響，但這并不妨礙我們用企業(yè)的運作法則來投資和經(jīng)營它。Forrester資訊公司表示，到2010年，網(wǎng)絡(luò)廣告在整個廣告預(yù)算中的比例將提高到8%，屆時，搜索引擎廣告和顯示廣告的市場規(guī)模將分別達到116億美元和80億美元，約57%的受調(diào)查廣告主都顯示出了對RSS廣告的興趣。RSS全新的新聞聚合服務(wù)將使互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠控制他們的內(nèi)容，迫使依靠內(nèi)容獲得用戶的門戶和電子商務(wù)網(wǎng)站重新考慮它們的業(yè)務(wù)方法，這也使得門戶網(wǎng)站操作RSS多少還有點猶豫。而對于國家重點新聞網(wǎng)站來說，這卻成了沒有包袱的優(yōu)勢所在，新聞內(nèi)容本身就有優(yōu)勢，而運營大多數(shù)都才剛剛起步，還沒有明確的贏利模式，更談不上完全依賴用戶而獲得創(chuàng)收。

在線報紙的出版商都希望賺錢，但是面臨的挑戰(zhàn)十分復(fù)雜。與《華爾街日報》不同，我國新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的新聞服務(wù)都是不收費的。頁面瀏覽量的降低，將使得網(wǎng)站的主要贏利點如網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)、無線增值業(yè)務(wù)（短信、彩鈴、彩信等）大受影響，網(wǎng)站本身的生存都將面臨危機。另外，有一些老的新聞?wù)军c原有的技術(shù)架構(gòu)并不支持RSS的嵌入，而必須經(jīng)過一個工作量巨大且相當(dāng)繁復(fù)的改造過程方可實現(xiàn)，這也是它們不采用RSS的原因之一。

從《華爾街日報》的成功經(jīng)驗我們可以看到，沒有哪一種具體的模式（或幾種模式的具體組合體）是完全適合的。對于在線報紙來說，一個成功的創(chuàng)收模式可能是各種模式的某種混合體。正如奧廷所說：多種多樣的創(chuàng)收形式是必要的。邁耶認為，在線報紙出版商通向成功的道路可以使多樣化的。帕爾默和埃里克林也指出，“目前的局面是數(shù)字報紙正在利用多樣化的營銷策略”。他們認為這種做法是基于既適合基于內(nèi)容的贏利策略的實驗，這種綜合的策略應(yīng)用既反映了也適應(yīng)著融合了數(shù)字技術(shù)和傳統(tǒng)報紙傳播現(xiàn)象。在線報紙具有獨特的、雜交的流動特性。在線報紙若想贏利，不僅需要采用不同的多樣化收費策略，而且需要開發(fā)新的、創(chuàng)造性的收費模式。

《華爾街日報》的成功值得我們借鑒。RSS時代，挑戰(zhàn)和機遇同在。技術(shù)的發(fā)展永遠會超乎我們的想象，并成為新一輪網(wǎng)絡(luò)媒體競爭的關(guān)鍵，RSS為互聯(lián)網(wǎng)信息定義提供了簡潔的標(biāo)準(zhǔn)，并對傳播者和受眾之間的信息傳播方式產(chǎn)生了顛覆性影響，RSS對既定互聯(lián)網(wǎng)價值鏈構(gòu)成巨大沖擊。能否鍛造出新型的新聞傳播模式，能否利用新技術(shù)和從贏利的角度開拓出新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是新聞網(wǎng)站必須要在技術(shù)上迅速跟進、消化采用、有所創(chuàng)新，找到自己成為網(wǎng)絡(luò)媒體競爭力的核心。