中國轎車市場的品牌擴散策略與績效分析

摘 要：本文回顧了中國汽車工業的發展階段，認為目前中國轎車市場已經進入“品牌擴散”時期，并總結了這個時期市場若干方面的產業組織特征。隨后以產品差異化理論為基礎，分析了品牌擴散策略的優勢和劣勢。我們的結論表明，領先企業有動機通過品牌擴散進入新的細分市場，并提高企業盈利能力。廠商從低端市場通過品牌擴散進入高端市場，反而有利于高端市場維持高價位；而廠商從高端市場通過品牌擴散進入低端市場，其品牌擴散對高端市場的威脅較大，會引發低端市場新的價格戰。

關鍵詞：進入管制；品牌擴散；市場績效

中圖分類號：F402．4文獻標識碼：A

文章編號：1000－176X（2006）11－0036－06

一、引言

汽車工業發展過程中蘊涵著豐富的產業競爭內容，圍繞該產業展開的研究在國內外產業經濟學的理論應用探索中占有重要的地位。各項研究主要關注以下兩個方面的問題：一個是實證問題——汽車工業的技術具有內在的規模經濟性，而產業組織強調的是市場競爭。如何保證汽車生產所需的規模經濟要求，又能保持充分的市場競爭？另一個是規范問題——怎樣的產業政策能夠保持汽車工業的持續增長？

中國汽車工業成長歷程中的每一步都伴隨著這兩類問題的摸索、探討、爭論和解決。經過十余年的發展，中國的汽車工業發生了翻天覆地的變化。截至2005年，中國汽車銷售額超過萬億，工業增加值占GDP的比重超過2％，中國儼然已躋身于全球三大汽車消費市場行列。汽車工業的長足進步，推動了國民經濟的快速增長，帶動了鋼鐵、石化、機械、電子等工業的長足發展，而且在物流管理、品牌管理、營銷布局、金融衍生服務等領域帶來了新的需求。［1］［2］

然而，我們同時發現汽車產能開始過剩、企業效益明顯下降、市場需求增長乏力，如何確保汽車工業良性發展從而有效保證汽車工業對國民經濟良好的作用，成為產業經濟研究者重要的課題。而當企業產能的擴張再度超過需求的增長之后，企業的創新特征變得明顯。在成本下降余地不大的情況下，企業將重點轉移到研發和新技術的采用上，并且品牌擴散的現象不斷發生，以產品差異化戰略贏得競爭優勢。本文就是從廠商動態競爭均衡的角度來研究品牌競爭階段產業組織特征形成的主要特點和原因，及其對經濟績效的影響。

二、品牌擴散時期的經濟背景及市場特征

1．中國轎車產業組織演化階段

中國轎車產業的發展明顯體現了產品生命周期的特點：首先經歷了引入期，隨后進入發展期，逐漸走向成熟期。在這個演進路徑中，按照政策節點的更替和競爭模式的變化，可將整個發展過程劃分為五個顯著的階段：產業的引入、首次價格戰、密集地進入、井噴式增長、品牌的擴散（如圖1所示）。

圖1 中國轎車產業組織演化

2．品牌擴散階段的特點

目前，中國轎車產業的發展已經進入品牌擴散時期。繼汽車產業管制放松后，很多民營、外資企業涌入國內汽車市場，轎車的價格戰頻頻爆發。轎車本是遙不可及的奢侈品，如今也飛入了尋常百姓家。需求的迅猛增長促使汽車市場出現了短暫的“井噴”行情。然而隨著廠商規模和品牌結構的逐步穩定，價格彈性逐步下降，降價策略的效果越來越不理想。與此同時，轎車產業的單車利潤越來越少，轎車產業出現新的競爭格局。各廠商通過引進新車型、自主創新等模式，不斷推陳出新，從價格競爭轉向產品線競爭——高端產品線廠商不滿足對商務車市場的占領，對經濟型轎車市場也十分感興趣，紛紛推出低排量的經濟車型。低端產品線的廠商，面臨利潤率太低的困境，試圖通過涉足高端產品市場以補充盈利。［3］

在品牌擴散階段，市場的主要特征可概括為表1。

表1品牌擴散階段的市場特征

三、品牌擴散策略的理論基礎

品牌擴散在產業經濟學中對應的術語是產品差異化。它可以理解為由于產品的某些特征不一樣，從而導致產品之間的不完全替代性。這些特征可以是產品性能、質量、設計、包裝、品牌、配套服務，也可以是地理位置上距離消費者的遠近。Hotelling（1929）最早通過線型城市模型刻劃了消費者分布區域不同時廠商的競爭關系。產品差異化的名稱最早由張伯倫（1933）提出，他認為在產品異質特性的前提下，廠商的需求曲線向下傾斜，從而發展了其著名的壟斷競爭理論。Hotelling（1929）、DAspremont（1979）和泰勒爾（1998）建立了產品差異化的價格競爭模型。Hotelling（1929）線型城市價格競爭模型假設兩家企業的產品僅僅在位置上存在差異（位置對消費者的影響在于消費者購買這種商品時需要支付不同的運輸費用），每個企業只能選擇一種產品（就是只能選擇一個地址）。這樣，兩企業就面臨著一個兩階段博弈。

由于Hotelling模型具有端點問題，導致企業最大化產品差異化的均衡，Salop，S．（1979）設置了圓型城市模型，回避了這一問題。DAspremont等人（1979）提出了平方運輸成本，解決了單位成本條件下可能存在無均衡解的問題。如果假設產品差異化是外生的，如何比較古諾均衡和伯川德競爭的結果，對此Vives和Singh （1984）進行了比較詳盡的討論。Bonanno（1987）構建了一個三階段模型，該模型與Hotelling線型城市模型相似，但運輸成本函數變成了二次的，每個品牌也有其固定成本（即沉淀成本）。［4］

對空間差異化的論述，Philips等人（1982）的文章中有較為詳細的論述。斯蒂芬·馬丁在《高級產業經濟學》中也間接引述過：當兩種產品之間某些特征的水平增加而其他一些卻在降低時，如汽車的不同款式，即為水平的產品差異化。消費者將根據某一差距來購買“最接近的”款式。而當兩種產品之間所有特征水平增加或降低時，如不同系列的汽車，即為垂直的產品差異化。

產品差異化對市場需求也有較明顯的影響，一般來講，根據不同產業的產品差異化程度，產業可以分為四類：高度產品差異化產業、中度產品差異化產業、輕度產品差異化產業和產品差異化可以忽略的產業。隨著產品差異化程度提高，需求曲線將會順時針移動。［5］

人們在對寡頭市場最初的經驗分析中，大多沿用的仍然是傳統的“供給—需求”分析。這種方法將差別市場中的價格作為內生變量，建立起一組供需平衡的結構方程組。其中最簡單的固定彈性分析框架為：

ln(qj)=αj+∑kηjkln(pk)+εj（1）

qj為商品j的需求量，pk為商品k的價格，ηjk為商品j對于商品k價格的需求彈性。當隨機擾動項ε與價格p相關時，由（1）所描述的需求系統便可通過工具變量的技術估計出來。但是，該系統存在一個很大的問題就是，如果市場中有n種產品，則需要估計的彈性系數ηjk就達到n2，通常n2會很大。為了避免對過多彈性系數的估計，人們往往附加一些先驗的約束，例如，某些交叉彈性等于零，或某些交叉彈性是對稱的。但這些約束大多缺少經濟理論的支持，即便得到理論上的支持，留下來的待估參數仍然很多。如何減少系統估計參數的個數，成了對產品差別市場進行經驗研究的一個重要問題。

四、品牌擴散的優勢和劣勢

與產品差異化相關的競爭策略主要有品牌擴散（Brand proliferation）、品牌專有（Brand specification）和品牌占先（Brand preemption）三種。這三種策略均是在位廠商通過在產品空間上重新選擇生產位置，從而達到阻止進入的目的，因此三種可以統稱為產品空間選擇策略。

品牌擴散策略是指在各個產品空間中，同一個廠商迅速推出不同的品牌，占據了所有的產品空間。例如在美式早餐麥片（Cereal）市場，可以用口味和甜度為區分，將不同品牌放在不同的定位。20世紀90年代，美國主要食品廠商在早餐麥片市場中推出大量品牌，配合大量的廣告，使得中小型廠家根本無法生存，成功地阻止了其他廠商進入。品牌擴散策略的基本理論假設是單一品牌的生產規模不夠經濟。由于單一產品區位或單一產品品牌不足以令新進入廠商得到生存所依賴的足夠盈利空間，因此新廠商無法進入。在經濟規模比較高的情況下，品牌擴散策略的做法比較容易成功。

與品牌擴散相對應的策略是品牌專有。所謂品牌專有是指在位廠商通過選擇其產品的區位，突出自己品牌的獨特個性和內涵，提高品牌的美譽度與滿意度，設法加強消費者和品牌之間的關系。它并不象品牌擴散一樣，將產品擴展到其他細分市場上，而是專門做好自己最為熟悉和最有優勢的產品區位。在位企業往往構筑起較高的產品差別壁壘，從而有效地阻止潛在的或新企業進入目標市場。理論上說，因為消費者需求的多樣化，需求的差異化和可分性使企業能夠將市場細分，在位企業為了阻止潛在的或新進入者的進入，把市場按一個個品牌分割成一個個僅夠一個或少數品牌產品生存的銷售空間，潛在的或新進入者會發現市場中已難找到足夠的消費者。在找到能獲利的需求空間難度非常大的情形下，潛在的或新進入者是不愿進入的，即使要進入亦是很難的。

這里我們將通過一個簡單的模型來比較三種品牌策略的優缺點。假設存在兩個不同的市場A和B，它們的逆需求函數均為P（Q）=a-b∑ni=1，其中a為常數。A市場存在n個廠商，B市場存在m個廠商，其中n>m。兩市場中的廠商通過數量競爭達到市場均衡。

我們先考慮低端轎車生產廠商進入高端轎車市場的情況，即A市場的廠商進入B市場。廠商從以前的市場進入新的市場，存在一個品牌擴散成本C(qiA，qiB)，這個成本包括對新的生產線的初始投入，還包括對新的生產技術的學習費用等等。在品牌擴散的初期，由于資產的專用性、技術的學習曲線等規律，廠商針對新市場的專用性固定資產投資不足，學習高端產品生產技術的成本較高。一般來講品牌擴散程度越強，即廠商在新的市場進入程度越深，新的生產規模越大，品牌擴散成本就越大。除此之外，廠商在原市場生產規模越大，說明廠商積累的經驗越豐富，越有利于降低在新市場的學習成本，品牌擴散成本就越小。而且廠商在原市場的生產規模越大，越有能力在新市場中投入更大的生產規模，廠商對新市場中所需的專用性固定資產的投入忍耐力越強，品牌擴散成本就越小。因此我們給出如下的約束條件：

F′A(qiA，qiB)=F(qiA，qiB)qiA<0（2）

F′B(qiA，qiB)=F(qiA，qiB)qiB>0（3）

即品牌擴散成本隨著原市場規模的增大而減小，品牌擴散成本隨著新市場規模的增大而增加。

1．品牌擴散造成原市場的競爭加劇

在品牌擴散之前如果A、B市場進行數量競爭，則我們可以得出古諾均衡狀態下的兩市場的結果分別為：

qciA=a-cb(n+1)，pciA=a+ncn+1，πciA=(a-c)2b(n+1)2，

QcA=n(a-c)b(n+1)，∏cA=n(a-c)2b(n+1)2

qciB=a-cb(m+1)，pciB=a+mcm+1，πciB=(a-c)2b(m+1)2，

QcB=m(a-c)b(m+1)，∏cB=m(a-c)2b(m+1)2

假設某一領先廠商決定進入B市場，其他廠商不進入B市場，B市場沒有廠商進入A市場。則廠商i收益函數為：

πi=qiA(a-b∑k=jqkA-bqiA-c)+qiB(a-b∑k=jqkB-bqiB-c)-F(qiA，qiB)（4）

廠商數量競爭均衡求解方程為：

maxqiA，qiBπi＝maxqiA，qiB［qiA(a-b∑k=jqkA-bqiA-c)+qiB(a-b∑k=jqkB-bqiB-c)-F(qiA，qiB)］（5）

對于A市場中的除廠商i以外的廠商j，其均衡求解方程為：

maxqjAπjA＝maxqjAqjA(a-b∑k=jqkA-bqjA-c)（6）

對于B市場中的除廠商i以外的廠商j，其均衡求解方程為：

maxqjBπjB＝maxqjBqjB(a-b∑k=jqkB-bqjB-c)（7）

A市場中：

根據πiqiA以及對稱性我們可以得到：

πiqiA=a-c-(n-1)bq*jA-2bq*iA-F′A(qiA，qiB)

＝0 （8）

根據πjAqjA=0以及對稱性我們可以得到：

a-c-bnq*jA-bq*iA=0（9）

將該式乘以2與上式相減我們可得：

q*jA=a-c+F′A(n+1)b

將該式代入a-c-(n-1)bq***jA-2bq***iA-F′A(qiA，qiB)=0可得：

q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)

將q*jA=a-c+F′A(n+1)b和q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)代入p=a-bQ，可得均衡價格：

p*iA=p*jA=p*A=a+nc+F′A(n+1)（10）

由于F′A(qiA，qiB)=F(qiA，qiB)qiA<0，所以我們可知：

p*A=a+nc+F′A(n+1)

即當領先廠商從原市場向新市場擴散時，對原市場的影響將是降低均衡價格。

同時我們可得：

q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)>qciA=(a-c)b(n+1)（12）

即當領先廠商從原市場向新市場擴散時，他可以在原低端市場獲得更多的市場份額。

q*jA=a-c+F′A(n+1)b

A市場的總容量為：

Q*A=n(a-c)-F′Ab(n+1)>QcA=n(a-c)b(n+1)（14）

我們可知，沒有從原市場向新市場擴散的廠商，市場份額被擴散廠商擠占了部分市場份額。

命題1：領先廠商從原有市場通過品牌擴散進入新的細分市場，重新達到新的均衡。由于擴散成本的存在，領先廠商為了彌補損失將會在原有市場進行價格戰。品牌擴散有利于領先廠商提高市場占有率，提高整體市場需求。沒有進行品牌擴散的廠商，市場份額被擴散的廠商擠占了部分市場份額。

2．品牌擴散對高端企業有利

我們再回到推導過程，分析B市場的均衡情況。m家廠商和新進入來的廠商i的競爭。m家廠商的成本函數為c(qj)=cqj，新進入廠商i的成本函數為c(qi)=cqi+F(qiA，qiB)。

根據πiqiB=0以及對稱性我們可以得到：

πiqiB=a-c-mbq***jB-2bq***iB-F′B(qiA，qiB)=0（15）

對于B市場中的除廠商以外的廠商j，追求其利潤最大化：

maxqjBπjB＝maxqjBqjB(a-b∑k=jqkB-bqjB-c)（16）

根據πjBqjB=0以及對稱性我們可以得到：

a-c-b(m+1)q*jB-bq*iB=0（17）

將該式乘以2與上式相減我們可得：

q*jB=a-c+F′B(m+2)b（18）

將該式代入a-c-(n-1)bq*jA-2bq*iA-F′A(qiA，qiB)=0可得：

q*iB=(a-c)-nF′Bb(m+2)

將q*jB=a-c+F′B(m+2)b和q*iB=(a-c)-nF′Bb(m+2)代入p=a-bQ，可得均衡價格：

p*iB=p*jB=p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)（19）

由于F′B(qiA，qiB)=F(qiA，qiB)qiB，所以我們可知：

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

我們從經驗可知，一般中低端市場的生產廠商進入中高端市場，所付出的成本要比從中高端市場進入中低端市場要大。而且，隨著進入規模的擴大，這種差距也越來越明顯。因為中低檔轎車的生產，消費者對馬力、樣式、款式等要求沒有中高檔轎車來得嚴格，因此當原來生產中低檔轎車的生產廠商在產品質量上需要跳躍性上升時，是有較高的難度的。這方面，他們不僅僅要尋求新的技術合作商，而且需要付出較高的學習成本。

然而，對于從中高端市場向中低端市場進軍的生產廠商，卻有著獨特的擴散優勢。因為中高端轎車的生產廠商技術儲備較多，高質量要求下鍛煉出一批高素質的生產及管理人員。雖然中低端轎車的市場特征與中高端轎車的市場特征有一定的差別，但他們需要付出的學習成本更低。因此，從高端市場進入低端市場更為容易。

從數學的表達中，我們用品牌擴散成本C(qiA，qB)來表示廠商轉型的成本，A市場表示原市場，B市場表示新市場。

F′B(qiA，qiB)=F(qiA，qiB)qiB>0表示品牌擴散難易程度。

如果是從低端市場進入高端市場，一般F′B(qiA，qiB)=F(qiA，qiB)qiB>0比較大；

如果是從高端市場進入低端市場，一般F′B(qiA，qiB)=F(qiA，qiB)qiB>0比較小。

我們延續前面的推導過程，A市場表示原市場，B市場表示新市場。

廠商i進入新市場之前的均衡價格為：

pcB=a+mcm+1

廠商i進入新市場之后的均衡價格為：

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

我們很容易知道：

如果F′B>a-cm+1

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)>pcB=a+mcm+1（20）

如果F′B

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

命題2：一般來講，廠商從低端市場通過品牌擴散進入高端市場，由于其擴散成本隨著擴散程度的加大而上升得更快，其品牌擴散對高端市場的威脅有限，反而有利于高端市場維持高價位；廠商從高端市場通過品牌擴散進入低端市場，由于其擴散成本隨著擴散程度的加大而上升較慢，其品牌擴散對高端市場的威脅較大，會引發低端市場新的價格戰。

該命題對轎車產業的品牌擴散問題有很強的解釋力。

以上我們都沒有考查A、B市場的替代關系，實際上轎車的中低端市場和中高端市場還是有明顯的替代性的，尤其是轎車消費私人化的比例越來越高、轎車價格越來越下行之后，兩者的替代關系變得更加明顯。因此，我們還需要從替代關系的強弱來揭示轎車品牌擴散過程中的主要特征。

設彈性為：η=Q(m+2)>pcB=a+mcm+1（22）

當中高端市場和中低端市場的替代關系加強時，越有利于中高端廠商向中低端市場的擴散；當中高端市場和中低端市場的替代關系較弱時，中低端廠商可以考慮進行品牌擴散，且學習能力越強、技術獲得能力越高的廠商越有能力獲得勝利。

五、結論

本文的研究表明，目前中國轎車市場已經進入“品牌擴散”時期。領先企業有動機通過品牌擴散進入新的細分市場，并提高企業盈利能力。廠商從低端市場通過品牌擴散進入高端市場，反而有利于高端市場維持高價位；而廠商從高端市場通過品牌擴散進入低端市場，其品牌擴散對高端市場的威脅較大，會引發低端市場新的價格戰。

需求的巨大潛力以及市場的較大波動性將使得中國轎車產業發展還會存在反復，2001年以來不斷發生的持幣待購以及井噴式消費潮的特征仍然會重演。這對中國轎車企業之間的競爭策略的選擇有重要的影響。面對需求增長可能存在的大起大落，整車生產廠商的產能推進速度、產品型號的選擇、降價時機的選擇等等行動策略將面臨挑戰。可以想象，未來中國轎車市場的競爭將會更加激烈。

轎車品牌在中國市場的樹立還需要一個過程，并不一定海外的汽車品牌都會在中國成功，也不一定新生的民族品牌就沒有生命力。隨著市場容量的進一步擴大以及消費者的逐漸成熟，在市場上樹立良好形象的轎車生產企業逐漸會擁有忠實的客戶群。中國轎車產業結構經過2001年以后的混戰局面，已經得到一定程度的分散。更多新的富有競爭力的廠商進入，更多富有競爭力的產品面市，中國轎車市場出現了生機勃勃的格局。這種激勵競爭的態勢在未來的幾年內仍將持續，較為分散的市場格局仍然會持續。推出新車型、價格有吸引力的轎車生產企業，在不同的年份各領風騷，市場結構從分散到集中還需要一個較漫長的過程。

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（責任編輯：韓淑麗）

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