紅樓選秀：一場精彩的商業盛宴

2006年8月，一場空前盛大的“紅樓夢中人”海選活動拉開序幕，從而迅速在神州大地掀起一股“紅學”波瀾。短短半年時間里，“紅樓選秀”活動借助互聯網、廣告、短信、博客等現代傳播方式，將影響力擴展到全球范圍。毫無疑問，“紅樓夢中人”不僅是炙手可熱的娛樂大餐，更是一場精心策劃的商業盛宴。

最具人氣的海選

2006年，北京電視臺等單位重拍電視劇《紅樓夢》的消息一經傳出，立刻成為全國各界人士普遍關注的文化事件。而重拍的啟動工作又以全民海選“紅樓夢中人”的形式在北京人民大會堂拉開帷幕，其定位是“全球華人文化娛樂圈的頂級盛宴”。

盡管有《紅樓夢》這一經典名著做腳本，盡管“紅樓選秀”被主辦方定位為重拍《紅樓夢》而舉辦的一次文化創意產業活動，但是更多的人卻從這場轟轟烈烈的海選大潮中嗅到了濃濃的商業氣息。

半年來，活動的聲勢一浪高過一浪，影響力不斷擴大，成為最具人氣的海選活動。據“紅樓選秀”官方網站透露，參加“紅樓夢中人”的報名人數已經達到42萬，許多生活在國外的選手，不遠萬里紛紛回國參與，特別是設立臺灣賽區，突破了內地選秀節目的地域格局。

作為這次選秀活動的主辦方北京電視臺，有可能繼2005年的湖南衛視和2006年的東方衛視之后實現華麗轉身，在娛樂內容方面大幅縮小同中國地方電視第一方陣的差距。據悉，選秀以前北京臺網站全世界排名3萬多，現在已進入全世界前5000名，而絕大部分點擊量來自于“紅樓選秀”官方網站。在“紅樓選秀”免費報名的背后，北京電視臺現已與《南方都市報》、《東南快報》、《燕趙都市報》、《新京報》、河南電視臺、陜西電視臺等多家地方主流媒體達成了合作協議，并將依據需要繼續擴大合作媒體的范圍。北京電視臺也順勢在“紅樓選秀”報名期間推出了“大觀園紅學講壇”、“燕園話紅樓”等數檔圍繞紅樓夢人物展開的系列講座類節目，提高了收視率和影響力。

除了擴大影響力以外，“紅樓選秀”成為北京電視臺收入新亮點。活動開始之前，該臺廣告部就聲稱，“紅樓夢中人”選秀將招募三家聯合贊助商、一家特約播映商，特約播映商需要的費用至少在1000萬以上，硬廣告也將比同時段的娛樂節目高。

至于分賽區的地方電視臺，他們也不愁經費來源。活動開始后，已經有不少廠商等不及地提供贊助。同時，本地的場地、造型等也會由相應企業單位接手，電視臺需要支付的費用不多。

選秀中的商業元素

“紅樓選秀”啟動以來，獨家冠名應運而生。曾靠“健胃消食片”單一品牌就創下年銷售額近10億元的老企業——江中集團以數千萬贊助贏得唯一冠名權，并承擔北京主賽區外的9個分賽區的部分節目制作費。2006年12月末，由江中集團冠名的“重拍紅樓夢——海選紅樓夢中人”活動一舉奪得中國國際公關協會公布的最新一屆“年度十大公關事件”。

選秀活動一開始，為了能讓江中亮嗓在整個活動中占據主動，不出現被娛樂風潮所湮沒，消費者會忽略活動背后企業，大筆推廣投入反而得不償失的問題，江中請了專業的營銷傳播機構負責市場運作，并轉化商業氣息濃烈的“贊助商”角色，重新定位于“幕后制片人”。

首先，江中集團采取“多方聯動，將影響力轉化銷售力”的策略，與北京電視臺、紅樓研究專家、網絡媒體緊密互通，借助三方資源在全國媒體上迅速展開新聞攻勢，讓企業信息及時出現在主流媒體；同時，江中推出了“紅樓夢中人免費票選活動”，消費者只要購買亮嗓產品，就可以獲得3票投票權，免去了很多短信資費，更加擴大了活動的參與性，拉動了銷售。

其次，江中集團實行了“全新專題公關，控制輿論主流”的做法。高空中有北京電視臺對于活動的循環套播，半空中有全國主流報紙的無縫隙新聞覆蓋，網絡上有新浪網等主流門戶網的專題報道，地面上還有江中亮嗓“免費投票”活動，一個立體的公關傳播攻勢正在熱烈地展開。

再次，江中集團高調打出“紅樓經典人物像，把紅樓文化燃燒到Internet”的口號。多次討論后，江中最終決定在網絡上再打造一個“網絡版紅樓海選”， 對“紅樓夢中經典人物像”進行選擇與評判。活動通過網絡和報紙媒體作為宣傳通道，鼓勵所有的“紅樓迷”用筆畫出自己心中的賈寶玉、金陵十二釵、劉姥姥等人，并掛在指定的網站由網友評選。現實中的紅樓選秀要求參賽者具備演藝才能和俊俏的容顏，而網絡紅樓海選并不會因此類問題造成門檻，從而給更多人創造了登上紅樓大舞臺的機會，無形之中提升了企業品牌的影響力和好感。2007年新年伊始，江中還籌劃了“老總VS紅學專家”一同開博客，多城市“流動紅樓”大型路演等一系列后續的公關推廣活動。

如今，“紅樓選秀”活動所帶來的影響力、傳播力正在被逐漸地放大，“江中亮嗓”作為此次活動的唯一冠名商，與北京電視臺的此次合作也成就了一個活動營銷的案例。對于江中集團而言，活動帶動的銷售倒在其次，“傳遞品牌價值，增加公眾好感”才是最重要的。

娛樂背后的產業鏈條

盡管“紅樓選秀”只是重拍《紅樓夢》的一個開端，但是這個聲勢浩大的活動卻在賺足了眼球之余，為相關的產業鏈帶來滾滾財源。

借助“紅樓選秀”熱潮，舊版電視劇《紅樓夢》的拍攝地——北京大觀園也更為紅火。從2006年7月1日起，大觀園調整了經營思路，立足打造紅樓文化產業園區，將出租、餐飲、旅游等相關產業都帶動起來。自從大觀園承辦“紅樓海選”現場報名以來，大觀園的客流量已增長了4#8764;5成，據介紹，大觀園2006年門票收入相比2005年增加了35%。在“紅樓選秀”期間，大觀園開始推出“紅樓文化普及月”活動，不僅開辟紅樓書籍和影視資料銷售專區，還在大觀園西門開設了綠色通道，為報名海選的游人免費提供十二釵古裝專職導游服務，幫助他們熟悉紅樓文化。而這些活動的開展，也為大觀園創收不少。大觀園以后還將按劇組需要舉辦紅樓夢演員的培訓學校，“紅樓教育”也是財富的增長點之一。

“紅樓選秀”活動啟動后，各大書店的《紅樓夢》書籍熱銷甚至脫銷，不論是簡裝本還是精裝本，不論是繁體字的還是口袋書，都能找到各自的市場。而由中國作家協會副主席黃亞洲撰寫的新版《紅樓夢》劇本，剛一出爐就炙手可熱，劇本現還在給導演胡玫修改，就已有3家出版社爭購版權。最引人注目的就是由《紅樓夢》學會會長張慶善領銜，紅學家蔡義江、張俊等人共同參與撰寫的《紅樓夢》普及版本《話說〈紅樓夢〉中人》一書被命名為“紅樓選秀”組委會推薦的參考書。這部由崇文書局出版的《話說〈紅樓夢〉中人》，吸納了紅學界多年來的研究成果。

“紅樓選秀”風潮在餐飲業也引起不小的震動。目前在新加坡和北京、臺灣、香港、揚州地區都有紅樓宴，而《紅樓夢》重拍海選風潮拉動了紅樓宴生意的一輪高潮。北京一家推出紅樓宴的餐飲公司透露，“紅樓選秀”開始以來，每天的電話咨詢和訂餐預約都比往常增加了一成多，點紅樓菜的顧客人數比平時多了，來消費的多是大使館的外國官員還有辦商務宴請的商人。

另外，網上其他有關紅樓夢的物品也比較火，在淘寶網上搜索，檢索到相關物品達13526類，包括書籍、古董、郵幣、字畫和收藏等。一套《紅樓夢》全套彩色金幣的價格已達3萬元，一套清《紅樓夢》原稿批注本的價格達到了66萬元。

以“紅樓選秀”為核心的這場娛樂盛宴，是以文化的名義實現其商業價值的大幅提升，其商業意義遠遠超出“紅學”的文化意義。繼整合營銷以后，娛樂營銷無疑是這個時代最具代表性的詞匯之一，而“紅樓選秀”的出現則把娛樂營銷推向一個新的高度。