品牌發展需要動向管理

2007年4月23日，由中國酒類流通協會主辦的“中國酒類流通行業企業發展座談會”在杭州舉行，來自北京、廣東、陜西、福建等地相關企業的領導及代表，就各自企業的發展狀況及戰略思維進行了坦誠的交流。大家認為，經過近幾年大浪淘沙式的發展，中國酒類流通行業取得長足進步，但流通企業應該盡快從經銷商這一角色向品牌運營商或渠道運營商方向發展。商務部市場運行調節司副司長王北鷹、中國酒類流通協會會長王新國、秘書長劉員出席了座談會。會議期間，王北鷹副司長就有關問題發表講話，并接受了本刊記者采訪。

時間:2007年4月

地點:浙江杭州

記者:莫月

:這次參加會議的都是一些做得比較好的企業的老總，您在講話中說，能和具有發展勢頭的企業坐在一起，特別是聽大家談自我的經驗，談未來的發展方向，都是對工作的推動。其中是不是也包括正在進行的中國名酒的評比工作?

王 北 鷹:中國名酒的評比工作基本進入尾聲了。下一步要實施的話，會和大家的關系比較密切。大家在會上的發言也再次說明，由商務部來出面組織的中國名酒評比工作，符合市場和企業的需要。

:這次評比的應該是第六屆中國名酒了，跟前五屆相隔17年了。為什么現在要恢復這個評比工作?

王 北 鷹:我認為這是酒業發展趨勢的要求。從歷史發展的角度看，品牌的發展需要一個動向的管理。所謂動向的管理，就是不能永遠躺在歷史上已經形成了的品牌中一成不變，甚至是百年不變。近幾年，市場上出現了不少高端酒、年份酒，包括一些老品牌的酒，也都在這方面下功夫。如何看待這些問題?到底應該怎樣評價這些酒類產品?這是其一。其二呢，畢竟有一些新的品牌出現了，而且無論是在區域上還是在更廣闊的市場上，已經被廣大的消費者所接受。如何客觀地評價這樣的酒?

:可不可以這樣理解:所謂高檔酒和年份酒，消費者只是聽廠商在說，并沒有政府部門組織的權威評定。前五屆評選的那些中國名酒只是代表著那個時期，時隔快20年了，以前評選出來的名酒其實已經不能代表現在的市場了。

王 北 鷹:這些問題已經在酒業發展過程中出現了。幾朵金花也好，八大名酒也好，畢竟都是老品牌，這些品牌現在的質量怎么樣?新品牌的質量又怎樣?墨守成規是不適應酒業發展需要的。

:隨著中國經濟的發展和對外貿易的增長，我們的一些酒類產品目前在國際市場也有了一定知名度，這其中不僅有像茅臺、五糧液等傳統名酒，也有不少是近年來出現的新品牌酒。

王 北 鷹:可以這樣講，我們國家很多酒廠的榮譽稱號并不是來自國內，很多是來自國際上。這也就提醒我們，如果中國的酒不是通過我們國內提出來，而完全依靠國際，這也是對我們酒業發展的不公正。比如，我到瀘州老窖去，談到巴拿馬金獎的時候，講的就是沒有人問津中國的酒，在搬運過程中無意間把一個酒壇子打碎了，酒香在巴拿馬會議期間飄了一個禮拜，這些人才知道這是真正的好酒，這酒來自中國。茅臺也講過同樣一個故事。

:(笑)好像我們的名酒都有這樣的故事。

王 北 鷹:這個故事說明一個問題，如果壇子沒被打碎，金牌我們很難拿到。如果拿不到，是不是我們的酒就不是世界級的好酒呢？所以，要對酒類行業的形勢發展做出客觀評價，我們認為到時候了。

:改革開放以來，酒類行業發展很快，同時也出現了不少問題。開展中國名酒評比對規范酒類市場有什么意義?

王 北 鷹:近幾年，食品安全問題已經越來越受到黨中央和國務院領導的重視。食品安全搞得好對消費者健康會帶來好處，搞不好會危及人民的健康甚至生命安全。在這種情況下，酒這種食品類商品更有其產品的特殊性，如果不科學地、適量地、有所限制地來發展這個行業的話，甚至會危及到社會的穩定。

:評選優質品牌也是對劣質產品的限制?

王 北 鷹:政府有責任對消費者提供正確的引導。同時，食品安全也迫切需要我們推出中國的品牌酒，以引導消費、引導經銷商，也引導生產商。我們的企業經營什么樣的品牌?到底經營什么?我們拿什么去奉獻給社會、拿什么去提供給市場、拿什么給消費者?只有優質酒、稱得起品牌稱號的產品才行。

:酒類市場魚目混珠，一些假冒偽劣產品對優質品牌沖擊很大。據我們所知，許多企業對此還是很無奈的。

王 北 鷹:我們的品牌如何站立起來，經得住考驗?對我們的商業企業和生產企業來說，都是迫切要解決的一個問題。我認為，通過表揚好的，對那些只賣包裝的不負責的企業產品，也是一種約束和打擊。沒有一個鮮明旗幟的態度和獎優罰劣的方法不行。從這點來講，我在向監察領導匯報時，得到了他們的認可。

:據我們了解，商務部這次評酒是迄今為止規模最大的一次，產品檢測的標準范圍及科學性也都是空前的。能不能介紹一下這次評選的方式和過程?

王 北 鷹:這次評比從開始評到最后的公示，都是采取“來自市場、返回市場”的方式。“來自市場”是指，廠家提供你在全國的四個經銷點，我們用隨機抽樣、實地采購的辦法，在四個經銷點里任選一個或兩個樣品，我們也只到你的經銷點隨意在柜臺上抽取樣品，而不是到你的庫房里到你指定的地點拿出樣品，這樣就確保樣品的真實性，也確保了樣品來自市場。等這個評比結束以后，基本上是返回市場，市場最后的評比結果讓大家來認可。

:那么，評比的公開、公平、公正的原則是怎樣體現的?

王 北 鷹:前面說的“來自市場、返回市場”，首先就是保證公開、公平、公正的評選原則，同時我們是采取了四重把關，第一關是質監部門，就是國家認定的具有酒類監測資格的監測中心進行首批質量評比。在檢察過程中，這些酒都是以標號為標記，看不出是哪個牌子的酒。頂多幾號酒被符合指標或被淘汰。這是一票否決的。通過這一票否決，使一些質量本身就不合格的酒不能進入下一個環節。

:第二關是什么?

王 北 鷹:第二重把關就是由120位專家參加的帶有廣泛性的點評活動。這些人也都是具有國家級酒類評比資格的專家。

:這應該也是對專家的考驗。

王 北 鷹:第三重把關是由海關、工商、質檢等有關部門組成的大評委，都是這些部門相關的業務主管的司局負責同志參加。

:全程都有公證記錄?

王 北 鷹:第四重把關就是公證的記錄。比方說，我們在評酒的現場采取電子打分，打分以后一切由公正來封樣。包括我們原始材料的封樣。有些企業可能感覺到他們的指標不行，過后打電話給我們，要求更換材料。我們跟他們講，你們可以去更換材料，但是要到公正部門去。如果你說通了公正部門，就給你更換材料。

:有沒有更換材料的?

王 北 鷹:基本上沒有。心虛的也不敢去換材料。你第一次報的材料經過了當地的稅務部門、統計部門，還有商務主管部門蓋了章的，也有你們企業章，材料會是不準確嗎?所以在這種情況下為什么會錯呢?如果真是你的材料寫錯了，難道你企業報的材料一錯再錯，錯到了稅務，又錯到統計?

:感覺專家這一關不好控制。有些專家本身就來自企業，還有些專家跟企業的關系比較私人化，難免沒有人情因素。過去一些協會組織舉辦的酒類評比就存在這類問題。

王 北 鷹:酒的評判專家非常靈驗，有的能在各種酒中一品，就知道是哪個牌子的酒，這就很難說有沒有專家一級的人串聯或者有個人的好感。比如說，我是某某酒廠的，但又是國家級評委，評審過程中評到我的酒，就很可能打高分了。為了防止這種現象的發生，我們提出來采取把最高分和最低分的一票去掉。后來部領導研究這個方案說不行，專家評選人數比較多，比如白酒就是50個專家，專家面太大了，還是擔心有人為操作。在這種情況下，我們就把一票改為兩票，去掉兩個最高分和兩個最低分，使人為的因素減到最低。總之，通過這四重把關，我們認為體現了公開、公平、公正的原則。

:對企業來講，能獲得中國名酒的提名就比商業廣告的效果大許多，要是他的產品能成為中國名酒，直接帶來的就是經濟效益。所以，為了能夠取得好的評選結果，企業是愿意出錢的。

王 北 鷹:我們向國務院有關機構匯報時，他們特別關心的就是這次評比活動有沒有收錢。我們是一分錢的費用都沒有收取，從頭到尾都是國家財政承擔的。我們征取了國家財政的支持，因為這本身就不是一種企業行為，要評就必須由國家來提供這個平臺。包括專家的吃、住、行在內，都是由財政承擔的。

:購買樣品酒也是一大筆費用啊!

王 北 鷹:國務院有關機關還特別問到了這個問題。比如，一瓶五糧液市場上賣400塊，批發價是300，那么采樣的時候，你會不會跟倉庫的或者是柜臺的講:我買一箱，給個批發價啊?我說沒有，發票全部在這兒，都是零售價。

:細節上看真實。其實這次評選的公開、公平、公正的原則也正是體現在細節上。那么接下來的程序是什么?

王 北 鷹:從整個程序來說，我們認為基本上是走過了評定的所有的必要程序。下一步就是征得監察部和整風辦的同意后向社會公布了。向社會公布是不是就是百分之百的科學呢?就是真正地完完全全的真實反映呢?某一個品牌上會不會出問題呢?客觀地講，永遠沒有任何一件事能夠達到百分之百，很難說有沒有一些事情發生。

:目前情況怎么樣?

王 北 鷹:從我們了解的情況來看，基本上有兩類情況，一類從我們的調查結果看，就是查無實據的，沒有姓名或者提供姓名是假的，來源是假的，無法去查證;一種是公開的，圖表單據都給我們弄過來了，我們進行了逐個核實，發現有的是有誤。再有就是這個省有這個牌子出現了，另外一個牌子沒有被選上，或者是這另外的牌子省里也沒報。這樣就出現我不能上你也不能上的現象。等我們把這個郵戳收集全了之后，看看還有沒有一些情況。有情況我們還將如實進行核實，如果核實發現問題，特別是違紀問題存在，我們就要把它拿下來。為確保這項工作，對公示的結果還要如實地對待，不能用感情對待，而且如實地進行查。

:此次評選在企業產生了很大反響，畢竟這是17年來國家首次恢復評選名酒。您預計效果會怎樣?

王 北 鷹:我為什么要在這次通報這個工作，就是因為這個工作一旦結束，會給酒類生產企業、營銷企業將來的生產和經營上帶來一定的變化。我認為變化不是壞事，起碼消費者會知道哪些酒是比較好的酒。經銷這些好酒的企業信心會更足。而且也鼓勵了一批優質產品的生產企業，鼓勵他們擴大生產，鼓勵把好東西交給消費者，由消費者來享用。所以我覺得通報這項工作也是和我們下一步的工作密切相關的。也可能有些企業會根據這些調整自己的生產方向，經銷企業可能會出現一些經銷方面的調整，但是我想，這個趨勢起碼告訴了什么是優質的產品，引導消費者消費什么樣的產品。

:您在這次會上談到，商務部今年需要展開的兩個層面上的工作:一個是法的問題。有關酒的立法呼聲其實一直很高。

王 北 鷹:根據部領導的關心和部署，我們要堅定不移地把酒類管理辦法上升為條例。我們跟法制辦、財政部、發改委、工商局多次接觸，都認為目前的酒類管理辦法實質上還是一個規章。

:為什么這樣講?

王 北 鷹:這個酒類管理辦法是第一步，但這第一步的邁出，確確實實是不夠勁，因為部門規章不具備更高一層的法律約束力，包括懲處在內。在食品安全問題越來越重要，在國際上被看得越來越重的情況下，國內食品安全抓的力度也會越來越大，本身就給我們酒的立法升級帶來了一個比較好的聲音。

:您在會上說，希望在座的企業今年在繼續抓好酒類管理辦法慣徹落實以及升級的調研過程中，不要做一個被動者。

王 北 鷹:在一些企業看來，好像法是政府的事，有什么規定就按什么辦，甚至繞著規定走，采取一種被動的方式。其實政府與企業之間應該產生一種互動。管理辦法的出臺本身就是來自于實踐，服務于實踐。企業不是被動者。

:那么企業應該怎樣主動?

王 北 鷹:我們出臺這種法，本身就包括了企業的呼吁:中國對酒業不實行法制的管理不行。下一步，一方面在法的落實過程中有哪些不足，希望大家給我們提出來;第二點，做為條例，如何更好地完善，也希望大家提出來，所以從這點上來說，這項工作不是商務部或者說是政府要在推行什么。我們說依法行政不能越權也不能無作為，作為企業來說也不是被動地執行，而是在執行的過程中通過你們的實踐對法的實踐完善提升。條例的上升必定要對辦法進行完善和改進，那么完善到不到位，大家都有責任。希望企業也要有負責任的精神，哪怕是提出尖銳的建議。不要都等到條例通過了再說。當然，不能說每一個人的意見都被采納，但是共同的呼聲或者大家感覺共同的關鍵點，能夠通過法制的建設和完善來解決的話，我想對大家的工作就是一個促進，因為法對企業來說不僅是一個執行問題，還是對你們提供一個良好的環境和經營保障的問題，必然對那些違規操作者進行規范，對規范者進行保護。

:商務部今年需要展開的第二個層面上的工作就是在政府的提倡推動引導下，更好地發揮企業的能動作用。這也是需要企業發揮主動性的問題啊!

王 北 鷹:如果說剛才那個工作企業被動一點，覺得我只要守法就行了的話，那么這第二個層面的工作，企業必須拿出大的力量和主動性。在計劃經濟時代，商業部曾提出組建國家隊，后來提法改成為航空母艦。但是這項工作到目前來看，不僅僅是酒的行業沒有出現，很多行業都沒有出現。

:這和計劃經濟的條件限制有關。

王 北 鷹:靠計劃經濟無法建立，必須得通過市場。而通過市場，國家隊也好，航空母艦也好，我認為是個必然的過程。比如說沃爾瑪、家樂福，可以說在世界上都是奇跡。再拿酒來說，以芝華士為代表的保羅力加和以軒尼詩為代表的亞吉歐，起碼在歐洲都是旗艦型的企業。這說明，凡是規范的、市場經濟比較成熟的國家，都走過了這一步，也都形成了旗艦或者是領軍的產業隊伍。

:這需要一個大浪淘沙的過程?

王 北 鷹:必須要經過大浪淘沙。只有經過大浪淘沙，留下來的才可能是品牌、才能成為旗艦。

:我們認為企業已經意識到這一點，只是主動參與性不強。

王 北 鷹:我們的企業不能自卑。為什么說不能自卑，每個企業都有自己的主心骨，搞品牌經銷還是服務經銷，各有各的優勢，只要是認準了，都沒錯，最可怕的就是糊里糊涂地辦事。能把你的所長發揮出來，對企業來說就是好的。

:這次會上有些企業領導談的還是很好的。

王 北 鷹:我感覺到大家有這么高的熱情、這么明確的目標，同時又極其愿意通過協會這個紐帶形成一股力量來為我們酒業的發展作貢獻，這是非常好的，所以我希望協會能在原來的基礎上，了解企業的呼聲，這里邊可能有遠期的，也可能有近期就可以著手做的，理出幾條來，找出目前能起點效益的關鍵點。

:什么是目前能起點效益的?

王 北 鷹:老是搞那個大戰略，兩三年打不了一個勝仗，很難讓大家充滿信心。這不行。要就近打幾個勝仗，可能不解決戰略問題，但會讓大家看到協會的凝聚力。

:您在會上對企業提出的建議，我們覺得是一個發揮企業能動作用的好辦法。

王 北 鷹:我管絲綢的時候到廣東去參加了一個會，是浙江、江蘇、廣東這三個絲綢巨頭內部形成的會。今年在江蘇、明年在廣東，輪換召開。他們三家去討論問題，討論了一次兩次以后，第三次他們感覺到，一是應該邀請檢測辦的領導參加，聽一聽企業的呼聲，二是覺得這個會議圈子太小了，來了八家，規模非常小，但大家也感觸到，會開得非常好，這種務虛非常必要，因為你要搞實踐，你沒有一個清醒的認識，你的實踐就是盲目的認識，盲目的實踐必然會產生沒有必要的碰壁或成本。

:強勢企業在行業中的示范作用很大。

王 北 鷹:是的。在那次的絲綢會上，他們提出來要搞一個宣言或者發布一個什么，說如果我們自認為自己是強勢企業的話，在行業中有影響，那么通過我們三家也好，八家也好，就某個問題提出我們的看法，發表我們的建議，或者提出我們的行動綱領。比如價格問題、質量問題以及市場惡性競爭問題，政府通過調研有政府的話語權，企業經過實踐有企業的話語權，我們說在政府的提倡推動引導下，更好地發揮企業的能動作用。就是要企業與政府互動，從而形成合力。

:我們認為，國內的酒類企業在這方面做得還不夠。

王 北 鷹:所以希望企業在開會以后，可以通過協會，就行業的某一點或者某幾個方面，有個行動綱領。比如在有些經營行為上，可以通過集體行動，我相信這會對某些專門鉆空子、占小便宜的企業起到一定的震懾和約束作用。有些企業可能不怕政府，但對行業內部的這種力量他們可能就會害怕。如果站得住腳的牌子聯合對某個行為采取聯合行動的話，效果會更明顯。

:您介紹的名酒評比過程、立法問題、企業與政府部門互動的問題，其實都是品牌發展的動向管理問題。

王 北 鷹:關鍵是企業要在品牌經營中樹立信心，通過品牌的經營來壯大自己。另外，我在會上所講的對評酒活動的想法和觀點，也是對監察部和整風辦匯報時闡述的基本想法。

:謝謝您接受采訪!