電視購物廣告何以火爆？

２００６年７月１９日國家廣播電影電視總局、國家工商總局下發(fā)《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》（簡稱《通知》），要求電視購物節(jié)目的內(nèi)容，應當真實、合法，標明推銷產(chǎn)品的經(jīng)營、銷售企業(yè)名稱及有關(guān)產(chǎn)品審查批準文號。這個文件一經(jīng)發(fā)出，不僅給了原本喧鬧的電視購物熒屏重重的一擊，而且也給許多電視機前盲目的消費者以警醒。

電視購物中所賣的商品，通常都遠遠貴于市面上所銷售的同類產(chǎn)品，但為什么還會有不少人心甘情愿地掏腰包？這就是因為大家處在由電視購物節(jié)目所營造出的這么一個特殊群體中，每個人都抱有一些強烈的愿望，每個人也都希望實現(xiàn)自己的這些愿望，一旦他們發(fā)現(xiàn)了實現(xiàn)其愿望的可能性，不管這個可能性的幾率是多少，他們都要試一試。

人民大學新聞與傳播學院的胡百精老師這樣解釋這種行為：“包括生理的自信，那么我就會尋求一切的可能性，讓醒了的自己奔跑。從廠家的角度來看，他們在做兩件事情，一個是迎合，從另一個方面來看是滲透，這是一個問題的兩個方面，迎合了之后，它其實在通過滲透在引導，讓我們這樣做吧，你看到有明星這樣做了，有榜樣在這樣做了，在一個文化要進入一個狂歡時代的時候，有一個重要的特點，就是情緒的復制，個體Ａ和個體Ｂ之間群體Ａ和群體Ｂ之間，大家有一個遵從和復制。”

電視購物常見的技巧是采用圖像伴隨文本消息的聲音，這種形式能夠更好地吸引受眾的注意力、讓受眾更多地記住廣告中的內(nèi)容并能夠引起受眾的正面情感反應。比如，減肥類廣告就極易運用這種技巧，一般廣告中都會大量收錄使用此商品人士前后的對比照片，不管這些照片是否真實可靠，但當消費者看到原本２００多斤的胖妹，在使用了該商品之后立刻變成了窈窕的靚妹，這種視覺上的沖擊和感覺上的吸引就足可以引起消費者態(tài)度上的改變，并產(chǎn)生購買的欲望。

重復當然也是電視購物立足的重要手段，顯然這是一種非常有效的宣傳方式，因為不是所有的受眾都能在同一個時間看廣告，只有重復才能夠達到廣泛的宣傳效果，同時重復也能夠起到提醒受眾記住獲取消息的某種商品的信息來源是高度可靠的。克魯格曼（Ｋｒｕｇｍａｎ，１９７２）提出過一個觀點：要想達到預期的效果，電視廣告需要被接受３次，這三次廣告的接受，受眾所產(chǎn)生的心理變化過程分別是：“這是什么？”→“他說的是什么？”→“是否應該給予關(guān)心？”但要想實現(xiàn)這三個環(huán)節(jié)的變化，電視廣告至少要出現(xiàn)２３次之多，才可能被接受并產(chǎn)生所需要的特定反應。這就能很好地解釋為什么電視購物廣告的重復率如此之高和播出時間如此之長的原因了。

訴諸性感和幽默，也是不能忽視的電視購物廣告常見手法。其原因，首先是容易引起受眾的注意，這恰恰是使其態(tài)度改變的必要條件。其中，性感的材料可以引起受眾的沖動，而在沖動條件下產(chǎn)生的愉悅感覺就可以轉(zhuǎn)移到廣告所推薦的產(chǎn)品上，從而導致態(tài)度的改變。比如，豐胸廣告，往往會運用大量性感美女的影像資料，起到視覺上的沖擊，這一點無論對女性或是男性都是有效的：有這方面需求的女性，會產(chǎn)生購買的沖動，而男性則會推薦其伴侶前去購買。其次，幽默的材料可以引起受眾的興趣，產(chǎn)生對此商品的好感與喜愛，達到積極的效果。

此外，訴諸恐懼也是電視購物廣告中會用到的方法，也就是要激起觀眾的恐懼。施加適當強度的恐懼感，會增加改變態(tài)度的效果，因為它會產(chǎn)生激勵作用，引起更多的注意與理解，接受傳播建議的動機因而也會增強。比如，某種治近視的治療儀廣告，在開始就用了大量篇幅闡述近視的壞處以及不及時治療的后果，有不少言辭都帶有夸大的成分，使近視的受眾或其親屬看過后都會產(chǎn)生恐懼的感覺，隨之產(chǎn)生購買的沖動。

通常意義上的廣告，一般被列入大眾傳播的范圍，為了吸引更多的消費者前來購買，商家就需要通過一定的媒體來進行宣傳。而電視購物廣告的形式一般更加豐富，比如，熱線咨詢、專家答疑、街頭采訪、使用者座談、明星現(xiàn)身說法、使用前后對比等形式，實際上，此時廣告的宣傳已經(jīng)具有了人際傳播的特點。在人際傳播中，意見領(lǐng)袖起著重要的作用。

所謂意見領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中間和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。它是由傳播學家拉扎斯菲爾德在２０世紀４０年代提出的，他認為大眾傳播并不是直接“流向”一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達給相對被動的一般大眾，即在傳播過程中存在兩級傳播，即：大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾。

電視購物廣告要想達到更好的宣傳效果，常常要用到大眾傳播和人際傳播的結(jié)合，電視購物廣告的宣傳攻勢正是利用了大眾傳播的覆蓋性和人際傳播的互動性。許多消費者的廣告信息都是通過意見領(lǐng)袖獲得的，電視廣告片中人物的現(xiàn)身說法給人以極具吸引力的感覺，他們往往就起到了意見領(lǐng)袖的作用。同時，在現(xiàn)實生活中這個特殊的群體無論是工作族還是學生族，就會很容易聚在一起，并把這種產(chǎn)品作為談論的話題，這時自然而然地也會出現(xiàn)意見領(lǐng)袖。有關(guān)意見領(lǐng)袖的調(diào)查研究表明：在購物方面，意見領(lǐng)袖通常是生活在大家庭里的年長女性，人們聊天的對象往往是與自己很相似的人。她們有可能是某種商品的試用者、也很有可能并沒有用過這種商品，但就是由于她的某些特質(zhì)會使得她極具影響力和煽動力，這類人往往具有以下三點特質(zhì)：①價值觀的人格化體現(xiàn)，即這個人的為人和一貫的作風等等給人以可靠、可信的特點；②能力，即這個人的知識儲備情況，其知識越豐富也就越有說服力；③可利用的社會位置，即此人的社會地位以及名氣大小等情況。具備了以上條件的人，就往往很容易受人尊敬，并且身邊的人都會對其言行有很強依賴感，尤其是購物這類事情，更容易受其影響。

當然事物都是有兩面性的，我們也不能一味地否定電視購物的作用，它還是有直觀、方便、快捷等優(yōu)點，其在歐美許多發(fā)達國家已經(jīng)存在了很多年，擁有很廣闊的市場和消費潛力，是人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N非常重要的無店鋪銷售手段，也是相當經(jīng)濟有效的銷售方式。可以說直銷暴力和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的欺詐行為是幾乎不存在的，其成功的主要原因是有賴于歐美市場較強的監(jiān)管力度和健全的法律規(guī)范。比如，在美國法律規(guī)定，直銷交易在３天之內(nèi)，消費者有權(quán)退貨并收回全額退款；而在歐洲，消費者不需要說出任何理由，可以在７天之內(nèi)無條件退貨。

我國的電視購物起步較晚卻發(fā)展迅速，于是就出現(xiàn)了現(xiàn)在的種種問題，目前亟待解決的問題就是如何規(guī)范并監(jiān)管其運營：首先，政府需要進一步完善現(xiàn)行的法律法規(guī)，從而制約其無序發(fā)展；其次，工商局、質(zhì)監(jiān)局、食品衛(wèi)生監(jiān)督局等相關(guān)部門都要加大監(jiān)管力度，對于出現(xiàn)欺詐、夸大宣傳行為的商家要處以嚴厲的懲罰，使電視購物逐漸步入正軌，盡快走上良性發(fā)展的道路。

（作者單位：鄭州大學新聞傳播學院）

編校：施宇