市場份額ｏｒ顧客份額

一、從市場份額到顧客份額

市場份額這一概念自20世紀60年代提出后，一直受到理論界和企業界的高度重視和普遍應用。國內外眾多學者的研究表明，隨著市場份額的提高，其所帶來的規模經濟、市場能力以及管理質量的提升將為企業帶來高收益。一些企業不斷加大廣告投入、大搞促銷活動，力圖吸引新顧客，以擴大市場份額。

在隨后的研究中，也有一些學者提出了不同的觀點。有些企業一味追逐市場份額，結果卻是份額擴大了，但顧客滿意度和忠誠度下降了，顧客流失增加，企業贏利也下降了。近年來，有越來越多的學者基于社會經濟狀況的變化對市場份額的優勢提出了質疑。

顧客份額營銷理念是唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯在20世紀90年代提出的，認為顧客份額就是指一個企業為某一顧客所提供的產品和服務在該顧客同類產品和服務消費總支出中所占的百分比。形象地講，就是你的產品在顧客錢包中所占的份額。顧客份額的基本觀點是：通過更好地滿足顧客個性化的需求，提高顧客滿意和顧客忠誠，維系住那些對企業有重要價值的顧客，而良好顧客關系的維持不僅降低了交易成本，而且在更長的時間內甚至是終生來滿足顧客需求從而收益更多。

顧客份額的提出主要是基于以下一些原因：

第一，關系營銷的發展。市場份額的概念是以交易營銷為基礎的，關系營銷注重企業與顧客雙方關系的交互作用，通過這些關系來降低交易成本、減少環境中的不確定性，從而創造新價值，形成企業的核心競爭優勢。因此，以關系營銷為基礎的顧客份額是市場份額的有力拓展，企業的關系意識增強，不再一味追求市場份額從而只注重短期績效，而是把顧客的每一次購買行為納入到雙方關系中的一部分，關注顧客的長期價值甚至終生價值。

第二，大眾營銷的有效性下降。時代不同了，人們接觸大眾媒體的時間在減少，各種形式的媒體使受眾非常分散，廣告的效果在下降。如今的消費者面對媒體發出的信息更加理智，企業與消費者之間的信息不對稱減少，這無疑會促使企業注重維系同顧客之間的良好關系，提高顧客份額，增加企業長期收益。

第三，一對一營銷的優勢。大眾營銷很難達到確定的目標，也幾乎不可能去統計它的實施效果。然而，一對一營銷可以同時做到這兩點，具有目標性強和可測量的優點。在一對一營銷中，隨著顧客份額增長，企業的邊際收益是遞增的。

第四，網絡和電子郵件的發展。在沒有網絡和電子郵件之前，對于大多數公司來說，顧客份額的方式顯得過于麻煩、過于昂貴，因此不切實際。一個內容詳細的網站，加上電子郵件的快捷和互動，可以使得企業主動開展廉價的且直接的顧客維系活動。

二、顧客份額與市場份額的比較

市場份額與顧客份額的區別主要表現在以下一些方面：

1.營銷視角不同。市場份額是基于大眾營銷視角，而顧客份額是基于一對一營銷視角。

2.營銷工具不同。市場份額營銷利用電視、印刷品等大眾營銷工具來影響盡可能多的預期顧客，而顧客份額營銷正好相反，它是用網絡、郵件等直銷工具來影響預期顧客的。

3.營銷任務不同。市場份額的主要任務是一次讓盡可能多的人接受本企業的產品，而營銷的對象常常是不確定的，而顧客份額的主要任務則是向每個已知的顧客銷售出盡可能多的相關產品。

4.細分的基礎不同。市場份額也關注顧客，強調市場細分，但一般是按年齡、性別和家庭收入等來大致區分顧客，而顧客份額營銷是按名字、郵件地址、生日、產品使用情況、特殊興趣以及其他信息來精確定位顧客。因此，顧客份額戰略重點突出和直達目標的特點，使得市場營銷者可以準確定位他們的顧客和預期顧客。

5.經營的重心不同。市場份額往往更多地將企業經營的重心放在對競爭對手的關注上，而顧客份額則更多地關注顧客需求。基于關系營銷的顧客份額，正好反映了“以顧客為中心”的思想，在企業生產經營組合的各種要素中，只有顧客尤其忠誠顧客才能為企業持續創造價值。

6.營銷焦點不同。市場份額強調顧客數量，想極力獲取源源不斷的新顧客流，而顧客份額更注重從現有顧客手中不斷獲取更多的業務，并且注重不同顧客的不同價值區分，因為不同顧客對于企業的價值是不一樣的，顧客份額要求企業格外關注那些價值很大的顧客。

7.基于交易營銷的市場份額關注產品的短期銷售，企業更加注重現狀所能帶來的績效，常常會產生立竿見影的銷售效果，也容易導致企業短期行為。而顧客份額更傾向于未來持久的銷售，注重企業與顧客之間的長期關系甚至關注顧客的一生，即注重長期的銷售業績，贏得每個顧客的終生價值。顧客份額相對于市場份額具有一些方面的優勢，但是顧客份額同樣不是處處適用的，它也可能會有一些陷阱：

1.顧客忠誠的假想。顧客份額營銷是要通過一對一的交流與顧客建立起長期良好的關系，贏得顧客忠誠。但實際上，消費者是求新求變的，不愿從一而終，想贏得顧客終生價值的想法經常是一相情愿的。

2.區分不同價值顧客的不利影響。顧客份額營銷關注顧客終生價值，對不同價值的顧客進行區分，企業常常會過于關注高價值顧客，忽略其他顧客。而事實上，不同價值的顧客不是很容易區分，而且他們常常是動態變化著的，企業對目前認定的高價值顧客進行過多關注而忽視其他，很可能會使企業喪失潛在的高價值顧客，對企業的未來業績產生不利影響。

3.企業能力的限制

顧客份額營銷要充分滿足顧客的個性化需求，而這需要企業具備多方面的條件，如龐大的數據庫、數據挖掘能力、及時的信息收集以及快速的反應等，這對企業提出了不小的挑戰，實施顧客份額營銷的企業可能會發現顧客個性化需求的滿足超出了企業現有資源和能力的限制。

三、市場份額與顧客份額的有機結合

市場份額和顧客份額各有其利弊和適用條件，企業應將二者結合起來運用，忽視其中任何一個方面都可能給企業造成不利影響。

1.顧客份額是市場份額的有力拓展。基于關系營銷的顧客份額提供了另一種增加銷售和利潤的營銷武器，但是不可能替代市場份額營銷；相反，它是市場份額營銷相對廉價的補充方式。顧客份額營銷更注重于從已有顧客那里獲得更多的業務，顧客份額營銷補充了市場份額營銷的一些方面：提高了市場份額營銷在建設品牌、促進銷售等方面的能力，并在此基礎上通過恰當的方式來捕捉更多的顧客個人信息，與顧客建立起更為持久良好的關系，從而能夠不斷地從忠誠顧客那里得到更多份額。

2.市場份額和顧客份額是相輔相成的。二者都是為了同樣的目標，即贏得更多的銷售。市場份額營銷在前面，與大眾溝通，建立品牌形象，注重開拓用戶，幫助吸引和識別預期顧客；而顧客份額營銷在后面，關注的是從已有顧客那里挖掘出更多的業務，利用網絡和電子郵件的優越性來與這些預期顧客建立起一對一的交流。

市場份額營銷注重今年的銷售，顧客份額營銷則在此基礎上致力于加深與顧客的關系，為今后十年甚至更長時間的銷售打下基礎。顧客份額營銷和市場份額營銷整合起來，利用大眾營銷手段和直接營銷手段與顧客進行多個層次的交流，實現首尾相連的市場營銷組合，將在每個顧客身上獲得更多的份額。

對于當今企業來說，建立有計劃的、可衡量的顧客份額活動很重要，這些顧客份額營銷活動是市場份額營銷的補充，可以更好地創造競爭優勢。如果公司在增長顧客份額方面很成功，而且銷售額也因此相比競爭對手增加更快的話，那么市場份額自然就會提高。顧客份額營銷策略配合市場份額營銷策略使用，能保證公司過去、現在甚至將來在開拓市場過程中更好地提高顧客忠誠，從而提高銷售量。如果企業能夠成功地把顧客份額營銷和市場份額營銷組合起來，就能夠創建兩個層次的銷售：一個層次是為了今天的銷售，一個層次是為了明天的銷售。