體驗經濟與“農家樂”可持續發展問題研究

［摘 要］ 雖然“農家樂”的開發運營推動了當地經濟的發展，但就其本身發展來說還存在許多問題，在體驗經濟背景下，“農家樂”必須走可持續發展之路，要加大政府監管和扶持力度，堅持“農家樂”與“生態旅游區”配套開發原則，采取“集體管理、分散經營”的模式，注重品牌建設。

［關鍵詞］ 農家樂；體驗經濟；可持續發展；系統結構

［中圖分類號］ F063.2 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］1003－3890（2006）11－0032-04

以“住農家院、吃農家飯、品農家情、購農家物、干農家活”為主要內容的“農家樂”旅游，正成為現代都市人新興的旅游方式。“農家樂”的興起，是在市場經濟條件下，發揮農民市場主體作用，促使農民進入旅游市場和參與旅游事業發展的重要標志。這種旅游方式最早出現在距四川省會成都僅10多公里的郫縣，后來隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，在許多城市附近也慢慢發展起來，形成了良好的發展市場。筆者以武漢為對象，在分析其“農家樂”發展現狀的基礎上，提出在體驗經濟時代，“農家樂”必須走可持續發展之路，并對其發展過程中所存在的主要問題進行深入剖析，進而對其健康和持續發展進行了思考。

一、武漢市“農家樂”發展現狀與存在的問題

（一）發展現狀

武漢市是中國中部地區的特大城市之一。近年來，隨著城市居民生活水平的提高，人們對進入鄉村和接近自然的新興旅游方式也產生了極大的興趣，并由此而有效地帶動了“農家樂”的發展。據武漢市旅游局的統計資料，目前全市共有2 600個“農家樂”。其中，在武漢市黃陂、江夏、東西湖、蔡甸、新洲、漢南等6個遠城區已有600余家農戶自發經營起 “農家樂”旅游，發展勢頭十分迅猛。其中最具規模的是黃陂區，共有“農家樂”旅游接待點300余戶，從業人員近2 000人，尤其是木蘭天池景區的朱家灣村，19戶農民全部從事“農家樂”旅游經營。區政府為此還專門修建了“仿明清一條街”，引導他們經營“農家樂”。據業內人士分析，武漢市遠城區山林、湖泊、動物、歷史遺跡、民風民俗等資源豐富，且各具特色，“一區有一品”。截至2004年底，武漢市城鎮人口已達667萬人，流動人口有100多萬，加之遠城區與中心城區之間交通便捷，發展“農家樂”優勢明顯。

近年來，武漢市“農家樂”的開發有力地促進了當地社會經濟發展，主要表現在：（1）在一定程度上解決了農民增收難的問題。據調查，在武漢市黃陂區景區獲利的同時，景區附近農民的年人均旅游純收入，也由開辦“農家樂”生態旅游前的500元，升至2004年的5 000多元。（2）促進了農業和農村產業結構調整。中國傳統農業以種植養殖業為主，經濟效益低，經營風險大，而“農家樂”的開發是在充分利用當地旅游資源的基礎上，結合當地的文化風俗，從而脫離單純使用土地生產的現狀，可大幅提高農業經濟效益。從整個社會經濟發展的角度看，“農家樂”旅游不僅對第三產業中的商業、飲食服務業的發展具有極大的促進作用，而且能帶動一、二產業的發展，有助于形成供產銷、旅工農、科工貿的產業化，從而帶動整個地區產業結構的調整和優化。^①（3）推動了農村剩余勞動力的有效轉移。“農家樂”屬于勞動密集型產業，對其進行開發能夠有效地吸納農村剩余勞動力，實現剩余勞動力就地轉移。如黃陂區共有“農家樂”旅游接待點300余戶，直接從業人員就近2 000人，為當地農村剩余勞動力轉移做出了巨大貢獻。

（二）存在的問題

雖然“農家樂”的開發運營推動了當地經濟的發展，但就“農家樂”本身發展來說，還存在許多問題，主要表現在：（1）盲目修路建樓，“一窩蜂”式開發，導致民族歷史文化內涵喪失，失去開發的深度與廣度，直接影響旅游景區發展的生命力。（2）吃野味、吃珍稀時有發生，嚴重破壞了當地資源環境和文化生態。（3）重自然風光，忽視人文資源的挖掘。雖然“農家樂”是依賴山水風光的自然景觀而存在，但是作為一項旅游項目，也應與旅游活動關系密切的風時節令習俗、居住地民俗、生產習俗和游藝競技民俗等結合起來，增加人文內涵，使旅游者去“農家樂”不僅是休閑，同時也是享受文化的熏陶。（4）基礎設施建設不到位，清潔衛生有待改善。在有些“農家樂”的內屋里結有蜘蛛網，多數“農家樂”未使用沖水廁所，硬件設施亟待加強。（5）環保意識差。在“農家樂”旁邊的河面上，漂浮著塑料袋、白色飯盒等白色垃圾，嚴重影響周圍環境。

二、體驗經濟背景下“農家樂”必須走可持續發展之路

當經濟發達到一定程度之后，人類的消費重點將向產品和服務的體念轉移，這是人類發展的一種自然境界。著名未來學家托夫勒在《未來沖擊》一書中寫道：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，商家將靠提供這種體驗服務取勝。1998年PineⅡ和Gilmore在《哈佛商業評論》中指出了體驗經濟時代的來臨。他們在《體驗經濟》中認為“體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的人類經濟生活發展的第四個階段。它追求的最大特征就是消費和生產的個性化——所謂體驗，就是指人們用一種從本質上說很個性化的方式來度過一段時間，并從中獲得一系列可記憶事件。一項服務被賦予個性化之后，變得值得記憶，進而成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經濟上的給予。它創造的價值來自個人內在的反應。其實，體驗一直存在于我們的周圍，只是直至現在我們才剛開始將它作為一種獨特的經濟提供物方式來對待。”^②如果把傳統旅游者與現代旅游者的特征進行比較（見表1），我們能更深刻地體會到體驗經濟已經到來。

從表1中我們可以看出，現代旅游者主動性強，注重尋求不同的體驗，觀看享受但不損壞景點設施，更愿意外出嘗試地方風味。由此看來，“農家樂”正好滿足了現代旅游者的需求，成為體驗經濟在旅游業中的重要表現。“農家樂”經營的基礎是該地的景區資源與生態環境。如果“農家樂”只注重眼前利益而不顧長遠利益，勢必會造成景區資源的過度開發使用，生態環境的破壞，結果必然是當地生態、經濟與社會不能可持續發展，是在損害后代人利益的基礎上滿足當代人的需要，所以，從長遠利益來看，“農家樂”的發展必須走可持續發展之路。

三、“農家樂”可持續發展的系統結構及其特征

（一）構建系統結構

構建“農家樂”可持續發展系統結構可以使人們更清楚地認識到影響“農家樂”可持續發展的主要因素及其相互作用，從而在決策時能夠顧及周全，抓住重點，有的放矢。筆者認為影響“農家樂”可持續發展的主要因素有景區資源與環境、人口、經濟和科教等四個方面，它們與“農家樂”可持續發展之間的關系以及它們相互之間的關系如圖1所示。

1. 景區資源與環境子系統是“農家樂”可持續發展系統的物質基礎。換句話說，“農家樂”是依附于特有的景區資源與環境而存在的，相對于其他農家而言其本身并沒有多大的獨特性和競爭優勢。所以，合理開發和利用景區自然資源是經濟可持續發展的前提。在一定時期內，自然資源是有限的，不合理開發景區自然資源會造成資源短缺和環境污染，進而影響到人類生活和經濟發展以及“農家樂”的持續經營。

2. 人口子系統是“農家樂”可持續發展系統的主體，對系統起著調控作用。人是生產和消費的統一體，最具有認識客觀規律和主觀能動性。因此，其是整個系統的主體和核心因素，其數量和質量直接影響著整個“農家樂”可持續發展系統。

3. 經濟子系統是“農家樂”可持續發展系統的核心部分，它為可持續發展系統提供動力支持。“農家樂”從建立到投入運營及其所依附的景區自然環境開發與保護都離不開經濟的發展。

4. 科教子系統對“農家樂”可持續發展系統起到支持促進作用，使“農家樂”的主人從認識到行動、決策以及創新能力適應總體發展水平。科教能影響到該系統的各個方面，如通過使景區周邊人口素質的提高，改變其思維方式，促進“農家樂”健康有序發展。

（二）可持續發展系統的特征

1. 系統性。影響“農家樂”可持續發展的四個因素構成了一個完整的系統，其四方面之間相互影響，相互制約。

2. 隨機性。“農家樂”可持續發展系統及其組成要素都不會按某一精確軌跡運動，其變化過程同時具有隨機性和模糊性。

3. 不可逆性。“農家樂”可持續發展系統具有從低級到高級的發展特性，即有序性的增強。具體表現在各個子系統本身質量的提高以及它們之間協調性的增強。相反，若違背生態規律，也可能導致發展的逆過程，即有序性的降低。

4. 空間性。“農家樂”所依附的景區資源與環境在空間上是不均勻分布的。所以“農家樂”的建立也具有明顯的空間選擇性。

四、武漢市“農家樂”可持續發展的對策與建議

“農家樂”旅游是城市居民生活需求和農村特別是城郊農業綜合資源相互適應、相互作用的結果，開辟了一條調整農業經濟結構，通過傳統農業增加農民收入的新路子；同時也為廣大農民改變精神面貌，加快文明進程提供了機遇。因此，在體驗經濟的強勢影響下，“農家樂”的可持續發展直接關系到傳統農業增效和農民增收，理應受到各級政府的關注。筆者在深入分析武漢市“農家樂”可持續發展所面臨問題的基礎上，有針對性地提出以下對策和建議供有關部門決策時參考。

（一）加大政府監管和扶持力度

在現階段，武漢市“農家樂”的發展還呈明顯的無序性，其發展還離不開政府的引導和監管。武漢市現有的“農家樂”沒有經過統一規劃，分布散亂，存在亂開發、亂建設現象；整體衛生狀況也不容樂觀，環保措施實施不到位；管理上也有一些漏洞，部分“農家樂”的從業人員服務不夠規范，少數經營戶存在著一些不良經營行為等。因此，政府在“農家樂”發展過程中主要應充當兩個角色：一是監督者，確保“農家樂”能合法經營，杜絕出現拉客、宰客等等惡劣現象的發生。二是引導扶持者，在“農家樂”發展過程中，對于經營理念和經營規模，政府應該給予引導；其次在“農家樂”發展資金需求方面要給予扶持。據調查，每個“農家樂”項目總投資約為10萬元，一般的農戶如果一時難以籌集到足夠的資金，政府應協助解決，如發放小額貸款等。

（二）“農家樂”與“生態旅游區”配套開發

由于“農家樂”主要依附于生態旅游區而存在，所以，僅僅在“農家樂”項目開發上下工夫是遠遠不夠的，必須以生態旅游區的開發帶動“農家樂”的發展，通過旅游區建設來帶動地方的基礎設施建設，如公路建設和生活服務設施的改善，同時還能增加游客的逗留時間，增加飲食消費量。只有兩者協調有序地開發，才能達到共同發展，實現雙贏。黃陂區的木蘭天池與仿明清一條街的共同開發為“農家樂”開發提供了可資借鑒的經驗。

（三）采取“集體管理、分散經營”的模式

改進和創新“農家樂”的管理模式和經營機制是改善“農家樂”經營績效的一項重要內容，也關系到“農家樂”的長遠發展。現有的“農家樂”經營和管理的模式導致“農家樂”市場惡性競爭大量存在，市場十分混亂，影響了“農家樂”經濟的良性發展。若采用“集體管理、分散經營”模式將會有效地遏制無序競爭和盲目經營的情況發生。所謂“集體管理、分散經營”模式是指以農戶為單位向游客提供餐飲、休閑等服務，由專門管理委員會（如成立“農家樂”管理委員會）統一制定收費標準、統一促銷、統籌安排游客到農戶家，以增強其組織性和規范性。

（四）加快信息化建設

武漢市遠城區雖然交通發達，但武漢市區的游客前往該地希望能提前預定到“農家樂”，由于信息不夠通暢，需要臨時尋找住宿地，不但不確定性高而且很浪費時間。特別是在旅游旺季，這種情況更是普遍。“農家樂”旅游信息不暢已嚴重影響了當地旅游業的發展。為加快信息化建設步伐，“農家樂”可以借助景區網站開通網上預定業務，也可以公布預定電話，以方便游客提前預定，減少游客顧慮，提高服務質量。

（五）因地制宜、突出特色、創建品牌

品牌戰略是各類市場主體競爭的主要方式，樹立品牌產品或服務的發展理念，既有利于增強抓源頭的主動意識，又有利于強化拓市場的能動觀念，同時對提高相關產業的市場競爭力具有積極意義。加強創立和扶植具有文化特征的知名品牌，對提升產品和服務的知名度和美譽度具有重要作用。武漢素有“一區有一品”之稱，只有依據當地特色，合理開發“農家樂”，創建自己的獨特品牌，才能使“農家樂”走得更遠，發展的更快，從而實現其可持續發展。

［注釋］

①胡衛華，王慶：《“農家樂”旅游的現狀與開發方向》，《桂林旅游高等專科學校學報》，2002年第3期，

②派恩二世，吉爾摩：《體驗經濟》，機械工業出版社，2002年版。

［參考文獻］

［1］鄒統釬.旅游景區開發與管理［M］.北京：清華大學出版社，2004.

［2］李同，等.旅游業對中國農村和農民的影響研究［M］.北京：中國農業出版社，2004，（9）.

［3］胡衛華，王慶. “農家樂”旅游開發探析［J］.城鄉建設，2002，（8）.

［4］楊繼瑞，黃善明.“農家樂經濟”健康發展的思考［J］.決策咨詢通訊，2004，（2）.

責任編輯：涵育

Study on the Sustainable Development of Experience Economy and Farm Tourism

GONG Qian-wen， ZHANG Jun-biao

(College of Economics and Trade， Huazhong Agricultural University， Wuhan 430070， China)

Abstract: Although the development operation of farm tourism impelled the local economy development， from the development of itself， there are these many problems. Under the background of experience economy， farm tourism must abide by the road of sustainable development， and enlarge government's supervision and support， persist in the coordinated development principle of farm tourism and the eco-tourism area， adopt the pattern of the collective management and the dispersion management， and pay attention to construct brand.

Key words: farm tourism; experience economy; sustainable development; systematic structure