論雙關修辭在廣告語中的妙用

“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成”，法國廣告評論家羅貝爾·格蘭如是說。在當今商品社會與信息時代，廣告鋪天蓋地，幾乎充斥社會的每一個角落。據有關專家調查統計，廣告效果的50%-75%來自廣告的語言文字，即廣告語。廣告語是一種以宣傳和刺激消費為目的的特殊語——“語言商標”。它根據廣告本身的特點及受眾的心理，從語言的海洋中提煉出來，內容豐富，字字珠璣。它能激發人的消費動機，左右人的消費觀念，誘導人的消費行為；它能使廣告更豐富，更精彩，更有競爭力；它是廣告成功的關鍵，是廣告的核心。

恰當地使用修辭格能增強廣告語的藝術性和感染力。而在諸多修辭格中，雙關修辭被廣泛地運用到廣告語中，增強了廣告的吸引力和趣味性，具有點石成金的效果。因此，雙關成為現代廣告語中一種備受青睞的修辭手段。

廣告語中的雙關運用可分為諧音雙關和語義雙關兩種。

一、諧音雙關

諧音雙關，就是利用音同音近的條件構成表里兩層意思，從而產生表意婉曲、情趣幽默的修辭效果。廣告語中的諧音雙關和一般意義上的諧音雙關有所不同。它是指通過同音詞語在原有詞義的基礎上再增加與產品有關意義的一種方法，不是言在此而意在彼，而是把原有詞義和產品相關的新意義巧妙地糅合在一起，相輔相成，增加語義的信息量，拉近產品與消費者的距離，以達到促銷的目的。從廣告效果看，諧音雙關廣告語不僅突出了產品性能，又因音同或音近的緣故，很自然地使人聯想到詞語原義。這樣，廣告語表達的實際上是雙重意義。人們在接受時，由表及里，由顯到隱，不僅印象深刻，而且趣味倍增。

諧音雙關在廣告語中有兩種形式：同形的諧音雙關和異形的諧音雙關。

品牌是產品的標志，做廣告的目的是為了促銷產品，因此必須把品牌置于優先地位。因此，在具體的創意中，商家常用品牌名稱構成諧音雙關。如：

（1）美的空調，全球信賴。（美的空調廣告語）

該例表面上說的是“美好的(de)”空調，全球信賴，實際上是宣傳“美的(dì)”牌空調是全球信賴的“美的(de)”空調。它借助與品牌名稱語音相近的條件構成雙關。

（2）人類沒有聯想，世界將會怎樣？(聯想集團廣告語)

“聯想”一詞一語雙關，既指作為電腦的“聯想”品牌和聯想集團，亦指人類的思維活動，說明人類的發展離不開聯想，大家的生活里不能沒有“聯想集團”的產品。

（3）中意冰箱，人人中意。（中意冰箱廣告語）

兩個“中意”讀音不同，意義不同，只是形體相同，廣告語采用了同形雙關的手法，給商品作了深刻別致的詮釋:中意是冰箱品牌名稱，中國和意大利合資產品；“中意”正中消費者的心意。

（4）健康人生，從美晨開始。（美晨牙膏廣告語）

“美晨”可以理解為“美好的早晨”或“美晨”牌牙膏。健康的人生可以說從美好的早晨開始，又可以說是從“美晨”牙膏開始，而后一種意思，才是廣告要表達的真正意思。

又如：“人生得一《知音》足矣”(《知音》雜志廣告語)；“生活需要陽光”(陽光牌熱水器廣告語)；“四十年風塵歲月，中華在我心中”(中華牙膏廣告語)；“大地產品，風靡大地”(大地牌雨衣廣告語)；“家有‘千金’是福氣”（千金藥業廣告語）等等，均用品牌名稱構成同形的諧音雙關做廣告，用品牌的藝術性傳遞商品信息，刺激消費者的購買欲。

異形的諧音雙關廣告語所用諧音詞語語音相同，字的形體不同，視覺上是陌生的，聽覺上卻是熟悉的，二者相輔相成。如：

（5）一貼見笑。(東方活血膏廣告語)

該例借助音同把原來的“效”換成了“笑”，“貼”又同時兼顧動詞和量詞的雙重意義，既描摹了藥品的性能，又給人新奇感。

（6）公司電話已改，請撥303030。(日本三菱電梯公司廣告語)

20世紀80年代末，日本三菱電梯公司決定進入中國市場，需要一種通俗、易懂、印象深刻的廣告語。303030“三菱、三菱、三菱”，充分利用漢語的同音異字特點，利用諧音雙關，創造了一則全中國人上口的廣告語，既讓人記住了公司的名稱，又推出了公司的電話號碼，取得了最佳的社會效應，它在語音上的選擇是頗具匠心的。

（7）趁早“下斑”，請勿“痘留”。(某去斑靈廣告語)

這里的“下斑”“痘留”，就是一種異形諧音雙關，它利用語音相諧的特點對文字進行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“痘留”。雖然所關涉的內容、對象不同，但這種言在此而意在彼的表達方式，別出心裁地宣傳了“去斑靈”產品能使“斑點”退下，能把“青春痘”除去的作用。

（8）汾酒必喝，喝酒必汾。(山西汾酒廣告語)

借用長篇小說《三國演義》中的“話說天下大事，分久必合，合久必分”的名句，形成諧音雙關，將產品名稱嵌入廣告語中，以略帶夸張的口氣，強調汾酒對消費者的巨大吸引力以及其他酒難以代替的優勢。

在廣告語中還有一個很重要的現象——諧音成語。諧音成語，是用同音字或近音字對固有成語進行諧音換字而形成的，其形式、音節與某個成語相似，意義卻改變了。如：

（9）“咳”不容緩，請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥廣告語)

借用成語“刻不容緩”，將表達時間概念的“刻”換上表達病癥的“咳”，一字之差，將表達重點轉向生病不容拖延，讓患者認準桂龍牌止喘藥，言辭委婉，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

（10）玉環牌熱水器，讓您隨心所浴。（玉環牌熱水器廣告語）

這里的“浴”字為諧音雙關，音同“欲”，既說明了熱水器稱心如意，又突出了它的功效。

（11）萬事俱備，只欠東風。(東風汽車廣告語)

此廣告語選用成語中的“東風”，恰與產品品牌名稱相同，借“東風”喻東風牌汽車，別具創新特色。

（12）奧威手表，一“戴”“添”驕。(奧威手表廣告語)

此廣告語巧妙地運用“戴”與“代”、“添”與“天”的諧音關系，造成了“一代天驕”的雙關語義，準確地表現了戴奧威手表能增添驕傲自豪的神氣。

（13）默默無“蚊”的奉獻（華力牌電蚊香廣告語）

該例巧妙地運用成語“默默無聞”諧音換用，有意用同音字“蚊”字，有效地表達了雙重信息：一是該廣告產品具有良好的驅蚊功能；二是暗示出該產品的生產廠家具有默默無聞的奉獻精神。

（14）你來我網（往），一網（往）情深。（中國通訊163上網廣告語）

用“網”替換“往”字，是用假設的口氣說明一旦網民使用163網，就會被它的魅力牢牢吸引，對它忠貞不二、一往情深。

溫州市勝昔橋有一間烤雞店，廣告牌上赫然寫著“雞不可失”四字，以成語“機不可失”諧音而成，招徠顧客盈門。著名的北京王致和臭豆腐“一臭萬年，香飄萬家”，“一”與“遺”諧音，“一臭萬年”強調產品歷史悠久，表達靈活自如，別具一格?？梢?，巧妙地改換成語中的某些字詞，利用諧音效果，在廣告語中能達到出奇制勝、引人注意的目的。

二、語義雙關

語義雙關是利用詞語和句子的多義性在特定環境下形成的雙關。為了簡明和醒目，廣告語中的語義雙關一般是比較明顯的。如:

（15）煥然一新，從頭開始（霞飛洗發露廣告語）

既在鼓勵人們，面對挫折，要有重來一次的決心，又妙指使用該產品護理頭發以后，可以改變人的形象，讓人以嶄新的姿態、百倍的信心重新投入生活，語義雙向，富于聯想。

（16）第一流產品，為足下增光。（云鶴牌鞋油廣告語）

“足下”，一指腳下，一是對人的尊稱，說明該鞋油不但為你的“足下”增光，也為你整個人添彩。

（17）華達電梯，助君高升。（華達電梯廣告語）

“高升”既指空間的上升，又暗指地位上的提高、晉升。

（18）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶化妝品廣告語）

這一廣告語可謂廣為人知，其中的奧妙就在于“早晚”一詞使用了語義雙關，一層意思是要想有好皮膚，遲早得用“大寶”護膚品，另一層意思是要想皮膚好，早晨、晚上都要用“大寶”。兩層意思都很切合產品的特點，怎么理解似乎都有理，看這樣的廣告，不能不讓人佩服廣告策劃者的精明。

（19）把眼珠轉動數次，可使藥水布滿全球。(美國一種眼藥水廣告語)

其中的“球”意義雙關，表面意義指“眼球”，深層意義指“地球”。言在此而意在彼，在宣傳產品的治眼功能的同時，告訴人們，該產品可以以其高效的治眼效果而暢銷全世界。

（20）沒什么大不了的。(豐韻丹廣告語)

其中“大”是指乳房的豐滿，現代審美觀念以女人胸部豐滿為美，但中國對于女性的胸部一般不能直言，這則廣告，采用雙關，溫馨地告訴人們：“煩惱是多余的，只要服用豐韻丹，乳房自然會增大。” 體現了中國含蓄的文化傳統，有語言的含蓄、委婉美。如果直言，這則廣告將不會被中國人所接受，甚至會被認為有傷風化。

（21）讓我們掙點干凈錢。（保潔公司廣告語）

此廣告語一方面突出了保潔公司的業務范圍，收到產品廣告宣傳的效果，另一方面它針對當今市場經濟社會中出現的一些腐敗和黑暗現象，批判了那些為掙錢而喪失良心、出賣靈魂的行為。這則廣告，利用雙關，以高度的社會責任感，針砭時弊，倡導大眾賺不出賣自己良心、靈魂的“干凈錢”，使受眾在理解的過程中加強了對產品的認同感，并牢牢地記住了這則廣告。

和諧音雙關一樣，為了突出品牌，在具體的創意中，商家常用品牌名稱的多義性構成語義雙關。如：

（22）祝你“百事可樂”。（百事可樂飲料廣告語）

這一廣告語既宣傳了“百事可樂”飲料，又表達了廣告主對消費者誠摯而又美好的祝福。消費者在接受百事可樂的祝福時，也銘記了這一品牌。

（23）女人更年要靜心。（靜心保健藥品廣告語）

“靜心”保健藥品能使更年期的女性“靜心”，廣告表面上說更年期的女性要平心靜氣，實際上是宣傳自己的產品品牌。這一則廣告可謂妙語天成，既傳達出產品獨具個性的信息，又切中消費者的心理需求，可以說是品牌語義雙關中比較成功的例證。

還有一些廣告語結合產品功能，運用詞語的不同含義進行雙關創意。如：

（24）實不相瞞，天仙牌的名氣是吹出來的。（天仙牌電風扇）

電風扇的功用就是吹風，風扇好不好，一“吹”便知曉。“吹”字在很多場合是表示吹捧，說大話，虛假浮夸。一般的廣告非常忌諱這個字眼。在這則廣告中，策劃者充分利用了“吹”字的多義性，構成雙關，用得恰到好處，是作者匠心獨具的生花妙筆。

（25）催豬不吹牛。（某飼料添加劑廣告）

“不吹?！睘檎Z義雙關，既有這種飼料僅適用于豬而不適用于牛的客觀實情，又表明此飼料貨真價實，對豬的快速生長催肥確實作用很大，毫“不吹?！?。

借用成語的語義雙關的廣告語也很多。如：

（26）“面”目一新的大成面。(臺灣方便面廣告)

“面”意義是表面、外形、包裝等，同時“面”又指面條、面粉、方便面等。這則廣告詞的妙處在于利用“面”字的雙關，既扣緊了商品，突出了重點，又給人別出心裁之感。

（27）不“打”不相識。(某打印機廣告)

把單純的“打斗”與“打字”混為一談，從字面上難以理解廣告的意思，但從廣告推銷的產品——打印機來看，此廣告則顯得新穎獨特，打印機這一產品形象也會深深地烙印在人們的心中。

又如：“親親八寶粥，口服心服”。其中的“服”同時表示“服用”“佩服”兩個意思，構思巧妙，用語獨特，以致婦孺皆知；真白美容霜的廣告語“真相大白”，成語中的“白”指清楚，廣告語中蘊涵著使用真白美容霜后，你的面容將會嫩白、潔白，意味深長；音響廣告語“不同凡響”等等，都是言在表義，意在蘊涵之義，具有雙關的修辭效果。

在廣告界，廣告語的制作有“三言”的說法——言辭達意、言簡意賅和言不虛發。 “言辭達意”即要注意用詞的準確性，不能文不對題；“言簡意賅”是指用詞精練簡潔，不可拖沓冗長；“言不虛發”則強調廣告語要注意效果。廣告語中的雙關運用更是要以此為準則，同時，還應充分考慮受眾的認知心理、文化背景和風俗習慣，注意與受眾的審美習慣與文化傳統相適應，在提高產品的知名度和美譽度，達到勸導、刺激消費的商業目的的同時，使廣告具有一定的“文化的含量”，對“市場文化”“民族文化”和“人類文化”的建設產生積極的促進作用。

綜上所述，在廣告語創意中，恰切地運用雙關修辭，或借音，或借義，使廣告語既能準確介紹其公司或商品的特點，又能給人以美感的享受和智慧的啟迪。因此，雙關修辭在廣告語的創意中具有十分重要的作用，是廣告語寫作中的一枝奇葩，值得我們去研究和創新。

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(邢芙蓉 王進文，揚州大學文學院)