滿足消費(fèi)者需求

全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢更加重了原本已非常激烈的市場競爭，如何才能使自己掌舵的企業(yè)在市場競爭中脫穎而出并發(fā)展壯大，成為許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常思考的難題。在西方理論界和成功企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的影響下，以客戶為中心，滿足消費(fèi)者需求為眾多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)指明了企業(yè)經(jīng)營管理前進(jìn)的方向。

一、以客戶為中心，滿足消費(fèi)者需求的意義和作用

1.是市場競爭的必然要求

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)按照“自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧”的原則進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有被消費(fèi)者認(rèn)可和購買，企業(yè)才能產(chǎn)生利潤，也才能保證企業(yè)的生存和發(fā)展。營銷大師菲利普·科特勒指出，以客戶為中心，滿足消費(fèi)者的需求是市場營銷的核心理念，也是企業(yè)進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

2.有利于明確技術(shù)研發(fā)的方向

以客戶為中心，滿足消費(fèi)者需求的經(jīng)營理念就是要求企業(yè)的一切產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)必須瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者的需求為核心，這樣研制的產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。中國海爾就是以滿足消費(fèi)者需求作為技術(shù)創(chuàng)新的基點(diǎn)才取得了巨大的成功。產(chǎn)品研發(fā)究竟應(yīng)該滿足技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還是消費(fèi)者需求？從道理上，人們都會(huì)回答是消費(fèi)者需求，可在實(shí)際運(yùn)作中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)卻往往得到優(yōu)先考慮，不少人把發(fā)明等同于創(chuàng)新，造成科研機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)嚴(yán)重脫節(jié)，許多科研成果被束之高閣，難以形成生產(chǎn)力。科研院所作為創(chuàng)新的上游，下游的企業(yè)很難受益。在海爾看來，這樣剛好把事情弄顛倒了，市場的難題才應(yīng)是科研的課題，課題應(yīng)當(dāng)圍繞消費(fèi)者的需求來做。發(fā)明不一定是創(chuàng)新，發(fā)明者也不一定是創(chuàng)新者，只有那些能轉(zhuǎn)化為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并取得顯著經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)明才是創(chuàng)新。海爾通過自身的實(shí)踐，總結(jié)出一條經(jīng)驗(yàn)：技術(shù)創(chuàng)新最重要的是要有市場效果，這是檢驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，研究開發(fā)的新技術(shù)、新成果最終要通過商品化回到市場，即技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是市場，落腳點(diǎn)仍是市場，其實(shí)質(zhì)是以客戶為中心，滿足消費(fèi)者需求作為技術(shù)創(chuàng)新的方向。

3.有利于吸引消費(fèi)者，提高市場份額

以客戶為中心，滿足消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)而研發(fā)的產(chǎn)品，必定能通過創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費(fèi)來領(lǐng)先市場。打破淡季市場論的“小小神童”洗衣機(jī)的發(fā)明，就是海爾創(chuàng)新的一個(gè)出色故事。這種中國最小型的洗衣機(jī)的問世，完全來自市場的呼喚。海爾科研人員在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)每年的6—8月份都是洗衣機(jī)市場的淡季。海爾認(rèn)真分析了原因，得出的結(jié)論是銷售最淡的季節(jié)恰恰是消費(fèi)者最需要洗衣服的季節(jié)，但消費(fèi)者為什么又不購買洗衣機(jī)呢？通過深入調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，夏季每天都需要洗衣服，但要洗的衣服是頻次高數(shù)量少，若用大洗衣機(jī)，既費(fèi)水又費(fèi)電，因此消費(fèi)者需要的是小洗衣機(jī)，海爾科研人員就研發(fā)了“小小神童”洗衣機(jī)，一上市就帶起了新的消費(fèi)群，市場上出現(xiàn)了不多見的排隊(duì)搶購熱潮。

4.有利于有效配置資源，減少資源浪費(fèi)

以客戶為中心，滿足消費(fèi)者需求，可避免研發(fā)的產(chǎn)品不適合消費(fèi)者的需求，使產(chǎn)品滯銷，造成資源浪費(fèi)。世界知名的電腦公司——戴爾公司在有效配置資源、減少資源浪費(fèi)方面是一個(gè)最典型的例子。戴爾的整個(gè)設(shè)計(jì)、制造、銷售過程緊緊圍繞著消費(fèi)者，他們把聆聽顧客意見、反映顧客問題、推出顧客所需作為企業(yè)宗旨。他們所建立的直銷業(yè)務(wù)從電話拜訪開始，接著面對面交流，現(xiàn)在則可以通過互聯(lián)網(wǎng)，這些做法可以及時(shí)得到顧客的反應(yīng)，全面獲得顧客對于產(chǎn)品、服務(wù)和市場上其他產(chǎn)品的建議。并知道他們希望公司開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。戴爾的這種“量身定做”真正做到了零庫存，高周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了資源的有效配置，減少了資源浪費(fèi)，降低了生產(chǎn)成本，使公司的產(chǎn)品在價(jià)格上比競爭對手更有優(yōu)勢。

二、當(dāng)前企業(yè)的一些錯(cuò)誤做法及帶來的慘痛教訓(xùn)

許多公司雖然口口聲聲說要按市場需求，以客戶為中心，滿足消費(fèi)者需求為核心來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，但在實(shí)踐上卻有不少公司，其中不乏國際知名大公司，嚴(yán)重違背了這種經(jīng)營理念，結(jié)果生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無人問津，導(dǎo)致企業(yè)虧損甚至破產(chǎn)、倒閉。在此僅列舉一些典型的錯(cuò)誤做法，以供參考。

錯(cuò)誤一：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量就是一切，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，銷路自然沒問題

這類公司往往把質(zhì)量奉為公司必勝的圣經(jīng)，而不關(guān)心生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是否能滿足消費(fèi)者的需求，這種思想是典型的以生產(chǎn)為主導(dǎo)的經(jīng)營思想，以為“皇帝的女兒不愁嫁”，結(jié)果事與愿違。舉世出名、曇花一現(xiàn)的王安電腦公司就是這方面的典型代表。在20世紀(jì)80年代中期，隨著辦公自動(dòng)化潮流的興起，客戶的興趣轉(zhuǎn)移到小型計(jì)算機(jī)和文字處理機(jī)上，為了迎合消費(fèi)者的需求，一些電腦公司，如IBM、蘋果電腦都把“寶”押在個(gè)人電腦市場上，可王安固執(zhí)地認(rèn)為個(gè)人電腦和龐大的電子計(jì)算機(jī)比起來只不過是計(jì)算機(jī)業(yè)余愛好者的小玩具而已，這樣，王安公司沒有坐上發(fā)展個(gè)人電腦的頭班車，遭受到重大損失。為了擺脫這種被動(dòng)局面，王安開發(fā)了個(gè)人電腦，并認(rèn)為只要開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品自然不愁銷路，的確，在質(zhì)量方面，王安的個(gè)人電腦的硬件性能可靠，其運(yùn)算速度是IBM個(gè)人電腦的三倍，完全有和IBM競爭的能力，但其開發(fā)的個(gè)人電腦完全忽視了消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵需求，即不能與消費(fèi)者使用的軟件相匹配和兼容，結(jié)果并不能滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品無人問津。這關(guān)鍵的一步走錯(cuò)了，使王安電腦公司開始走上了衰敗之路。

錯(cuò)誤二：重技術(shù)，認(rèn)為技術(shù)就是一切，完全不考慮開發(fā)的技術(shù)能否滿足消費(fèi)者的需求

IBM在20世紀(jì)90年代初期的衰退就是一味重技術(shù)，忽視消費(fèi)者需求的一個(gè)典型例子。IBM的科研實(shí)力在全球企業(yè)中極其突出，它擁有世界一流水平的實(shí)驗(yàn)室，科研人員將近3 000人，雄厚的財(cái)力支持也保證了科研成果的不斷涌現(xiàn)，但I(xiàn)BM的研究人員大多是學(xué)技術(shù)出身，他們最感興趣的是理論，而不是推向市場的產(chǎn)品，對科研成果商品化的重視程度不足。因此，科研開發(fā)對增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力的貢獻(xiàn)不大，科研機(jī)構(gòu)與市場和生產(chǎn)嚴(yán)重脫節(jié)，生產(chǎn)的產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的需求，難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致IBM從昔日的藍(lán)色巨人不斷走向衰退，直至新任總裁路·郭士納上任，他高度強(qiáng)調(diào)了科研開發(fā)的市場導(dǎo)向，要求科研人員把握市場需求的動(dòng)態(tài)，開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才使IBM免于破產(chǎn)和倒閉。

錯(cuò)誤三：重知名度，認(rèn)為知名度高就可拉動(dòng)消費(fèi)，無視消費(fèi)者需求的滿足

這類企業(yè)往往片面夸大了廣告宣傳，認(rèn)為知名度高的產(chǎn)品自然暢銷，并沒有實(shí)際考慮消費(fèi)者需求的滿足。中國的“一代標(biāo)王”秦池酒廠就是這個(gè)悲劇的代表之一。秦池認(rèn)為只要擴(kuò)大企業(yè)知名度，就可使產(chǎn)品暢銷無阻。為此投入巨資奪得了一年一度的中央電視臺(tái)“標(biāo)王”的榮譽(yù)稱號(hào)，但其產(chǎn)品卻不按滿足消費(fèi)者對質(zhì)量的需求和追求來研發(fā)和生產(chǎn)，只是簡單地把別的酒廠生產(chǎn)的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品貼上秦池的商標(biāo)推向市場，被媒體曝光后產(chǎn)品滯銷，最終導(dǎo)致破產(chǎn)和倒閉。

三、如何才能更好地做到以客戶為中心，滿足消費(fèi)者需求

圍繞以客戶為中心，滿足消費(fèi)者需求的經(jīng)營理念，企業(yè)在組織研發(fā)、生產(chǎn)和銷售過程中可采用以下幾種具體做法：

1.定期進(jìn)行市場調(diào)研

可由公司的市場部門或聘請專業(yè)的市場調(diào)研公司定期調(diào)研公司產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向，競爭對手推出的新產(chǎn)品、采用的新方法，以及通過與目標(biāo)消費(fèi)者的交流，了解目前本公司或競爭對手在產(chǎn)品方面存在的問題，有何改進(jìn)建議，消費(fèi)者尚未滿足的消費(fèi)需求有哪些？如何才能滿足消費(fèi)者目前尚未滿足的消費(fèi)需求等等。通過市場調(diào)研，有利于使公司研發(fā)部門了解目標(biāo)消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求，以便有針對性地開發(fā)產(chǎn)品。

2.科研人員經(jīng)常走訪市場，掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài)

思科公司的總裁錢伯斯指出，科研成果能否轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，決勝點(diǎn)不在實(shí)驗(yàn)室，而在大街上。強(qiáng)調(diào)科研人員應(yīng)和公司銷售人員一起，經(jīng)常走訪市場，掌握最新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為技術(shù)創(chuàng)新提供指導(dǎo)方向。

3.采用回訪制度

公司在銷售出產(chǎn)品后，應(yīng)由銷售人員或售后服務(wù)人員定期回訪消費(fèi)者，了解消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的問題和困難，并征求消費(fèi)者的改進(jìn)建議。中國海爾各大分公司的售后服務(wù)中心每年都要發(fā)出大量征求意見書，回函率達(dá)92.5%以上，其中95%都對海爾各類產(chǎn)品在使用功能和外形等方面的優(yōu)劣提出了寶貴的意見和建議。這些源于消費(fèi)者的想法啟發(fā)了海爾科研人員的思路，從中萌生出不少的開發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)造市場的原始創(chuàng)意。

4.向消費(fèi)者開放，讓其參與產(chǎn)品的研發(fā)過程

以創(chuàng)新聞名于全世界的3M公司稱，他們的新辦法大都是在讓客戶參與研發(fā)，答復(fù)用戶意見的過程中得到的，該公司把用戶提意見這件事本身看做是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。有非常多的事例表明，新思想大多來自顧客，許多革新性的公司都是從顧客那里得到關(guān)于產(chǎn)品的最好主意，并且顧客已經(jīng)在相當(dāng)大的范圍內(nèi)較深地滲入銷售、制造、研發(fā)等過程中。

5.設(shè)立建議制度，激發(fā)全體員工的創(chuàng)新激情

不斷創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求是柯達(dá)公司成功的秘訣之一。因?yàn)榭逻_(dá)既是靠開發(fā)新產(chǎn)品起家的，也是靠不斷地開發(fā)新產(chǎn)品而發(fā)展的，因此，柯達(dá)公司非常重視新產(chǎn)品開發(fā)。為了激發(fā)全體員工的創(chuàng)新激情，柯達(dá)公司特別設(shè)立了建議制度，調(diào)動(dòng)了每一位員工的創(chuàng)新積極性，發(fā)揮了每一個(gè)員工的特長與潛力，不但使公司開發(fā)出更多的適銷對路產(chǎn)品，而且還降低了產(chǎn)品制造成本，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了消費(fèi)者的信賴。