市場營銷的模式及趨勢研究

[摘 要]市場營銷學在其百年的成長過程中，企業經營管理指導思想發生了從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念的轉變。市場營銷學的核心以明確為企業必須面向市場和消費者。在平衡經濟時代，滿足完全個性化的需求(完全個性化定制營銷)成為現實。

[關鍵詞]市場營銷；價值創造；趨勢

[中圖分類號]F713．50 [文獻標識碼]A [文章編號]1003－3890(2006)09－0037－04

一般認為，市場營銷學的產生和發展是與現代經濟發達國家買方市場的形成、發展緊密相聯的。20世紀初，市場營銷學誕生于市場經濟發達的美國，至今已有百年歷史。這百年期間市場營銷學的成長過程大致可分為萌芽時期(19世紀末～20世紀20年代)、應用時期(20世紀30年代～第二次世界大戰結束)、變革時期(第二次世界大戰結束～20世紀60年代)和成熟時期(20世紀70年代初至今)四個階段。

在市場營銷學發展的百年歷程中，企業經營管理指導思想發生了從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念的轉變。市場營銷學的核心思想逐漸得以明確：企業必須面向市場，面向消費者，必須適應不斷變化的環境并及時作出正確的反應；企業的存在要為消費者或用戶提供滿意的各種產品或服務，并且要用最小的費用、最快的速度將產品送達消費者或用戶手中；企業應該而且只能在消費者或用戶的滿足中實現自己的各項目標。市場營銷學研究的對象也得以確定：市場營銷是企業的一項綜合的經營業務活動過程，它以滿足消費者現實或潛在的需求為出發點，開展市場調查和預測，進行環境分析，在市場細分的基礎上選擇目標市場，進行定位，制定相應的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。一般也都習慣以這四個階段劃分來討論營銷模式(營銷觀念、營銷方法與工具、營銷流程等)的演進。但是，這種市場營銷學發展時期的劃分并不能完全表征市場營銷模式的發展過程。

筆者從市場營銷活動的本質是價值創造這個角度出發，根據不同時期價值創造過程的表現形式差異，解析市場營銷模式演進歷程和發展趨勢，重點分析過剩經濟時代的模式缺陷和平衡經濟時代的模式特征。

一、市場營銷的本質與基本模式

美國管理學大師彼得·德魯克曾說過：從某種意義上講，營銷可能是企業的全部。營銷學權威菲利普·科特勒認為：營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程，這是最為經典的定義。21世紀初，科特勒又給出新的營銷定義：營銷是辨別和滿足人類和社會需要的學問?？铺乩辗浅Ｙ澩瑢I銷定義為創造和傳播新的生活標準，雖然他自己并沒有給出這樣的定義?？铺乩者€反復強調：營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門創造真正的客戶價值的藝術。

從上述定義中我們可以總結出：企業開展營銷活動要解決的根本問題是如何滿足消費者的需求；解決這個根本問題需要進行價值創造，這正是營銷的本質或者營銷活動的本質，具體而言就是發現消費者需求的規律，然后采取措施和辦法加以滿足。

科特勒給出了價值創造和傳遞的過程，這是市場營銷的基本模式，其中“公共關系”是筆者加上的，如圖1所示。

值得說明的是，不管是營銷術語出現以前還是以后，企業的營銷活動要解決的根本問題都是如何滿足消費者需求，都需要進行價值創造；不同的是不同時期價值創造過程中各環節可能側重點不同。也正是基于這個考慮，我們可以用價值創造過程解析市場營銷模式的發展歷程，并預測未來的價值創造模式。

二、不同經濟狀態下的營銷模式

有什么樣的經濟狀態或經濟條件，就有什么樣的市場營銷模式。市場營銷模式的發展必然也必須在經濟發展背景下考察，忽略經濟狀態的模式討論會一葉障目，流于形式，對揭示其內在的演變規律沒有幫助。

以西方發達國家為例，人類經濟發展從總體上而言，經歷了短缺經濟，正在經歷過剩經濟。這兩個經濟狀態分別產生了兩個經濟學著名定律：薩伊定律和凱恩斯定律。在這以后，過剩經濟將向哪個方向過渡?它遵循什么樣的規律?企業價值創造模式是什么?筆者認為下階段的經濟狀態將是平衡經濟，其規律是：個性的需求創造個性供給，市場營銷模式也轉變為平衡經濟時代營銷模式。

(一)短缺經濟時代營銷模式解析

西方資本主義早期甚至上溯到更早，人類都生活在短缺經濟時代。在短缺經濟時代，企業面對的是不確定的、模糊、籠統的顧客群，企業不關心自己的產品被誰消費，不需要對市場進行細分，因為只要生產出來，就有人購買。企業開發產品和服務的動力欠缺，企業只提供標準化的產品，對顧客服務沒有興趣。企業在定價上處于優勢地位，在與分銷商談判中同樣處于強勢地位，不會主動開展傳播活動。企業的價值創造過程側重于提供價值；企業的核心競爭力側重于制造能力，如流水線作業、大規模生產，追求規模效應；市場營銷觀念主要有生產觀念、產品觀念。

19世紀末，一些較發達的資本主義國家相繼完成了工業革命，大機器在生產中得到廣泛應用，工業生產迅速發展，城市經濟日益發達。由于科學管理的推行，許多大企業勞動生產率在短期內迅速提高，生產能力的增長超過了市場需求的增長，產品銷售日漸成為企業的重要問題，短缺經濟開始向過剩經濟過渡。尤其是1929年～1933年間，資本主義國家爆發了生產過剩的經濟危機，產品的供過于求以一種極端的形式出現。企業面臨的首要問題不是如何擴大生產和降低成本，而是如何將產品推銷出去，“創造需求”。市場營銷模式出現了微妙變化，出現了第一個過渡營銷模式。價值創造過程重心開始向傳播價值延伸；企業的核心競爭力也開始向下延伸，重視構建傳播能力，如推銷術、廣告術、公關術；出現了新的市場營銷觀念——推銷觀念。從企業視角來看，短缺經濟狀態下的營銷模式主要特點是面對不確定顧客群的大規模制造營銷，因此，筆者可以將其命名為：無選擇大規模制造營銷，這個階段的市場營銷模式是簡單的、容易的。

(二)過剩經濟時代營銷模式解析

第二次世界大戰結束后，隨著第三次科技革命的發展，勞動效率大大提高，產量大幅度增加，品種不斷翻新，加之西方發達國家政府和壟斷大企業吸取經濟危機的教訓，推行高工資、高福利、高消費政策，刺激社會購買力。消費者的需求和欲望不斷變化，引起商品需求在質和量上都發生了重大變化。市場的基本趨勢是產品進一步供過于求，消費者市場已成為賣主之間激烈競爭而買主處于優勢地位的買方市場。

在過剩經濟時期前期，企業向籠統、模糊的顧客提供標準化產品的做法受到嚴峻挑戰，企業必須也只能面向經過選擇的消費者群體，為之提供滿意的標準化產品或服務，并且要用最小的費用、最快的速度將產品送達消費者手中，否則企業無法生存。這時企業的價值創造過程開始向上延伸，注重選擇價值、提供價值和傳播價值的系統化考慮。企業的核心競爭力是基于選擇價值、提供價值和傳播價值的集成，是構建完整價值鏈的能力；市場營銷觀念是目標顧客導向觀念。

過剩經濟狀態下的營銷模式主要特點是面對經過選擇的目標顧客群的大規模制造營銷，因此，我們可以將其命名為：有選擇大規模制造營銷。

按照舒爾茲的觀點，這個階段的營銷模式是推測式的。雖然，市場營銷學引進了上述學科的理論、工具和方法，想尋找到消費者需求變化的規律，使決策更加科學，更加逼近真實的情況，但是由于對消費者需求的預測技術本身就是可以改變的，加之消費者一般是被動地接受研究，參與價值創造過程的程度較低，有時甚至顧客也并不清楚自己到底需要什么，要作出準確預測幾乎是不可能的。同時，引起市場需求無序變化的諸多因素無時無刻在隨機性干擾，使得預測得到的總是模糊的結論。這也使得市場營銷學成為“玄學”是科學，更是藝術。在實際活動中，營銷學提供的只是分析問題的框架、原則、觀念，不能在實際營銷活動中簡單加以運用，它需要營銷人員進行創新，有時更多的是憑經驗和直覺進行猜想。客觀地講，這個階段的市場營銷模式是最復雜、最困難的。

20世紀80年代，科學技術的進步改變著消費者需求的同時，也改變著企業的營銷模式，基于信息技術的互聯網、物流網、柔性制造技術開始在企業價值創造中發揮作用。這個時期的消費者不再滿足標準化、規范化的產品，開始追求個性化的需求。以美國戴爾公司為代表的直銷模式的出現滿足了消費者的這種需求，營銷模式出現了第二個過渡營銷模式——有選擇大規模定制營銷。它同時也標志著過剩經濟開始向平衡經濟過渡。

過渡模式與主流模式的區別有：(1)主流模式在對市場細分和選擇時，只是將目標市場的消費者群體的共同需求作為考慮范圍，舍棄了這些消費者的個體需求差異，而過渡模式不僅將共同需求作為研究范圍，還研究消費者的個體需求差異；(2)主流模式提供的產品依然是規?；a出的標準產品，顧客不參與產品的設計，而過渡模式下的顧客開始嘗試加入產品的設計過程，產品是模塊化設計，保證能夠進行規模生產滿足共同需要的同時，滿足個性化需要；(3)在主流模式下，產品的銷售要經過中間商的轉賣，要通過廣告、人員推銷等促銷活動到達顧客，余下的產品成為存貨，而過渡模式開始嘗試訂單生產，不需要對市場需求量進行預測，促銷活動開始變得多余，產品嘗試直接通過第三方物流配送到顧客手中，沒有存貨。

(三)平衡經濟時代營銷模式解析

有選擇大規模定制營銷模式下的顧客只能是根據廠家提供的有限品種“菜單”進行點菜，不能量身定制。在平衡經濟時代，基于IT的溝通技術、物流技術、柔性制造技術已經完全成熟，過剩經濟時代所謂的空間分離、時間分離、估價分離、供求數量與結構等矛盾已經不復存在，滿足完全個性化的需求(完全個性化定制營銷)成為現實。在這個階段，人員推銷、銷售推廣、廣告、公共關系等傳播價值過程徹底退出價值創造過程，企業的核心競爭能力是關系培育能力，市場營銷觀念是個體顧客關系導向觀念。平衡經濟時代營銷模式具有如下特征。

1．需求個性化與企業定制的平衡營銷。平衡經濟時代的消費者生活觀念、價值標準和生活方式多元化，需求多樣化，消費方式個性化。顧客的需求上升到以休閑、情感為主的體驗需求；標準化的產品徹底失寵，個性化、人性化的產品需求成為主流，而且產品不再是實體產品，而是解決方案或體驗過程。企業完全按照顧客的個性化需求生產制造產品或服務，通過物流轉送到消費者手中，沒有存貨，是供求平衡的營銷。

2．借助網絡進行的速度營銷?；ヂ摼W、局域網、物流網等網絡形成全球性、透明化很高的市場。網絡可向消費者許諾了一個世界范圍的市場，許諾消費者可以找到最佳的價格和品質。網絡向出售者許諾全世界市場的進入權，以最低的費用接近特定的顧客或預先確定的顧客。顯然，在這種模式下，如果顧客能夠找到質量、價格上相同但是交貨更為迅速的營銷者，顧客就會與之進行交易。也就是說，整個價值創造過程的反應速度決定了參與者在市場中的核心競爭力。

3．顧客與企業高度交互的互動營銷。在平衡經濟時代，企業通過關系(CRM)獲得顧客，顧客可以事先對企業創造價值能力進行了解，然后提出要求。顧客由被動接受產品或服務轉變為主動積極參與價值創造的全過程，顧客不僅將自己的顯性和隱性需要告訴企業，協助企業分析研究(如用計算機模擬營造出市場的真實氛圍，讓顧客對產品羅列、產品包裝、定價等諸多方面進行隨意變動和組合，直到顧客完全滿意)，同時參與產品和服務的設計、制造和定價，參與選擇物流系統。正如舒爾茲指出的，企業已從過去的“推測性”商業模式轉變為“高度回應需求”商業模式，過剩經濟時代營銷模式的缺陷(不能精確預測消費者需求變化規律)被自然化解。這時，市場營銷重新變得簡單并且有趣。

4．響應需求速度更快的靈捷營銷。傳統的職能分割型的營銷組織不再適用，企業必須構建基于信息技術的、網絡型的扁平化組織結構以減少營銷組織結構的層次，使營銷組織富有彈性和靈活性，能針對顧客需求和市場競爭的變化作出快速反應。

5．徹底顛覆機器大工業生產的單件營銷。定制營銷盡管在形式邏輯上可以講是“細分到最后一個人”，但是定制營銷實際是對機器大工業生產組織方式的徹底否定，它要求采取最為柔性的生產技術保證個性化的單件生產成為可能。比如，20世紀90年代在日本備受關注的細胞生產系統(cellproduction system)改變了傳統的柔性制造技術，采取依賴于員工的作業方式取得了很好的效果。這可能是今后企業制造柔性化的初現。

三、結束語

1．營銷的本質是價值創造，研究價值創造過程就是研究營銷模式。基于這個本質，人類營銷活動應該可以向前追溯的更早，而不是簡單地以專業術語的出現作為界定的參照系。

2．不同的經濟狀態決定有不同的營銷模式。人類經濟從短缺經濟走向過剩經濟，可能最終到達平衡經濟。三種經濟狀態產生了短缺經濟營銷模式、過剩經濟營銷模式和平衡經濟營銷模式。在一種經濟向下一個經濟過渡時，出現了相應的過渡營銷模式。

3．每個營銷模式都有自己的局限，它只適用于某個經濟狀態之下，不存在普遍存在、始終有效的營銷模式。經濟狀態發生改變，營銷模式隨之發生轉變，原來模式的局限也被自然化解。這也提醒我們評價每個營銷模式時，不能脫離它對應的經濟狀態(條件)，否則只會產生混淆視聽的效果，對辨析真理沒有絲毫幫助。

4．中國目前的經濟是過剩經濟，從現在開始，企業就應該研究下一階段營銷模式的發展趨勢，做一個營銷模式的早覺悟者，對企業未來價值創造過程提前思考、規劃和布局，主動制定未來競爭的游戲規則，而不是簡單地照搬、盲目地趕超。

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”。