軟包裝、硬內(nèi)核：全球文化傳播戰(zhàn)略與技巧

編者按：

近年來，中國外文局對外傳播研究中心在對外傳播領(lǐng)域開展了一系列研究，“跨文化傳播論壇”余音繞梁，為業(yè)界矚目，為中國軟實力建設(shè)提供了可貴的借鑒。同時，由其精心策劃的《向世界說明中國——趙啟正演講談話錄》、《智慧傳播——趙啟正論交流藝術(shù)》、《當代中國國家形象定位與傳播》、《日本韓國國家形象的塑造與形成》、《危機事件報道案例分析》等圖書，也在業(yè)界頗受好評。中心的境外涉華輿情研究也在對外宣傳工作方面發(fā)揮了重要作用。

我們開辦此欄目，就是借助中國外文局對外傳播研究中心的研究平臺，將相關(guān)成果供讀者交流分享。

本文作者史安斌，中國外文局對外傳播研究中心特約研究員，清華大學新聞與傳播學院副教授、院長助理，美國賓州大學比較文化學博士，國務院新聞辦公室主持的“全國新聞發(fā)言人培訓班”和“全球傳播高級研討班”主講教師。主要著作(譯著)有《危機傳播和新聞分布>、<全球化時代的中國身份》(英文)、《媒體與權(quán)力》等。

全球文化傳播正成為學術(shù)界，尤其是批判式文化研究關(guān)注的對象。中國的傳播領(lǐng)域和思想戰(zhàn)線，尤其是外宣工作者有必要了解這一全球傳播的新趨向，從而為提高外宣工作的時新性、針對性和有效性做好理論和實踐準備。本文通過對一些個案，特別是對麥當勞和NBA這兩個典型案例進行讀解和分析，旨在歸納和總結(jié)出全球文化傳播的基本特點和戰(zhàn)略技巧，為學術(shù)界和實際工作者提供一個了解和洞悉全球傳播動向的新視角。

如何認識全球文化傳播

全球文化傳播是指文化產(chǎn)品、價值觀念、意識形態(tài)和行為模式在全球范圍作跨越民族和國家邊界的共時性流動。這一過程仍然受到符號與象征力量(symbolic power)的操控，其本質(zhì)是“軟包裝、硬內(nèi)核”——以文化作為外包裝，意識形態(tài)和價值觀念作為核心。它區(qū)別于政治、經(jīng)濟、軍事等“硬力量”對全球進行的強制性征服(coercion)，而是利用文化和傳播在全球范圍內(nèi)制造“同意”(consent)。

對于全球文化傳播，我們要堅持用一種辯證的視角來認識它。—方面，它是全球特權(quán)階層利用集團化媒體“制造同意”(借用喬姆斯基的說法)的主要工具。就當代社會文化語境而論，它是美國推行其“新帝國”或“后殖民”戰(zhàn)略的一個重要組成部分；另一方面，我們也不能忽視全球文化傳播中來自邊緣、弱勢群體和亞文化的抵抗和消解作用，迫使美國中心的主流文化采取“本土化”或“雜糅化”(hybridization)等調(diào)和與折中的策略。這個“美國中心的主流文化”含義非常廣泛，具體說來，它包括猶太一基督教文明、白人的、男性的、工商業(yè)集團的、消費主義的、異性戀等方面。與它對立的邊緣、弱勢群體的亞文化，包括非猶太一基督教文明、黑人、亞裔等“少數(shù)”民族(他們在數(shù)量上反而是多數(shù))、環(huán)保—生態(tài)主義的、同性戀的文化，等等。

美國文化霸權(quán)所到之處，并不總是一片歡呼和喝彩。表面上看，美國文化的“符號權(quán)力”的軟包裝似乎在全球范圍內(nèi)，尤其是年輕人當中無往而不勝，但其意識形態(tài)的硬內(nèi)核卻遭到了抵制。9·11事件后，美國公眾和媒體經(jīng)常反思的一個問題就是：“為什么他們這么恨我們?”

早在1996年，哈佛大學的知名教授塞繆爾·亨廷頓就已經(jīng)對全球文化傳播中根深蒂固的矛盾作出了預見性的描述：“在中東的某個地方，一群小伙子穿著美國名牌牛仔褲，喝著可樂，聽著黑人說唱樂，但他們?nèi)匀幌蛞了固m教的圣城麥加朝覲，仍然在合謀如何去炸毀一架美國客機。”(Huntington 1996:58)

牛仔褲、可樂、說唱樂等美國文化符碼在第三世界的廣為傳播，實際上推銷的是美國的民主和自由理念。然而，這些國家的自由化改革制造了一大批沒有受教育機會的、沒有正當職業(yè)和社會保障的“憤青”。亨廷頓所注目的便是這一群“憤青”。一些中東國家的政府以美式自由化改革的名義大幅削減社會福利開支后，反而為原教旨主義所操縱的宗教團體制造了溫床。這群“憤青”便是他們重點招攬的對象。

五年之后發(fā)生的9·11事件被亨廷頓不幸而言中。9·11事件充分反映了全球文化傳播的悖論。有鑒于此，堅持辯證地理解全球文化傳播的構(gòu)成和運作方式，有助于我們對這一現(xiàn)象的復雜性、多義性和不確定性有更加深入的認識，從而為中國思想、學術(shù)界和外宣工作積極應對全球文化傳播的挑戰(zhàn)，進行政策框架，為這方面的實踐和話語創(chuàng)新提供理論依據(jù)和信息支持。

全球文化傳播中的有效性

有效性是全球文化傳播的終極目的。如果未能達到一定的傳播效果，不管什么樣的“軟包裝”或“硬內(nèi)核”，都失去了它存在的價值和意義。因此，具備一定的媒體、文化和受眾“認知力”是確保全球文化傳播有效性的前提條件。下面這些例子說明了全球文化傳播過程出現(xiàn)的一些“盲點”和“誤區(qū)”。

[例1]美國前總統(tǒng)老布什為了取悅于他的德國聽眾，在柏林墻發(fā)表演說時用德語說“我是一個柏林人”，結(jié)果聽眾哄堂大笑。因為德語中“柏林人”一詞指的是果醬夾心的面包圈。

[例2]老布什在澳大利亞訪問時，在敞篷車上對著歡迎他的人群做了一個表示“勝利”的手勢，但他把手背朝向了群眾。在澳大利亞，這個手勢含有色情的意味。

[例3]“雪佛萊”轎車推出一款名為“諾瓦”的小型汽車，然而在拉美國家銷量一直上不去。后來，他們才知道“諾瓦”在西班牙語中的諧音意思是“走不動”或“跑不動”。

[例4]在1994年美國世界杯足球賽上，麥當勞和可口可樂為了討好各國球迷，在200萬個快餐紙袋和2700萬個易拉罐上印上了一些國家的國旗。其中在沙特阿拉伯的國旗上印上了《可蘭經(jīng)》中的一句箴言“安拉是世界上唯一的主。穆罕默德是他的預言人。”此舉遭到穆斯林的反對，因為《可蘭經(jīng)》上的箴言不能用于商業(yè)目的，更不用說印在可以揉皺和丟棄的東西上了。結(jié)果，麥當勞被迫在媒體上道歉，并且銷毀了剩余的紙袋和易拉罐。

[例5]2002年底，一位泰國女明星在電視脫口秀中暗示吳哥窟為泰國文化遺產(chǎn)，應由泰國政府收回。此事經(jīng)柬埔寨媒體渲染后，引發(fā)當?shù)厝罕姷目棺h活動，泰國駐金邊大使館被燒，引發(fā)一系列政治和外交危機，最后不得不由兩國高層出面平息。

以上的例子印證了文化在全球政治、經(jīng)濟和社會交流中的重要性。由于語言(例1、3)、習俗(例2、4)、傳統(tǒng)(例5)等文化因素引發(fā)的誤解、誤讀和誤會，不僅導致了政治和經(jīng)濟方面的損失，甚至引發(fā)了外交危機。有鑒于此，培養(yǎng)對媒體、文化和受眾的認知力，從而提高有效性，應當是全球文化傳播中必須解決的一個重要問題。

麥當勞與全球文化傳播

麥當勞作為全球文化傳播中的一個案例，體現(xiàn)了其“軟包裝、硬內(nèi)核”的本質(zhì)。麥當勞向全球各地輸出的不僅僅是“金色拱門”的標志和由漢堡包、薯條和可樂構(gòu)成的美式快餐，而是美國的文化、意識形態(tài)和價值觀念。作為全球最大規(guī)模的跨國企業(yè)之一，麥當勞在121個國家擁有3000多家連鎖店。每天接待超過3500萬顧客，年利潤超過20億美元。正如美國學者道格拉斯·凱爾納指出的那樣，麥當勞已成為“以美國化為主導的全球資本主義的文化使者”，在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造出一個“消費文化奇觀”(Kellner 1997:48)。

在全球化時代，商業(yè)與文化的聯(lián)姻造就的美式消費文化在全球的擴張已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。麥當勞成功的秘訣之一便是充分利用了全球文化傳播效應，根據(jù)媒體、文化和受眾的不同特點和需求，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，運用傳播技巧，從而在經(jīng)濟效益和傳播效果上都獲得了成功。

分眾化和本土化是麥當勞在全球擴張中制勝的法寶。就拿它的代言人——羅蘭·麥克唐納的形象來說，在美國享樂文化的氛圍中，他被包裝為一個小丑和玩偶，穿著五顏六色的衣服，做出各種夸張和滑稽的手勢和表情。在中國，麥當勞的主要消費群體是孩子，加之中國文化尊敬長輩和親屬的傳統(tǒng)，他被包裝為“麥當勞叔叔”，還給他配了一個“麥當勞阿姨”。在日本，由于日語中沒有“r”這個發(fā)音，因此他的名字被改為唐納德·麥克唐納。

在企業(yè)文化形象的展示上，麥當勞也運用了“看人下菜碟”的策略。在美國本土，麥當勞大打“免下車餐廳”這張牌。消費者開車直接到外賣窗口對著麥克風點餐付款，然后再開到服務窗口領(lǐng)餐，前后不超過3分鐘，一切都在車內(nèi)進行。這與美國人強烈的個人意識、快速的生活節(jié)奏和發(fā)達的汽車文化相適應。因此，在美國本土的麥當勞廣告中，汽車是不可或缺的元素。在法國，麥當勞的廣告宣傳中采用了抗擊羅馬帝國的英雄阿斯特里克斯(Asterix)的形象。這顯然是為了迎合法國消費者的心理。他們都把美國看做是當代的“羅馬帝國”，因此，麥當勞干脆采用了自我解嘲的策略，讓法國消費者的民族自尊心得到暫時的滿足——這樣一來，也賣掉了他們的漢堡包。而在中國，麥當勞的消費主體是孩子，他們是家里的“小皇帝”，可以動員全家人到麥當勞餐廳聚會。麥當勞為孩子過生日的服務項目首創(chuàng)于中國，然后又回流到美國，并且被推廣到全球各地的連鎖店。此外，在中國的麥當勞餐廳，少男少女們在這里三五成群聚會、看書或聊天，一坐就是大半天，麥當勞儼然成了一個社交場所，這在它的發(fā)源地美國是不可想象的。因此，在中國的麥當勞廣告中，突出的是少年兒童和家庭及其社交功能，這同樣體現(xiàn)的是麥當勞的本土化戰(zhàn)略。

麥當勞分眾化和本土化的經(jīng)營理念是適應全球文化傳播的要求的。它的創(chuàng)始人和第一任CEO雷·克洛克的名言是：“盡可能簡單，讓笨蛋都能明白。”但這是在20世紀初工業(yè)化時代提出的。而1997年上任的CEO杰克·格林堡卻反其道而行之，要求盡可能復雜化。這無疑符合后工業(yè)的信息／娛樂社會中后福特主義、消費文化的理念和全球傳播的要求。在食譜上，麥當勞力求適應本土文化和飲食習慣，如在亞洲國家的連鎖餐廳里，供應“巨無霸”漢堡包和面條套餐。麥當勞總部也允許世界各地的連鎖店按照當?shù)叵M者的口味來調(diào)整食譜。美國人類學者沃特森就提供了一些經(jīng)過本土化后的麥當勞食譜，名為“雅利安”的冰鎮(zhèn)酸奶(土耳其)、“愛斯帕索”蒸氣咖啡和涼拌通心粉(意大利)、素食漢堡包(荷蘭)、“麥克”細面條(菲律賓)、紅燒豬肉(或者雞肉、魚肉)和漢堡包(中國、日本)、“麥克萊克”烤三文魚三明治(挪威)、“法蘭克福”熏肉腸和啤酒(德國)和水煮荷包蛋漢堡包(烏拉圭)。

盡管有這樣體現(xiàn)本土化和分眾化要求的“軟包裝”，麥當勞宣揚美國為中心的文化理念和意識形態(tài)的“硬內(nèi)核”卻始終如一。在“軟包裝”不斷變化的過程中，這一“硬內(nèi)核”不僅未見削弱，反而得到了進一步的強化。麥當勞向全球輸出的是以商品化、標準化和和工具理性化為特征的西方現(xiàn)代性，它以一體化的全球市場為基礎(chǔ)，推動了社會實踐、文化形式和消費品的同質(zhì)化，一個“麥當勞”帝國正在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)。另一方面，它運用西方媒體集團主導的全球文化傳播，利用影像、仿真、虛擬現(xiàn)實等后現(xiàn)代手段，通過與好萊塢、迪斯尼的合作，將消費和飲食體驗與美國大眾文化符碼融為一體，從而在全球范圍內(nèi)為美國的新帝國戰(zhàn)略“制造同意”，博取同情。

走進全球任何一家麥當勞餐廳，仿佛走入了一個仿真的、虛擬的美式文化空間。那里營造的是溫馨的美國中產(chǎn)階級家庭的氛圍，花花綠綠的好萊塢電影招貼畫和明星照片，隨餐贈送的迪斯尼動畫片人物玩具，簡直就是一個小型的迪斯尼樂園。它成為美國價值觀的典范，比美國社會本身更能體現(xiàn)出美國人(主要是白人中產(chǎn)階級)的價值觀。換言之，麥當勞比美國更美國，它建構(gòu)了一個“比美國還要美國”的超現(xiàn)實空間。麥當勞的顧客在大嚼漢堡包的同時也實現(xiàn)了對美國主流文化的認同，親身參與了麥當勞廣告和促銷活動中鼓吹的集體體驗。對西方以外地區(qū)的消費者來說，他們在享用麥當勞快餐的同時也獲得了對西方現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性的消費體驗。在他們把本土文化傳統(tǒng)和麥當勞帶來的新式產(chǎn)品和實踐結(jié)合起來后，就獲得了一種新的雜糅式的文化認同。從這個意義上說，麥當勞已經(jīng)超越了商業(yè)和消費的范疇，成為全球文化傳播中的一個范例。

NBA和全球文化傳播

風靡全球的NBA也是美國推行“軟包裝、硬內(nèi)核”全球文化傳播的一個范例。它和黑人籃球明星喬丹一起無疑已成為當代體育文化最重要的符碼之一。與麥當勞一樣，NBA的崛起很好地利用了后工業(yè)信息，娛樂社會的理念和全球文化傳播效應。眾所周知，橄欖球和棒球一直是美國人最熱愛的老牌體育運動項目。相對而言，籃球的號召力要差一些。近年來，職業(yè)籃球隨著喬丹的出現(xiàn)而迅速崛起，成為當代體育／娛樂業(yè)的又一巨頭，形成了與橄欖球和棒球三足鼎立的局面。

在一定程度上，這三大球類項目體現(xiàn)了美國社會經(jīng)濟發(fā)展不同階段的特征。起源于19世紀的棒球運動對崇尚極端個人主義的美國提出了挑戰(zhàn)——如何將個人的才能和創(chuàng)造力與團隊精神和集體協(xié)作融為一體。它在保證個人成就得到充分肯定的同時，也具有一套嚴格的規(guī)則，迫使個人適應團隊的要求。這與資本主義發(fā)展初期崇尚競爭、個人才能和成功的企業(yè)家精神是不謀而合的。橄欖球則是按工業(yè)化大生產(chǎn)的模式組織起來的。它是工業(yè)化時代的產(chǎn)物，體現(xiàn)了20世紀上半葉資本主義發(fā)展的特點。它是一項集體運動，是艱辛的體力付出和個人技術(shù)相結(jié)合的典型代表。雖然跑動后衛(wèi)、樞紐前衛(wèi)和觸地得分手總能贏得贊譽，出現(xiàn)在頭條新聞中，但不可否認的是，團隊精神和集體配合為成功和勝利提供了基礎(chǔ)。如果沒有強大的防守和出色的組織、配合，再出色的球星也無法施展他的才能，更不用說全隊的勝利了。

相形之下，職業(yè)籃球著力展示的是超級明星的個人魅力和“絕活”——在“喬丹奇觀”盛行的時代更是如此。它無疑是電視體育節(jié)目最理想的形式之一。NBA的賽事節(jié)奏快，充滿了奇觀式的才藝展示——激烈沖撞、滿場飛奔、芭蕾舞般的投籃動作，再加上無處不在的慢鏡頭重放，使籃球成了MTV為代表的音樂電視和ESPN為代表的體育電視時代最適宜的運動項目。NBA的總干事大衛(wèi)·斯特恩2000年在美國國家廣播電視博物館發(fā)表演說時稱：“體育正成為電視最重要的節(jié)目來源。”由于體育比賽大多能融原創(chuàng)性、時效性、娛樂性、觀賞性和戲劇性于一爐，因此也就成為現(xiàn)場直播節(jié)目的主要內(nèi)容之一。他還指出，體育也促進了有線電視的普及和電視技術(shù)的發(fā)展。從全球范圍來看，體育正成為美國最重要的出口商品之一，以及傳播美國偶像、產(chǎn)品和價值理念的文化大使。

喬丹也不再滿足于在籃球界的成就，他迅速融入全球文化傳播體系，把自己打造為一顆全球性的商業(yè)／娛樂明星。他傳奇般的空中大摜籃動作——在空中飛行，再把球扣入籃筐中——成為跨國商業(yè)和娛樂集團以及全球媒體利用的對象。耐克公司利用“air”一詞在英文中具有“空中”和“空氣”的雙重含義，把握時機，推出了充氣運動鞋和喬丹穿著這種鞋摜籃的廣告片，并且把這種鞋命名為“空中飛人喬丹鞋”，暗示著你也可以像喬丹一樣隨心所欲，無所不能——當然是在使用了耐克產(chǎn)品的前提下。

毫不奇怪，麥當勞在打造喬丹奇觀方面也不甘居人后。他們立即請喬丹出現(xiàn)在廣告中，并且推出“麥克喬丹”漢堡包。在一場NBA總決賽后，一個麥當勞廣告攝制組在現(xiàn)場采訪喬丹，他們問道：“邁克爾，你剛剛連續(xù)三次獲得NBA總冠軍，是不是在想第四個?”汗水淋漓的喬丹微笑作答：“我在想‘巨無霸’漢堡包。”(轉(zhuǎn)引自Lefeber 1999:117-118)攝制組在24小時內(nèi)趕制出了這個由采訪片段和比賽場面組成的廣告片，通過有線和衛(wèi)星電視系統(tǒng)向全球觀眾播放。

全球文化傳播的另一重要特征是它與政治和意識形態(tài)“硬內(nèi)核”的結(jié)合。NBA也不例外。20世紀90年代是美國黑白種族矛盾再度激化的“多事之秋”，美國社會的集團化使生活在貧民區(qū)的黑人青年進一步被邊緣化，他們幾乎看不到改變自己命運的希望。這一矛盾的總爆發(fā)是洛杉磯一名黑人羅德尼·金遭白人警察暴打，法庭宣判警察無罪而引發(fā)一場大規(guī)模的種族騷亂。喬丹神話在這個時候適時推出，被媒體渲染為來自黑人貧民區(qū)的青年經(jīng)過個人奮斗獲得成功的典型，成為緩合黑白種族矛盾的一劑良方。他既是美國民族文化的象征，又是全球大眾文化的符碼。他體現(xiàn)了勤奮工作、激烈競爭、強烈進取心和成功的美國價值觀。作為一位黑人超級明星，他向普通大眾傳遞了這樣一種文化想象——任何人可以通過個人奮斗和激烈競爭，超越種族和階級的界限，沿著社會地位的階梯拾級而上，像喬丹那樣登上最高點。通過NBA和喬丹的“軟包裝”，無數(shù)黑人和全球各地的球迷自覺或不自覺地接受了美國價值觀這一“硬內(nèi)核”的操控。

更重要的是，喬丹與歷史上那些具有反叛意識的黑人體育明星不同，他是美國黑人中的“烏木”、白人主流社會的乖孩子。當媒體問及他對洛杉磯種族騷亂的看法時，他回答說：“我只知道做好自己的工作。”這不禁使人想起拳王阿里，當年他為表明自己的反越戰(zhàn)立場拒服兵役，遭到拘禁。喬丹表面上的“遠離政治”實際上適應了美國軍事——工商業(yè)政治勢力的要求，難怪有人批評他實際上是一個玩弄政治的“高手”。很多人把喬丹看作是超越種族界限的理想化的正面形象。但是，把喬丹塑造成美國黑人或是世界青年的榜樣是不恰當?shù)摹Ｈ绻覀儼褑痰づc打破種族界限的棒球手杰基·羅賓遜作一對比，就能理解這一點。后者公開反對種族不平等，與黑人民權(quán)運動領(lǐng)袖馬丁·路德·金為伍，一貫堅持自己的政治信仰。

由以上的分析可以看出，全球文化傳播中的“去政治化”實際上是一個虛無縹緲的“神話”。從NBA和喬丹進入全球文化傳播體系的那一刻起，他們已經(jīng)不可避免地成為政治和意識形態(tài)的符碼，成為美國向全球推行新帝國戰(zhàn)略的工具。盡管NBA和喬丹一再諱言政治，但他們的這種“軟包裝”還是擺脫不了“硬內(nèi)核”的操控。

喬丹退役之后，NBA一直在苦苦需求下一個超級明星。來自中國的姚明無疑是被他們看好的喬丹接班人。盡管目前還不能預言姚明能否開啟NBA的新時代，但NBA包裝姚明的策略與當年包裝喬丹簡直是如出一轍。喬丹的推出恰逢美國國內(nèi)種族矛盾激化的時代。作為美國黑人的一員，喬丹形象的政治意義是不言自明的。后“9·11”時代，美國與世界其他文明的緊張關(guān)系成為新的焦點，迫切需要一個全球性的新偶像來緩解這種緊張關(guān)系。姚明無疑成為了能夠緩解這種緊張關(guān)系的首選。

盡管姚明的成功主要歸功于他先天的優(yōu)越條件和后天的勤奮努力，但在全球文化傳播時代，他更多地向全世界的普通大眾傳遞了這樣一種文化想象：任何人只要通過個人奮斗和激烈競爭，就可以超越民族一國家的界限，像他那樣實現(xiàn)美國夢。因此，得到美國主流社會的認可便意味著得到了全世界的認可，美國的價值觀便是全球的價值觀。即便像姚明這樣一個來自“遙遠東方的共產(chǎn)黨國家的青年”，他仍然可以成為以美國為中心的全球文化的偶像。另一方面，隨著中國“人世”、北京“申奧”、上海“申博”的成功，中國已成為新一輪全球經(jīng)濟大開發(fā)的主戰(zhàn)場。正像當年耐克、麥當勞和好萊塢等跨國集團和全球媒體利用喬丹一樣，姚明也極有可能成為他們打開中國市場的敲門磚。盡管目前預言“明王朝”的出現(xiàn)還為時過早，但可以預見的是，姚明現(xiàn)象必將成為全球文化傳播中重要資源之一。

更為重要的是，姚明現(xiàn)象的出現(xiàn)也為我國爭奪全球文化傳播體系的話語權(quán)提供了一個難得的契機。作為全球文化傳播中的重要符碼之一，姚明所承載的政治、經(jīng)濟和文化價值還有待于進一步開掘。有論者稱，姚明是中國迄今為止向美國輸出的最大一宗“產(chǎn)品”，估計其價值在10億美元以上。在美國為中心的集團文化和全球媒體用“軟包裝、硬內(nèi)核”的策略一步步地將姚明現(xiàn)象納入全球傳播體系的時候，中國的對外傳播部門應該積極應對，利用這個機會尋找姚明身上中華文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代意識的結(jié)合點，讓中國的聲音通過姚明進入美國乃至全球的主流媒體，從而為我國的外宣工作在全球文化傳播的新形勢下的戰(zhàn)略、話語和技巧創(chuàng)新開辟一條新的道路。

責編 譚震