突發(fā)事件下個(gè)體搶購(gòu)物品現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

［摘 要］ 利用前景理論建立突發(fā)事件下信息對(duì)個(gè)體心理預(yù)期影響的理論模型，可對(duì)危機(jī)中的“搶購(gòu)”行為進(jìn)行理論分析。結(jié)果表明：危機(jī)事件下的“搶購(gòu)”行為直接與人們的心理預(yù)期有關(guān)；私人信息會(huì)影響個(gè)體心理預(yù)期并產(chǎn)生過度反應(yīng)；盡早公開信息有利于遏制私人信息影響；信息對(duì)個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)感知的影響取決于個(gè)體接受信息的狀態(tài)。

［關(guān)鍵詞］ 前景理論；心理預(yù)期；行為決策；信息；搶購(gòu)

［中圖分類號(hào)］ F063.2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ Ａ ［文章編號(hào)］1003－3890（2006）11－0028-04

一、問題提出

“搶購(gòu)”是伴隨許多危機(jī)事件的一個(gè)典型現(xiàn)象。比如，1933年東京手紙搶購(gòu)危機(jī)事件^[1]，2003年SARS期間部分食品藥品搶購(gòu)事件^[2]，2005年哈爾濱水危機(jī)事件^[3]，等等。“搶購(gòu)”事件的發(fā)生與個(gè)體的心理預(yù)期有很大關(guān)系，而心理預(yù)期又會(huì)受到外在私人信息和公開信息的影響。所以，研究突發(fā)事件下信息對(duì)個(gè)體心理預(yù)期的作用機(jī)制，深入了解突發(fā)事件下個(gè)體心理預(yù)期與行為變化，對(duì)公共部門危機(jī)溝通有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、模型建立的依據(jù)

突發(fā)事件下的行為決策本質(zhì)上屬于不確定條件下的決策問題。筆者采用前景理論（prospect theory）中的價(jià)值模型來建立個(gè)體的心理預(yù)期模型。前景理論由Kahneman和Tversky教授于1979年提出^[4]，2002年獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。前景理論由于使用了價(jià)值函數(shù)v和決策權(quán)重函數(shù)π，并通過前景行為價(jià)值最大化來進(jìn)行決策選擇，使許多在現(xiàn)實(shí)中違反期望效用理論的行為決策都得到了很好的解釋。

（一）前景理論的含義

Kahneman和Tversky（1974）^[5]對(duì)人們?cè)诓淮_定條件下的判斷作了大量的實(shí)驗(yàn)研究并指出，人們?cè)诓淮_定性世界中作出判斷往往依賴各種探索性方法（Heuristics）或捷徑來簡(jiǎn)化風(fēng)險(xiǎn)判斷和決策。綜合心理實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，Kahneman和Tversky提出了理論模型來說明在不確定條件下的個(gè)人選擇問題，并指出“前景”（prospect）就是一個(gè)不確定事件（x，p;y，q），個(gè)人得到x的概率為p，得到y(tǒng)的概率為q，1-p-q的概率是什么也得不到，顯然p+q≤1。Kahneman和Tversky把個(gè)人的選擇和決策過程分為兩個(gè)階段：編輯階段和評(píng)價(jià)階段，并運(yùn)用兩個(gè)函數(shù)來描繪個(gè)人在不確定條件下的選擇行為，一種是價(jià)值函數(shù)（value function）v（x）用于取代期望效用理論中的效用函數(shù)，另一種是決策權(quán)重函數(shù)（decision weighting function）π（p）用來將期望效用理論中的概率p轉(zhuǎn)換成決策權(quán)重。Kahneman和Tversky認(rèn)為，如果說期望效用理論定義了人類理性行為的話，前景理論則描述了人類在真實(shí)世界中的決策選擇行為。

（二）模型的形式

一個(gè)前景行為的總價(jià)值V是由價(jià)值函數(shù)ひ與決策權(quán)重函數(shù)π線性加權(quán)得到的。價(jià)值函數(shù)v反映的是結(jié)果的主觀價(jià)值，每一個(gè)前景行為的結(jié)果被賦予一個(gè)價(jià)值函數(shù)v(x)，價(jià)值函數(shù)代表了結(jié)果與參考點(diǎn)偏離的程度，如果把參考點(diǎn)設(shè)定為原點(diǎn)，則原點(diǎn)之上的價(jià)值函數(shù)表示獲得或收益的價(jià)值，而原點(diǎn)之下的價(jià)值函數(shù)表示損失的價(jià)值。決策的權(quán)重函數(shù)π反映的是概率p對(duì)前景行為價(jià)值的影響。

對(duì)于一個(gè)正常前景行為（x，p;y，q），即：或者p+q＜1或x≥0≥y或者x≤0≤y，此時(shí)，該前景的總價(jià)值是：

V=（x，p；Y；q）=π（p）v（x）+π（q）ひ（y）

其中，ひ（0）=0，π（0）=0，π（1）=1

（三）價(jià)值函數(shù)及其特征

人們?cè)诓淮_定條件下會(huì)選擇相對(duì)于某個(gè)參考點(diǎn)得失的變化，而不是最終得失的期望效用值。為了反映相對(duì)于參考點(diǎn)得失的變化，前景理論使用了反映得失變化的價(jià)值函數(shù)取代了期望效用理論中反映最終得失期望效用值的效用函數(shù)。并認(rèn)為獲得和收益要比損失好，當(dāng)處于收益狀態(tài)時(shí)價(jià)值函數(shù)是凹函數(shù)，處于損失狀態(tài)時(shí)價(jià)值函數(shù)是凸函數(shù)，人們厭惡損失，收益與損失相比，人們對(duì)損失更敏感。

（四）決策權(quán)重函數(shù)及其特征

概率的權(quán)重函數(shù)π（p）并不是概率p，它不遵循概率的一般公理，只是反映決策者對(duì)前景行為結(jié)果的價(jià)值評(píng)價(jià)。只有在符合期望原則的情況下，π（p）=p才成立。決策權(quán)重函數(shù)π（p）與真實(shí)的客觀概率p相關(guān)，π（p）是p的增函數(shù)，并且π（0）=0，π（1）=1。π（p）還會(huì)受到與事件相關(guān)的其他因素影響，在決策過程中，人們會(huì)對(duì)自己偏好的前景行為結(jié)果賦予較大的權(quán)重。同時(shí)人們會(huì)過分重視小概率事件，即對(duì)小概率p，有π（p）＞p。

三、模型假設(shè)

1. 假設(shè)受到外在信息的影響，某物品與危機(jī)的防范可能有一定關(guān)系。

2. 假定企業(yè)產(chǎn)能增加具有滯后效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)企業(yè)對(duì)物品的供給不能立刻增加。這時(shí)候，信息就會(huì)影響個(gè)體對(duì)物品的心理預(yù)期價(jià)值，進(jìn)而影響物品的需求，在短期內(nèi)企業(yè)供給不能馬上增加的情況下，需求的變化就會(huì)直接影響物品的價(jià)格，這樣，價(jià)格的變化就可以反映個(gè)體對(duì)物品價(jià)值心理預(yù)期的變化。

四、物品的心理預(yù)期價(jià)值模型及分析

（一）正常情形下物品的心理預(yù)期價(jià)值

筆者以物品現(xiàn)狀價(jià)格m為參考點(diǎn)，它反映了物品的價(jià)值。如果物品價(jià)值增加，對(duì)應(yīng)的價(jià)格上漲x＞m，其客觀概率為p₀，對(duì)應(yīng)的價(jià)值函數(shù)ひ（x）＞0；如果物品價(jià)值下降，對(duì)應(yīng)的價(jià)格下跌y＜m，其客觀概率為q₀，對(duì)應(yīng)的價(jià)值函數(shù)ひ（y)＜0，顯然這里p₀+q₀≤1。

這樣，物品正常情形下的心理預(yù)期價(jià)值就是p₀ひ（x）+q₀ひ（y）=V₀

（二）外在信息影響下的個(gè)體心理預(yù)期

在受到私人信息I₁和公開信息I₂的影響下，個(gè)體所感知的物品心理預(yù)期價(jià)值是：

V（x，p；y，q）=π（p（I₁，I₂））ひ（x）+π（q（I₁，I₂））ひ（y）

（三）突發(fā)危機(jī)事件下私人信息對(duì)個(gè)體“搶購(gòu)”心理預(yù)期影響

我們現(xiàn)在考察僅有私人信息I₁影響下的個(gè)體心理預(yù)期的變化。假定在危機(jī)中，個(gè)體獲得的私人信息I₁為相對(duì)正面?zhèn)髀勑畔ⅲ耗澄锲房梢缘钟C(jī)（比如，傳聞某物品可以防止疾病流行，或者傳聞危機(jī)比較嚴(yán)重持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，需要準(zhǔn)備一些某物品來抵御進(jìn)一步的風(fēng)險(xiǎn)等。），在危機(jī)條件下，該私人信息可以看作是應(yīng)對(duì)危機(jī)的有利的消息，sign（I₁）＞0。

在過分自信和私人信息的條件下，個(gè)體會(huì)對(duì)物品的價(jià)值有著較高的期待，這時(shí)，π（p（I₁））＞p₀，即對(duì)物品的價(jià)值增加作用過分重視，給予較高的決策權(quán)重；π（q（I₁））＜q₀，即對(duì)物品價(jià)值下降予以忽視，給予較低決策權(quán)重。考慮到ひ（x）＞0，ひ（y）＜0，所以

π（p（I₁））ひ（x）＞p₀ひ（x），π（q（I₁））ひ（y）＞q₀ひ（y），此時(shí)V（x，p；Y；q）=π（p（I₁））ひ（x）+π（q（I₁））ひ（y）＞p₀ひ（y）=V₀

說明此時(shí)個(gè)體對(duì)物品的價(jià)值主觀感知會(huì)超過其客觀價(jià)值。在主觀感知的作用下，個(gè)體自然也就愿意為該物品支付更高的價(jià)格，從而形成“搶購(gòu)”心理預(yù)期。

個(gè)體在私人信息條件下，對(duì)物品的愿意支付價(jià)格為M（I₁），于是有

M（I₁）＞m

這樣，在心理預(yù)期的作用下，代表性個(gè)體的行為疊加會(huì)產(chǎn)生從眾效應(yīng)，在短期企業(yè)供應(yīng)不變的條件下，群體的連鎖反應(yīng)會(huì)增加對(duì)物品的需求，從而導(dǎo)致物品的價(jià)格上漲（見圖1）。

（四）突發(fā)危機(jī)事件下公開信息對(duì)“搶購(gòu)”心理預(yù)期影響

1. 公開信息與私人信息不一致。當(dāng)公開信息I2與私人信息I₁不一致的時(shí)候，sign（I₁）＞0，sign（I2）＜0；當(dāng)公開的信息與私人信息不一致時(shí)，會(huì)在人們的心理上產(chǎn)生矛盾，由于受到自我肯定的影響，最初會(huì)使個(gè)體過分重視私人信息，而低估公開信息。這樣，

此時(shí)，會(huì)加強(qiáng)個(gè)體購(gòu)買行為，物品就面臨進(jìn)一步上漲（見圖3）。

綜上所述，我們可以看到，受到私人信息的影響，會(huì)使個(gè)體提高對(duì)物品的價(jià)值心理預(yù)期，通過從眾效應(yīng)的連鎖反應(yīng)導(dǎo)致對(duì)物品的“搶購(gòu)”。當(dāng)公開信息與私人信息不一致的時(shí)候可以在一定程度上緩解人們的心理預(yù)期，緩解物品的“搶購(gòu)”行為，但這種糾正偏差的公開信號(hào)的影響力，取決于個(gè)體對(duì)公開信號(hào)的信任程度，信任程度越高，行為糾正越迅速。當(dāng)公開信息與私人一致的時(shí)候，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)個(gè)體對(duì)物品價(jià)值的心理預(yù)期，強(qiáng)化進(jìn)一步的“搶購(gòu)”行為。

五、結(jié)論和啟示

（一）危機(jī)事件下的“搶購(gòu)”行為直接與人們的心理預(yù)期有關(guān)

在危機(jī)條件下，人們的心理預(yù)期和恐慌有多種表現(xiàn)形式，緊張、焦慮和不安的情緒會(huì)使個(gè)體對(duì)危機(jī)事件產(chǎn)生過度反應(yīng)，這些反應(yīng)包括一些異常舉動(dòng)、食品和相關(guān)商品的過度購(gòu)買等。導(dǎo)致這些過度反應(yīng)的直接原因是來自個(gè)體對(duì)危機(jī)事件可能影響的心理預(yù)期，而心理預(yù)期又直接受到外在信息的影響，可以說，信息是過度反應(yīng)的導(dǎo)火索，不同的信息會(huì)產(chǎn)生不同的心理預(yù)期，進(jìn)而引發(fā)不同的行為。

（二）私人信息會(huì)影響個(gè)體心理預(yù)期并產(chǎn)生過度反應(yīng)

私人信息大都屬于未經(jīng)證實(shí)的傳聞，這些消息會(huì)對(duì)危機(jī)條件下的行為個(gè)體的心理預(yù)期產(chǎn)生重要影響，心理預(yù)期的變化會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生過度反應(yīng)，包括對(duì)一些與危機(jī)事件相關(guān)的物品的過分購(gòu)買，導(dǎo)致物品價(jià)格的過度上漲，形成“搶購(gòu)”行為等。

（三）盡早公開信息有利于遏制私人信息影響

由于受到危機(jī)事件本身不確定特征的影響，個(gè)體表現(xiàn)出適度的緊張和恐慌情緒是正常的反應(yīng)，這些反應(yīng)會(huì)在私人信息的作用下得到放大，形成過度的恐慌。盡快查找危機(jī)根源，盡快、盡早、盡可能地向社會(huì)公開相關(guān)信息，有利于消除私人信息影響，降低社會(huì)的過度恐慌情緒，緩解心理預(yù)期的影響，減少過度反應(yīng)行為。

（四）信息對(duì)個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)感知的影響取決于個(gè)體接受信息的狀態(tài)

完全封閉沒有任何信息的人通常不會(huì)產(chǎn)生恐慌，也就不會(huì)產(chǎn)生過度反應(yīng)。但在信息時(shí)代，這一點(diǎn)難以做到，因?yàn)樵谌狈_信息的條件下，私人信息會(huì)大肆泛濫。當(dāng)僅有私人信息和小道消息時(shí)，會(huì)使恐慌產(chǎn)生并蔓延；當(dāng)公開信息和私人信息并存時(shí)，公開信息既可以加劇也可以遏制私人信息的影響，其影響力度取決于個(gè)體對(duì)政府和媒體的信任度。這些信息的交織影響，導(dǎo)致了個(gè)體不同的心理預(yù)期，進(jìn)而反映到相關(guān)物品的價(jià)格上，而價(jià)格的波動(dòng)又會(huì)反作用于個(gè)體和政府，產(chǎn)生進(jìn)一步的連鎖反應(yīng)。所以，盡早公開信息對(duì)政府來說是一個(gè)明智的選擇。當(dāng)然，信息的公開程度也會(huì)影響人們的風(fēng)險(xiǎn)感知，一般來說，信息的公開程度應(yīng)以滿足公眾的知情需要為準(zhǔn)，過少的公開信息無法滿足人們的知情需要，也無法抵御私人信息的影響；過多的公開信息雖然滿足了人們的知情需要，也可能會(huì)加劇公眾的恐慌和過度反應(yīng)行為。

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［５］黎新平.心理預(yù)期與中國(guó)股市的波動(dòng)［R］.北京大學(xué)碩士論文，2001.

責(zé)任編輯：關(guān)華

The Economics Analysis of the Phenomena of Individual's Scare Buying Goods under Paroxysmal Event

SUN Duo-yong

（School of Information System Management， Natioanl University of Defense Technology，

Changsha 410073， China）

Abstract: Establishing the theoretical model that information influenceanticipantly individual psychology by the prospect theory， we can carry on the theoretical analysis of individual's scare buying goods in crisis. The result means that under the crisis event， the individual's scare buying goods is related to the people's psychology anticipation. The personal information can affect the individual psychology anticipation and produce excessively responded. Announcing the public information is as soon as possible advantageous to contain the personal information influence. The influence of the information to the individual risk sensation is decided to the condition that individual accepts the information.

Key words: prospect theory; mental expectedness; behavior decision; information; scare buying