關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題，這一概念在20世紀(jì)80年代初由美國(guó)學(xué)者提出，80年代后期逐漸形成系統(tǒng)觀念，為包括發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家在內(nèi)的國(guó)際社會(huì)所接受和認(rèn)同。其思想的核心是：當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不能破壞后人生存與發(fā)展的環(huán)境，一個(gè)國(guó)家(或一個(gè)地區(qū)、一群人)的發(fā)展不能以損害其他國(guó)家(或其他地區(qū)、其他人)的利益為代價(jià)。隨著可持續(xù)發(fā)展的提出，人們對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注越來(lái)越密切，而且從環(huán)境領(lǐng)域滲透到各個(gè)領(lǐng)域中。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理論是誕生比較晚但發(fā)展相對(duì)迅速的一個(gè)領(lǐng)域。隨著社會(huì)環(huán)境的變化，企業(yè)面對(duì)著變化迅速的環(huán)境很難適應(yīng)，而且隨著眾多企業(yè)失敗現(xiàn)象的出現(xiàn)，如何使企業(yè)保持目前及未來(lái)依然取得良好的發(fā)展勢(shì)頭，越來(lái)越引起企業(yè)的重視。企業(yè)發(fā)展指企業(yè)面對(duì)未來(lái)未知環(huán)境的適應(yīng)，使企業(yè)得以進(jìn)一步運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。由于全球性資源、人口、環(huán)境問(wèn)題的凸顯和加劇，企業(yè)要謀求生存和持續(xù)發(fā)展，必須實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，而營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新則是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化，常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。越來(lái)越多的關(guān)系需要企業(yè)妥善處理，其中包括與目標(biāo)顧客(消費(fèi)者)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府及其他公眾的關(guān)系。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，隨著現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)高速發(fā)展和中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，西方學(xué)者早在20世紀(jì)七八十年代研究和探索出的適應(yīng)企業(yè)復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)要求的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀——“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”在中國(guó)悄然形成并日益盛行，逐漸成為指導(dǎo)21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的新思想。

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性

(一)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)及心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等多種學(xué)科的綜合應(yīng)用性學(xué)科。常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)觀念的出發(fā)點(diǎn)是單個(gè)企業(yè)，是以制定并實(shí)施有效的4P'S(即product/price/place/promotion)組合策略為思考的出發(fā)點(diǎn)，因此在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，不能充分地考慮到顧客的利益，和顧客達(dá)成的交易，往往是不長(zhǎng)久的，易于變化的。顧客對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)，會(huì)去嘗試新的產(chǎn)品與服務(wù)，這樣顧客的風(fēng)險(xiǎn)也比較高；而同時(shí)企業(yè)保不住老顧客，只好去開(kāi)發(fā)新顧客，付出的成本也高。事實(shí)上任何企業(yè)均不可能獨(dú)立提供運(yùn)作過(guò)程所需的全部資源，必須通過(guò)向銀行貸款獲取資金、向社會(huì)招聘員工、向供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)原材料、經(jīng)由中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品、利用媒體做宣傳等，企業(yè)還必須與顧客建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系，與政府、公眾保持良好關(guān)系。企業(yè)所處的就是由上述利益相關(guān)者組成的大關(guān)系網(wǎng)之中。實(shí)踐證明，成功的企業(yè)能充分利用這張網(wǎng)中的每個(gè)關(guān)系資源，從而不斷適應(yīng)變化的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。隨著企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的廣泛應(yīng)用，人們發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)過(guò)精心策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃實(shí)施后難以達(dá)到預(yù)期的效果。于是，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與顧客、供銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生相互作用的過(guò)程，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的出發(fā)點(diǎn)是顧客，企業(yè)把自己當(dāng)做顧客，用顧客的體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)，企業(yè)是用4C's(customer/cost to the customer/convenience/communication)的觀念為企業(yè)思考的出發(fā)點(diǎn)。最后的結(jié)局就是顧客成為老顧客，減少了嘗試新產(chǎn)品或者服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)也減少了開(kāi)發(fā)新顧客的成本。結(jié)果企業(yè)和顧客是雙贏。歸納起來(lái)，常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注維系老客戶并培養(yǎng)新客戶；常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)高度重視對(duì)老顧客的服務(wù)；常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)只作有限承諾，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客作充分的承諾；常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)適度與顧客聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)高度與顧客聯(lián)系，以培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客為重點(diǎn)，并將注意力擴(kuò)展到維護(hù)好與企業(yè)利益相關(guān)的所有相關(guān)者的關(guān)系。

(二)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征

1.雙向溝通。關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的溝通是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。

2.戰(zhàn)略合作性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

3.雙贏結(jié)果。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方都不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

4.重視情感。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的各方關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，物質(zhì)利益固然重要，情感因素也不容忽視，利益關(guān)系者還必須從彼此的關(guān)系中獲得情感上的滿足，“以情留人”是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要特征。

5.關(guān)系可控。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度。企業(yè)可了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)，并對(duì)關(guān)系中的不穩(wěn)定因素及時(shí)采取措施，這樣就有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促進(jìn)同各利益相關(guān)方關(guān)系的持續(xù)發(fā)展。

二、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)如何運(yùn)行的指導(dǎo)思想，它是對(duì)處于不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中的企業(yè)的過(guò)去運(yùn)行情況及未來(lái)運(yùn)行情況的一種總體表述。可持續(xù)發(fā)展是既要考慮當(dāng)前發(fā)展的需要，又要考慮未來(lái)發(fā)展的需要；不能以犧牲后期的利益為代價(jià)，來(lái)?yè)Q取現(xiàn)在的發(fā)展，滿足現(xiàn)在利益。同時(shí)可持續(xù)發(fā)展也包括面對(duì)不可預(yù)期的環(huán)境震蕩，而持續(xù)保持發(fā)展趨勢(shì)的一種發(fā)展觀。要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，管理者必須在發(fā)展方向把握好的前提下抓好產(chǎn)、供、銷(xiāo)等基本經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則是有效控制這三個(gè)環(huán)節(jié)工作的可靠保證。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須處理好與眾多利益相關(guān)者的關(guān)系，主要包括：顧客關(guān)系；供應(yīng)商關(guān)系；競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系；員工關(guān)系；分銷(xiāo)商關(guān)系；影響者關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是交換，而交換中的各種關(guān)系至關(guān)重要，其中最主要的是企業(yè)與顧客的關(guān)系；顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心和歸宿。

(一)客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基本觀念

1.以消費(fèi)者為中心。企業(yè)的計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。基本觀點(diǎn)有：顧客至上或顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。因此，企業(yè)要根據(jù)顧客需要，重視顧客意見(jiàn)，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度地使顧客滿意。

2.了解顧客的需要，提高顧客的滿意度。了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的滿意度的前提。一個(gè)以顧客需求為導(dǎo)向的企業(yè)，必須定期跟蹤用戶的滿意水平并確立改進(jìn)的目標(biāo)。顧客滿意是企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)的最好指示器。

3.建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。建立與顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的常用方法。培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的目的是為了構(gòu)建顧客與企業(yè)之間的牢固關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的顧客挽留。俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)、頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)都是通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)的，是解決顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)難題的比較有效的方法。

(二)常用客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

客戶是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。美國(guó)的商業(yè)研究報(bào)告指出，多次光顧的顧客比初次登門(mén)者可為企業(yè)多帶來(lái)20%～80%的利潤(rùn)；固定顧客增加5%，企業(yè)利潤(rùn)將增加25%。而應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最重要的是掌握與顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。企業(yè)與關(guān)鍵顧客建立良好關(guān)系的途徑主要包括：

1.建立客戶關(guān)系管理體系

建立客戶關(guān)系管理體系一般分五個(gè)部分，包括客戶基本資料管理、客戶分類(lèi)信息管理、客戶評(píng)價(jià)與分析、潛在大客戶管理和客戶定單管理。另外還要設(shè)立客戶管理機(jī)構(gòu)，建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成效的組織保證。

2.俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)

俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)指建立顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。很多知名跨國(guó)公司采取向會(huì)員提供雜志(介紹專(zhuān)業(yè)知識(shí))、服務(wù)手冊(cè)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、經(jīng)常舉辦培訓(xùn)班和周末度假活動(dòng)，向度假會(huì)員特惠價(jià)出售產(chǎn)品等服務(wù)。

3.通過(guò)業(yè)務(wù)員建立聯(lián)系

通過(guò)業(yè)務(wù)員建立聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。比如邀請(qǐng)客戶主管參加各種娛樂(lè)活動(dòng)，如打牌、唱歌、打球、看演出等使雙方關(guān)系逐步密切；記住顧客及其家屬的生日并贈(zèng)送禮品以示祝賀；或利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問(wèn)題。通過(guò)業(yè)務(wù)員個(gè)人聯(lián)系開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的缺陷是容易造成企業(yè)過(guò)分依賴長(zhǎng)期接觸客戶的業(yè)務(wù)員，一旦業(yè)務(wù)員跳槽，企業(yè)就會(huì)流失客戶，增加管理的難度。

4.注重回饋老客戶

獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常光顧的顧客是增加其忠誠(chéng)度的好辦法。獎(jiǎng)勵(lì)方式有享受折扣、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等。通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自忠實(shí)客戶的訂單。這種策略的主要缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿，如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效，就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。

(三)相關(guān)者關(guān)系策略

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還要迎合市場(chǎng)的需要，要被更廣義的相關(guān)人員所接受，包括同行企業(yè)、社會(huì)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等，企業(yè)無(wú)法以一己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。作為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，企業(yè)不僅要注意內(nèi)部的員工關(guān)系、與客戶的關(guān)系、與合作者的關(guān)系，還必須拓寬視野，注意與股東的關(guān)系、與政府的關(guān)系，與媒介、社區(qū)、公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的相關(guān)者，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的共同體(或網(wǎng)絡(luò)資源)。相關(guān)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略通常可借助公關(guān)手段來(lái)實(shí)施：

1.宣傳公關(guān)：即企業(yè)運(yùn)用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法，開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。其基本形式包括舉辦展覽會(huì)、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)交流會(huì)、座談會(huì)、新聞報(bào)道、專(zhuān)題通訊、記者招待會(huì)等。如利用名人制造、炒作新聞等。

2.服務(wù)公關(guān)：即企業(yè)通過(guò)向公眾提供各種形式的實(shí)惠服務(wù)，強(qiáng)化企業(yè)信譽(yù)和形象，設(shè)身處地為顧客著想，為顧客當(dāng)參謀，通過(guò)熱情、周到的售前、售中、售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，使消費(fèi)者得到最大限度的滿足。

3.社會(huì)公關(guān)：即企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)，塑造企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，提高企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持。

4.交際公關(guān)：即企業(yè)在人際交往中開(kāi)展公共關(guān)系工作。目的是通過(guò)人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。

5.咨詢公關(guān)，即以采集信息為主的，目的是了解民情、民意，了解社會(huì)輿論，為企業(yè)的決策者提供咨詢，保持企業(yè)與社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。