網絡新聞媒體之受眾研究方法探討

緒論

網絡的成熟對新聞的呈現方式產生重大影響，這些沖擊不只展現在速度與新聞量上，尤其是博客的出現帶動平民參與網絡的興起，在這個趨勢下，我們看到了新聞事業更大的發展空間，看到了一個受眾更加被重視的未來，而這也凸顯了對網絡新聞受眾的研究需求#65377;

媒介受眾研究是傳播領域中相當重要的一部分，傳統的受眾研究在不同的歷史情境下產生極為不同的研究風貌#65377;美國的傳播研究在第二次世界大戰軍隊對宣傳技巧的需求，與戰后商業快速發展的時代需求背景之下，發展出以行為科學為基礎#65380;用大量統計資料來解讀受眾行為的受眾研究傳統#65377;而歐洲豐饒的人文社會思想，則孕育出以符號學#65380;結構主義#65380;符號互動理論#65380;文化研究與社會語言學等為基礎的全觀式研究傳統(翁秀琪，1996，1-6)#65377;由此可見:環境#65380;歷史與文化等因素，將受眾研究這一個課題引領向不同的發展領域#65377;網絡環境下的新聞受眾比傳統媒體的受眾更為模糊，而且往往具有多重身份，本文以過往的研究方法為基礎，結合網絡特性，試圖為網絡新聞的受眾研究提供一個相對科學#65380;嚴謹的方法論#65377;

網絡環境下的新聞受眾研究的核心議題

本文設下一個討論前提:“網絡環境下的新聞受眾將因網絡媒介特性，產生與傳統新聞讀者不同的媒介使用方式與媒介效果#65377;”近年來諸多學者的研究以及實證觀察，都證明了網絡的媒介特性讓使用者在媒體的傳播過程中展現了與傳統媒體大相徑庭的行為，諸如網絡匿名性#65380;信息對稱性#65380;互動性#65380;可復制性與實時性等，都在傳媒研究與受眾研究方面，引發出很多新議題#65377;而由網絡特性所引發的研究風潮并不止于傳播學領域本身，網絡的虛擬社群概念#65380;網絡沉迷#65380;真實與虛擬社會結構認知#65380;個人角色行為等，諸多由網絡媒介所引發的延伸效果，也在社會學#65380;心理學等其他學科領域，產生許多新的研究方向#65377;

網絡媒體在傳播領域所產生的影響，正體現了麥克魯漢于上世紀60年代起所提出的一連串以“媒介形式及技術決定傳播過程與效果”的中心思想與“地球村”#65380;“媒體即信息”等延伸概念，在今日保羅·李文森(2000)更進一步在今日的網絡世界中演繹其思想，將麥克魯漢當年的主要概念，放在今日的網絡環境中來討論#65377;本研究所持也是相似觀點，但重心不在于網絡研究要討論哪些議題或是針對某一議題的探究#65377;本研究的重心，在于“研究方法”本身在網絡情境下，網絡的受眾研究該如何進行，如何與傳統的社會科學研究方法接軌，而網絡科技又有哪些方式來增進研究的品質#65377;因而形成如下幾個子題:

網絡環境下的新聞受眾特性與網絡研究的關系#65377;討論網絡受眾的特性，所造成在傳統研究方法以及傳統受眾研究上的改變#65377;目的在于理清網絡受眾和傳統受眾在研究對象本質上的差異，以及進行研究時所要考慮的要素#65377;

網絡新聞受眾研究在方法論上的探討#65377;由研究方法論上的邏輯思考，討論如何在網絡環境中變量眾多的情境下進行歸因或推論#65377;也同時對定性與定量研究方法，在網絡研究上的立論爭議及信度效度問題作探討，為網絡研究方法的正當性與合理性提供基礎#65377;下文將就這兩點分節討論之#65377;

網絡新聞受眾研究議題分析

一是網絡環境下的新聞受眾特性與網絡研究的關系:

去邊界性所造成的研究對象模糊性#65377;去邊界的性質，在網絡上同時指涉兩個層面，即“新聞受眾的時空特性”與“網絡信息的形態”#65377;在新聞受眾時空特性上，研究目標無法再以傳統的地理疆域界定，時間也因全球性時差的關系無法統一#65377;傳統社會調查中抽樣母體的取得，因為缺乏完整的母體定義，遭受到極大的困難，而來自世界各地的#65380;擁有不同文化背景的網絡社區成員增加了調查對象的歧異性，研究對象的同構型假設必須降低，甚至必須做更進一層的檢定，來理清研究對象與研究議題間關聯性的強度#65377;另一方面，“網絡信息的形態”的去邊界，是關于網絡信息被新聞受眾認為是哪一種形態信息的模糊性#65377;以往，報紙#65380;雜志就是文字，廣播就是聲音，電視則是影音#65377;研究者可以很清楚地界定信息研究與新聞受眾之間的關系#65377;而今網絡上的多媒體性質，使研究者很難界定其信息形式，換句話說，更難為單一信息與新聞受眾效果作歸因#65377;這樣的雙重模糊性，使研究者在研究時必須更明確地思考研究議題與研究對象間的關系#65377;

媒介使用中的科技涉入性#65377;傳統媒介的使用接口很單純，也不會常變動，即使是最復雜的電視，操作上仍有其固定不變的流程，使用者在使用媒體時并不會面臨太大的技術問題#65377;但網絡的使用卻有很多的科技涉入，從上網的方式#65380;上網的系統，甚至離服務器的遠近都影響了網絡媒介的使用#65377;更進一步，網絡上的諸多功能是必須配合特殊軟件或程序來使用，因此，對于科技了解或有能力使用的程度就直接影響了網絡媒體使用的形式#65377;更重要的是，這個科技涉入程度還是動態#65380;且變化快速的，科技的特性已經成為網絡新聞受眾整個傳播過程中的重要影響因素，研究設計上必須考慮研究議題，或是對象在此一方面的影響#65377;

去除線索的新聞受眾自我認知#65377;當網絡上不再具備現實社會中衡量一個人社經地位或身份的線索時，個人的角色認知會產生改變#65377;新聞受眾在網絡上可以擁有一個，甚至多個新身份#65377;斯特恩博格(2001)在討論網絡行為時就提到:于網絡上虛擬社群規范的塑造與“規范的實行與被破壞行為”#65380;“不同網絡環境”與“網絡角色認知”等因素都會有相關#65377;心理學上的角色認知相關研究也顯示:很多社會調查的結果都會因受訪對象的人口特質#65380;社會經濟地位的差異而不同#65377;這樣的結果顯示:同樣的議題，在不同的新聞受眾身份#65380;角色認知下會產生不同的結果#65377;這樣思考，將沖擊到定性研究對個體的深入探討等研究議題，使研究擴張到心理以及造成心理變異的其他相關領域#65377;

二是網絡新聞受眾研究在方法論上的探討:

質與量的論證#65377;“歸因”與“推演”是研究方法的兩種基礎邏輯，一個是透過對多個事件的觀察來建構某一現象的實存性，一個則是透過邏輯推演來推論事實發展的必然性#65377;定量的研究思維，總想透過對事實的觀察與測量，企圖透過一再被實證的結果來解釋事物之間的關聯性，而定性研究的思維，則傾向去討論每個關聯性背后的形成原因，企圖找出現象間的本質性的因果關系#65377;在研究執行上很難同時兼顧這兩樣邏輯，尤其是針對社會科學，很難同時觀察所有與研究議題相關的客體，并深入地討論每個客體與議題間的關系#65377;

新聞受眾研究必須同時顧慮到個人人格心理與社會系統中不可見影響因素有關的“質”，又必須注重媒介使用者的“量”，尤其網絡是一個由“量”變的變動而造成“質”變的媒體，各種新技術在網絡上的使用者效應就像滾雪球一般，越多人使用就無形中形成一種規范;技術的界限性，使新的使用者要與該群體溝通，就必須強迫其成為一員，使用者的“量”決定了網絡主流典范的存在，而使用者則受其技術的影響而改變了自身的“質”，微軟window系統就是一個最好例子，它逼使用者去適應，甚至形成各種通訊標準#65377;

在理想上質與量在研究中應該是并重的，因果推論的邏輯需要事實數據的累積#65380;驗證;而事實數據則需要深入的因果邏輯分析來詳析其發展脈絡，網絡上很多行為都可以經由服務器的記錄來記錄，跟傳統社會研究比較，數據收集可以更為廣泛及確實#65377;但這些數據的解讀，需要更精確及深入的質性探討#65377;新聞受眾研究在網絡上，有更多客觀資料可以獲取，也面對更艱難的理論或模型驗證，是機會與困難并存的研究空間#65377;

客觀性以及研究框架的討論#65377;客觀性一直是進行各種觀察最受爭議的部分，“絕對客觀”明顯不存在，“相對主觀”的概念取代了客觀性一詞#65377;相對主觀概念中的“相對”指研究者參考某種標準或其他研究者的標準形成一種比較式的客觀概念#65377;但面臨網絡的模糊性，所謂“相對”的合理性也被更加質疑，面對多元變量是不是也存在著相對多元的參考標準?這些參考標準的合理性又如何?由于很難客觀地定下衡量標準，又同時去討論研究問題所涉及不可見的“意識”或“權力”，所以間接地也引發新聞受眾研究在采用定性或定量方法上的爭議#65377;

另一個由客觀性衍生而出的議題，就是研究框架的問題#65377;尤其是在定性研究上，研究者所抱持的價值觀或框架，將導致對研究結果的偏差解讀#65377;早期文化研究傳統將重心放在“階級”相關的焦點上，最近則轉移到性別以及種族的議題上，但這些方法都無可避免地被以一種方式批評，波博(1988)的新聞受眾文化研究，分析了“黑人女性”作為影片的“文化讀者”之身份，其欲了解:特定的新聞受眾怎樣在主流文本中創造意義#65377;這篇論文在方法上曾被批評為本質主義(essentialism)，認為其隱含了本質至上的論調，在此之下形成的分析類目被質疑其設定了某種類目為最主要分析類目的正當性#65377;更著名的研究如莫利的“全國觀眾”研究也受到類似的質疑#65377;(馮建三，1995)進行網絡新聞受眾分析，即使已經刻意避免，也難免站在某種預存立場，而且，當分析對象是跨文化時，更易遭受到文化差異性解讀的質疑#65377;關于這點爭議，除了統計工具或相關參考資料的佐證之外，更該被重視的是一個研究者開創性的精神，即使如前面所提之例子，研究者的立場受質疑，其研究也提供了對事實某個角度的呈現#65377;相同的，網絡新聞受眾研究也應在此觀念下，努力擴展新的議題#65377;

結論

以上從傳播研究方法的數個傳統學理觀點出發，為網絡的新聞媒體受眾提出在傳統學理方法上需要注意的新概念#65377;以下總結性地提供幾個整體性建議，借以串連這些思維:

建立嚴謹的研究思考邏輯#65377;一個好的研究，從研究背景#65380;目的#65380;研究結構#65380;采用的方法#65380;文獻到結論形成之間的每個步驟是要嚴格地環環相扣，每一個環節都要審慎地檢視和上一個環節是否有連結，連結之間的邏輯性對不對#65377;

對網絡或其他傳播技術性知識的增進#65377;要研究媒體就要對媒體有深切的認識，一般社會研究學者往往會對科技層面的知識有排斥性，但對新科技的了解可以知道有什么技術可以幫助研究信度效度的提升，也可以由另一種角度來切入問題，避免研究的盲點，如同網絡研究中，如果知道網絡數據傳送的原理，就可以知道如何來解讀服務器上的數據，進一步分析網絡新聞受眾行為#65377;

更多研究領域的涉足#65377;僅僅從傳播理論的角度來看待社會將陷入以管窺天的謬誤，新的學術領域是各個學科交互激蕩后的產物，傳播學理論需要從更多角度來驗證或修改#65377;

與新聞業界的結合#65377;傳播的研究常涉及廣泛的調查，研究者一人之力難以獨撐，此時媒體的配合可以幫助研究者取得更詳實的數據#65377;當然，研究者也必須提供媒體在研究成果上的相對利益，因此研究者必須有市場的敏感性與對新聞受眾需求的感同身受，才可以挖掘出與大眾利益相關的研究課題，在科學研究領域由大企業支持科學實驗，共享研究成果的模式已經存在很久，傳播學研究也希望能有類似合作模式，在更多人力與物力支持下提升研究整體的素質#65377;

本文的最終目的，并不在于為網絡新聞受眾研究畫出一個框架，畢竟不同的情境有不同的研究考量#65377;而是希望透過這樣對研究過程思考的描述，提醒研究人員在面對研究問題時，要保持對研究的敏感性，隨時將研究的基本要素#65380;信度#65380;效度與邏輯合理性放在心中，進一步去開拓更好的研究方式#65377;

參考文獻:

①馮建三(譯).電視，觀眾與文化研究[M].臺北:三民出版社，1996.

②岳鴻雁，張國良.互聯網發展狀況的最新報告[J].新聞與傳播，2004(9).

(作者均為復旦大學新聞學院博士生)

編校:楊彩霞